CC BY
111
РЕТРОСПЕКТИВНЫЙ АНАЛИЗ ПРОБЛЕМ РАЗВИТИЯ ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА И СПРОСА
Тебекин Алексей Васильевич
доктор технических наук, доктор экономических наук, профессор,
Московского государственного института международных отношений (Университета) МИД России, кафедра менеджмента, г. Москва, Российская Федерация. E-mail: Tebekin@gmail.com
Аннотация: с позиций ретроспективного анализа (до середины ХХ века) рассмотрены этапы развития теории потребительского выбора и спроса. Установлено, что проблемы развития теории потребительского выбора и спроса в рассматриваемый период были связаны со следующими основными дилеммами: с поиском наилучшего варианта между кардиналистским и ординалистским подходом к оценке полезности благ; с поиском взаимосвязи между индивидуальным и групповым (рыночным) спросом с учетом их взаимного влияния; с противоречиями изменения спроса при увеличении цены товара. Показано, что классическая теория потребительского выбора и спроса, сформировавшаяся в доиндустриальную эпоху и в начале индустриальной эпохи (для которых в условиях ненасыщенного рынка характерна рыночная доминанта продавца над потребителем) не учитывает особенности потребительского выбора и спроса в современных условиях насыщенного рынка.
Ключевые слова: ретроспективный анализ, проблемы развития, теория потребительского выбора и спроса. JEL: А11, В21
RETROSPECTIVE ANALYSIS OF THE PROBLEMS OF DEVELOPMENT OF THE THEORY OF CONSUMER CHOICE AND DEMAND Tebekin Alexey Vasilievich,
doctor of technical Sciences, doctor of Economics, Professor,
honorary worker of science and technology of the Russian Federation, Professor of the Department of management of the Moscow state Institute of international relations (University) Russian foreign Ministry, Moscow, Russian Federation
Abstract: the stages of development of the theory of consumer choice and demand are considered from the perspective of retrospective analysis (up to the mid-twentieth century). Found out that the problem of development of the theory of consumer choice and demand in the period under review was associated with the following key dilemmas: finding the best option between cardinal and ordinal approach to evaluating the utility of wealth; finding the relationship between the individual and the group (market) demand, taking into account their mutual influence; with the contradictions of changing demand by increasing the price of the goods. It is shown that the classical theory of consumer choice and demand, formed in pre-industrial and early industrial era (for which there is a untapped market typical of a market dominant seller over the consumer) does not take into account the peculiarities of consumer choice and demand in modern conditions of a saturated market.
Keywords: retrospective analysis, development problems, theory of consumer choice and demand. Актуальность исследований
Социально-экономический кризис 2020 года [68] с новой силой обнажил проблемы развития экономики в целом [63] и микроэкономики в частности [60]. Среди множества проблем развития микроэкономики как основы развития экономики всех уровней (от экономики домашних хозяйств и предприятий, до национальной и мировой экономики), многократно обостряющихся в условиях кризиса [62], следует выделить проблемы развития теории потребительского выбора и спроса как
важной составляющей научной базы практической микроэкономики, в которой изучается вопрос о том, какой товар или набор товаров выбирает потребитель при заданных ограничениях.
Цель исследований
Целью представленных исследований является изучение на основе ретроспективного анализа проблем развития теории потребительского выбора и спроса как составляющей научной базы микроэкономики в интересах преодоления протекающего масштабного социально-экономического кризиса.
Методическая база исследований
Методическую базу исследования проблем развития теории потребительского выбора и спроса составили работы таких авторов как Р. Аллен [66], А. Боули [17], Л. Вальрас [34], Т. Веблен [41], Г. Госсен [9], Ж. Дебре [42], УС. Джевонс [44], Ж. Дюпюи [45], А. Курно [2], Х. Лейбенстайн [47], К. Макконнелл [48], А. Маршалл [33], К. Менгер [50], Дж. Нейман, О. Моргенштерн [51], В. Парето [40], П. Самуэльсон [54], Е. Слуцкий [55], Дж. Стиглер [16], М. Фридмен [23], Дж.Р. Хикс [65], Т. Шульц [14], Ф. Эджуорт [39] и др.
Методическую базу также составили ранее проведенные авторские исследования по проблемам развития экономической теории [69].
Основные результаты исследований
В данном исследовании вопросы развития теории потребительского выбора и спроса рассматриваются с позиций ретроспективного анализа динамики решения проблем развития данной теории.
Исследование проблем выбора товаров индивидуального потребителя с позиций теории потребительского выбора и спроса направлено на формирование индивидуальной функции спроса. При этом ставится задача установить устойчивые зависимости между ценовыми и неценовыми факторами предлагаемой продукции и рыночным спросом на нее. Отметим, что среди неценовых факторов рыночного спроса традиционно выделяют: вкусы, потребности и предпочтения покупателей; доходы потребителей; накопленное потребителем имущество (богатство), потребительские ожидания будущих периодов; цены на сопряженные товары, число покупателей и др.
При рассмотрении проблем развития теории потребительского спроса в качестве отправной точки рассматривались положения классической экономической школы, основоположниками которой являлись А. Смит [56] и Д. Рикардо [5]. При этом следует отметить, что в классической школе не уделялось серьезного внимания процессу потребительского выбора.
Такой подход, на наш взгляд был связан с ненасыщенностью рынка, когда изучение ценностных ориентиров потребителей не имело существенного значения, а ценность товара определялась затратами труда на его создание. Указанный подход был возможен, поскольку вопросы развития теории потребительского спроса рассматривались в условиях ненасыщенного рынка (можно даже сказать в условиях существенно ненасыщенного рынка), то есть в условиях доминирования производителя и продавца над потребителем [58].
Таким образом, согласно положениям классической школы потребительского спроса, считалось, что в условиях ненасыщенного рынка основные отношения - это отношения в сфере производства, а потребление как конечная цель является производным (поскольку рынок не был насыщен товарами приблизительно до середины XX века [59]).
