CC BY
30
РЕТРОСПЕКТИВНЫЙ АНАЛИЗ ПРОБЛЕМ РАЗВИТИЯ ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА И СПРОСА
Тебекин Алексей Васильевич
доктор технических наук, доктор экономических наук, профессор,
Московского государственного института международных отношений (Университета) МИД России, кафедра менеджмента, г. Москва, Российская Федерация. E-mail: Tebekin@gmail.com
Аннотация: Рассмотрены этапы развития теории потребительского выбора и спроса с позиций текущего и перспективного анализа. Продемонстрированы проблемы развития теории потребительского выбора и спроса в современных условиях, обусловленные в постиндустриальную эпоху по сравнению с индустриальной и доиндустриальной эпохами фактической инверсией долей материальной и нематериальной составляющей рыночных товаров, а среди нематериальных товаров - инверсией осязаемой и неосязаемой составляющей, приводящей к росту асимметрии информации о продукции у продавца и потребителя.
Ключевые слова: текущий анализ, перспективный анализ, проблемы развития, теория потребительского выбора и спроса, этапы развития.
JEL: А11, В21
RETROSPECTIVE ANALYSIS OF THE PROBLEMS OF DEVELOPMENT OF THE THEORY OF CONSUMER CHOICE AND DEMAND Tebekin Alexey Vasilievich,
doctor of technical Sciences, doctor of Economics, Professor,
honorary worker of science and technology of the Russian Federation, Professor of the Department of management of the Moscow state Institute of international relations (University) Russian foreign Ministry, Moscow, Russian Federation
Abstract: the stages of development of the theory of consumer choice and demand from the perspective of current and future analysis are Considered. Demonstrated the problems of development of the theory of consumer choice and demand in modern conditions, due to the post-industrial era compared with the industrial and preindustrial eras, the actual inversion of a share of tangible and intangible component of market goods, and among intangible goods - inversion of the tangible and intangible component, leading to an increase in information asymmetry about the product from the seller and the consumer.
Keywords: current analysis, prospective analysis, development problems, theory of consumer choice and demand, stages of development.
Актуальность исследований
Текущий глобальный мировой экономический кризис, происходящий при смене технологических укладов с известной периодичностью [35], серьезно обнажил проблемы большинства производителей, испытывающих затруднение не то, что в развитии, а даже в поддержании объемов своей деятельности [23]. Проблема преодоления кризиса национальными экономиками и выживания на рынке отдельных бизнес-структур с новой силой обострила проблему удовлетворения производителями запросов потребителей в условиях существенного снижения покупательной способности последних [1].
В указанных условиях возрастает актуальность учета теоретических аспектов формирования и реализации потребительского выбора и спроса.
Проведенные на основе ретроспективного анализа на предыдущих этапах исследования показали, что современная базовая теория потребительского выбора и спроса, сформировавшаяся в доиндустриальную эпоху и в начале индустриальной эпохи (для которых в условиях ненасыщенного рынка характерна рыночная доминанта продавца над потребителем) не учитывает особенности потребительского выбора и спроса в современных условиях насыщенного рынка. Указанное обстоятельство требует более детального исследования проблем дальнейшего развития теории потребительского выбора и спроса в условиях постиндустриальной экономики, для которой характерна доминанта на рынке потребителя над продавцом, на основе текущего и перспективного анализа.
Цель исследований
Таким образом, целью представленных исследований является изучение проблем дальнейшего развития теории потребительского выбора и спроса, адекватной рыночным условиям постиндустриальной экономики, в интересах скорейшего преодоления, протекающего масштабного социально-экономического кризиса на основе текущего и перспективного анализа.
Методическая база исследований
Методическую базу исследования проблем развития теории потребительского выбора и спроса в современных условиях составили работы таких авторов, как Р. Аллен [39], А. Боули [5], Л. Вальрас [16], Г Госсен [8], УС. Джевонс [20], А. Курно [3], Х. Лейбенстайн [22], А. Маршалл [15], Дж. Нейман, О. Моргенштерн [25], В. Парето [18], Х. Роузен [21], Е. Слуцкий [26], Л. Тарасевич [27], М. Фридмен [14], Дж.Р. Хикс [38], А. Чеканский [40], Т. Шульц [11], Ф. Эджуорт [17] и др.
Основные результаты исследований
Полученные на предыдущих этапах исследований результаты ретроспективного анализа проблем развития теории потребительского выбора и спроса показали, что эти проблемы были связаны со следующими основными дилеммами:
- во-первых, с поиском наилучшего варианта между количественным (кардиналистским Л. Вальраса [16], Г. Госсена [8], К. Менгера [24] и др.) и качественным (ординалистским В. Парето [18], А. Маршалла [2], Ф. Эджуорта [17]) подходом к оценке полезности благ;
- во-вторых, с поиском взаимосвязи между индивидуальным и групповым (рыночным) спросом с учетом их взаимного влияния;
- в-третьих, с противоречиями изменения спроса при увеличении цены в их общем представлении (убывающая функция), с одной стороны, и противоположной тенденцией (возрастающая функция) -парадокс Р. Гиффена [7] для дешевых товаров и эффект Т. Веблена [19] для дорогих товаров.
