CC BY
195
Примечания
1. Абакшина Т. В. Социальный маркетинг: подходы и стратегии [Электронный ресурс] // 60 параллель : [вебсайт]. Электрон. дан. 2003. № 1 (8) март. URL: 60parallel.org/ru/magazine/2003/3/10.html
2. Арефьева Н. Т. Прогнозирование социокультурного развития: теоретико-методологические подходы : ав-тореф. дис. на соиск. учен. степ. доктора философских наук : 24.00.01 — теории и история культуры / Арефьева Нина Тимофеевна ; Московский государственный университет культуры и искусств. Москва, 2010. 50 с.
3. Луховская О. К. Управление развитием культурного потенциала регионов России в современной экономике : монография. Москва : МГУКИ, 2008.
4. Мельвиль Е. Х. Правовые и экономические модели деятельности в сфере культуры и творческого предпринимательства / Академия народного хозяйства при Правительстве РФ. Москва : Дело, 2010. 189 с.
5. Сарычева П. В. Влияние сферы культуры на социально-экономическое развитие региона // Социально-экономические явления и процессы. 2010. № 6 (022). С. 158—161.
References
1. Abakshina Т. V. Sotsial'nyi marketing: podkhody i strategii [Social marketing: approaches and strategies]. 60 parallel. 2003, No. 1 (8) mart. Available at: 60parallel.org/ru/magazine/2003/3/10.html
2. Arefyeva N. Т. Prognozirovanie sotsiokulturnogo razvitiya: teoretiko-metodologicheskie podkhody. Avtoreferat diss. dok. filos. nauk [Forecasting of socio-cultural development: theoretical and methodological approaches. Synopsis dr. philos. sci. diss.]. Moscow, 2010. 50 p.
3. Lukhovskaya O. K. Upravlenie razvitiem kulturnogo potentsiala regionov Rossii v sovremennoi ekonomike [Department of development of cultural potential of regions of Russia in the modern economy]. Moscow, Publishing house of Moscow State University of Culture and Arts, 2008.
4. Mel'vil' E. Kh. Pravovye i ekonomicheskie modeli deyatel'nosti v sfere kul'tury i tvorcheskogo predprinimatel'stva [Legal and economic model of activity in the field of culture and creative entrepreneurship]. Moscow, Delo Publ. [The business Publ.], 2010. 189 p.
5. Sarycheva P. V. Influence of culture sphere on socio-economic development of region. Socio-economic processes and phenomena. 2010, No. 6 (022), pp. 158—161 (in Russian).
1 ^ПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ ТЕАТРА И КОМПОНЕНТЫ ЕЁ ПОСТРОЕНИЯ
УДК 657.421.32:792 А. В. Етерскова
Московский государственный институт культуры
Статья посвящена проблеме построения репутации в театральной сфере. В статье рассматриваются компоненты построения и управления репутацией театра, становление понятия «репутация» в научной литературе, особенности и различия понятий «имидж» и «репутация» в теории и практике связей с общественностью, а также актуальность изучения данного направления в теории PR-коммуникаций. На сегодня управление репутацией становится востребованным и неотъемлемым направлением деятельности в любой организации, в том числе и в театре. Репутация театра формируется за счёт продуманной информационно-коммуникативной политики и позиционирования, отношения к зрителям и художественному коллективу, творческого опыта и заслуг в сфере театральной деятельности, а также динамики развития и участия в научных и общественно значимых мероприятиях.
Ключевые слова: репутация, корпоративная репутация, деловая репутация, имидж, нематериальные активы, театр.
ЕТЕРСКОВА АНАСТАСИЯ ВЛАДИМИРОВНА — аспирантка кафедры журналистики факультета медиа-коммуникаций и аудиовизуальных искусств (МАИС) Московского государственного института культуры ETERSKOVA ANASTASIYA VLADIMIROVNA — doctoral student of the Department of journalism, Faculty of 180 Mass Media and Audiovisual Arts, Moscow State Institute of Culture
e-mail: [email protected] © Етерскова А. В., 2015
A. V. Eterskova
Moscow State Institute of Culture, Ministry of Culture of the Russian Federation (Minkultury), Bibliotechnaya str., 7, 141406, Khimki city, Moscow region, Russian Federation
REPUTATION MANAGEMENT THEATRE AND COMPONENTS OF ITS CONSTRUCTION
The article deals with the problem of building reputation in the theatrical sphere. The article discusses the components of building and reputation management of the theater, becoming the notion of "reputation" in the scientific literature, features and differences between the concepts "image" and "reputation" in the theory and practice of public relations, as well as the relevance of the study of trends in the theory of PR-communications. Today, reputation management is becoming popular and indispensable activity in any organization, including the theater. Reputation theater is formed by the well thought-out information and communication policy and positioning, relationship to the audience and the artistic collective, creative experience and achievements in the area of theater activity, as well as the dynamics of development and participation in scientific and socially significant events. Keywords: reputation, corporate reputation, business reputation, image, intangible assets, theater.