Если рассматривать маржиналистскую школу [32], основные этапы которой представлены в табл. 1, то следует отметить, что в ней на теорию потребительского выбора было обращено существенно большее внимание. При сохранении одноцелевого методологического подхода в маржиналистской школе по сравнению с классической школой в части потребительского спроса изменился вектор
оценки, где по аналогии с «собственным интересом» предпринимателя стал учитываться потребитель, стремящийся к «собственному удовольствию». То есть в маржиналистской школе на передний план стал выходить суверенитет потребителя.
Таблица 1 - Основные этапы развития маржиналистской школы
Этап Эпоха Период времени Представители Основные положения
I Древняя Греция IV век до н.э. Аристотель [21] Анализ субъективного начала в экономической мысли. Осознание экономического принципа полезности.
II Эпоха Просвещения XVII - XVIII века Беккариа Ч. [22], Бернулли Д. [24], Верри П. [52], Галиани Ф. [26], Карли Дж.-Р. [46], Кондильяк Э. [25], Ло Дж. [29], Тюрго А. [38] и др. Осознание экономического принципа полезности и предельного характера полезности
III Эпоха прото-маржинализма XIX век Вальрас О. [7], фон Германн Ф., Дестют де Трасти А.-Л.-К. [43], Дженкин Ф. [10], Изнар А.-Н., Канар Н.Ф. [4], Ллойд У., Лонгфилд С. [30], Маклеод Г. [57], Мангольдт Г. [31], Рау К.Г., Рей Дж. [35], Сениор Н. [36] и др. Развитие методов анализа, основанных на приросте полезности и определении ее предельного значения
IV Эпоха маржинализма XIX век Вальрас Л. [34], Госсен Г. [9], Джевонс У.С. [44], Дюпюи Ж. [27], Курно А. [20], Менгер К. [50], Тюнен И. [18] и др. Исследование явления предельной полезности с точки зрения максимизации собственного удовлетворения отдельного хозяйствующего субъекта(направление «субъективной школы экономики»)
Следует отметить, что значительное развитие положения теории потребительского спроса получили в неоклассической экономической теории, основные постулаты которой по Е. Вейнтраубу [19] приведены на рис.1.
Согласно неоклассической экономической теории под потребительским спросом в широком смысле слова понимается такое количество благ, которое потребители готовы купить и в состоянии это сделать по некоторой цене (из возможных вариаций цен) в течение определенного ограниченного периода времени. Таким образом, спрос на продукцию рассматривается в неоклассической экономической теории как платежеспособная потребность покупателей на товар, представленный на рынке, то есть потребность, подлежащая удовлетворению их запросам, обеспеченная имеющимся у потребителя денежным эквивалентом. Иначе говоря, исследуется потребность, представленная на
рынке желаемым товаром. При этом (при неизменности прочих условий) иссследуется и существование обратной связи между величиной потребительского спроса на различные блага и ценой этих благ, что именуется законом спроса. При этом необходимо отметить, что исключением из закона спроса является рост цен на предлагаемые блага при одновременном повышении спроса на них (товары Р. Гиффена [8] (рис.2)).
Люди имеют рациональные предпочтения между результатами, которые могут быть идентифицированы и связаны с ценностями
Частные лица максимизируют полезность, а фирмы — прибыль.
Люди действуют самостоятельно, опираясь на полную и актуальную информацию
Рисунок 1 - Основные постулаты неоклассической экономической теории
общий эффект
Рисунок 2 - Товары Р. Гиффена [11]
Под товаром Р. Гиффена [8]в общем случае понимается товар, объемы потребления которого растут при повышении цены на него и сокращается при снижении цены на этот товар. Обычно такая тенденция движения цен связана с тем, что эффект замещения при изменении цены на товар перевешивается действием эффекта дохода. При соблюдении прочих равных условий (в первую очередь стабильного уровня дохода потребителей) динамика потребления товаров Р. Гиффена отражается положительным наклоном кривой спроса.
Парадокс Р. Гиффена [8] заключается в том, что, если для большинства товаров при повышении цены снижаются объемы их потребления (например, при повышении цен на мясо население покупает меньше мяса, заменяя его, например, рыбой, грибами ит.д.), для товаров Гиффена происходит всё с точностью до наоборот. Например, при росте цен на картофель люди начинают покупать больше картофеля, но меньше, например, макарон.
Особенность товаров Р. Гиффена как категории товаров заключается в их малой ценности. То есть к товарам Р. Гиффена относятся товары первой необходимости, которые традиционно занимают, если не всегда значительное, то всегда стабильное место в потребительской корзине и для которых абсолютно равнозначный товар-заменитель, как правило, отсутствует. Закономерность товаров Гиффена [8], когда при повышении цен на определённые виды товара растет его потребление за счёт экономии на других товарах, в определенной степени подобна эффекту Т. Веблена [64], когда при росте цен на предметы роскоши цена на них возрастает.
Возвращаясь к проблеме развития теории потребительского спроса, необходимо отметить, что в основе современной теории потребительского выбора лежит неоклассическая теория, яркими представителями которой явились Л. Вальрас [34], УС. Джевонс [44], Дж. Кларк [28], А. Маршалл [1], А. Пигу [3], И. Фишер [67] и др.
Если в трудах экономистов, представляющих классическую экономическую школу при рассмотрении теории потребительского спроса делался акцент на таких объективных категориях классической экономики как заработная плата, прибыль, рента и т.д., характеризующих производственный процесс и определяющих главным образом предложение товары, то представители маржиналистской школы (Л. Вальрас [34], УС. Джевонс [44], К. Менгер [50] и др.) в качестве центральной проблемы теории потребительского спроса рассматривали формирование цены или ценности товара. Тем самым в теории потребительского выбора смещался акцент рассмотрения в сторону индивидуального потребителя, подчеркивая тем самым значение удовлетворения запросов потребителя для формирования цены товара через обеспечение необходимой его ценности для покупателя. В рамках неоклассической теории получила развитие идея, согласно которой при выборе приобретаемого товара потребитель исходит из максимизации его полезности, то есть из обеспечения максимального психологического удовлетворения от использования того или иного блага. При этом в отношении приобретаемого потребителем блага действует принцип убывания предельной полезности, впервые сформулированный Госсеном Г. [9], согласно которому полезность потребляемого блага убывает по мере увеличения объемов его потребления.