На указанной базе развития теории потребительского выбора и спроса, описанной на основе проведенного ретроспективного анализа, в основе которой лежит принцип убывающей предельной полезности, эффект дохода и эффект замещения, определяющие закон спроса, осуществлялось исследование процессов решения проблем развития теории потребительского выбора и спроса в рамках текущего анализа, охватывающего период с середины ХХ века по начало XXI века, основные положения которого приведены ниже.
В рассматриваемый период (середина ХХ века - начало XXI века) в рамках развития теории потребительского выбора и спроса большое внимание уделялось различным видам спроса, вариант современной классификации которого по основным признакам представлен в табл.1.
Необходимо отметить, что стремление к точной оценке всех форм спроса (по ассортименту, величине, структуре, объему, характеру, социально-экономическим группам населения, регионам и т.д.) в середине ХХ века было связано с постепенным переходом на рынке от доминирования производителя на ненасыщенном рынке к доминанте потребителя на насыщенном рынке [29].
Таблица 1 - Вариант современной классификации спроса по основным признакам
Признак классификации Название вида спроса Характеристика вида спроса
Степень удовлетворения потребителей Действительный спрос Реально предъявляемый потребителями спрос на товары и услуги
Реализованный спрос Часть действительного спроса, которая реализована на рынке в приобретенных потребителем товарах и услугах
Неудовлетворенный спрос Часть действительного спроса, не реализованная на рынке ввиду либо отсутствия нужных товаров, либо несоответствия этих товаров запросам потребителей. Неудовлетворенный спрос в свою очередь делится на явный (текущий и накопленный) и скрытый.
Потенциальный спрос Спрос, который может сформироваться в будущем
Время формирования и реализации на рынке Прошлый спрос Существовавший в прошедшие периоды времени
Текущий спрос Спрос, существующий в настоящее время
Будущий спрос Спрос, который может сформироваться в будущих периодах
Источник формирования спроса Эндогенный спрос Внутренний спрос, образующийся за счет внутренних источников, существующих в национальной экономике
Экзогенный спрос Внешний спрос, формирующийся в других государствах, регионах, в мире в целом
Число объектов спроса Макроспрос Спрос всего рынка потребителей на совокупность товаров или товарную группу
Микроспрос Спрос целевого рынка на конкретный товар или ассортиментную разновидность товара
Индивидуальный спрос Спрос отдельного потребителя на конкретный товар или услугу в денежном выражении
Динамическая фаза спроса Растущий спрос Спрос на товар устойчиво растет
Стабильный спрос Спрос на товар не меняется во времени
Падающий спрос Спрос на товар устойчиво сокращается
Состояние рынка Полноценный спрос Устойчивый спрос потребителей на рыночную продукцию
Чрезмерный спрос Спрос на продукцию, превышающий производственные и сбытовые возможности
Скрытый спрос Спрос на товары, которые потребители готовы приобрести, но который отсутствует на рынке
Отсутствующий спрос Потребители не заинтересованы в товаре или безразличны к нему
Негативный спрос Характеризуется негативным отношением покупателей к товару
Признак классификации Название вида спроса Характеристика вида спроса
Формы образования спроса Латентный спрос Скрытый спрос, когда на целевом рынке существует неявная потребность, которая не может быть удовлетворена существующим набором товаров или услуг
Формирующийся спрос Спрос на новые и малоизвестные товары и услуги, складывающийся по мере изучения покупателями потребительских свойств товаров и их качества, формирующийся также под воздействием маркетинговых мер, предпринимаемых производителями и сбытовыми посредниками для продвижения этих товаров на рынок.
Сложившийся спрос Это существующий спрос, характеризирующийся физическим объемом товара и количеством денег, которые потребители хотят и могут себе позволить истратить на покупку данного товара, стабильно признанного на рынке.
Нерегулярный спрос Характеризуется колебаниями спроса, возникающими в течение определенных промежутков времени (часы пик, базарные дни, недели скидок и распродаж, урожайные месяцы и т.д.) и в определенных рекреационных потребностях (лечение, отдых, познание)
Отложенный спрос Спрос на какой-либо определенный вид потребительских товаров, который по каким-то причинам (дороговизна товара в данное время, временная логистическая недоступность и т.д.) был на время отложен (то есть решение о покупке было перенесено на более позднее время), но затем при наступлении благоприятных для покупателя условий этот спрос удовлетворяется.
Ажиотажный спрос Резкое увеличение спроса на определенный товар (услугу): - при острой нехватке того или иного товара (дефиците), обусловленная неуверенность потребителей в надежности и регулярности снабжения; - при росте цен, инфляции, быстром обесценивании национальной валюты, вызывающих лавинообразное увеличение спроса на конкретный товар из-за неуверенности потребителя в том, что у него сохранится финансовая возможность приобрести этот товар в дальнейшем; - и т.д.
Признак классификации Название вида спроса Характеристика вида спроса
Намерения потребителя Жесткий спрос Такой твердо сформулированный спрос возникает в том случае, когда покупатель привержен к определенной марке товара. Он постоянно покупает товары именно этой марки и не намерен совершать покупку аналогичного товара, но другой марки (сорта, разновидности и т.п.), другого производителя.
