CC BY
239
The image and reputation of the organization: economic content, formation and evaluation
Salnikov D. (Russian Federation) Имидж и репутация организации: экономическое содержание, формирование и
оценка
Сальников Д. Ю. (Российская Федерация)
Сальников Дмитрий Юрьевич / Salnikov Dmitriy - студент, кафедра маркетинга и управления персоналом, Курский государственный университет, г. Курск
Аннотация: автором рассмотрены основные отличия понятий репутации и имиджа организации, выделены способы создания положительной репутации, рассмотрены методы, позволяющие оценить репутацию и имидж организации.
Abstract: the author investigated the differences of reputation and image definitions, identified the main methods of good reputation, investigated methods of reputation and organization image evaluation.
Ключевые слова: имидж организации, репутация предприятия, оценка репутации. Keywords: organization image, organization reputation, reputation evaluation.
В обстановке глобального финансово-экономического кризиса остаться в живых организации в сложных условиях довольно часто помогает ранее оформившаяся репутация и заслуженное доверие акционеров, партнеров и клиентов.
Создание и корректировка деловой репутации в составе нематериальных активов организации (компании, бизнес-структуры и т. д.) в идеальных условиях должны выглядеть как постоянный, планомерный процесс управления репутацией (репутационный менеджмент), который подразумевает под собой оценку репутации, которая уже сложилась, и определение стратегии ее изменений. На сегодняшнем этапе деловая репутация (1) является базовой категорией рыночной экономики; она зависит от большого количества факторов и может быть оценена по разным совокупностям параметров.
С нашей точки зрения, деловая репутация — это справедливо сложившееся и подтвержденное на практике собрание рациональных мнений об организации всех агентов, в той или иной форме имеющих дело с ней (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и т. д.). Это совокупность знаний о подтверждённых плюсах и минусах организации, фактически устанавливающей политику контрагентов в отношении к ней. Кажется, что репутация напрямую показывает характер социально -экономических взаимодействий, которые сложились не только во внешней, но и во внутренней среде организации.
Мы можем представить, что имидж организации — это неглубокое, достаточно быстрое и легкое трансформирующееся представление об объекте, которое не требует необходимой взвешенной оценки его действительных качеств, которое в свою очередь возникают в сознании людей. Так как у людей имеется разная информацию об организации и опыт их взаимоотношений с этой организацией разный, то и образ одной и той же организации у различных людей и аудиторий будет формироваться различный. У людей из одной аудитории имидж организации может быть сходным, но никогда не будет одним и тем же, к тому же у разных целевых групп сложится разный имидж. Таким образом, имидж, который компания формирует в глазах ее сотрудников, будет одним, с точки зрения партнеров или акционеров — другим, у аудитории, потребляющей продукт — третий и т. д. и т. п. [1].
Положительный имидж, в большинстве своём, основывается уже на характеристиках в репутации и отражает действительные черты. Притом, что такой имидж не обязательно должен быть позитивным, но такой имидж в основном действителен.
Репутация — это постоянно меняющаяся сущностная характеристика поведения организации, которая будет сформирована в обществе на протяжении достаточно длительного периода. Она базируется на основе всей собранной информации о том, как именно, и пользуясь какими методами выстраивает свое поведение организация в тех или иных ситуациях. Неспроста потребитель в массе своей пользуется известным правилом: не имеешь информации — доверяй репутации. Если положительный имидж способствует появлению новых потребителей, то зарабатываемая в течение многих лет репутация вынуждает их оставаться верными когда-то сделанному выбору. Репутация неявно даёт гарантии, что организация «не подведет».
Имидж создать и изменить довольно легко, главным инструментам формирования и корректировки имиджа является реклама и связи с общественностью. Стабильную репутацию построить значительно сложнее по времени, зато дольше она и «эксплуатируется».
Оптимальным будет вариант, когда имидж и репутация не противоречат друг другу, когда имидж обретается естественным образом одновременно с репутацией. При этом создание имиджа можно рассмотреть в качестве локального тактического приема, тогда как, в свою очередь, построение репутации - более тяжёлая, многоходовая и стратегическая задача.