Таким образом, идеи предельной полезности, сформулированные в рамках неоклассической теории, позволили объяснить закон спроса, который базируясь на принципе убывания предельной полезности (при учете определенных допущениях) позволяет объяснить на уровне индивидуального потребления - почему при снижении цены на данный товар потребитель будет склонен купить следующую единицу товара.
Необходимо отметить, что возникновение понятия «полезности товара» как основы мотивации потребителя привело к проблеме измерения уровня полезности. Здесь следует упомянуть, что представители школы маржинализма не стремились фокусировать свое внимание именно на этой проблеме. Так Л. Вальрас [34] изначально рассматривал полезность на качественном бинарном уровне - товар либо обладает полезностью, либо нет. Даже когда под влиянием А. Пуанкаре [53] Л. Вальрас
признал, что полезность является количественной величиной, он продолжал считать ее неизмеримой [34]. Качественную (а не количественную) основу в полезности видел и другой яркий представитель школы маржинализма К. Менгер [50], считая, что она связана с психологией и психофизикой человека. И лишь У.С. Джевонс [44] предложил косвенный метод измерения полезности товара, оцениваемого количеством денег, которое потребитель готов заплатить за данный товар.
Именно метод измерения полезности товара УС. Джевонса [44] был взят за основу и усовершенствован А. Маршаллом [1], который опираясь на логическую целостность теории предельной полезности решал проблему ее верификации.
Следует отметить, что еще до постановки проблемы измеримости уровня полезности товара в экономической науке активно исследовались различные подходы к анализу поведения потребителей в количественном измерении.
Развитие этих подходов выразилось в формировании количественной теории полезности - кардинализме, представляющем собой микроэкономическую теорию, базирующуюся на исследованиях в области экономического анализа потребностей человека и предлагающую в качестве единицы измерения полезности блага условную единицу - ютиль (от англ. utility - полезность). При этом сторонники кардинализма (Л. Вальрас [34], К. Менгер [50] и др.) считали, что стоимость единицы блага должна сводиться к затратам труда (что было характерно для ненасыщенного рынка) и определяется степенью важности (ценности) той потребности, которая удовлетворяется при помощи этой единицы полезности.
Таким образом, количественная измеримость полезности, с одной стороны, позволяет потребителю измерить полезность любой дополнительной единицы блага (предельную полезность) и оценить величину общей полезности рассматриваемой совокупности благ. С другой стороны, кардинализм в вопросах количественного измерения полезности опирается на субъективные оценки, отражающие субъективное отношение конкретного человека к оценке полезности конкретного блага.
В качественаиболее перспективного подхода канализу поведения потребителей в количественном измерении рассматривалось прямое измерение полезности товара на основе фундаментального закона психофизики Вебера-Фехнера, согласно которому интенсивность ощущения чего-либо (в данном случае ощущения потребителя) прямо пропорциональна логарифму интенсивности раздражителя [12] (в данном случае товара).
Таким образом, применительно к теории полезности психофизический закона Вебера-Фехнера демонстрирует интенсивность реакции потребителя на тот или иной предлагаемый товар. Не случайно сама теория предельной полезности на протяжении достаточно длительного времени рассматривалась сторонниками маржинализма и их последователями как область прикладной психологии, именуемая «психологической теорией ценности» [15].
Однако в последующем психологическаятеория ценности не сталарассматриватьсяэкономистами в качестве основы объяснения теории предельной полезности и способа прямого измерения уровня полезности товара. Главная причина отказа от психологической теории ценности как базовой основы объяснения теории предельной полезности состояла в том, что субъективизм психофизической оценки отдельного потребителя не имеет прямой и однозначной связи с объективными фактами экономической реальности, определяющими характер потребления.
Если рассматривать методы не прямого, а косвенного измерения полезности, то следует отметить, что А. Маршалл [1], развивая подход УС. Джевонса [44], утверждал, что полезность товара можно измерить суммой денег, которую потребитель готов за него отдать, чтобы стать его обладателем. Опираясь также на понятие потребительского излишка, введенное в экономическую науку предшественником маржинализма Ж. Дюрюи [45], А. Маршалл стремился создать операционную модель (метод) измерения полезности товара.
Следует отметить, что под потребительским излишком при этом понималась разность между
суммой денег, которую потребитель готов отдать за определенное количество товара, и той суммой денег, которое он заплатил за это же количество товара фактически.
Однако операционный метод измерения полезности товара А. Маршалла не получил широкого распространения в силу существенной ограниченности области его использования, главным из которых допущение о неизменности предельной полезности дохода. Если же исходить из указанного допущения, то получается, что операционный метод измерения полезности товара А. Маршалла может быть применен (и то лишь с известной долей приближения) только к таким незначительным изменениям цены товара, которые не оказывают значительно воздействия на реальный доход потребителя. Тем самым практическая ценность операционного метода измерения полезности товара фактически сводится к минимуму.
Дальнейшие исследования А. Маршалла [1], основанные на принципе убывания предельной полезности и возможности давать количественные оценки уровня полезности, привели к формированию закона спроса. В соответствии с законом спроса формулировалось условие равновесия для потребителя, соответствующее равенству предельных полезностей и цен всех рассматриваемых благ. Это означало, что при снижении цены ьго товара из рассматриваемого их множества т, для сохранения условия равновесия необходимо адекватное (пропорциональное) уменьшение предельной полезности ьго товара. В свою очередь, согласно принципу убывания предельной полезности, адекватное уменьшение предельной полезности ьго товара возможно только при дополнительных покупках этого же товара.
