CC BY
16
БОТ: 10.15587/2312-8372.2018.135484
ДОСЛ1ДЖЕННЯ ГАСТРОНОМ1ЧНОГО БРЕНДУ ТУРИСТИЧНО1 ДЕСТИНАЦП
Харенко Д. О., Дишкантюк О. В., Саламатiна С. Е., Коваленко Л. М.
1. Вступ
Позицюнування та просування е важливим етапом розвитку для будь-яко1 територн, адже формування факторiв привабливостi для рiзноманiтних цiльових груп е серйозною конкурентною перевагою в боротьбi територш.
Пошук ефективних iнструментiв i методiв виходить на перше мiсце за важливютю в процесi формування i просування бренду територii. До найважливших компонентiв туристського бренду регiону належать: багатство iсторii мiсця, наявнiсть привабливого культурного спадку, цiкавi культурнi поди, яскравi особистостi, якi жили або живуть в данiй мiсцевостi та шшг Але значне мiсце належить гастрономiчнiй компо енп, а також структур^ змiсту i особливостям дiяльностi гастрономiчноi галузi. Саме гастрономiчна компонента туристського продукту е найважлившим чинником, що формуе туристський iмiдж дестинацн в умовах економiки вражень [1, 2].
До тепершнього часу недостатньо до^джеш особливостi украiнського гастрономiчного брендингу. В даному дослiдженнi розробляються шдходи до визначення специфiки формування гастрономiчних брендiв мультикультурних мiст на приклащ мiста Одеси (Украiна).
Ототожнення кухш краши в щлому i кухш мiста е помилкою, адже в цьому випадку мiсто позбавляеться в умовах згадуваноi вище гостроi конкуренцй мiст ютотно1' конкурентно1' переваги - гастрономiчноi компоненти територiального бренду, кулшарно1' ункальносп i привабливост мiста. З шшого боку, сама космополiтична природа мюта створюе загрозу: спiвiснування рiзних культур може позбавити мiсто власно!', унгкально!' гастрономiчноi культури, кушнарно1' винятковост!
Тому актуальним е дослiдження гастрономiчного брендингу мiста Одеси як перспективно1' туристично1' дестинацii.
2. Об'ект дослщження та його технологiчний аудит
Об'ектом дослгдження е гастрономiчний бренд Одеси як туристично1' дестинацii.
При формуванш гастрономiчного бренду мультикультурнi мiста, таю як Одеса, стикаються з певними труднощами. З одного боку, найчастше такi мiста суттево вiдрiзняються за багатьма параметрами вщ iншоi частини краши, в тому числi, звичаями, менталитетом, традицiями. Сфера гастрономii цих мют також стогть осiбно, загальнонащональш та мiськi кулiнарнi звича1' вельми сильно вiдрiзняються один вiд одного.
В умовах мультикультурност мае сенс вибирати особливий шлях побудови гастрономiчного бренду мiста - формувати бренд не на основi гастрономiчних досягнень, але на основi мiфiв, юторй мюта, його культурних особливостей, традицш.
3. Мета та задачi дослщження
Мета дослгдження - анаиз особливостей формування racTp0H0Mi4H0ro бренду Одеси як мультикультурного мюта заради розробки пропозицii щодо посилення туристичноi привабливостi.
Дана мета зумовила необхщнють вирiшення задач:
1. Виявити складнощi у створеннi i просуваннi гастрономiчного бренду Одеси.
2. Виявити основш компоненти гастрономiчного бренду Одеси та розробити практичш рекомендацн з його побудови.
4. Дослщження кнуючих р1шень проблеми
Дослiдники [3-6] вщзначають безлiч глибоких зв'язкiв мiж гастрономiею i туризмом. Мiсцева кухня е потужним iнструментом боротьби за споживача на ринку туристичних послуг, ютотним ресурсом територii, ii конкурентною перевагою, важливим компонентом бренду мюта, регюну, краiни [7-10]. Гастрономiчний фактор - це значуща частина туристичного продукту. Дослщники визначають гастрономiю не просто як важливу складову туристично!' по1'здки, але як ключовий мотив подорожей. Мюцева кухня е значущою частиною бренду територii не тшьки для гурманiв, а й для шшого, бiльш численного сегмента туриспв - тiеi групи, яка защкавлена в пошуку автентичностi, пiзнаннi самобутност територii.
Пошук автентичностi став популярним мотивом подорожi [11], а гастрономы е значущим джерелом формування щентичност територii, важливим маркером туристично1' дестинащп, сприяе створенню «sense of place» [12, 13]. Адже национальна 1'жа - е шля. ПiЗнання культури територн, цiкавий, iнтерактивний, iгровий спошб знакомства з дестинацiею. Гастрономiя вщображае характер i менталiтет мiсцевого населення [14]: вона вбирае в себе мiфи, казки, мiсцеву iсторiю, традицн, релiгiйнi особливостi, вiдносини в шм'ях та iн. Не дивно, що гастрономiю вiдносять до нематерiальноi культурно1' спадщини, наприклад, ЮНЕСКО включило мексиканську кухню, середземноморську дiету, кухню Францн в список нематерiальноi культурно1' спадщини [15]. Кухня, як культурна спадщина, дозволяе отримати ушкальний туристичний досвщ [16].
