CC BY
91RFID-ТЕХНОЛОГИИ В ПРОДВИЖЕНИИ © Путилина М.В.*
Белорусский государственный университет информатики и радиоэлектроники, Республика Беларусь, г. Минск
Современные тенденции в экономике, такие, как глобализация и ускорение процессов развития рынков и технологий, социально-политических факторов, развитие информационного общества, кризисные явления в различных регионах, в полной мере являются актуальными и для нашей страны и требуют применения новых подходов, методов управления, а также разработки и внедрения специализированных автоматизированных средств и программных продуктов. Сегодня основа успешной работы предприятий - рыночно-ориентированное управление на основе передовых методов маркетинга и менеджмента с использованием информационно-коммуникационных технологий и систем. Одной из таких новейших систем, успешно применяемых в экономике и маркетинге для продвижения, является технология радиочастотной идентификации, в основе которой лежит использование простейшей RFID-метки и устройства для передачи и получения информации.
Ключевые слова RFID-метка, Radio Frequency IDentification радиочастотная идентификация, продвижение в маркетинге, онлайн-кампа-нии, социальные сети.
RFID-метка (от англ. Radio Frequency IDentification - радиочастотная идентификация) представляет собой миниатюрное запоминающее устройство [1]. Она состоит из микрочипа, который хранит информацию, и антенны, с помощью которой метка передает и получает информацию. Для считывания информации с метки необходим также ридер, или считыватель. Вместе эти два элемента (метка и ридер) образуют особый метод автоматической идентификации каких-либо объектов, в том числе, товаров.
Технологии RFID уже давно вошли в бизнес-процессы многих компаний по всему миру. На сегодняшний день, они используются [2]:
- в логистике для автоматизации складского учета товарно-материальных ценностей;
- в медицине - для отслеживания перемещений оборудования, медперсонала и пациентов (!), хранения информации об аллергиях и группе крови по конкретному больному, а также для контроля качества медицинских препаратов;
- в производстве - для отслеживания степени загруженности технологических ресурсов и учета потребляемого сырья и готового продукта;
* Аспирант кафедры Экономики, магистр экономических наук.
- в транспорте - для оплаты проезда пассажирами в общественном транспорте, а также оплаты проезда на личном автомобиле по платным дорогам;
- в библиотеках - для инвентаризации, поиска и противодействия кражам книжных изданий;
- в автомобилестроении - для дистанционного управления дверьми и зажиганием;
- в сельском хозяйстве - для идентификации животных;
- в розничной торговле радиометки могут использоваться и как платежный носитель, и как идентификатор покупателя, и для многих других целей.
Перечень можно продолжать и далее: RFID стремительно завоевывает мир бизнеса.
При этом следует сказать, что RFID - явление не такое уж и новое.
Еще в 1948 году Гарри Стокман заложил теоретические основы RFID-технологии в своей работе «Коммуникации посредством отраженного сигнала». А в 1973-м в США Марио Кардулло получил патент на «Пассивный радиопередатчик с памятью» - в патенте была, главным образом, описана суть современной RFID-технологии. Первая демонстрация действующих прототипов современных RFID-чипов была проведена в Исследовательской лаборатории Лос-Аламоса также в 1973 году. Первый патент, в котором уже прямо упоминалась аббревиатура RFID, был выдан Чарльзу Уолтону в 1983 году.
В последние годы RFID стали внедряться и в Беларуси.
Так, в соответствии с Государственным планом стандартизации в 2012 год были разработаны новые государственные предварительные стандарты: формат электронного паспорта товара и прайс-каталога, а также основные электронные документы для организации заказа (ORDER), оплаты (INVOICE) и отгрузки продукции (PES ADV) [3].
Запланирована также сертификация банка электронных паспортов товаров в международной сети GDSN и организация взаимодействия с электронными ресурсами технического регулирования качества и безопасности продукции Евразийской экономической комиссии.
Усилиями БГУИР в Минске уже появились RFID-идентификаторы на некоторых, наиболее проблемных участках дороги [4].
В 2012 году белорусская компания «Альянссофт» произвела RFID-интег-рацию собственного программного обеспечения «Альянссофт RFID электронная библиотека» с библиотечно-информационной системой «ИРБИС», наклеив на каждую книгу RFID-метку, однозначно её идентифицирующую и ускоряющую поиски.
Но самый большой эффект от использования RFID-технологий следует ожидать в отечественной торговле. Если теперь, чтобы отоварить покупателя, кассиру надо сканировать каждый предмет из корзины и терять на это не
130
ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ
менее минуты, то RFID найдет все товары в корзине за несколько секунд. Однако, в Беларуси такие технологии в торговле еще практически не используются.
В последние годы RFID-технология начала свое проникновение в маркетинг. Прежде всего, как инструмент продвижения.