Таким образом, предложенный подход привел к тому, что, с одной стороны (со стороны спроса), теория ценности получила законченное выражение, поскольку закон спроса стал опираться на теорию потребительского выбора. Но, с другой стороны, процесс убывания предельной полезности (согласно одноименному принципу) можно было оценить только на основе субъективных оценок отдельных потребителей, а не на основе объективных экономических закономерностей. Кроме того, условия равновесия для потребителя, сформулированные А. Маршаллом [1], предполагали наличие инструментария измерения полезности на всем диапазоне ее изменения, в то время как метод измерения полезности, предложенный самим А. Маршаллом, характеризовался работоспособностью только в очень узком диапазоне изменения цены товара.
Несмотря на то, что предпринимаемые в рамках кардинализма попытки использовать для количественного измерения уровня полезности прямого метода, основанного на психофизическом законе Вебера-Фехнера, и косвенного метода У.С. Джевонса [44] и А. Маршалла [1], основанного на измерении суммы денег, который потребитель готов выделить для приобретения товара, обладающего желаемой полезностью, не получили распространения в экономике в силу субъективизма оценок, в экономической науке пришло понимание того, что невозможность измерять полезность не является препятствием для развития подходов к анализу потребительского выбора с точки зрения принципа максимизации полезности. Основанием для такого вывода послужил тот факт, что потребитель, осуществляя выбор среди рассматриваемых товаров, так или иначе их ранжирует, сравнивая между собой, чтобы определить наиболее предпочтительный вариант. При таком подходе для изучения технологий потребительского выбора на основе принципа максимизации полезности количественного измерения последней не требуется.
В результате сформировался ординалистский (порядковый) подход к определению уровня полезности товара, заключающийся в определении потребительского выбора путем сравнения между собой различных товаров или товарных наборов.
Основоположниками (идеологами) данного подхода выступили Вильфредо Парето [40] и Фрэнсис Эджуорт [39], использовавшие для определения потребительского выбора графо-аналитический подход в виде кривых безразличия (рис.3).
Рисунок 3 - Графоаналитическое представление кривых безразличия
Графически кривая безразличия представляет собой линию, объединяющую множество точек, характеризующих наборы (комбинации) двух товаров (Х и У), имеющих для потребителя одинаковую полезность (ценность) - то есть по отношению к выбору которых он безразличен.
Аналитически кривые безразличия обеспечивают возможность описания и объяснения потребительского выбора без количественного измерения уровня полезности благ.
Основные гипотезы, на которых базируется ординалистическая теория полезности, представлена на рис.4.
Другим аналитическим инструментом определения потребительского выбора в рамках ординалистского подхода является использование индексных функций полезности, в которых значения функции отражают ранжирование потребителем своих предпочтений в отношении тех или иных наборов товаров.
При этом необходимо отметить, что одним из ограничений возможностей использования ординалистского подхода к оценке полезности явилась невозможность эмпирического установления принципа убывания предельной полезности, поскольку для подтверждения указанного принципа простого сравнения между собой альтернативных вариантов рассматриваемых товаров по принципу более полезные-менее полезные - недостаточно. То есть, для установления принципа убывания предельной полезности необходимо дополнительно иметь возможность сравнивать изменения в полезности определенного блага, связанные с изменением в объемах его потребления, учитываемых с помощью линейных преобразований функции полезности, а не только монотонных их оценок. В последнем случае утрачивается теоретическая основа для подтверждения принципа убывания предельной полезности, поскольку помимо сравнений полезности различных альтернатив благ, не обеспечивается сравнение изменений полезности в парном случае - при переходе от одной альтернативы товара к другой, когда для исследования требуется возможность взятия не только первой, но и второй производной функции полезности. При этом отрицательное значение второй производной функции полезности и является математическим выражением принципа убывания
предельной полезности.
Рисунок 4 - Основные гипотезы, на которых базируется ординалистическая теория полезности
Таким образом, ординалистская теория полезности благ привела к необходимости отказаться как от измерения их полезности, так и от принципа убывания предельной полезности, то есть именно
от тех условий, на основе которых Маршаллом А. [1] было определено равновесие потребителя и на его основе выведен закон спроса.
Как уже отмечалось, объяснение закона спроса с помощью ординалистской теории полезности осуществлялось посредствомиспользования кривыхбезразличия (рис. 3), позволяющего анализировать поведение потребителя при изменении цены товара, приводящего к двум последствиям:
- во-первых, это изменение реального дохода потребителя при изменении цены товара;
- во-вторых, это стимулирование потребителя замещать относительно подорожавший товар относительно подешевевшим.
Выделяемые два последствия получили в экономике название «эффект дохода» и «эффект замещения» соответственно.
Открытие этих эффектов Слуцким Е.Е. [36] в последующем получило развитие в трудах Дж. Р. Хикса [65] и Р. Дж. Аллена [66]. При этом принято считать, что решение задачи разложения изменения цены на эффекты дохода и замещения на основе статистических данных целесообразно осуществлять по Слуцкому Е.Е. [36], а решение аналогичной задачи в общем виде - по Дж. Р. Хиксу [65].
Если рассматривать операцию разложения изменения цены на эффект дохода и эффект замещения, например, по Дж. Р. Хиксу [65], то необходимо воспользоваться следующим алгоритмом.
Во-первых, на карте кривых безразличия изменение цены товара выражается путем перемещение бюджетной линии вдоль оси, представляющей товар, на который изменилась цена (рис.3).
Во-вторых, для определения эффекта замещения получаемая бюджетная линия перемещается до той кривой безразличия, на которой находился потребитель до изменения цены. Таким образом, фиксируется полезность товара до и после изменения цены и выделяется эффект замещения. Поскольку в новом положении бюджетная линия, хотя и касается той же кривой безразличия, но представляет уже другое соотношения в потреблении двух товаров (благ) в результате изменение потребления того из них, цена которого изменилась, что и представляет эффект замещения.