Очевидно, iснуе специфка формування гастрономiчних брендов стьських територiй, «Моногастроном1ческих» мiст i космополiтичних, мультикультурних мют. У першому випадку, основний упор, як правило, робиться на виробнищга мюцево1' унiкальноi стьськогосподарсько1' продукцii. Стьсью територii можуть бути батьювщиною ушкальних страв, мiсцевi жителi можуть бути зберпачами технологий i гастрономiчних секретв приготування ш1 [17]. Другий тип територш - мiста з яскраво вираженим гастрономiчним шщжем, часто зводяться до обмеженого кола страв, продукт, закладв. Наприклад, таким «мiстом одного продукту» в Украхш можна назвати Полтаву (блюдо - полтавськ1 вареники). З шших прикладiв монобрендових мют можна згадати Парму i пармську шинку. G територii, в яких брендинг найбтьш популярних у туриств харчових i алкогольних продуктов носить мiжнародний характер, не володае репональною специфiкою (украшське сало, шотландське вюю). До третього типу територш вщносяться велик1 «космополiтичнi» мюта, де з'еднуеться безлiч традищй i культур. Своерщний синтез культур вiдбиваеться i в гастрономiчною
icTOpiï мюта - piзнi pецепти, звичш', способи пpиггтyвaння, cеpвipгвки, пгдaчi dpae з'eднaютьcя aбг cyciдaми в кухш тaкиx мicт [1S, 19]. Лс^авими пpиклaдaми тaкиx мicт мгжнa нaзвaти велик1 yкpaïнcькi мicтa - Кшв, Хapкiв, Львiв i звичайно ж Oдеca.
В якгcтi нaйбiльш вщомих i тpaдицiйниx методах мapкетингy i бpендингy виcтyпaють pгзpгбкa вiзyaльниx симв^в pегiгнy aбг мicтa, пpгcyвaння теpитгpiï зa paxyнгк знaкгвиx фiгyp, тaкиx як icтгpичнi гcгбиcтгcтi, пглiтики, митщ. Oflpax зapaз нaйбiльш дieвгю тенденцieю в пpгцеci фгpмyвaння бpендy теpитгpiï cтae кyльтypaлiзaцiя i сощашзацш бpендiв мicт, зaвдяки чому ypяди ^arn i мicт бтьше yвaги ^идтяють кгмyнiкaтивнгмy i кyльтypнгмy кaпiтaлy. У зв'язку з цим pгбитьcя aкцент нa кpеaтивниx iндycтpiяx, якi дгпгмaгaють y pгзкpиттi кyльтypнггг пгтенцiaлy теpитгpiï, i в paмкax тaкгï концепцп все чacтiше зacтгcгвyeтьcя гacтpгнгмiя як aтpaкцiя тa iнcтpyмент теpитгpiaльнггг бpендингy.
Тaкгж pезyльтaти лiтеpaтypнггг aнaлiзy дозволяють зpгбити висновок пpг те, що гacтpгнгмiчнa кгмпгнентa e дуже вaжливгю для pгзвиткy тypизмy тa бpендy деcтинaцiï. Тpебa aнaлiзyвaти тa фгpмyвaти гacтpгнгмiчний бpенд деcтинaцiï, вpaxгвyючи специфшу тa гcгбливгcli
5. Методи дослщжень
Було пpийнятг piшення вдaтиcя до якicниx метгдiв дгcлiдження. Дaний вибip гбIpyнтгвaний тим, що яюсне дгcлiдження cпpямгвaне нa нечиcленнi ^упи pеcпгндентiв. Це дгзвгляe взяти iнтеpв'ю y екcпеpтiв в гблacтi pеcтгpaннггг бiзнеcy, тypизмy i pеклaми, i тим caмим гтpимaти бiльш глибокий aнaлiз нacтiльки мaлг вивчено теми, як гacтpгнгмiчний бpенд Oдеcи.
Ora^m суть якicниx дгcлiджень пглягae в ïx cпpямгвaнгcтi нa гтpимaння бшьшою мipгю якicнгï iнфгpмaцiï, нiж кшьюснш. «Яюсна» iнфгpмaцiя мae нa yвaзi пiд собою бiльш pгзггpнyтy iнфгpмaцiю пpг пpедмет дгcлiдження, cпиpaючиcь та дгклaдне пояснення тa iнтеpпpетaцiю емпipичниx дaниx. У зв'язку з тим, що темa мaлг вивченa, a збip iнфгpмaцiï ycклaднений тим, що цiльгвa ayдитгpiя знaxгдитьcя зa межaми зони вiдпгчинкy, якicний метод дослщження e найбшьш гбIpyнтгвaним методом.
Дaнi гбcтaвини pгблять необов'язковим i неможливим пpгведення кiлькicнггг дгcлiдження, в зв'язку з цим вибip yчacникa утав нa методи якicнггг дгcлiдження. Ha дaнгмy етaпi cлiд cпиpaтиcя та думку фaxiвцiв, якi мaють безпгcеpеднe вiднгшення до кгнкpетнгï cитyaцiï (pеcтгpaнний бiзнеc, pгбгтa з тypиcтaми, pœp^ra бpенд-cтpaтегiй), мaють дгcтaтнiй дгcвiд в дaнiй cфеpi i можуть p^rop^TO гxapaктеpизyвaти cитyaцiю, що cклaлacя i мaють свою екcпеpтнy думку з дaнггг питaння.