Мягкий спрос Именуется также альтернативным или компромиссным, и означает, что покупатель не имеет четкой приверженности к одному конкретному товару и совершает покупку альтернативного товара (идет на компромисс) в зависимости от того какие из марок данного товара есть в настоящее время в наличии в продаже.
Импульсивный спрос Возникает в том случае, когда покупатель первоначально не имел намерения купить товар, но под влиянием каких-либо внешних побудительных мотивов, возникших непосредственно в месте продажи товара (реклама, скидки, поведение других потребителей), совершил покупку.
Характеристика рынка Спрос на мировом рынке Оценивается спрос на данный товар или услугу на мировом рынке в целом
Спрос на национальном рынке Оценивается спрос на данный товар или услугу в конкретной стране
Спрос на региональном рынке Оценивается спрос на данный товар или услугу в рассматриваемом регионе
Спрос на городском рынке Оценивается спрос на данный товар или услугу у жителей городов
Спрос на сельском рынке Оценивается спрос на данный товар или услугу у жителей сельской местности
Спрос на стационарных (базовых) рынках Оценивается спрос на данный товар или услугу на сформировавшихся стабильных рынках, рассматриваемых потребителями в качестве базовых (эталонных)
Спрос на мобильных рынках Оценивается спрос на данный товар или услугу на рынках, меняющих свою дислокацию (перемещающихся в пространстве)
Характеристика платежеспособности потребителей Платежеспособный спрос Форма проявления личных потребностей людей, обеспеченных денежными средствами, которые используются для покупки конкретных товаров и оплаты конкретных услуг.
Признак классификации Название вида спроса Характеристика вида спроса
Неплатежеспособный спрос Потребность покупателей в тех или иных товарах и услугах, не подкрепленная материальными возможностями их приобретения
Стремление производителей и продавцов более полно удовлетворить запросы потребителей на неуклонно насыщающемся рынке, разрабатывать эффективные меры регулирования потребительского спроса (включая локализацию и ликвидацию неудовлетворенного спроса), рационально адаптироваться к рыночной конъюнктуре и занять достаточную (по возможности максимальную) рыночную нишу на потребительском рынке явилось одной из главных движущих сил исследования проблем развития теории потребительского выбора и спроса в минувшем веке.
В этот период в теории потребительского спроса сформировалось направление, соединяющее в себе поведенческие подходы и исследующие толерантность потребителя к цене. При этом под ценовой толерантностью потребителя понимается такое максимально допустимое повышение цены, которое он принимает, не переходя на конкурирующий продукт и не отказываясь от покупки данного продукта вообще.
Толерантность покупателя к цене товара повышается по мере увеличения удовлетворенности потребителя не только функциональными свойствами (в первую очередь за счет продуктовых инноваций [28]), но и эксплуатационными свойствами продукции (в первую очередь за счет технологических инноваций [28]) в их общей агрегированной системе (рис.1) [33].
Свойства продукции
Функциональные
Эксплуатационные
Стоимостные
Рисунок 1 - Агрегированная система свойств продукции
Таким образом, можно говорить о том, что понятие толерантности потребителя к цене в этом смысле весьма условно, поскольку потребитель готов платить большую цену либо за большую функциональность той же продукции, либо за ее повышенную эксплуатационную надежность, либо за какие-то другие созданные производителем инновационные свойства продукции [28].
Одновременно можно говорить и об условности повышения толерантности к цене потребителем со стороны производителя. Безусловно, производитель вправе рассчитывать на увеличение цены
продукции для потребителя только за счет совершенствования потребительских свойств продукции. При этом совершенствование потребительских свойств продукции производителем за счет внедрения инноваций влечет за собой не только рост себестоимости производства, но и увеличение закладываемой в цену товара производителем прибыли [33]. В приращении, закладываемом производителем, прибыли включены и риски, поскольку далеко не все инновационные решения, внедряемые в продукцию, позитивно воспринимаются потребителем в целом, и на уровне не ниже ожиданий производителя, в частности [31].
При всей дискуссионности понятия толерантности потребителя к цене на современном этапе развития теории потребительского спроса были выделены следующие основные детерминанты ценовой толерантности покупателя:
- качество продукции,
- удовлетворенность потребителя,
- количество релевантных альтернатив покупки товара (часто оцениваемое по размеру воображаемого потребителем ассортимента),
- барьеры смены потребителем товара (уход к другому производителю),
- справедливая цена (оцениваемая потребителем),
- особая заинтересованность потребителя в конкретном товаре (увлеченность потребителя),
- и др.
Присутствие в начале списка детерминант ценовой толерантности покупателя «качества продукции» отнюдь не случайно, поскольку именно отношение «качество продукции/цена» потребитель соотносит со своими ожиданиями, что наглядно демонстрирует японская концепция 4-х уровней качества (рис.2) [33].
Рисунок 2 - Японская концепция 4-х уровней качества продукции, по которой потребитель соотносит отношение «качество продукции/цена» со своими ожиданиями
Исследования потребительского спроса с позиции отношения качества продукции и ее цены в ХХ веке в первую очередь связаны с исследованиями УЭ. Деминга [36], Г. Азгальдова [12] и Н. Кано
[9].