В-третьих, для определения эффекта дохода из общего изменения спроса вычитается рассчитанный эффект замещения.
Если же рассматривать операцию разложения изменения цены на эффект дохода и эффект замещения по Слуцкому Е.Е. [36], то различие заключается в том, что при определении эффекта замещения новая бюджетная линия перемещается не на прежнюю кривую безразличия, а до точки, обеспечивающей прежнее потребление обоих товаров (благ).
В последующем ординалистская теория стала нередко обозначаться аббревиатурой, сформированной из фамилий ее создателей Парето(Р)-Слуцкого^)-Аллена(А)-Хикса(Н)^АН.
Таким образом, ординалистский подход явился шагом вперед по сравнению с кардиналистским подходом, поскольку позволил доказать закон спроса, с одной стороны, и продемонстрировать его функционирование при более мягких допущения, не требующих измерения уровня полезности блага, с другой стороны. При этом в рамках порядкового подхода товары (блага) стали классифицироваться по направлению и величине эффекта дохода при изменении их цены (рис.5).
тсваРы Тоъзры Р. Гиффена
Рисунок 5 - Классификация товаров в рамках порядкового подхода
Согласно ординалистскому подходу, зависимость между изменением реального дохода потребителя и потреблением групп товаров, представленных на рис.5, следующая:
- для первой группы товаров (товаров первой необходимости) - зависимость положительная (снижение реального дохода потребителя стимулирует потребление низших товаров);
- для второй группы товаров (товаров второй необходимости) - зависимость отрицательная (снижение реального дохода потребителя сокращает потребление нормальных товаров);
- для третьей группы товаров (предметов роскоши) - зависимость отрицательная (снижение реального дохода потребителя сокращает потребление товаров Гиффена, но отрицательный эффект дохода перекрывает эффект замещения, что приводит к положительной зависимости между изменением цены и спроса).
Последующий возврат от ординалистского подхода к кардиналистскому в теории полезности произошел в середине XX века во многом благодаря работе Дж. Неймана, О. Моргенштерна «Теория игр и экономическое поведение» [51], продемонстрировавшей возможности качественного учета неопределенностей и количественной оценки рисков при принятии управленческих решений [61].
Применительно к теории потребительского поведения это позволило перейти от решения относительно узкой проблемы выбора среди определенных альтернатив к более широкой проблеме - выбора среди неопределенных альтернатив, поскольку потребитель, приобретая товар, в большинстве случаев не знает точно, какую именно полезность он ему принесет. Кроме того, существует ряд товаров (например, лотерейный билет), полезность которых как таковая носит вероятностный характер. Очевидно, что ординалистский подход малопригоден, поскольку может давать противоречивые результаты, поскольку в зависимости от абсолютных значений полезности при сохранении произвольно заданного порядка (ранга) благ потребитель будет склоняться либо в сторону случайного выбора, либо в сторону неслучайного выбора, что само по себе и создает противоречие в теории потребительского поведения.
Как следствие возникло использование количественной меры полезности (кардиналистского подхода), применимой для анализа потребительского выбора среди неопределенных альтернатив, тогда как актуальность порядкового (ординалистского) подхода сохранилась для случая однозначной связи между выбором и последствиями.
П. Самуэльсон показал, что допущения, принимаемые в рамках ординалистского подхода, хотя и существенно мягче тех, которые принимаются при кардиналистском подходе, страдают тем же недостатком, что и количественный подход [54]. Самуэльсон П. утверждал, что в объективной окружающей реальности невозможно наблюдать четкую шкалу предпочтений. По мнению П. Самуэльсона, кривые спроса могут быть выведены исключительно на основе выявленных индивидуальных предпочтений, а теорию индивидуального спроса можно сформировать только на основе наблюдения фактов окружающей реальности. При этом единственным допущением является транзитивность предпочтений потребителя [54].
В этом смысле выявление потребительских предпочтений объясняется тем, что потребитель, повторно делая выбор между различными альтернативами благ, выявляет свои предпочтения в условиях константы множества альтернатив. В этих условиях потребитель делает выбор из нескольких доступных альтернатив, демонстрируя предпочтение выделенной альтернативы остальным.
Изменение цен на рассматриваемые блага относительно друг друга обеспечивает новую информацию о шкале предпочтений потребителя. Вероятность изменения предпочтений потребителя увеличивается, когда изменяется не только соотношение цен благ, но и состав набора рассматриваемых альтернатив (изменяется ассортиментный ряд рассматриваемых благ). При этом изменение условий анализа альтернатив (соотношения цен и ассортимента) может выявить нетранзитивность предпочтений потребителя. В случае же нетранзитивности потребительское поведение считается нерациональным, а, следовательно, не подлежит научному анализу, и не обеспечивает эмпирическую
базу для научного обоснования функции индивидуального спроса.
Не меньшей проблемой в развитии теории потребительского поведения и спроса является вопрос переноса результатов исследования индивидуального спроса на групповой (рыночный) спрос. Основным препятствием в этой проблеме является неаддитивность индивидуальных спросов при их переносе на рыночный спрос. То есть попытка построения функции рыночного спроса путем простого суммирование функций индивидуального спроса является некорректной. Неаддитивность индивидуальных спросов при их переносе на рыночный спрос объясняется взаимозависимостью между различными потребителями.
Постановке и решению этой проблемы была посвящена работа Х. Лейбенстайна «Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса» [47], который пытался построить модель рыночного спроса, опираясь на идею демонстративного потребления Т. Веблена [41] (рис.6).
Рисунок 6 - Существенные положения концепции демонстративного потребления Т. Веблена
С одной стороны, Х. Лейбенстайн [47] использовал в своей теории эффект присоединения к большинству, когда потребитель покупает то, что покупают другие потребители (стадное чувство). Тем самым Х. Лейбенстайн показал, что индивидуальный спрос зависит от рыночного.