Вaжливг вiдзнaчити, що т^изм в cyчacнгмy cycпiльcтвi все менше cпpиймaeтьcя як cфеpa послуг, a cкгpiше пов'язаний з iraycrpieK» вpaжень. Деcтинaцiï як cиcтемa мae нa мет1 cтвгpити y т^иотв piзнгмaнiтнi вpaження. Якicний метод дослщження дозво^ вивчити цей досвщ i вpaження, тaк як нaцiлений та вивчення пpиpгди гб'eктa i не ставить обмежень нa дгcлiджyвaний уедает.
В paмкax даного досл1дження aвтгpaми було вибpaнг метод екcпеpтнггг iнтеpв'ю. Oбpaний глибинний нaпiвcтpyктypгвaний стиль iнтеpв'ю, так як в даному вилочку e мгжливicть Ipyнтyкчиcь на почутих даних гтpимaти бтьш поглиблену iнфгpмaцiк вщ
респондента. В рамках такого штерв'ю е можливють використовувати певну шформандю як опорну, а також щдключати даш, отримаш в процес дослщження. Був розроблений список певних питань у формат! штерв'ю-гайда У процес штерв'ювання використовуються звукозаписш пристро!. Це дозволить сконцентруватися на самому респондент 1 його мов1, а також дасть можливють записати детально всю шформащю.
В якост експерт1в для штерв'ю було вибрано три категорн фах1вщв:
- представники ресторанного б1знесу, пов'язаш з брендом Одеси 1 займаються популяризашею гастрономп (власники 1 директори ресторашв, як нацшеш на залучення як мюцевих жител1в, так 1 турист1в);
- особи, пов'язаш з маркетинговою дяльшстю, представники рекламних агентств;
- представники туристичних ф1рм, як пропонують тури по Одес 1 займаються прийомом як укра!нських, так 1 шоземних громадян.
Основним критер1ем вибору експерт1в стала !х компетентнють 1 авторитетн1сть. Отже, чисельн1сть фах1вщв в кожн1й груп1 респондент1в оцшюеться не к1льк1сно, а як1сно.
В рамках роботи було проведено штерв'ювання 35 експерт1в. Важливо в1дзначити, що б1льш1сть фах1вц1в зд1йснюють свою д1яльнють на меж1 двох сфер, 1 !х досв1д не обмежений т1льки рамками !х ключово! д1яльност1.
Фах1вщ под1лилися свогм досв1дом 1 думкою, що стало шдставою для формування загально! картини ситуацИ, пов'язано! з гастроном1чним брендом Одеси, 1 розробки рекомендацИ' щодо вир1шення основних завдань, як1 були сформульован1 п1сля обробки отриманих даних. Анал1з отриманих даних буде пов'язаний з оц1нкою думок експерт1в, розгляду !х оц1ночного судження з приводу тематики досл1дження в цтому 1 щодо кожного питання 1нтерв'ю окремо.
1нтерв'ю-гайд складаеться з 12 питань основного блоку, по одному додатковому для кожно! групи респодент1в. Додаткове питання для представниюв туристичних агентств 1 ресторашв спрямований на виявлення особливостей в потребах турист1в, а додаткове питання для фах1вц1в з маркетингу 1 брендингу нацшений на отримання рекомендацп, як вим1ряти ефектившсть стратегИ' бренду.
Предметом досл1дження була ступ1нь впливу гастроном1чного фактора на туристичну приваблив1сть мюта, сильш 1 слабк1 сторони в розвитку гастроном1чного бренду м1ста.
Однак в рамках даного досл1дження недостатньо проведення штерв'ю, 1 для отримання бшьшо! кшькост1 даних, був обраний метод контент-анал1зу. Для цього методу були вщбраш найб1льш популярн1 м1жнародш туристськ1 1нтернет-платформи, в тому числ1 веб-сайти туристичних агентств, як1 пропонують тури в Одесу. Контент-анал1з спрямований на даш ресурси з метою виявлення кшькост1 згадок «Одесько!» 1 ресторашв мюта.
6. Результати досл1джень
6.1. Результати контент-анал1зу
Досл1дження формування гастроном1чного бренду Одеси почалося з контент-анал1зу м1жнародних туристських 1нтернет-платформ. В першу чергу був вивчена платформа TripAdvisor 1 контент-анал1з сайту Booking.com.
В результат контент-аналДзу туристичних iнтернет-платформ i сайтiв туристичних агентств можна переконатися, що в мютД немае гастрономiчного бренду. Бiльшiсть туристiв 1'дуть в Одесу заради пам'яток i вДдпочинку на Чорному морi, проте спостерДгаеться тенденцiя серед туристiв вiдвiдувати бари i клуби мiста з метою вивчити нiчне життя Одеси. Важливо вiдзначити, що вiдсутнiсть велико1' кшькостД вiдгукiв (особливо у iноземних туристДв), пов'язаних з ресторанами i одеським гастрономiчним брендом пов'язано з тим, що гастрономiчна культура Одеси тшьки розвиваеться i свiтова громадськiсть тшьки починае з нею знайомство. В тому числД, iнтерес туристiв до гастрономiчноi складово1' мiста був би вищим, якби туристичнi агентства бшьш активно пропонували гастрономiчнi тури з ушкальним «одеським колоритом».