Репутация театра является нематериальным юридическим неидентифицированным активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который определяет дополнительные доходы и иные экономические выгоды. Репутация обеспечивает благоприятные условия для развития репертуарного театра: при поиске партнёров, привлечении зрителей и внимания средств массовой информации, диалоге с регулирующими органами и другими группами общественности. Чаще всего слово «репутация» широкая общественность понимает как нечто «хорошее» или «плохое», «чистое» или «грязное», «высокое» или «низкое». В большинстве случаев общественность доверяет мнению и качеству тех, у кого «хорошая», «чистая» и «высокая» репутация. Но она не задумывается над тем, что репутация складывается определённым образом, в определённых обстоятельствах и при помощи специальных методов.
в последние годы сфера культуры, в частности театр, сталкивается с рядом проблем: во-первых, экономический кризис и его последствия; во-вторых, конкуренция со стороны доступных и менее дорогостоящих форм развлечения, в то время как у людей сокращается количество свободного времени, а стоимость посещения мероприятий зрелищных искусств стремительно растёт; в-третьих, резкое сокращение спонсорской поддержки и низкая
финансовая поддержка государства в связи с принятием закона об автономных, бюджетных и казённых учреждениях, под действие которого попадает театр. Из этого следует ряд вопросов, один из которых: от чего зависит успех театра? В одних случаях он зависит от продуманной репертуарной политики, в других — от известности ведущих актёров, в целом труппы или художественного руководителя, но в большей степени успех театра зависит от мнения, сложившегося у целевых групп, то есть от репутации театра, которая говорит о его деятельности в целом.
Репутацию большинство исследователей сферы связей с общественностью, менеджмента и маркетинга определяют как сложившееся и укрепившееся мнение о лице (товаре/ услуге) или организации, основанное на оценке его общественно значимых качеств, которое затрагивает явления различного масштаба, от каждодневной жизни до отношений между нациями.
«До середины ХХ века понятие "репутация компании" сводилось к понятию "честность её владельца". Причём это понятие имело реальный вес только в бизнес-сообществах. Репутация стала реальным рыночным фактором только в 50—70-х годах нашего столетия. В это время сильно развился рынок капитала. Инвесторы начали оценивать деловые качества топ-менеджера и его команды, креатив-
ность бизнес-решений, способность компании участвовать в делах общества. Так репутация превратилась в финансовое понятие и стала важнейшей частью нематериальных активов фирмы» [1, с. 10]. Иногда из-за повышения значимости репутации она становится бременем для многих брендов. Боязнь потерять существующую репутацию порой мешает рисковать и меняться, решаться на нестандартные ходы, так как восстановление репутации — процесс долгий и кропотливый, порой весьма затратный. В результате это мешает и самой репутации: от компании ждут слишком многого. Однако в некоторых случаях закрепившаяся положительная репутация может удержать на плаву и оправдать непродуманные действия компании в сложившейся сложной ситуации.
толковый словарь русского языка под редакцией С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой даёт следующее определение понятию репутация: «это приобретённая кем-либо или чем-либо общественная оценка, создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо» [3, с. 589]. В широком смысле понятие «репутация» обозначает совокупность мнений или социальную оценку достоинств и недостатков компании, личности, товара или услуги.
Профессор Австралийской высшей школы менеджмента при Университете Нового Южного Уэльса Грем Даулинг определяет репутацию, а точнее корпоративную репутацию, как «ценностные характеристики, вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека» [2, с. 37].