С другой стороны, Х. Лейбенстайн [47] использовал в своей теории эффект демонстративного потребления (эффект Т. Веблена [41]), который заключается в том, что отдельные состоятельные потребители покупают товар, недоступный в связи с высокой ценой для большинства обычных потребителей, ради демонстрации своего богатства. Таким образом, основным мотивом приобретения благ для таких потребителей (снобов) является не объективная (насущная) потребность в данном товаре, а субъективное стремление продемонстрировать свои превосходящие финансовые возможности, свою исключительность как индивида. При этом наблюдается нарушение закона спроса в традиционном его понимании, когда повышение цены блага приводит не к понижению, а к повышению цены спроса на него среди снобов как состоятельной группы покупателей.
Результаты обобщения (разумеется, далеко не полного) вклада различных ученых в развитие теории потребительского спроса, выполненного на основе ретроспективного анализа приведены в
табл.2.
Таблица 2 - Результаты обобщения вклада различных ученых в развитие теории потребительского спроса, выполненного на основе ретроспективного анализа
Вклад различных ученых в развитие теории потребительского спроса Авторы, годы
Формулирование теории спроса А. Курно [2] (1838)
Идентификация на основе анализа полезности кривой спроса с кривой предельной полезности Ж. Дюпюи [45] (1844)
Определение условий максимизации полезности Г. Госсен [9] (1854)
Формирование основ маржиналистского подхода к теории потребительского спроса - экономическая ценность товара зависит от оценки, которую потребители дают его предельным единицам К. Менгер [50], (1871), УС. Джевонс [44], (1871), Л. Вальрас [34] (1874)
Введение понятия кривых безразличия, введение функции общей полезности Ф. Эджуорт [6,39] (1881)
Отделение теории обмена от теории потребления, основанное на предположении об аддитивности полезности. А. Маршалл [1,33,49] (1890)
Опора на системный подход в экономике, где и спрос (потребление), и предложение (производство) рассматриваются как элементы равновесия в экономике. Рассмотрение общей полезности в качестве отправной точки анализа. В. Парето [13] (1906)
На основе анализа влияния на спрос изменения в доходе индивида, а также в ценах на товар, строит кривую доход-потребление и кривую цена-потребление. Джонсон (1913)
Рассмотрение вопросов максимизации полезности, компенсированного изменения цены и т.д. Слуцкий Е.Е. [55] (1915)
Всесторонняя математическая трактовка теории потребительского спроса А. Боули [17] (1925)
Замена понятия полезности предельной нормой замещения. Разделение влияния изменения цены на спрос на эффект дохода и эффект замещения. Формирование стандартной ординалистской теории потребления. Дж. Хикс, Р. Аллен [66] (1934)
Формирование теории выявленного предпочтения (именуемой также слабой аксиомой выявленного предпочтения), утверждающей, что почти все ограничения функции спроса, которые происходят в результате условной максимизации функции ординалистской полезности, могут также вызываться, исходя из простого предположения о когерентности в поведении потребителя (бихевиористский подход к исследованию потребительского спроса). П. Самуэльсон [54] (1938)
Аксиоматическая трактовка потребительского предпочтения Дж. Нейман, О. Моргенштерн [51] (1944), Маршак (1950), Хоутаккер (1950), Арроу (1951).
Вклад различных ученых в развитие теории потребительского спроса Авторы, годы
Приведение к современной стандартной форме неоклассической теории потребления, базирующейся на стремлении к полной спецификации предположений, точной формулировке заключений и строгости логических выводов аксиоматического исследования. Саппес-Винет (1955), Ж. Дебре [42] (1959), (1959), Шипмен (1960), Люке-Така (1964).
Демонстрация высокой степени подобия ординалистского и бихевиористского подходов к исследованию потребительского спроса. Арроу (1959), Узава (1960), Рихтер (1971)
Таким образом, исходя из проведенного ретроспективного анализа можно заключить, что к середине ХХ века фактически сформировалась современная базовая теория потребительского выбора и спроса (табл.2). В то же время, следует признать, что рассмотренная базовая теория потребительского выбора и спроса, сформировавшаяся в доиндустриальную эпоху и в начале индустриальной эпохи в условиях ненасыщенного рынка, не учитывает особенности потребительского выбора и спроса в современных условиях насыщенного рынка.
Обсуждение результатов и выводы
Резюмируя результаты ретроспективного анализа процессов развития теории потребительского выбора и спроса целесообразно выделить следующие аспекты.
1. Анализируя проблемы развития теории потребительского выбора и спроса необходимо отметить, что они были связаны со следующими основными дилеммами:
- во-первых, с поиском наилучшего варианта между количественным (кардиналистским Л. Вальраса, Г Госсена, К. Менгера и др.) и качественным (ординалистским В. Парето, А. Маршалла, Ф. Эджуорта) подходом к оценке полезности благ;
- во-вторых, с поиском взаимосвязи между индивидуальным и групповым (рыночным) спросом с учетом их взаимного влияния;
- в-третьих, с противоречиями изменения спроса при увеличении цены в их общем представлении (убывающая функция), с одной стороны, и противоположной тенденцией (возрастающая функция) -парадокс Р. Гиффена для дешевых товаров и эффект Т. Веблена для дорогих товаров.
2. Следует признать, что к середине ХХ века фактически закончилось формирование базовой теории потребительского выбора и спроса в ее сегодняшнем понимании.