6.2. Загальний аналп штерв'ю з експертами
У зв'язку з вiдсутнiстю гастрономiчного бренду важливо зрозумiти, як його формувати i оцiнити роль ресторанiв та гастрономiчних фестивалiв в цьому процесс Для отримання бiльш широко1' шформацп та складання рекомендацiй було проведено штерв'ювання експертiв, обраних в процесД дослiдження, роздiленi на три групи i спiввiднесенi 1'у "умки щодо гастрономiчного бренду i ролi ресторашв в його формуваннi. Експерти вДдзначили, що ресторанний бiзнес в мютД Одеса отримав достатнiй розвиток, з'являеться багато пiдприемств рiзного рiвня, однак, не завжди якiсть страв i сервiсу у цих пiдприемствах знаходяться на належному рiвнi. Так, на думку експертДв, пiдприемства харчування поки ще не занадто орiентованi на туристДв, не вистачае меню на рiзних мовах, обслуговуючого персоналу, що володiе iноземними мовами, iндивiдуалiзованого обслуговування, якого очiкують iноземнi туристи, як пршжджають до Одеси. Найчастiше якють кухнi, обслуговування значно нижче очДкувань туристiв.
Практично всi експерти заявляли, що в даний час як такого гастрономiчного бренду Одеси не юнуе. В ОдесД в багатьох сферах, в тому числД i в гастрономп прагнули все робити «на шоземний манер», вбирати европейсью традицii, слiдувати захiдним смаку. Ця тенденцДя негативно вплинула на процес формування власного гастрономiчного iмiджу мюта.
Оцшюючи роль пiдприемств харчування в юнуючому туристичному продуктi Одеси, експерти вДдвели цим пiдприемствам одну з головних ролей у формуваннi туристичного iмiджу мiста. Харчування в умовах економДки вражень е одним з ключових ланок створення позитивних спогадДв про перебування в мiстi - саме ресторани i кафе е основою для створення гастрономiчного бренду мюта. ЦД заклади дозволять туристам вДдвести прекрасну пам'ять про мюто.
6.3. Складнощi у створеннi i просуваннi гастрономiчного бренду Одеси
Серед складнощдв у створеннi Д просуванш гастрономiчного бренду Одеси експерти вказали на так причини:
По-перше, вщсутнють шдивДдуальност у бшьшостД шдприемств харчування мюта Одеси. Ця тенденцДя юнуе як наслДдок бажання тдприемщв знизити витрати Д отримувати високий прибуток. По-друге, брак «одеських» шеф-кухарДв, як знають Д люблять свою нащональну (украшську) Д одеську кухню.
Вкрай важливо, щоб в брендовому одеському рестораш працював вiтчизняний шеф-кухар, який знае iсторiю мiста, мiсцевi рецепти, звича1', готовий вiдновлювати i готувати по-старовинним одеським рецептами.
По-трете, безлiч бюрократичних бар'ерiв i недосконалостей законодавства, що заважають розвиватися ресторанному бiзнесу. Вхiдний бар'ер в галузь вкрай високий. Але навiть якщо вдалося вщкрити ресторан, то подальша його робота ускладнюеться великою кiлькiстю невмотивованих перевiрок та шших складнощiв.
6.4. Виявлення компоненпв racTp0H0Mi4H0r0 бренду Одеси
В ходi проведеного авторами експертного опитування було сформульовано три компонента гастрономiчного бренду, здатнi створити атрактивнють мiста в рамках рiзних видiв туризму. Загальнi принципи формування компоненпв гастрономiчного бренду Одеси - культура, iсторiя, традицп територн як основа, вихщна точка створення компонентiв гастрономiчного бренду.
Перший компонент - «кухня старо!' Одеси». Значущою складовою основного туристичного бренду мюта е уявлення про нього, як про Швденну Пальмiру величезно!' iмперiï (XVIII - початок XX столггтя) i багатонацюнальне мiсто, в якому жили i творили украшщ, росiяни, греки, ггалшщ, французи та iн. ввропейський дух визначае багато в Одеси: його мiстобудiвну структуру; архiтектурнi ансамблi; колекцн мистецтва. Використання европейськоï тематики в формуванш гастрономiчного бренду дозволить, з одного боку, тдтримати, посилити вже юнуючий культурний бренд мiста, з шшого боку, створити новий щкавий образ Одеси для туристiв.
Другий компонент гастрономiчного бренду - самобутнють Одеси як основи для творчого простору. Значущою тенденщею в сферi ресторанного бiзнесу стало зростання популярност креативних закладiв, основна цiннiсть яких -творча атмосфера, створення мюця для креативноï активностi вiдвiдувачiв, зустрiчей близьких по духу людей, креативного класу.
Творчий проспр, як вщомо, це не е винаходом кшця XX столiття. G приклади i в свгговш iсторiï (наприклад, в Париж1 вiдомi такi творчi кафе, як: Le Procope (вiдвiдувачi: Вольтер, Гюго, Бальзак), La Rotonde (Пкасо, Модильяш). Формування бренду закладу громадського харчування повинно здiйснюватися на основi проведення паралелей мiж сучасними креативними просторами-кафе i юторичними творчими кафе кордону столпъ. Вiдзначимо, що в Одес активно формувалися культурно-туристськi кластери («Бандитська Одеса», «Промисловцi», «Богема»), креативш кафе, розвиваючi традицiï колишнiх подiбних закладiв, е невiд'емною частиною цих кластерiв. В Одесi також юнували подiбнi заклади, наприклад, ресторан «Фанкош», пивна «Гамбрiнус».