Идеолог японской системы управления качеством конца 1940-х годов УЭ. Деминг писал, что потребитель «в действительности ожидает только того, что производитель и его конкуренты ему позволили, поскольку сам ничего не производит, и не подал ни одной «заявки на электрическую лампочку, телефон, факс, автомобиль и т.д. Но у образованного потребителя могли возникнуть смутные догадки об этих потребностях, которые он смог бы внятно сформулировать, чтобы производитель его понял. При этом умный потребитель будет прислушиваться к мнению производителя, с которым он должен работать в тандеме, не пытаясь перещеголять друг друга. Но потребитель быстро учится, и, сравнивая между собой приобретаемые продукты, даже удовлетворенный потребитель может переключиться на другого производителя, если поймет свой выигрыш от этого перехода» [41].
Применительно к деятельности производителей, направленной на более лучшее удовлетворение запросов потребителей, УЭ. Деминг, акцентировал внимание на том, что, рассматривая качество продукции как отношение результатов работы (К) к общим затратам (С): Q=R/C, производителям не следует идти по пути снижения издержек (уменьшению знаменателя), рассчитывая на увеличение значения дроби, поскольку это в конечном итоге ведет к ухудшению качества, росту издержек и уменьшению значения дроби. Напротив, производителям следует работать над повышением качества (в соответствии с циклом непрерывного улучшения качества продукции PDCA У Шухарта-У Деминга (рис.3) [33]), что приведет в конечном итоге к сокращению издержек и увеличению значения дроби.
Рисунок 3 - Цикл непрерывного улучшения качества продукции PDCA У. Шухарта-У. Деминга
Таким образом, работа над повышением качества продукции приведет и к росту экономической эффективности производителя, с одной стороны, и к увеличению удовлетворенности потребителя, с другой стороны. Цепочка приращения эффективности деятельности производителя, направленная на повышение потребительского спроса на продукцию за счет увеличения затрат на качество, именуемая цепной реакцией УЭ. Деминга, представлена на рис.4 [33].
Важное значение для развития теории потребительского спроса сыграла сформировавшаяся во второй половине ХХ века наука о количественной оценке качества - квалиметрии, основоположниками которой явились представители советской научной школы управления качеством Азгальдов Г.Г., Гличев А.В., Крапивенский З.Н., Кураченко Ю.П., Панов В.П., Федоров М.В., Шпекторов Д.М. [13].
Повышение качества
Рост производительности
труда
Вшрп
Снижение внутрипроизводственных затрат
ДМ
о
Расширение производства
Расширение
рынка (увеличение объема продаж)
Укрепление позиций фирмы
Рисунок 4 - Цепочка приращения эффективности деятельности производителя, направленная на повышение потребительского спроса на продукцию за счет увеличения затрат на качество,
Собственно, формирование количественное оценки качества как научного направления появилось задолго до появления самого термина квалиметрия. Настоятельность развития этого направления в первую очередь была связана с усложнением продукции, и, соответственно, с ростом числа ее потребительских свойств (качеств).
Так, например, один из первых вариантов комплексной количественной оценки качества продукции был предложен в 1907г. известным кораблестроителем академиком А.Н. Крыловым. Он предложил для нескольких проектов боевого корабля определенного класса [33]:
- выделить основные параметры корабля, характеризующие его качество: сила броневой защиты, дальность плавания, скорости хода, огневая мощь и др.;
- определить весомость каждого из выделенных параметров для потребителя;
- вычислить средние значения выделенных параметров корабля;
- получить комплексную количественную оценку качества среднего корабля данного класса;
- определить для каждого корабля рассматриваемого класса параметры, совершенствование которых позволит наилучшим образом повысить его качество.
Собственно, указанный подход уже представлял собой законченный алгоритм практической квалиметрии.
В 1920-1940-е годы успешно развивались и активно использовались на практике различные методы количественной оценки качества продукции. Значительный вклад к формированию подходов количественной оценки различных параметров, характеризующих качество продукции и сведению их воедино для получения обобщенного качества продукции, внесли П. Бриджмент [10], М. Аранович [33], П. Флоренский [37] и др.
Следует отметить, что в середине ХХ века в Европе под влиянием урбанизации технологии количественной оценки совокупности качественных характеристик продукции нашли достаточно широкое применение при оценке качества жилья. Причем это касалось не только специалистов, но и потребителей. Любой потребитель (как тогда, так и сейчас), приобретая жилье, оценивает его по
именуемая цепной реакцией УЭ. Деминга
многим параметрам: общая площадь, размеры отдельных помещений, их расположение, высота потолков, виды из окон, местоположение жилья, этажность, транспортная доступность и т.д. Все эти характеристики жилья, имеющие для каждого потребителя далеко не одинаковую важность, он сопоставляет с ценой жилья.
Развитие различных подходов к количественной оценке качества продукции получило развитие в середине ХХ века и по другим видам продукции (в первую очередь сложной, имеющей множество характеристик).
При оформлении квалиметрии как самостоятельной науки о количественной оценке качества продукции, авторы статьи «Квалиметрия - наука об измерении качества продукции» [13] пришли к выводу о том, что при всей внешней разнице предлагаемых различных подходов к измерению качества продукции (как производителем, так и потребителем), в их основе лежат три принципиальные посылки, представленные на рис.5.