3. В то же время, необходимо отметить, что рассмотренная базовая теория потребительского выбора и спроса, сформировавшаяся в доиндустриальную эпоху и в начале индустриальной эпохи (для которых в условиях ненасыщенного рынка характерна рыночная доминанта продавца над потребителем) не учитывает особенности потребительского выбора и спроса в современных условиях насыщенного рынка. Указанное обстоятельство требует более детального исследования проблем дальнейшего развития теории потребительского выбора и спроса в условиях постиндустриальной экономики, для которой характерна доминанта на рынке потребителя над продавцом, на основе текущего и перспективного анализа.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Alfred Marshall. The pure theory of foreign trade and the pure theory of domestic values, L., 1879,
2. Antoine Augustin Cournot. Recherches sur les principes mathématiques de la théorie des richesses. Paris, 1838.
3. Arthur Cecil Pigou. The Economics of Welfare, 1920.
4. Canard N.-F. Principes d'économie politique - Paris: F. Buisson, 1801, in-8, 236 p.
5. David Ricardo. Essay on the Influence of a Low Price of Corn on the Profits of Stock, 1815.
6. Edgeworth f. y., barribtee-at-law m.a. mathematical psychics an essay on the application of mathematics to the moral sciences. london c. kegan paul & co., 1 paternoster square 1881.
7. Gaston Leduc, Introduction biographique sur la vie et les travaux d'Auguste Walras. 1938.
8. Giffen R. Economic Inquiries and Studies, 1904.
9. Gossen H. H. Entwickelung der Gesetze des menschlichen Verkehrs, und der daraus fließenden Regeln für menschliches Handeln. - Braunschweig: Friedrich Vieweg & Sohn, 1854.
10. Henry Charles Fleeming Jenkin. «The Graphical Representation of the Laws of Supply and Demand, and their Application to Labour,» in Alexander Grant, ed., Recess Studies, ch. VI, pp. 151-85. Edinburgh. 1870.
11. Jensen R., Miller N. «Giffen behavior. Theory and evidence. 24.04. 2009. Wayback Machine.
12. Mackay, D. M. Psychophysics of perceived intensity: A theoretical basis for Fechner's and Stevens' laws. // Science: journal. - 1963. - Vol. 139. - P. 1213-1216.
13. Pareto V.Manuale di economia politica, 1906.
14. Schultz T.W. The Economic Value of Education. - New York: Columbia University Press, 1963.
15. Staddon, J. E. R. Theory of behavioral power functions.// Psychological Review: journal. - Vol. 85. - P. 305-320.
16. Stigler G. J. The Theory of Price, 1946.
17. The Mathematical Groundwork of Economics. by A. L. Bowley. Review by: Allyn A. Young. Journal of the American Statistical Association, Vol. 20, No. 149 (Mar., 1925), pp. 133-135.
18. Thünen J.H. Der isoli[e]rte Staat in Beziehung auf Landwirtschaft und Nationalökonomie, oder Untersuchungen über den Einfluß, den die Getreidepreise, der Reichthum des Bodens und die Abgaben auf den Ackerbau ausüben. - Hamburg: Perthes, 1826.
19. Weintraub E. Can neoclassical economics be social economics? A comment// Forum for Social Economics. - 1996-01. - Т. 26, vol. 1. - p. 39-40.
20. Аникин А. В. Глава шестнадцатая. «Школа Сэя» и вклад Курно // Юность науки: Жизнь и идеи мыслителей-экономистов до Маркса. - 2-е изд. - М.: Политиздат, 1975. - С.313-319. - 384с.
21. Аристотель. Сочинения. В 4 т. (Серия «Философское наследие»). М.: Мысль, 1975—1983.
22. Беккария Чезаре // Энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона: в 86 т. (82 т. и 4 доп.). -СПб., 1890—1907.
23. Бёргин Э. Глава 5. Феномен Милтона Фридмена // Великая революция идей: возрождение свободных рынков после Великой депрессии. - Мысль, 2017. - С.177—214. - 328с.
24. Бернулли // Энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона: в 86 т. (82 т. и 4 доп.). - СПб., 1890—1907.
25. Бирюкова Н. Б. Принцип тождества в логике Э. Б. де Кондильяка // XI Международная конференция: Логика. Методология. Философия науки. М.: Обнинск, 1995.
26. Блауг М. Галиани, Фердинандо // 100 великих экономистов до Кейнса. - СПб.: Экономикус, 2008. - С.77—79. - 352с. - (Библиотека «Экономической школы», вып. 42).
27. Блауг М. Дюпюи, Жюль // 100 великих экономистов до Кейнса. - СПб.: Экономикус, 2008. -С.104—106. - 352с. - (Библиотека «Экономической школы», вып. 42).
28. Блауг М. Кларк, Джон Бейтс // 100 великих экономистов до Кейнса. - СПб.: Экономикус, 2008. - С.134-137. - 352с. - (Библиотека «Экономической школы», вып. 42).
29. Блауг М. Ло, Джон // 100 великих экономистов до Кейнса. - СПб.: Экономикус, 2008. -С.169—171. - 352с. - (Библиотека «Экономической школы», вып. 42).
30. Блауг М. Лонгфилд, Самуэль Монтифор // 100 великих экономистов до Кейнса. - СПб.: Экономикус, 2008. - С.178-180. - 352с. - (Библиотека «Экономической школы», вып. 42).
31. Блауг М. Мангольдт, Ганс Карл Эмиль фон // 100 великих экономистов до Кейнса. - СПб.:
Экономикус, 2008. - С.195-197. - 352с. - (Библиотека «Экономической школы», вып. 42).
32. Блауг М. Маржиналистская революция. // Экономическая мысль в ретроспективе. - М.: Дело, 1994. - С.275-305. - XVII, 627с
33. Блауг М. Маршаллианская экономическая теория // Экономическая мысль в ретроспективе.
- М.: Дело, 1994. - С.306-394. - XVII, 627с.
34. Блауг М. Общее равновесие по Вальрасу // Экономическая мысль в ретроспективе = Economic Theory in Retrospect. - М.: Дело, 1994. - С.527—540. - XVII, 627с.
35. Блауг М. Рэй Джон. 100 великих экономистов до Кейнса. - СПб.: Экономикус, 2008. - С. 258259. - 352с. - (Библиотека «Экономической школы», вып. 42).
36. Блауг М. Слуцкий, Евгений Евгеньевич // 100 великих экономистов до Кейнса = Great Economists before Keynes: An introduction to the lives & works of one hundred great economists of the past.