Основнi принципи формування бренду «Одеське кафе»:
- стишзащя страв в дусi епохи повинна бути доповнена створенням атмосфери; креативна програма повинна стати обов'язковим елементом вщв^вання
такого ресторану;
- створення креативно!' атмосфери, що дозволяе туристам не просто стати глядачами вистави в душ епохи, але зануритися в процес сшвтворчостг
Третш компонент - «Одеса - гастрономДчний центр Украши». У багатонацюнальнш Украш юнуе велика кшькють етшчних кухонь. Часто трапляеться, що турист вщвщуе в Украш тшьки Кшв, однак скласти якесь уявлення про всю крашу було б для такого туриста щкаво. Важливим шляхом знайомства з мюцевою культурою е знайомство з мюцевою кухнею. Автори пропонують створити гастрономДчний парад, виставку, вприну кухонь народДв Украши. ВДдомо, що в ОдесД проживае 134 з 134 народностей, як проживають в УкрашД. Такий «етшчний портфель» шдкреслить роль Одеси як представництва вше1' краши, ворДт в Украшу. Формування даного компонента закономДрно, оскшьки Одеса юторично була задумана як мюто, що з'еднуе багато культур Д традицш (Порто-Франко, морськД ворота 1мперп Д т. д.).
Створення такого кулшарного розмагття дозволить туристу, який вДдвДдуе тшьки Одесу, скласти уявлення про Украшу, стимулювати його до вщвщування шших регюшв краши, тобто служити способом просування регюнальних брендДв територш. У етшчний портфель можуть бути включен рДзнД кухш, наприклад: козача, захщноукрашська, болгарська, румунська, молдавська та ш.
Принципи формування компонента «Одеса - гастрономДчш ворота Украши»:
- формування концепцш закладДв, що дозволяють туристу познайомитися не тшьки з автентичними кухнями народДв Украши, типовими стравами, способами !х споживання, а й з 1'хшми звичаями, мистецтвом;
- турист повинен мати можливють отримати не тшьки гастрономДчний, а й культурний досвДд;
- концепщя закладДв повинна включати Д знайомство з мюцевими традищями, тснями, повДр'ями, ремеслом.
6.5. Основнi висновки i практичнi рекомендащ'1 з побудови стратеп"1 гастрономiчного бренду Одеси
Результатом контент-аналДзу та експертного штерв'ю стало шдтвердження думки про те, що гастрономДчного бренду Одеси на даний момент не юнуе. У тому числД експерти шдкреслюють важливють гастрономп в формуванш туристичного бренду Одеси, кажучи про те, що гастрономДчна культура дае зрозумДти атмосферу Одеси, отримати бшьше вражень Д емоцш. У тому числД е кшька основних щей Д суджень, яких дотримуються майже всД експерти. По-перше, в ОдесД юнуе безлДч напрямкДв для розвитку гастрономДчного бренду: Царська епоха, СРСР, лДтературна класика, маргшальна атмосфера, барна шдустрш та ш. По-друге, поняття «Одесько1' кухш» майже вДдсутне, тому в основу гастрономДчного бренду мюта краще класти саму атмосферу, яка краще передае й описуе гастрономДчну культуру. I по-трете, формування гастрономДчного бренду слДд починати зД створення асощацп ресторашв, щоб показати туристу весь спектр гастрономДчних характеристик мюта.
1нтерв'ювання експертДв дозволило видшити кшька причин, через як формування гастрономДчного бренду ускладнюеться Д вплив ресторашв на бренд мюта слабке:
недостатньо квашфжованих кадрДв з необхДдним досвДдом; проблеми з доступом до свДжих овочДв Д фруклв 12 мюящв в рощ;
- нерозвиненють гастрономiчноi культури в тдсвщомосл мiсцевих жителiв та iншi складности
Практичнi шляхи вирiшення цих проблем юнують. По-перше, необхiдно популяризувати професш кухаря. Ще декiлька рокiв тому ця профешя вважалася долею невдах. Слщ вiдкривати кулiнарнi школи, проводити майстер-класи i влаштовувати фестивал^ де шеф-кухарi зможуть показувати свш професiоналiзм, тим самим пiдвищувати престиж професп i заявляти про себе не мiжнароднiй аренi. Зi сторони рестораторiв очшуеться надання всiх умов для творчост i вдосконалення власних навичок.
Розвиток гастрономiчноi культури вщбуваеться досить швидко. Для пiдняття штересу до ще!' сфери життя слщ проводити фестивалi, конкурси, премii, складати рейтинги. Людям необхiдно донести, що похiд в ресторан не обов'язково повинен бути приурочений до важливоi поди, вщкриваються новi формати заклащв, якi призначенi для рiзних життевих ситуацiй. Громадськiсть слiд iнформувати, що активно можуть робити рiзнi ЗМ1 i соцiальнi медiа.
Проблема з браком бази для формування гастрономiчного бренду може бути виршена шляхом акцентування уваги на атмосферi мюта, на тих характеристиках, якi описують сучасний гастрономiчний образ Одеси: бари, жива музика, постшне спiлкування, барна культура, нехитра iжа.
Виходячи з ушх проаналiзованих даних та ^в експертiв, можна зробити висновок, що гастрономiчне життя Одеси досить багатогранне i мае багато зрiзiв. У зв'язку з цим була розроблена схема найбшьш популярних асощацш i тим, пов'язаних з Одесою i гастрономiею (рис. 1).