1. Подход к качеству как к единому динамическому сочетанию отдельных свойств, каждое из которых в силу своего характера и взаимосвязей с другими свойствами (с учетом их весомости и важности) оказывает влияние на формирование иерархической структуры качества продукции_
2. Теоретическое признание практической возможности (если не в настоящее время, то в будущем) измерения в количествеиной форме как любых отдельных свойств, так е их сочетаний, в том числе интегрального качества
3. Признание практической необходимости методов количественной оценки качества продукции для решения задач его планирования и контроля на различных уровнях управления народным хозяйством
Рисунок 5 - Принципиальные посылки, объединяющие различные подходы к измерению качества
продукции
Следует отметить, что практическая квалиметрия решает, как прямую задачу (то есть перевод качественных оценок характеристик продукции в количественные), так и обратную, отвечая на вопрос о том, каким образом характеризует та или иная количественная оценка характеристик продукции ее качество. Последнее обстоятельство очень важно при исследовании проблем потребительского спроса. При этом по сути можно говорить о том, что квалиметрия сняла существенную часть противоречий между кардиналистским и ординалистским подходами в исследовании потребительского спроса.
С конца ХХ века на развитие теории потребительского спроса большое влияние оказывают исследование связи уровня потребления продукции с предлагаемыми производителями инновациями [30].
Связь ожиданий потребителя с уровнем инновационности продукции, определяющая спрос потребителей, демонстрирует модель Н. Кано (рис.6) [4].
Согласно модели Нориаки Кано рыночная продукция в самом общем виде может быть представлена тремя группами [30]:
А) продукция, удовлетворяющая подразумеваемым требованиям, именуемая продукцией вчерашнего дня (или морально устаревшая продукция), которая даже при выполнении максимума функций не достигает среднего уровня удовлетворенности потребителей, что выражается нелинейной зависимостью с замедляющимся темпом роста удовлетворенности (рис.6);
Б) продукция, удовлетворяющая высказанным требованиям, именуемая продукцией сегодняшнего дня (или наиболее массовая (модная) продукция), которая в наибольшей степени удовлетворяет запросам большинства потребителей по соотношению качества выполняемых функций
и стоимости продукции и выражается линейной зависимостью между выполняемыми продукцией функциями и уровнем удовлетворенности потребителей (рис.6);
В) продукция, удовлетворяющая неосознанным (неожиданным) требованиям, именуемая продукцией завтрашнего дня (или инновационная продукция, обладающая ранее неизвестными свойствами - продукция «как конфетка», ассоциируемая с чем-то приятным в яркой обертке), которая превосходит ожидания потребителей, которая даже при выполнении минимума функций превосходит средний уровень удовлетворенности потребителей, что выражается нелинейной зависимостью с ускоряющимся темпом роста удовлетворенности (рис.6).
Воскфг
X Меоеолвгмны* гребойинп. сшмдгния
I I
НЕДОВОЛЬСТВО
Рисунок 6 - Модель зависимости удовлетворенности потребителя Н. Кано от выполняемых
продукцией функций
В рамка текущего анализа можно также выделить институциональный подход к исследованию проблем развития теории потребительского спроса, который учитывает:
- связь потребительского спроса с деятельностью формальных и неформальных общественных институтов;
- агрегирование (с учетом деятельности институтов) экономических, социальных, культурных и психологических сторон деятельности субъектов рынка;
- процессы формирования у субъектов рынка (с учетом агрегирования различных сторон деятельности субъектов рынка) определенных установок, нормы и правила деятельности, определяющих характер потребительского поведения и влияющих на потребительский выбор.
Сравнительная характеристика влияния на потребительский спрос институциональных факторов, с одной стороны, и ценовых и неценовых факторов, с другой стороны, приведена в табл.2.
В рамках проведенного перспективного анализа были выделены следующие основные проблемы развития теории потребительского выбора и спроса.
Во-первых, проблемы развития теории потребительского спроса на современном этапе и в перспективе связаны с тем, что в условиях насыщенного рынка товаров в постиндустриальной экономике, приведшего к доминанте потребителей, сменившей доминанту производителей в условиях ненасыщенного рынка в эпоху индустриализации [29] (собственно целью индустриализации и было ускорение процессов насыщения рынка товарами), привели к существенному росту факторов, определяющих потребительский спрос.
Во-вторых, в эпоху постиндустриальной экономики по сравнению с индустриальной фактически произошла инверсия рыночного объема услуг и материальной продукции. В соответствии с принципом В. Парето 20%/80%, если в эпоху индустриальной экономики соотношение материальной
продукции и услуг составляло 80% на 20%, то в эпоху постиндустриальной экономики соотношение стало 20% на 80% [34].
Таблица 2 - Сравнительная характеристика влияния на потребительский спрос институциональных факторов, с одной стороны, и ценовых и неценовых факторов, с другой стороны
Оцениваемые характеристики Уровень влияния институциональных факторов Уровень влияния ценовых и неценовых факторов Примечание
Скорость формирования спроса Низка Высокая Институциональные детерминанты потребительского спроса формируются не так быстро, как ценовые и неценовые, поскольку первые характеризуются наличием непосредственной связи с существующими формальными и неформальными институтами.