Построение репутации должно происходить, в основном, в процессе публичной деятельности организации, через открытое распространение информации о ней, а также, иногда, вследствие «утечки» сведений, которые скрывает эта организация. Как очень действенный и популярный механизм для формирования и имиджа, и деловой репутации юридического лица будет выступать PR и реклама. Таким образом, если процесс ограничивается рекламой и PR в течение определённого промежутка времени, можно с лёгкостью говорить об имиджевой кампании. Если же будет реализована многоходовая комбинация, которую рассчитывают на долгую перспективу, основанную на стратегическом анализе и планировании, если процесс охватывает все аспекты деятельности организации и имеет своей окончательной целью ее самосовершенствование, можно сказать о построении репутации. Хорошая репутация, которая создаётся на протяжении нескольких лет, как раз будет тем ресурсом, который в условиях рынка обеспечит предпринимательской структуре стабильное конкурентное преимущество. Раньше или позже любая компания, особенно бизнес-структура, имеет дело с необходимостью целенаправленно формировать свою репутацию. Это может быть связано, прежде всего, с необходимостью обеспечить динамическое развитие организации, привлечения инвестиций, повышения ее конкурентоспособности и жизнестойкости. Главным вариантом является ситуация, когда на фоне благополучия организация закладывает основы будущей стабильности в виде инвестиций в репутацию. Основным из действующих направлений превентивной антикризисной работы выступает репутационный менеджмент. Таким образом, доступна и насильственная «пожарная» коррекция репутации, которую можно связать с необходимостью выхода из кризиса, переживаемого организацией в силу самых разных (зависящих и не зависящих от нее самой) причин. В конце концов, зачастую процесс построения или коррекции репутации бывает связан с возможной в ближайшее время продажей компании и желанием максимизировать доходы, поскольку «доброе имя» рынком оценивается очень дорого.
Оценка деловой репутации — процесс тяжёлый и трудоёмкий. Распространённого метода для ее проведения пока не существует. К примеру, методы, основанные на действенном подходе (использование социологических опросов и экспертных рейтинговых оценок, а также выработка рекомендаций), вообще не предполагают точной оценки репутации.
Одним из методов непосредственного (количественного) определения стоимости деловой репутации организации или гудвилла, является метод избыточной рентабельности (избыточных прибылей) [11, с. 6465], который можно рассматривать как частный случай метода капитализации.
В настоящее время российскими исследователями принято выделять пять комплексных системных составляющих репутации организации: этика в отношениях с внешними партнерами; этика в отношениях с внутренними партнерами/корпоративное управление; эффективность менеджмента; качество продукции, услуг; репутация топ-менеджеров.
Репутация работает не только на повышение устойчивости организации, но и на увеличение ее стоимости. Инвестиции в этот вид нематериальных активов иногда бывают более эффективными по сравнению с вложениями в профильный бизнес. Качественная программа управления корпоративной репутацией — это высокоэффективное вложение, результатами которого организация может воспользоваться в случаях, например, экономической нестабильности, в эпоху кризиса, при проведении акционирования компании, да и просто при необходимости ее продажи. Существует, в частности, значительное число прецедентов, свидетельствующих о том, что солидная репутация помогает организации выстоять в случае возникновения проблем или кризисов.
Позитивная деловая репутация является подтверждением того, что организация обладает уникальными деловыми качествами и способностями, позволяющими ей успешно вести конкурентную борьбу на соответствующем рынке товаров или услуг. Она в различных аспектах отражает общественную оценку реальных возможностей организации, выступает основой ее конкурентного иммунитета, залогом ее жизнестойкости.
Литература
1. Буари Ф. А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. — М.: ИМИДЖ-Контакт; Инфра-М, 2010.
2. Хэйвуд Р. Все о Public Relations. — М.: Лаборатория базовых знаний, БИНОМ, 2011.
3. Новиченкова Л. Оправданные ожидания. // Управление компанией. — 2007. — № 6.
4. Важенина И. С. Деловая репутация банка: особенности формирования и управления. // Финансы и кредит. — 2011. — № 27.
5. Важенина И. С. Деловая репутация как конкурентный ресурс компании. // Журнал экономической теории. — 2012. — № 4.
6. Важенина И. С., Копанцев Д. В. Деловая репутация — стратегическая составляющая жизнестойкости компании. // Журнал экономической теории. — 2009. — № 2.