Тематика
1 Iсторичнi перiоди 1 Мистецька Одеса 1- Атмосфера Одеси 1 Вiдомi одесити О 1 Эдеса «стиль»
Раннш — Лггература Одесити — Письменники /поети Креативний проспр
Радянський — Арх^ектура Культура Музиканти — Нiчне життя
— УкраТнський — Театр Гумор Вiдомi одесити Фестивалi
1нше 1нше Iсторичнi особистостi 1нше
Рис. 1. Гастроном1чна тематика Одеси
ган дослiдження показало, що у Одеси е великий потенщал для формування гастрономiчного бренду дестинацii: культурну та юторичну
спадщину, piзнi типи pеcтгpaнiв (по концепцп, по кyxнi, за cеpеднiм ~ком), бажання yчacникiв цього pинкy ф^мувати такий бpенд. Oднaк, як вже т^^идося, гacтpгнгмiчнггг бpендy не iœye i його фгpмyвaння не може бути насильницьким, зеpнг гacтpгнгмiï закдадено i тепеp тpебa чекати, коли воно пpгpгcте i pгзpгcтетьcя по всьому мicтy. Сдиний cпгciб допомогти в pгзвиткy гacтpгнгмiчнггг бpендy Oдеcи - це iнфгpмyвaти гpгмaдcькicть ^о icнyвaння гacтpгнгмiчнгï кyльтypи. У тому чи^ було зазначено, що в бшьшосл випaдкiв вiдпpaвнгю точкою e pеcтгpaни, бо вони служать майданчиком pеaдiзaцiï iдей.
6.6. Розробка спещальних гaстрономiчних путiвникiв для туристiв
У фокус дано pгбгти зaпpгпгнгвaнг pœprônra cпецiaдьнi гacтpгнгмiчнi кapти (пyтiвникiв) для lyp^^, якi могли б допомогти в ^ernaan cеpед зaкдaдiв громад^кою xapчyвaння, а також ознайомити гостей мюта з гacтpгнгмiчнгю складовою мюта. Даш rap™ можуть бути пpедcтaвленi як в дpyкгвaнгмy виглядi, так i виглядi iнтеpнет-caйтy або в якост додатку для cмapтфгнa.
^pc^CT^mc^ дано кapти гбyмгвлюeтьcя тенденцieю i необхщнютю фгpмyвaти iнфгpмaцiйнi екосистеми. Дана екосистема дозволить взaeмгдiяти вciм учасникам бiзнеc-пpгцеcy i споживачам. Hегбxiднicть cтвгpювaти таку систему пов'язана, з тим, що бшьшють iнфгpмaцiï люди шримують зapaз за допомогою електpгнниx пpиcтpгïв, згкpемa мaндpiвники cпиpaютьcя на додатки i Iнтеpнет в пpгцеci планування поздки i само пгдгpгжi. Тypиcтичнa екосистема cклaдaeтьcя з безлiчi учасниюв i нiш, пpгте в силу пpгcтгpгcтi нiшi гacтpгнгмiï e необхщнють y cтвгpеннi для не1' о^емт iнфгpмaцiйнгï екосистеми. Ствгpення тако системи дозволить бшьш ефективно взaeмгдiяти вшм учасникам, як постачадьникам послуг, так i споживачам.
В даний момент часу не iraye асощацш, пов'язаних з гacтpгнгмieю, i тут гов^иться не пpг cпpийняття людей, а ^о гpгaнiзaцiйнi питання. Рiзнi асощацп, пapтнеpcтвa, cпiвдpyжнгcтi - все те, що дгпгмaгae cyб'eктaм pинкy ефектившше вибудовувати сво бiзнеc-пpгцеcи, вiдcyтнi в Oдеci. У зв'язку з тим слщ особливу увагу звеpнyти на фодмування гacтpгнгмiчнгï iнфгpмaцiйнгï системи, щоб надагодити не тiльки тypиcтичний полк, аде й pгбгтy гacтpгнгмiчнгï cфеpи на piвнi всього мicтa.
Сп^а^ись на цi дaнi з'являeтьcя щея cтвгpити гacтpгнгмiчнi кapти, якi будуть вiдгбpaжaти вci зpiзи гacтpгнгмiчнгï кyльтypи. Дaнi кapти будуть гacтpгнгмiчнгю ^ф^мо^йною екосистемою (pиc. 2) не тшьки для тypиcтiв в дгпгмгзi вибфу мicця i знайомства з гacтpгнгмiчнгю кyльтypгю мicтa, аде також i для пpaцiвникiв дано!' cфеpи в якост пгмiчникa по гpгaнiзaцiï бiзнеc-пpгцеciв.
Рис. 2. Гастроном1чна шформацшна екосистема
Вказуючи певнi характеристики, за допомогою фшк^в, людина буде отримувати маршрут по рее оранам, к ^адовольняють и потребам i iнтересам. Це е перспективним, так .к ключов Л теми, пов'язано!' з гастрономiчним брендом Одеси, немае, то таким чином у туриста буде можливють ознайомитися з ушма представниками дано!' сфери i познайомитися з пею кухнею Одеси, яка йому найбшьш щкава.