Приверженность потребителей традициям Высокая Низкая Потребитель не может мгновенно изменить свои привычки и предпочтения, основанные на традициях, обычаях, складывающихся на протяжении длительного периода времени. В то же время ценовые и неценовые факторы спроса могут измениться достаточно быстро.
Соответствие спроса механизмам, формируемым формальными институтами Значительное Незначительное В интересах обеспечения стабильности общества формальные институты изменяются достаточно редко. Это предопределяет низкую динамику изменения законодательной базы, прав собственности, организационных структур управления и т.д., что и предопределяет характеристики процесса формирования институциональных детерминант потребительского спроса -длительность, сложность. В то время как при значительном изменении ценовых и неценовых факторов спроса могут возникнуть неформальные институты, входящие в существенное рассогласование с формальными институтами.
Избирательность воздействия на потребителя Селективное воздействие Неселективное воздействие Институциональное целенаправленное воздействие влияет на индивидуальный потребительский спрос и на спрос определенных групп потребителей, в то время как ценовые и неценовые факторы спроса воздействуют как на индивидуальный спрос, так и на совокупный рыночный спрос потребителей в целом.
Оцениваемые характеристики Уровень влияния институциональных факторов Уровень влияния ценовых и неценовых факторов Примечание
Соответствие неоклассическим положениям теории потребительского спроса В меньшей степени В большей степени Спрос на многие товары и услуги на определенных видах рынка не укладывается в неоклассические схемы, согласно которым более высокой цене данного товара соответствует более низкая величина спроса, а наоборот, в силу стимулирующего воздействия формальных институтов, когда на товары лучшего качества даже при возрастании цен на них спрос будет увеличиваться.
Расширение многообразия различных товаров, предлагаемых на рынке Увеличивается Сокращается С расширением многообразия товаров по различным их категориям развиваются и усложняются запросы индивидуальных потребителей. В этих условиях зависимость спроса на товары от ценового фактора уменьшается в силу воздействия множества других появившихся факторов. В отличие от таких традиционных факторов спроса, как цена, доход, институциональные факторы имеют более сложную природу и агрегируют в себе различные компоненты не только экономического порядка (потребительский кредит, трансакционные издержки, дифференцирование налогов и сборов на приобретаемые товары), но и внеэкономического (психологического, физиологического и иного) характера.
В рамках проведенного перспективного анализа были выделены следующие основные проблемы развития теории потребительского выбора и спроса.
Во-первых, проблемы развития теории потребительского спроса на современном этапе и в перспективе связаны с тем, что в условиях насыщенного рынка товаров в постиндустриальной экономике, приведшего к доминанте потребителей, сменившей доминанту производителей в условиях ненасыщенного рынка в эпоху индустриализации [29] (собственно целью индустриализации и было ускорение процессов насыщения рынка товарами), привели к существенному росту факторов, определяющих потребительский спрос.
Во-вторых, в эпоху постиндустриальной экономики по сравнению с индустриальной фактически произошла инверсия рыночного объема услуг и материальной продукции. В соответствии с принципом В. Парето 20%/80%, если в эпоху индустриальной экономики соотношение материальной продукции и услуг составляло 80% на 20%, то в эпоху постиндустриальной экономики соотношение стало 20% на 80% [34].
В-третьих, поскольку в результате большинство услуг, основанных на информационных
технологиях [32], стало носить неосязаемый характер, то это, безусловно, осложнило и сам процесс потребительского выбора, и процессы его исследования в рамках развития теории потребительского спроса. Следует отметить, что в этих условиях уровень асимметрии информации, характерным примером которого является, например, рынок «лимонов» Дж. Аркелофа [6], а значит и неопределенность в оценках качества продукции потребителем, еще более возрастет.
В-четвертых, все сегодняшние попытки на уровне национальных экономик локализовать влияние кризиса путем увеличения покупательной способности населения за счет «вливания» в экономику значительных, но не обеспеченных товарами денег, неминуемо приведет к тому, что масштабы текущего кризиса станут еще значительнее. И этот факт также свидетельствует о необходимости дальнейшего развития теории потребительского выбора и спроса с учетом выделенных в данном исследовании особенностей постиндустриальной экономики.
Обсуждение результатов и выводы
Таким образом, в результате проведенных исследований были проанализированы проблемы развития теории потребительского выбора и спроса в рамках текущего и перспективного анализа и получены следующие результаты.
