CC BY
71РАЗДЕЛ 2. ТЕХНОЛОГИИ PR И РЕКЛАМЫ
Л. В. Балахонская
Санкт-Петербургский государственный университет
ЬЬаШкКопвкауа^рЬи-ги
РЕНЕЙМИНГ, ЕГО ВИДЫ И СМЕЖНЫЕ ПОНЯТИЯ: ПРОБЛЕМНЫЕ ЗОНЫ ИССЛЕДОВАНИЙ
Аннотация
Статья посвящена описанию специфики ренейминга как коммуникативной технологии, целью которой является присвоение нового, более подходящего названия объекту рекламирования или продвижения. Анализ теоретических и эмпирических источников показал, что изучение ренейминга значительно отстает от изучения нейминга, поэтому требует особого внимания. В статье выявлены основные проблемные зоны в исследовании ренейминга: отсутствие научного подхода к описанию указанного феномена, терминологическая неупорядоченность, неразличение смежных явлений. Выделены и описаны некоторые виды ренейминга.
Ключевые слова: нейминг, ренейминг, корпоративный ренейминг, товарный ренейминг, коммерческое имя, рекламное имя, имя бренда.
Постановка проблемы и обзор литературы по теме
В исследовании ренейминга как коммуникативной технологии брендинга, нацеленной на замену первоначального имени торговой марки (бренда), имеется много проблемных зон. Изучение ренейминга невозможно без опоры на исходное понятие нейминга, поэтому выявление проблемных зон будет касаться процессов нейминга и реней-минга в их совокупности на основе целого ряда зарубежных и отечественных исследований данных феноменов (см., например: [1; 5; 7; 14; 15; 18; 21; 22; 24; 25 и др.]).
Среди основных проблем нейминга и ренейминга, требующих дальнейшего научного осмысления, можно назвать разработку крите-
риев выбора удачного имени, научное описание способов номинации, выявление причин смены существующего названия, разработку методологии оценки эффективности, описание методов и приемов этико-правовой экспертизы имени и т. п. К проблемным зонам, требующим внимания исследователей, относится также некоторая терминологическая неупорядоченность, в связи с чем представляется важным уточнение значения терминов, используемых для обозначения анализируемых феноменов — нейминга и ренейминга, выявление сходства и различия между смежными понятиями.
Анализ специальной литературы по теме показал, что в большинстве работ, написанных практиками в сфере маркетинга, рекламы и связей с общественностью, не различаются следующие смежные понятия: а) нейминг — номинация — коммерческая номинация — (на)именование; б) нейм — коммерческое имя (коммерческое название) — рекламное имя — торговая марка — товарный знак — имя бренда; в) ренейминг — переименование — замена ономастики и т. п.
В первом ряду самым обобщенным значением обладает понятие (на)именование, выраженное соответствующим словом русского происхождения, стилистически нейтральным и не имеющим ограничений по сфере употребления. Понятие номинация (от лат. nominatio — (на)именование) относится к сфере лингвистической терминологии, употребляется в книжном стиле речи, трактуется как «образование языковых единиц, характеризующихся номинативной функцией, т. е. служащих для называния и вычленения фрагментов действительности и формирования соответствующих понятий о них в форме слов, сочетаний слов, фразеологизмов и предложений. Этим термином обозначают и результат процесса номинации — значимую языковую единицу» [19, с. 336], используемую для называния не только предметов, но и признаков, действий, состояний и т. п. Понятие коммерческая номинация заостряет внимание на коммерческой цели процесса номинации: «Под коммерческой номинацией понимается языковая номинация учреждений и товаров, преследующая коммерческие цели и ориентированная на получение коммерческой прибыли. Термин «коммерческая» применительно к данному виду именования мотивирован двумя причинами: во-первых, именуется коммерческий объект или товар, во-вторых, данное наименование преследует коммерческие цели — служит продвижению товара, услуги и т. п. на рынке» [14, с. 5].