Данi карти будуть дозволяти за певну вартють здiйснити тур по вшм закладам, зазначеним в маршрул. Ця сума буде включати в себе набiр певних страв в кожному заклад^ якi будуть розкривати гастрономiчну складову цього мiсця чи маршруту. У тому чиои у користувачiв цих карт буде можливють замовити екскурсш по цьому маршруту. В рамках даних екскурсш передбачаеться розповщати замовнику як про самi заклади, так i про визначш пам'ятки навколо.
По-перше, слiд проводити подш за цiновими критерiями: маленький, середнш i високий середнiй чек. Поим слщ роздiляти ресторани за типом кухш i форматом. У тому чиои враховувати розташування, як географiчне, так i iсторичне (будiвля, вулиця). В даному додатку буде подш за темами, як були вказаш ранiше. Формуючи карту важливо дiзнатися про iсторiю мiсця та допомогти туристу зануритися в юторичну атмосферу старо1' Одеси. Не варто забувати про мету вщвщування закладу: сшданок, обiд, вечеря або просто випити чашку кави.
Даш карти будуть дозволяти шдивщуально пщбрати гiда. Для туристiв, яю хотiли б познайомитися з ресторанами високо! кухнi, з високим середшм рахунком, буде запропонований водiй-гiд, який буде супроводжувати гостей
протягом усього маршруту, навпъ за умови його розбиття на кшька дшв. racTp0H0Mi4Hi карти дозволять туристам познайомитися не тшьки з ресторанами, кафе i барами, а також з ринками, як беруть активну участь у формуванш гастрономiчного бренду мюта, цiлими вулицями i iншими гастрономiчними атракцiями.
Основна мета, яку автор переслщуе шляхом розробки таких карт, це показати туристу вс гастрономiчнi зрiзи Одеси, привернути його увагу до великого списку рiзних ресторашв, якi готовi продемонструвати йому ушкальну атмосферу Одеси. Наявнiсть рiзних маршрупв дозволить залучити рiзнi цiльовi групи. Ресторани будуть створювати унiкальнi пропозицп, щоб привернути увагу до маршрулв, де вони позначенi.
У тому чи^ ця програма нацiлена не тшьки на туриспв, а й на шших учасникiв цього ринку. Ресторатори зможуть об'еднуватися для проведення заходiв: гастрономiчнi квести та конкурси, гастрономiчнi вечерi, органiзацiя лекцiй та фестивалiв. Додаток мае дозволити шформувати користувачiв про новi вiдкриття i заходи, новинна стрiчка буде складена за допомогою кращих iнтернет-порталiв.
Програма «Гастроном1чш карти» - це повноцшна iнформацiйна система, розрахована на велику кшькють користувачiв. Основна мета ше1 програми -систематизувати ресторани i кафе, допомогти рестораторам i шшим учасникам ринку полiпшити бiзнес-процеси, а мюту показати всю рiзноманiтнiсть гастрономiчного життя Одеси.
7. SWOT-аналiз результат дослiдження
Straights. До сильних сторш об'екта дослiдження вiдносяться:
- культурний, юторичний та рекреацiйний потенцiал регюну;
- iмiдж туристичного регiону та iсторiя регiону;
- великий гастрономiчний потенцiал, мультикультурнiсть та унiкальнi кулшарш традицii регiону;
- понад 1000 ресторашв i кафе;
- музеi i центри культури вина;
- якюш продукти харчування i багатство традицiйноi кухнi;
- мiсцевi жителi цiнують гастрономiчнi традицii регiону, всшяко в них беруть участь i люблять вiдвiдувати локальнi гастрономiчнi фестивалц
- унiкальнi подii та гастрономiчнi фестивалi;
- вигiдне мiсце розташування в курортнiй зонi i природно-кшматичш умови.
Weaknesses. До слабких сторш об'екта дослщження вiдносяться:
- недостатне просування регюну як гастрономiчного бренду;
- немае кластерного шдходу в розвитку;
недостатня взаемодiя мiж стейкхолдерами (stakeholders);
програма гастрономiчних фестивалiв вимагае полшшення для того, щоб бути цшавою, рiзноманiтною i стимулювати активнють;
- неефективний маркетинг по просуванню локальних гастрономiчних подiй в шших регюнах та за кордоном;
неякюна iнфраструктура (дороги);
- географiчне вщдалення вiд туристичних потоюв.
Opportunities. До перспектив об'екта дослщження вiдноситься те, що Одеський perioH - це найперспекгивнiша гастрономiчна дестинац1я Украши, яка знаходиться на березi Чорного моря, тому може бути популярною не тшьки в Украш, а й закордоном. Потенцiал ще1 дестинацii можуть розвинути швестг тй.
Threats. До загроз об'екта дослщження вщносяться:
- конкуренцiя з боку шших гастрономiчних дестинацiй (Львiв, Кшв), якi використовують для свого просування шновацшш пiдходи або забезпечують iншi своi переваги (низьку цiну, швестицп, вигiдне розташування, розвинену iнфраструктуру та ш.);
- нестабiльна полiтична та економiчна ситуацiя в Украiнi;
- вщсутшсть системного пiдходу i корупщя.