1. Проведенные в рамках текущего анализа (середина ХХ века - начало XXI века) исследования проблем развития теории потребительского выбора и спроса показали, что основные направления этих исследований были связаны:
- во-первых, с изучением различных видов спроса в рамках многообразия классификационных признаков. При этом стремление к точной оценке всех форм спроса (по ассортименту, величине, структуре, объему, характеру, социально-экономическим группам населения, регионам и т.д.) в середине ХХ века было связано с постепенным переходом на рынке от доминирования производителя на ненасыщенном рынке к доминанте потребителя на насыщенном рынке;
- во-вторых, сформировалось и получило развитие направление теории потребительского спроса, соединяющее в себе поведенческие подходы и исследующие толерантность потребителя к цене;
- в-третьих, исследования потребительского спроса с позиции отношения качества продукции и ее цены;
- в-четвертых, существенный вклад в развитие теории потребительского спроса внесла квалиметрия, решающая как прямую задачу (то есть перевод качественных оценок характеристик продукции в количественные), так и обратную, отвечая на вопрос о том, каким образом характеризует та или иная количественная оценка характеристик продукции ее качество. Последнее обстоятельство очень важно при исследовании проблем потребительского спроса, поскольку по сути можно говорить о том, что квалиметрия сняла существенную часть противоречий между кардиналистским и ординалистским подходами в исследовании потребительского спроса;
- в-пятых, с конца ХХ века на развитие теории потребительского спроса большое влияние оказывают исследования связи уровня потребления продукции с предлагаемыми производителями инновациями, в которых, согласно модели Н. Кано, рыночная продукция в самом общем виде может быть представлена тремя группами: продукция, удовлетворяющая подразумеваемым требованиям, именуемая продукцией вчерашнего дня (или морально устаревшая продукция); продукция, удовлетворяющая высказанным требованиям, именуемая продукцией сегодняшнего дня (или наиболее массовая (модная) продукция), которая в наибольшей степени удовлетворяет запросам большинства потребителей по соотношению качества выполняемых функций и стоимости продукции; продукция, удовлетворяющая неосознанным (неожиданным) требованиям, именуемая продукцией завтрашнего дня (или инновационная продукция, обладающая ранее неизвестными свойствами - продукция «как конфетка», ассоциируемая с чем-то приятным в яркой обертке), которая
превосходит ожидания потребителей.
- в-шестых, получил развитие институциональный подход к исследованию проблем развития теории потребительского спроса, который учитывает: связь потребительского спроса с деятельностью формальных и неформальных общественных институтов; агрегирование (с учетом деятельности институтов) экономических, социальных, культурных и психологических сторон деятельности субъектов рынка; процессы формирования у субъектов рынка (с учетом агрегирования различных сторон деятельности субъектов рынка) определенных установок, норм и правил деятельности, определяющих характер потребительского поведения и влияющих на потребительский выбор.
3. В рамках проведенного перспективного анализа были выделены следующие основные проблемы развития теории потребительского выбора и спроса.
Во-первых, проблемы развития теории потребительского спроса на современном этапе и в перспективе связаны с тем, что в условиях насыщенного рынка товаров в постиндустриальной экономике, приведшего к доминанте потребителей, сменившей доминанту производителей в условиях ненасыщенного рынка в эпоху индустриализации, привели к существенному росту факторов, определяющих потребительский спрос.
Во-вторых, в эпоху постиндустриальной экономики по сравнению с индустриальной фактически произошла инверсия рыночного объема услуг и материальной продукции. В соответствии с принципом В. Парето 20%/80%, если в эпоху индустриальной экономики соотношение материальной продукции и услуг составляло 80% на 20%, то в эпоху постиндустриальной экономики соотношение стало 20% на 80%.
В-третьих, поскольку в результате большинство услуг, основанных на информационных технологиях, стали носить неосязаемый характер, то это, безусловно, осложнило и сам процесс потребительского выбора, и процессы его исследования в рамках развития теории потребительского спроса. Следует отметить, что в этих условиях уровень асимметрии информации, а значит и неопределенность в оценках качества продукции, еще более возрастут.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. «Ъ»: оборот розничной торговли в 2020 году может упасть впервые за 20 лет. https://tass.ru/ ekonomika/9197599
2. Alfred Marshall. The pure theory of foreign trade and the pure theory of domestic values, L., 1879,
3. Antoine Augustin Cournot. Recherches sur les principes mathématiques de la théorie des richesses. Paris, 1838.
4. Bonacorsi, Steven. «Kano Model and Critical To Quality Tree.» Six Sigma and Lean Resources -Home. Web. 26 April 2010.
5. Bowley A. L. The Mathematical Groundwork of Economics: an Introductory Treatise. [Pp. 98 + viii. Oxford: Clarendon Press, 1924. Price 7s.]
6. George A. Akerlof. The Market for «Lemons»: Quality Uncertainty and the Market Mechanism // The Quarterly Journal of Economics, v.84, August 1970, p.488-500.
7. Giffen R. Economic Inquiries and Studies, 1904.
8. Gossen H. H. Entwickelung der Gesetze des menschlichen Verkehrs, und der daraus fließenden Regeln für menschliches Handeln. — Braunschweig: Friedrich Vieweg & Sohn, 1854.
9. Kano, Noriaki; Nobuhiku Seraku; Fumio Takahashi; Shinichi Tsuji. «Attractive quality and must-be quality». Journal of the Japanese Society for Quality Control (in Japanese). 14 (2): 39-48. April 1984.
10. Percy Williams Bridgman. Dimensional Analysis. Yale University Press, 1922.
11. Schultz T.W. The Economic Value of Education. - New York: Columbia University Press, 1963.
12. Азгальдов А.А., Райхман Э.П. О квалиметрии. - М.: Издательство стандартов. 1973. - 172с.