Из этого определения следует, что данный термин не подходит для наименования «некоммерческих объектов» (например, партий, общественных объединений, движений и т. п.). В связи с этим более универсальным следует признать термин нейминг (от англ. naming), под которым мы понимаем профессиональную речевую деятельность, связанную с разработкой уникального, эффективного названия для товара, фирмы или услуги [3]. Нам представляется совершенно неприемлемым употребление некоторыми авторами слова нейминг в значении результат нейминга, т. е. имя, название, при этом иногда неправомерно образуется форма множественного числа, например: агентство предлагает заказчику несколько неймингов нового продукта на выбор.
В исследованиях, посвященных неймингу и ренеймингу, наблюдается также неразличение терминов, выделенных нами во втором ряду, таких как нейм, коммерческое имя (коммерческое название), рекламное имя, торговая марка, товарный знак, имя бренда (см., например, работы [5; 20; 24 и др.]). Основные критерии разграничения указанных смежных понятий разработаны, например, М. Е. Новичихиной [14], И. В. Крюковой [10]. По их мнению, нейм является результатом процесса нейминга, коммерческое имя — результатом коммерческой номинации. И. В. Крюкова, акцентируя внимание на рекламной функции коммерческих имен, предложила называть их рекламными именами [10, с. 7]. Нейм, коммерческое имя, рекламное имя выполняют, прежде всего, информационную и идентифицирующую функции, поскольку содержат необходимую информацию о предмете номинации и являются самым сильным и запоминающимся идентификатором компании, товара или услуги в группе однородных. Торговый знак, помимо указанных функций, выполняет охранную и гарантийную функции, а торговая марка — обобщающую функцию, так как используется для обозначения не одного, а всех товаров данной фирмы [14, с. 24; 10, с. 8]. В специальной литературе по маркетингу и брендингу подобные наименования принято также называть именами брендов [6; 5]. Имя бренда, по мнению М. Е. Нови-чихиной, — это «коммерческое название, имеющее высокую репутацию у потребителей, это "раскрученное" коммерческое название, однако не всякое "раскрученное" коммерческое название становится брендом. Кроме того, следует иметь в виду, что термин «бренд» используется и применительно к другим сферам, отличным от реализа-
ции товаров и услуг (ср. выражения: бренд футбольного клуба, бренд политика, бренд региона и др.)» [14, с. 17-18].
Удачное имя может стать нематериальным активом организации, приносить ей дивиденды. Однако на практике встречается немало примеров неудачных, неэффективных названий, мешающих развитию бренда. В этих случаях необходимо провести ренейминг — сменить имя на более подходящее. Для определения сути понятия ренейминг необходимо сопоставить его с близкими понятиями — переименование и замена ономастики. Общеупотребительное межстилевое слово переименование может употребляться в любой сфере деятельности и обозначает изменение названия любого объекта, а слово ренейминг относится к книжному стилю речи, используется как термин в сфере бизнеса, маркетинга, рекламы, связей с общественностью и некоторых других и обозначает смену имени торговой марки (бренда). Как пишет А. М. Мезенко, «переименованию подвергаются люди и географические объекты <...> ренеймингу — бренды, продукты и услуги. При этом переименование противопоставлено восстановлению исторических названий; ренейминг — неправильному неймингу» [11, с. 184]. Следовательно, понятия ренейминг и переименование, имеющие разные сферы функционирования, не являются тождественными и взаимозаменяемыми. При этом слово переименование, обладающее более широким значением, возможно употреблять вместо слова ренейминг, выражающего более узкое значение, но не наоборот. Кроме того, слово переименование относится к более общему понятию номинация, а термин ренейминг относится к более узкому понятию ономастика, связанному с исследованием собственных имен. Поэтому употребление слова ренейминг в отношении нарицательных имен является некорректным (ср., например, название статьи «Особенности политкорректного «ренейминга» малопрестижных профессий в испанском языке», где слово ренейминг автор заключил в кавычки [23]). Некорректным нам представляется также употребленное в некоторых работах терминологическое сочетание замена ономастики (см., например [20]). Как известно, ономастика — это раздел науки о языке, в котором изучаются любые имена собственные (антропонимы, топонимы, зоонимы, прагматонимы и др.), их история, процессы трансформации и т. п. Под ономастикой также может пониматься совокупность собственных имен конкретного национального языка (в последнем
случае вместо термина ономастика возможно использование термина онимия) [17, с.346-347]. В связи с этим «заменить ономастику» (ср.: замена ономастики) невозможно, можно заменить оним (имя собственное), переименовать название или провести ренейминг.