8. Висновки
1. В результат вивчення мiста Одеса, як туристичноi дестинацii можна однозначно пiдкреслити гостру необхщнють формування единого бренду Одеси, який буде сприяти в залученш туриств. Також це збiльшить його конкурентоспроможнють щодо iнших великих мют Украiни (Киiв, Львiв). На даний момент, основний акцент робиться на застаршому образi Одеси, який притягуе обмежений сегмент турислв. Тому був зроблений висновок про те, що доцшьно буде вдатися до гастрономп, як шструменту просування туристичного бренду. Гастрономiя може збшьшити привабливiсть даного напрямку, як для молодi, так i для аудиторii середнього вшу. В результап застосування методiв контент-анаизу та експертного iнтерв'ювання був зроблений висновок про вщсутшсть гастрономiчного бренду Одеси. У тому чи^ вшма експертами було пiдтверджено, що ресторани вщграють важливу роль у формуванш такого бренду i для Одеси е ключовим джерелом гастрономiчноi культури.
2. В ходi проведення практичного дослщження були зiбранi данi, як дозволили виявити ключовi проблеми, пов'язаш з формування гастрономiчного бренду мюта i розвитком ресторанiв в ключi цього бренду. Для подолання перелiчених проблем в рамках дано!' дослщницько!' роботи була висунута iдея зi створення гастрономiчних карт Одеси. Це допоможе прошформувати громадськiсть, в тому чи^ i туристiв, про вш гастрономiчнi сегменти мiста, тим самим пщвищити привабливiсть Одеси, як дестщп. Данi карти е гастрономiчною шформацшною екосистемою, яка дозволить всiм учасникам ринку спшкуватися мiж собою, полшшуючи ефективнiсть бiзнес-процесiв.
Практична значимiсть дано1' роботи, полягае в тому, що результати даного дослщження можуть слугувати базою для подальших дослщжень гастрономiчного бренду дестинацii. А також служити ршенням проблем залучення ресторанiв в формування гастрономiчного бренду Одеси.
Лггература
1. Pine B. J., Gilmore J. H. Welcome to the experience economy // Harvard business review. 1998. Vol. 76, No. 4. P. 97-105.
2. Dyshkantiuk O. Economy Of Impressions - Current Stage Of Development Of Social Production // Ekonomika kharchovoi promyslovosti. 2016. Vol. 8, No. 4. P. 3-9.
3. Bessiere J. Local Development and Heritage: Traditional Food and Cuisine as Tourist Attractions in Rural Areas // Sociologia Ruralis. 1998. Vol. 38, No. 1. P. 21-34. doi: http://doi.org/10.1111/1467-9523.00061
4. Henderson J. C. Food tourism reviewed // British Food Journal. 2009. Vol. 111, No. 4. P. 317-326. doi: http://doi.org/10.1108/00070700910951470 ^
5. Kivela J., Crotts J. C. Tourism and gastronomy: gastronomy's influence on how tourists experience a destination // Journal of Hospitality and Tourism Research. 2006. Vol. 30, No. 3. P. 354-377. doi: http://doi.org/10.1177/1096348006286797
6. Long L. M. Culinary tourism. Lexington: University Press of Kentucky, 2004.
7. Hjalager A. M. What do tourists eat and why? Towards a sociology of gastronomy and tourism // Tourism. 2004. Vol. 52, No. 2. P. 195-201.
8. Hjalager A., Richards G. Chapter 13 still undigested: research issues in tourism and gastronomy // Tourism and Gastronomy. 2002. No. 8. P. 224-234.
9. Richards G. Gastronomy: an essential ingredient in tourism production and consumption? // Tourism and Gastronomy. 2002. Vol. 11. P. 3-20.
10. Keller K. L. Strategic brand manage' nt. Harlow, 2008. 829 p.
11. Smith R. Authenticity: What Consumers Really Want by James H. Gilmore and B. Joseph Pine II // Journal of Product Innovation Management. 2009. Vol. 26, No. 3. P. 355-356. doi: http://doi.org/10.1111/j.1540-5885.2009.00663 1.x
12. Pine B. J., Gilmore J. H. The experience economy: work is theatre & every business a stage. Cambridge: Harvard Business School Press, 1999. 252 p.
13. Scarpato R., Daniele R. New global cuisine: tourism, authenticity and sense of place in postmodern gastronomy // Food Tourism Around The World. 2003. P. 296-313. doi: http://doi.org/10.1016/b978-0-7506-5503-3.50020-8
14. Getz D. Event studies: theory, research and policy for planned events. Taylor & Francis, 2007. 476 p.
15. Getz D. Event tourism: Definition, evolution, and research // Tourism Management. 2008. Vol. 29, No. 3. P. 403-428. doi: http://doi.org/10.1016/i.tourman.2007.07.017
16. Brown D. C. Food in Global History // History: Reviews of New Books. 2000. Vol. 28, No. 2. P. 88-88. doi: http://doi.org/10.1080/03612759.2000.10525436
17. Kharenko D., Dyshkantiuk O., Ivychuk L. Analysis of gastronomic events: a case study of Portugal // Technology Audit and Production Reserves. 2017. Vol. 1, No. 5 (39). P. 79-85. doi: http://doi.org/10.15587/2312-8372.2018.124713
18. Daniela I. Interculturality - a factor of tourism development - part 1 -gastronomy in tourism, attraction or impediment babaita carmen mihaela // Economy, business administration and economic statistics. 2003. No. 16. P. 23-28.
19. Dyshkantiuk O. et al. Gastronomy as an important element of the hospitality development // Economic and food security of Ukraine. 2017. Vol. 5, No. 3-4. P. 60-73.