13. Азгальдов Г.Г., Гличев А.В., Крапивенский З.Н., Кураченко Ю.П., Панов В.П., Федоров М.В.,
Шпекторов Д.М. Квалиметрия - наука об измерении качества продукции. «Стандарты и качество». №1, 1968, с.34-35.
14. Бёргин Э. Глава 5. Феномен Милтона Фридмена // Великая революция идей: возрождение свободных рынков после Великой депрессии.— Мысль, 2017.— С.177—214.— 328с.
15. Блауг М. Маршаллианская экономическая теория // Экономическая мысль в ретроспективе.— М.: Дело, 1994.— С.306-394 — XVII, 627с.
16. Блауг М. Общее равновесие по Вальрасу // Экономическая мысль в ретроспективе = Economic Theory in Retrospect.— М.: Дело, 1994.— С.527—540 — XVII, 627с.
17. Блауг М. Эджуорт, Фрэнсис Исидор // 100 великих экономистов до Кейнса.— СПб.: Экономикус, 2008.— С.336-339 — 352с.
18. Блюмин И. Г. Теория Парето // Критика буржуазной политической экономии: В 3 томах.— М.: Изд-во АН СССР, 1962.— T.I. Субъективная школа в буржуазной политической экономии.— С.826-865.— VIII, 872с.
19. Веблен Т. Теория делового предприятия. — М.: «Дело», 2007. — 288 с.
20. Джевонс В.-С. Политическая экономия. — СПб., 1905.
21. Кац М., Роузен Х. Микроэкономика: Пер. с англ. - Мн.: Новое знание, 2004. - 442 с.
22. Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса / под ред. В. М. Гальперина. СПб: Экономическая школа, 1999.
23. МВФ предсказал наихудший спад мирового ВВП после Великой депрессии. https://www.rbc. ru/economics/14/04/2020/5e95b6fa9a794742620aeabc
24. Менгер К. Избранные работы.— М.: Издательский дом «Территория будущего», 2005.—
496с.
25. Нейман Дж., Моргенштерн О. Теория игр и экономическое поведение. — М.: Наука, 1970. -
708 c.
26. Слуцкий Е.Е. К теории сбалансированного бюджета потребителя//Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика, №4, 2016
27. Тарасевич, Л.С. Микроэкономика: учебник для студентов вузов, обуч. по экон. спец. / Л.С. Тарасевич, П.И. Гребенников, А.И, Леусский. - 4-е изд., испр. и доп. - М.: Юрайт, 2006. - 374 с.
28. Тебекин А.В. Инновационный менеджмент. Учебник для бакалавров / Москва, 2020. Сер. 58 Бакалавр. Академический курс (2-е изд., пер. и доп.).
29. Тебекин А.В. Мировые тенденции и национальные перспективы развития маркетинга и логистики как прикладных сфер управления. // Управленческие науки в современном мире. 2015. Т. 2. №1. С. 375-380.
30. Тебекин А.В. Модель удовлетворенности потребителя н. кано как основа развития концепции инновационного подхода к управлению в 1990-е годы. //
Стратегии бизнеса. 2019. №7(63). С. 21-27.
31. Тебекин А.В. Принятие управленческих решений в условиях риска. Москва, 2018.
32. Тебекин А.В. Управление инновационно-инвестиционной деятельностью в сфере информационных технологий. Москва, 2006.
33. Тебекин А.В. Управление качеством. Учебник / Москва, 2020. Сер. 76 Высшее образование (2-е изд., пер. и доп.).
34. Тебекин А.В., Митропольская-Родионова Н.В., Хорева А.В. Методы принятия управленческих решений на основе инструментов теории массового обслуживания. // Журнал исследований по управлению. 2019. Т. 5. №6. С. 34-54.
35. Тебекин А.В., Серяков Г.Н. Оценка характера дифференциации и преемственности этапов и фаз технологических укладов. // Вестник Тверского государственного университета. Серия: Экономика
и управление. 2018. №3. С. 8-17.
36. У Э. Деминг. Менеджмент нового времени: Простые механизмы, ведущие к росту, инновациям и доминированию на рынке. - М.: Альпина Паблишер, 2019. - 192 с.
37. Федюкин, В. К. Основы квалиметрии. Управление качеством продукции / В. К. Федюкин. -М.: Филин, 2004. - 296 с.
38. Хикс Дж. Р., Реабилитация потребительского излишка // Вехи экономической мысли. Том 1. Теория потребления и спроса / Под ред. В.М.Гальперина. — СПб.: Экономическая школа, 2000. — С.176—189 — 380с.
39. Хикс Дж. Р., Аллен Р. Дж. Д. Пересмотр теории ценности // Вехи экономической мысли. Том 1. Теория потребления и спроса / Под ред. В. М. Гальперина — СПб.: Экономическая школа, 2000. — С.117—141 — 380с.
40. Чеканский, А.Н. Микроэкономика. Промежуточный уровень: учебное пособие для вузов / А Н. Чеканский, Н.Л. Фролова. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 684 с.
41. Эдвардс Деминг. Новая экономика = The New Economics for Industry, Government, Education.— М.: «Эксмо», 2006.— 208с.