Описание методики исследования
В результате анализа научных и эмпирических источников, посвященных процессу переименования объекта продвижения на рынке (товара, услуги, фирмы-производителя или продавца), мы пришли к выводу о том, что ренейминг как коммуникативная технология исследован гораздо хуже по сравнению с неймингом: отсутствует научный подход к описанию данного феномена, в большинстве найденных публикаций лишь упоминаются примеры ренейминга (без их комплексного анализа), не указываются виды ренейминга и т. п.
В связи с этим основными задачами данного исследования стали выявление проблемных зон, мешающих изучению специфики реней-минга как коммуникативной технологии, уточнение терминологии, определение критериев разграничения смежных понятий, описание видов ренейминга.
Эмпирической базой исследования стали открытые документы, размещенные на сайтах коммерческих и некоммерческих российских компаний (в основном, в разделах «О компании», «История компании» и других), в которых упоминалось о смене названия. Анализу также подвергались кейсы по ренеймингу, размещенные в открытом доступе на сайтах рекламных и коммуникационных агентств, а также некоторые примеры ренейминга в научно-исследовательских работах разных авторов, в которых в той или иной степени затрагивались проблемы переименования объектов. В результате случайной выборки было найдено 120 примеров ренейминга, которые послужили материалом исследования. Сложность в поиске примеров ренейминга во многом обусловлена стремлением коммерческих субъектов к «информационной закрытости», нежеланием объяснять причины переименований. Некоторые компании вообще не упоминали на своем сайте об изменении названия, и лишь благодаря другим источникам удавалось получить хоть какую-то информацию о проведенном ренейминге.
Выбор методов исследования обусловлен поставленными задачами. Основным методом стал контент-анализ сайтов российских компаний, на которых размещались материалы о ренейминге. Кроме кон-
тент-анализа использовались также сравнительно-сопоставительный и описательно-аналитический метод, включающий приемы наблюдения, интерпретации и обобщения.
Анализ материала и результаты исследования
Анализ литературы и эмпирического материала позволил нам не только выявить проблемные зоны, препятствующие изучению специфики ренейминга как коммуникативной технологии, уточнить терминологию, определить основные критерии разграничения смежных понятий, но и описать основные виды ренейминга на основе следующих критериев: 1) степени независимости от других преобразований бренда, 2) глубины преобразования названия, 3) типа объекта ренейминга, 4) сферы функционирования объекта. В результате можно выделить следующие виды ренейминга.
Во-первых, отталкиваясь от степени самостоятельности процесса смены названия, независимости от других преобразований бренда, исследователи выделяют, с одной стороны, ренейминг «в чистом виде» — так называемый «классический ренейминг», под которым понимается процедура переименования без изменения других атрибутов бренда, т. е. без дальнейшего проведения ребрендинга, а с другой стороны — ренейминг как составную часть ребрендинга, включающего также репозиционирование бренда, рестайлинг, редизайн и т. п. [15, с. 174]. Мы считаем, что «классический ренейминг», т. е. «реней-минг ради ренейминга» (ср. знаменитый лозунг «Искусство ради искусства!») встречается крайне редко, так как даже минимальные преобразования имени торговой марки, как правило, влекут за собой изменения логотипа, слогана, стратегии позиционирования и т. п. Заметим, что гораздо чаще, наоборот, изменение стратегии позиционирования приводит к переименованию торговой марки (бренда).