Не следует путать понятия имидж и репутация, которые, бесспорно, близки. Имидж театра — это образ, а репутация — это мнение, которое сложилось у людей, когда они думают о конкретном театре, его репертуаре, труппе, художественном руководителе. Назначение имиджа — создавать и поддерживать необходимое впечатление о театре и художественном коллективе, а репутации — создавать и поддерживать мнение. «Если имидж больше связан с внешней сто-
роной образа компании (личности), то репутация представляет собой создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках данного субъекта, своего рода его характеристику, передаваемую из уст в уста» [2, с. 326]. Отсюда следует, что репутация театра может и не соответствовать его имиджу.
Когда театр поддерживает положительное мнение, у него появляется больше возможностей, его текущая деятельность становится более эффективной. Положительная репутация придаёт дополнительную психологическую ценность театру и художественному коллективу, увеличивает эффективность маркетинговых коммуникаций. За счёт доверия целевых групп театра гарантируется эффективность взаимодействия и успех, что помогает ему быть известным и привлекать в театр высококвалифицированных специалистов, а также создавать высокую конкурентоспособность.
Как утверждают А. Д. Кривоносов, О. Г. Филатова, М. А. Шишкина в коллективной монографии «Основы теории связей с общественностью», «репутация компании — это уровень доверия к ней инвесторов, аналитиков, рынка и общества в целом. В 2000 году этот показатель был введён в российскую бухгалтерскую отчётность, что является важным шагом в деле её приближения к международным стандартам» [4, с. 328].
согласно приложению к Приказу Министерства финансов Российской Федерации от 27.12.2007 № 153н, «Деловая репутация — это разница между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части), и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения)» [6].
создание положительной репутации — многогранная задача, решаемая на длительном промежутке времени и требующая желания и готовности руководства последовательно и комплексно работать над её решением.
В театральной сфере построение и управление репутации ведётся по таким же прин-
ципам, как и в коммерческой организации. Поэтому мы будем отталкиваться от предлагаемых механизмов формирования репутации В. Е. Ревы [5, с. 61—62], адаптируя их под театр и учитывая особенности театральной сферы:
1. Клиенты и отношение к клиентам (взаимоотношения с клиентами) — это систематическое изучение нужд и желаний зрителей, их ощущений и отношений, предпочтений и убеждений, а также проработка этой информации для дальнейшего улучшения своих предложений. Это не означает, что художественный руководитель должен идти на компромисс со своим художественным видением или удовлетворять прихоти и капризы каждого. В театре необходимо создать отдел по работе со зрителем, который будет разъяснять художественную идею,доносить замысел, корректировать мнение зрителей.
2. Политика компании (этические нормы и правила, цель и миссия). Этические нормы и правила определяются в зависимости от масштаба театра и количества сотрудников. Цели могут быть разными, например расширение аудитории посредством включения разных групп, улучшение качества исполнения, исполнение новых произведений, улучшение условий работы и уменьшение дефицита в текущем бюджете или увеличение дохода в будущем. Миссия театра включает цель и результат, который он стремится достичь, она должна быть близка и понятна сотрудникам, учредителям и артистам. Театр должен стремиться к тому, чтобы его миссия была реалистичной, оказывала стимулирующее воздействие и обладала своеобразием.
3. Позиционирование компании на рынке (участие компании в ассоциациях и профессиональных объединениях). Театр может позиционировать себя на основе различных атрибутов или особенностей. Это могут быть, во-первых, личностные качества руководителя, репертуар, репутация, зал для выступлений, которые имеют отношение к самой организации, во-вторых, популярный актёр или знаменитый композитор и, в-третьих, кон-
церт, спектакль, то есть новое конкретное художественное произведение.
4. Психологический климат в коллективе. Положительная репутация театра зависит не только от внешних, но и от внутренних коммуникативных факторов: от наличия доверия, удовлетворённости своим статусом актёров, служащих их степени участия в делах театра, а также от того, как оцениваются успехи и достижения актёров в коллективе.
5. Сотрудники. Авторитет первых лиц, профессионализм, опыт, качество полученного ими образования, наличие научной степени или звания: доктора или кандидата наук, профессора, «Заслуженного деятеля искусств РФ», «Заслуженного артиста РФ», «Народного артиста РФ», «Заслуженного работника культуры РФ». Участие в театральных премиях, таких как Национальная театральная премия «Золотая маска», Высшая театральная премия Москвы «Хрустальная Турандот», Независимая частная премия «Чайка», Высшая театральная премия Санкт-Петербурга «Золотой софит», премия выпускников театральных и кинематографических вузов столицы «Золотой лист», Международная премия Станиславского за развитие театрального искусства и др.