- СПб.: Экономикус, 2008. - С.277—278. - 352с. - (Библиотека «Экономической школы», вып. 42)
37. Блауг М. Сениор, Уильям Нассау // 100 великих экономистов до Кейнса. - СПб.: Экономикус, 2008. - С.266-268. - 352с. - (Библиотека «Экономической школы», вып. 42).
38. Блауг М. Тюрго, Анн Роберт Жак // 100 великих экономистов до Кейнса. - СПб.: Экономикус, 2008. - С.304—305. - 352с. - (Библиотека «Экономической школы», вып. 42)
39. Блауг М. Эджуорт, Фрэнсис Исидор // 100 великих экономистов до Кейнса. - СПб.: Экономикус, 2008. - С.336-339. - 352с.
40. Блюмин И. Г. Теория Парето // Критика буржуазной политической экономии: В 3 томах. - М.: Изд-во АН СССР, 1962. - T.I. Субъективная школа в буржуазной политической экономии. - С.826-865.
- VIII, 872с.
41. Веблен Т. Теория делового предприятия. - М.: «Дело», 2007. - 288 с.
42. Дебре Ж. Теория ценности: аксиоматический анализ экономического равновесия = Theory of Value: An Axiomatic Analysis of Economic Equilibrium. (1959) / пер. с англ. М.И.Левина и И.М.Агеевой: под науч. ред. М.И.Левина. - М.: Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2018. - 240 с.
43. Дестют де-Траси, Антуан-Луи-Клод // Энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона: в 86 т. (82 т. и 4 доп.). - СПб., 1890 - 1907.
44. Джевонс В.-С. Политическая экономия. - СПб., 1905.
45. Дюпюи Ж. О мере полезности гражданских сооружений // Вехи экономической мысли. Т. 1. Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. В.М.Гальперина - СПб.: Экономическая школа, 2000—380 с. - С. 28 - 66.
46. Карли, Джованни-Ринальдо. // Энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона: в 86 т. (82 т. и 4 доп.). - СПб., 1890 - 1907.
47. Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса / под ред. В. М. Гальперина. СПб: Экономическая школа, 1999.
48. Макконнелл К. Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика. - М.: Республика, 1992. - Т.1. - С.73 - 75. - 399с.
49. Маршалл А. Принципы экономической науки. Пер. с англ. - М., Издательская группа «Прогресс», 1993.
50. Менгер К. Избранные работы. - М.: Издательский дом «Территория будущего», 2005. - 496с.
51. Нейман Дж., Моргенштерн О. Теория игр и экономическое поведение. - М.: Наука, 1970.
52. Плюшар А. Энциклопедический лексикон, том 9. - Типография А. Плюшара; С.-П., 1837 - с. 497 (Верри).
53. Пуанкаре А. Эволющя законов. - СПб., 1913.
54. Самуэльсон П. Э. Цены факторов производства и товаров в состоянии общественного равновесия // Вехи экономической мысли. Т. 6. Международная экономика. - М.: ТЕИС, 2006. - C.
391-409.
55. Слуцкий Е.Е. К теории сбалансированного бюджета потребителя. // Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика, №4, 2016.
56. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. / Вступит. статья и комментарий В.С. Афанасьева. - М.: Издательство социально-экономической литературы, 1962. - 684 с.
57. Струве П. Б. Маклеод, Генри Даннинг // Энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона: в 86 т. (82 т. и 4 доп.). - СПб., 1890—1907.
58. Тебекин А.В. Логистика. Учебник / Москва, 2020. (2-е издание, стереотипное).
59. Тебекин А.В. Мировые тенденции и национальные перспективы развития маркетинга и логистики как прикладных сфер управления. // Управленческие науки в современном мире. - 2015. -Т. 2. №1. - С. 375-380.
60. Тебекин А.В. О глубине кризиса 2020-го года для мировой и национальной экономик и путях выхода из него. // Журнал экономических исследований. - 2020. - Т. 6. - №2. - С. 52-71.
61. Тебекин А.В. Принятие управленческих решений в условиях риска. Москва, 2018.
62. Тебекин А.В. Проблемы развития мировой экономики в условиях макроэкономической нестабильности. // Эпомен. - 2020. - №41. - С. 174-188.
63. Тебекин А.В., Тебекин П.А., Егорова А.А. Выбор подхода к формированию стратегии, обеспечивающей выход из глобального социально-экономического кризиса 2020 года. / А.В. Тебекин, П.А. Тебекин, А.А. Егорова// Электронный научный журнал «Теоретическая экономика», 2020. - № 5. - С. 44-67. [Электронный ресурс] - Режим доступа к журн. свободный: http://www.theoreticaleconomy.
64. Торстейн Веблен: Теория праздного класса. Глава III. Демонстративная праздность. Ы^:// gtmarket.ru/laboratory/basis/5890/5894
65. Хикс Дж. Р., Реабилитация потребительского излишка // Вехи экономической мысли. Том 1. Теория потребления и спроса / Под ред. В.М.Гальперина. - СПб.: Экономическая школа, 2000. -С.176-189 - 380с.
66. Хикс Дж. Р., Аллен Р. Дж. Д. Пересмотр теории ценности // Вехи экономической мысли. Том 1. Теория потребления и спроса / Под ред. В. М. Гальперина - СПб.: Экономическая школа, 2000. -С.117-141 - 380с.
67. Шумпетер Й. Глава 8. Ирвинг Фишер (1867—1947) // Десять великих экономистов от Маркса до Кейнса. - М.: Издательство Института Гайдара, 2011. - С.306-327. - 400с
68. Экономический кризис 2020 - прогнозы... [Электронный ресурс] - Режим доступа к журн. свободный:https://vsegoda.com/ekonomicheskij-krizis/
69. Тебекин А.В. Современные проблемы развития экономической теории. // Вестник Тверского государственного университета. Серия: Экономика и управление. -2019. - №1. -С. 264-266.