В качестве яркого примера использования RFID-технологий в маркетинге можно привести совместную кампанию Facebook и Coca Cola в Израиле [5]. Эти компании использовали RFID для перенесения реального мероприятия в онлайн - режиме в социальные сети. Около 100 ООО подростков на входе в the Coca Cola Village получали RFID-браслеты, при помощи которых могли, приложив браслет к специальному стенду, сделать свою моментальную фотографию, показать свое местоположение и статус на мероприятии и мгновенно отправить все это на свой аккаунт в Facebook. Мероприятие получило много положительных отзывов, а Coca Cola и Facebook -лояльных клиентов.
Похожую идею воплотили в жизнь журнал «Sports Illustrated» и Nissan [6]. Мероприятие называлось «Catch the moment» - «Лови момент» и было приурочено к Heisman Trophy - награды, ежегодно вручаемой лучшему футболисту. Посетители мероприятия так же, как и в указанном выше мероприятии от Coca Cola, получали RFID-браслеты и могли, к примеру, сфотографироваться на фоне самой награды - статуэтки игрока американского футбола - и моментально отправить фотографию на свой аккаунт в Facebook. Также они могли поиграть в компьютерные игры нового поколения, используя только руки и RFID браслеты, и тут же поделиться своими впечатлениями с друзьями в социальной сети. Nissan и Sports Illustrated в свою очередь получили возможность «запустить» волну увлеченности данными брендами по контактам из социальной сети участников, отследить количественный и качественный состав людей, заинтересованных в их деятельности, а также подключить этих людей к своей постоянной новостной рассылке, а, значит, существенно увеличить круг потенциальных клиентов.
Еще одним примером служит мероприятие компании Heineken [7]. Агентство Red Keds организовало RFID-обеспечение закрытой вечеринки Heineken. Специалисты агентства спроектировали и запустили инфраструктуру радиочастотной идентификации и распространения промо-контента в социальных сетях. В частности участники могли: «залогиниться» на мероприятие, указав свои контакты в Facebook или электронную почту и получив соответствующий браслет с RFID-меткой, в которую оперативно и заносились его идентификационные данные; добавить нового знакомого в друзья; узнать, сколько раз ты подходил к барной стойке и многое другое.
Многообещающую идею придумали также студенты шведской рекламной школы Hyper Island [8]. Они предложили встраивать RFID-метки в обувь и расставили на улицах Стокгольма RFID идентификаторы, при по-
мощи которых также можно автоматически получить привязку, лайкнуть или сообщить о своем местоположении на Facebook. В случае воплощения замысла, бренд WeSC, для которого и была предложена идея, сможет покрыть своими объявлениями, социальными метками и инструментами все злачные места и улицы Швеции и, возможно, в дальнейшем - всего мира.
Другим перспективным направлением использования RFID в маркетинге является так называемая NFC-технология (Near Field Communication или «коммуникация ближнего поля»). Эта технология беспроводной высокочастотной связи малого радиуса действия основана на RFID.
Как правило, NFC встраивается в современные мобильные телефоны. Первым из них был в 2006 году Nokia 6131. В 2010 году Samsung выпустил модель Nexus S, ставшей первым андроид-телефоном с NFC. Не отстает и компания Apple, которая еще год назад выпустила новую модель iPhone с RFID-чипами, реализующими NFC.
Превращение телефона в радиометку позволяет использовать его как: способ мобильной покупки билета на проезд в общественном транспорте; электронные деньги или платёжная / кредитная карта для оплаты разнообразных услуг; для чтения RFID-меток с уличных досок для объявлений; удостоверение личности; электронные ключи от машины, ключи от дома / офиса, и т.д. На сегодняшний день наиболее перспективным направлением являются различные мобильные платежи.
Таким образом, обобщая, можно сказать, что RFID-технологии могут использоваться самыми разными способами: для привлечения новых клиентов, продвижения в социальных сетях, повышение уровня лояльности клиентов, повышение качества обслуживания и т.п. Влияние данных технологий в будущем, вероятнее всего, скажется на всех инструментах комплекса маркетинга.
Список источников:
1. Российский информационный портал [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://rfid-news.ru.
2. Компьютерная газета [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.nestor.minsk.by/kg/2G09/10/kg91018.html.
3. Идентификация товаров как основа их продвижения на рынке [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.ids.by.
4. http://it.tut.by/29142G.
5. http://www.youtube.com/watch?v=xUv0GU5rfHg.
6. http://www.youtube.com/watch?v=DUWoh4sgP74.
7. http://www.youtube.com/watch?v=Zxsjj65c7Oo.
8. Проект рекламного агенства ГРЕЙП Hot.Digital [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://hot-digital.ru/tag/rfid/.