6. Практика работы на рынке. Большое значение для театра имеет его история, имя основателя и выступающие артисты, их творческий опыт и заслуги.
7. Финансовая стабильность (постоянно растущие и высокие прибыли). Финансирование театра — наличие генеральных спонсоров, благотворительных фондов, государственная поддержка, прибыль от продажи билетов. Необходимо отметить, что театр спонсором практически не выступает, как правило, он (театр) — спонсируемый.
8. Размеры и динамика развития компании. По отношению к театру размер означает масштаб театра, залов и сцен, количественный состав его труппы и административного персонала, наличие театральной студии, а динамика развития — постановка спектаклей за сезон с учётом качества и посещаемости, публика-
ций о театре в сМИ, новых званий и премий труппы.
9. Интеллектуальный и научный потенциал (публикации и выступления на конференциях ведущих специалистов). Выступления с докладами специалистов на фестивалях, семинарах, профессиональных мероприятиях, написание статей и книг.
10. Участие в общественно значимых акциях (благотворительные акции). театр может организовывать благотворительные спектакли, но это встречается очень редко, проводить выставки и экскурсии. сотрудники театра могут выступать в качестве членов жюри и организаторов фестивалей, вести различные
творческие объединения, народные театры, студии.
таким образом, процесс управления репутацией в театральной сфере должен строиться системно и непрерывно. Репутация в театральной сфере складывается из вышеизложенных факторов. Устойчивое мнение о театре формируется за счёт продуманной информационно-коммуникативной политики и позиционирования театра, отношения к зрителям и художественному коллективу, творческого опыта и заслугам в театральном деле, финансовой стабильности и динамики развития, участия в научных и общественно значимых мероприятиях.
Примечания
1. Букша к. с. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика. Москва [и др.] : Виль-ямс, 2007. 142 с.
2. даулинг г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности / [пер. с англ. А. В. Кузнецова]. Москва : ИМИДЖ-Контакт : Инфра-М, 2003. 366 с.
3. Имидж как Действие [Электронный ресурс]. URL: pmarketing.narod.ru/stat04.htm
4. кривоносов а. д., Филатова о. г., Шишкина М. а. Основы теории связей с общественностью. Санкт-Петербург : Питер, 2011. 384 с.
5. рева в. е. Управление репутацией : учебное пособие. Москва : Дашков и К°, 2009. 135 с.
6. Учет нематериальных активов (ПБУ 14/2007) : приложение к Приказу Министерства финансов Российской Федерации от 27.12.2007 № 153н [Электронный ресурс] // Бухгалтериями : [веб-сайт]. Электрон. дан. URL: www. buhgalteria.ru/modules/helppbu/?id=22
References
1. Buksha K. S. Upravlenie delovoi reputatsiey. Rossiyskaya i zarubezhnaya PR-praktika [Management of business reputation. russian and foreign PR expert]. Moscow, Williams Publishing, 2007. 142 p.
2. Dowling, Grahame. creating corporate reputations: identity, image, and performance. Oxford: University Press, 2001 (In Rus. ed.: Dauling G. reputatsiya firmy: sozdanie, upravlenie i otsenka effektivnosti [reputation of firm: creation, management and assessment of efficiency]. Moscow, Image-Contact, Infra-M Publ., 2003. 366 p.)
3. Imidzh kak Deistvie [Image as Action]. Available at: pmarketing.narod.ru/stat04.htm
4. Krivonosov A. D., Filatova O. G., Shishkina M. A. osnovy teorii svyazei s obshchestvennost'yu [Bases of the theory of public relations]. St. Petersburg, Piter Publ., 2011. 384 p.
5. Reva V. E. Upravlenie reputatsiey [reputation management]. Moscow, Publishing and trade corporation "Dashkov Company", 2009. 135 p.
6. accounting of intangible assets (PBU 14/2007): annex to the order of the Ministry of Finance of the russian Federation of 27.12.2007 No. 153n. Available at: www.buhgalteria.ru/modules/helppbu/?id=22 (in Russian)
