CC BY
16
Ровинская Т. Современное общество и СМИ: Методы воздействия СМИ на общественное сознание // Мировая экономика и международные отношения. 2007. № 6.
Цыганков П.А. Внешняя политика и общественное мнение // Обозреватель. 2008. № 7.
Ф.В. Малахов, ассист. кафедры социологии организаций и менеджмента социологического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова*
РЕПУТАЦИЯ ОРГАНИЗАЦИИ ВО ВРЕМЯ МИРОВОГО ФИНАНСОВОГО КРИЗИСА
В данной статье рассмотрено понятие репутации организации. Указаны социологические методики, позволяющие наиболее точно оценить состояние репутации организации среди стейкхолдеров. Сформулированы основные направления деятельности организации по повышению репутации среди сотрудников организации в период мирового финансового кризиса.
Ключевые слова: репутация, организация, сотрудники организации, управление репутацией, социологические методы, финансовый кризис.
This article discusses the concept of organization reputation. Indicates sociological methods to more accurately assess the status of the organization's reputation among stakeholders. The main activities of the organization to enhance the reputation among the staff of the organization during the global financial crisis.
Key words: reputation, organization, staff organization, reputation management, sociological methods, the global financial crisis.
Репутация организации — это обезличенное коллективное представление о прошлых действиях и результатах работы компании, основанное на оценке социальной деятельности организации, среди представителей заинтересованных в ее работе групп.
В период кризиса репутация организации подвергается серьезным изменениям. Кризис организации — это такой этап ее жизни, в котором проверяются все связи и отношения на корпоративность и социальную ответственность. В кризисной ситуации организация может "обнулить" свою репутацию либо, наоборот, повысить ее. В период кризиса организация проходит испытание на приверженность корпоративным ценностям всех заинтересованных лиц, так как в период кризиса обостряется стремление юридических и физических лиц решить свои проблемы за счет других, разрушая таким образом корпоративные ценности.
Финансовый кризис, поразивший весь мир, — это по большому счету и есть утрата репутации современного бизнеса в целом и конкретной организации в частности. Репутация бизнеса проис-
* Малахов Филипп Владимирович — m_phil@socio.msu.ru
текает из его философии, а точнее, из его социальной ответственности. Социальная сущность современного кризиса определяется эгоистическим желанием банков и других финансовых структур устранить пагубные последствия своей безответственной деятельности за счет государства, простых людей и компаний. У акционеров и вкладчиков репутация банков и правительственных финансовых структур упала до нуля.
Финансовый кризис будет преодолен тогда, когда будет восстановлен престиж правительств самых богатых стран, в том числе и России. В кризисные периоды репутация каждой компании отягчена подозрительностью и недоверием инвесторов и клиентов. Снять такое отношение можно только восстановлением социально ответственной деятельности компаний и адекватным стратегическим поведением высшего руководства стран.
Страны, которые уже вступили в период высокого массового потребления, должны побеспокоиться в первую очередь о репутации каждого участника бизнес-процесса. Этот процесс должен состоять из стремления потребителей защитить себя с помощью созданных ими же самими общественных структур, а также из стремления бизнеса восстановить или приобрести свое социально ответственное лицо, т.е. репутацию.
Формирование репутации и ее использование — это два взаимосвязанных процесса. Сначала корпорация вкладывает значительные ресурсы, чтобы создать положительную и высокую репутацию, а затем такая репутация работает на корпорацию, повышая ее доходность.
Репутация — это одна из наиболее важных и ключевых характеристик корпорации в современном нестабильном мире. Репутация определяется как оценочный, качественный показатель результатов деятельности компании, формирующийся в сознании потребителей и других заинтересованных физических и юридических лиц.
Высокая репутация становится необходимым условием для достижения компанией устойчивого и продолжительного развития, а управление процессом формирования репутации становится стратегическим оружием в конкурентной борьбе.
Компании очень важно оценить собственное положение в своей сфере бизнеса в сравнении с конкурентами. Наличие такого рода информации позволит определить, какая репутация у компании на текущий момент, чтобы понять, в каких направлениях следует производить изменения для того, чтобы сохранить свое место на данном рынке и постараться занять лидирующие позиции. В этой связи компании потребуется оценка не столько количественная, т.е. полученная путем финансовых расчетов, сколько качественная, полученная путем социологического анализа (контент-анализа СМИ, фокус-групповых исследований, глубинных интервью).
Автор согласен с Г. Даулингом в том, что: "Качественный анализ — это наилучший метод для раскрытия характеристик, используемых при описании имиджа и репутации"1.
"Методы качественного подхода, не предполагающие точной оценки репутации, — отмечает К.С. Букша, — существуют благодаря утверждению о том, что репутация всего лишь образ компании в представлениях людей и не поддается количественному определению. Поэтому можно только зафиксировать ее изменение — в худшую или лучшую сторону. И главная мысль заключается в том, что среднее арифметическое от множества субъективных мнений и станет одним объективным взглядом на репутацию компании"2.
Наиболее серьезному испытанию подвергается внутренняя репутация организации среди сотрудников организации. Исследование репутации ОАО "ОГК-2" показало, что репутация в значительной степени зависит от мнения персонала этой организации. Положительное отношение сотрудников к своей организации (которое проявляется в осознании собственной востребованности, в чувстве уважения к своей организации) сказывается на эффективности и ответственности их труда, а значит, и на репутации компании в целом. В то же время отношение сотрудников к организации также может напрямую воздействовать и на то, как посторонние люди воспринимают организацию. Таким образом, самой важной группой влияния организации во время кризиса являются работники. Необходимо осознавать, что высокая внутренняя репутация организации среди сотрудников должна формироваться до начала кризисной ситуации и во время протекания кризиса.
Таким образом, репутация корпорации как социальное явление должна быть точно определена на основе результатов социологических исследований с использованием различных методов. Проникновение в суть репутации на основе анализа данных является важнейшей предпосылкой построения стратегий управления репутацией корпорации, что особенно важно в кризисный период.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Букша К.С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика. М., 2007.
Бутырин Г.Н., Попова А.В., Шапиро Е.Л. Корпоративное управление. М., 2007.
Горин С.В. Деловая репутация организации. Ростов, 2006.
Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М., 2003.
Заман А. Репутационный риск: управление в целях создания стоимости. М., 2008.
1 Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М., 2003. С. 273.
2 Букша К.С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная РК-практика.М., 2007. С. 104.