Во-вторых, можно говорить о полном и частичном ренейминге. При полном ренейминге замене подвергаются все компоненты названия. В этом случае в процессе ренейминга выбирается тактика дистанцирования от первоначального названия, в результате новое имя абсолютно не связано с прежним. Частичный ренейминг предполагает потенциальную связь нового наименования с первоначальным, в основном за счет сохранения хотя бы одного компонента и изменения другого / других. В качестве примеров полного и частичного ренейминга приведем варианты новых названий городского парка в Ок-
тябрьском районе Барнаула, описанных в работах [4] и [9]. Этот парк, в советское время имеющий вполне традиционное для того периода название — «ГорСад», располагается рядом с Барнаульским меланжевым комбинатом и потому людьми старшего поколения до сих пор неофициально именуется «Меланжевым парком» (по принципу ориентации). Авторы одного из проектов опирались на концепцию сохранения традиций, поэтому в качестве варианта нового имени они предложили нейм «Меланж-парк», семантически связанный с традиционным неофициальным названием, но имеющий более современную форму, предпочтительную для молодежной аудитории [4, с. 176] — это составное существительное с несклоняемым первым компонентом, обычно образованным путем сокращения исходного слова (ср.: апарт-отель, компакт-диск и др.). Однако при выборе окончательного варианта названия этого парка за основу была взята другая концепция — парк как элемент природы в городской среде, где особенно ценятся зеленые насаждения, поэтому название «Изумрудный», в основе которого лежит цветовое прилагательное, оказалось более предпочтительным. К тому же данное название парка «является наиболее нейтральным по отношению к социально-культурным слоям населения Барнаула» [9, с. 152-153]. Данные варианты переименования одного и того же объекта городского пространства для нашего исследования представляют интерес потому, что в первом случае имеет место частичный ренейминг (ср.: «Меланжевый парк» и «Меланж-парк»), а во втором - полный ренейминг (ср.: «ГорСад»/ «Меланжевый парк» и «Изумрудный»).
Думается, что полный ренейминг следует осуществлять с осторожностью, так как могут возникнуть проблемы с опознаванием торговой марки (бренда), когда потенциальная аудитория будет воспринимать новое имя как «чужое». Если по каким-то причинам (при смене миссии, идеологии, концепции развития компании или позиционирования товара, при корректировке имиджа субъекта и т. п.) признано целесообразным полностью сменить название, необходим промежуточный этап, когда новое и старое имя будут одновременно функционировать в одном информационно-коммуникационном пространстве. Например, известная строительная компания «ЛенСпец-СМУ», работающая в Петербурге с 1987 года, провела полный ренейминг, войдя в строительный холдинг «Группа "Эталон"» и получив
новое название по названию группы — «Эталон». Для того чтобы новое имя ассоциировалось со старым, оба названия «привязали» друг к другу в новом слогане: «ЛенСпецСМУ стал "Эталоном"!» При этом позитивные оценочные коннотации, имеющиеся в значении слова эталон, автоматически переносятся и на название ЛенСпецСМУ.
В-третьих, представляется важным различать корпоративный и товарный ренейминг. В начале статьи мы писали о том, что исследование ренейминга невозможно без опоры на исходное понятие ней-минга. Выделенные нами в одной из предыдущих работ [2] два вида нейминга (корпоративный и товарный) стали основанием для выделения соответствующих видов ренейминга — корпоративного и товарного. Приведем определения корпоративного и товарного нейминга. По нашему мнению, корпоративный нейминг представляет собой разработку корпоративного имени (имени компании, фирмы, организации, учреждения и других), которое, как правило, может содержать информацию о сфере или роде деятельности компании, ее основателях, миссии, корпоративных ценностях и т. п. Правильный выбор названия организации — корпоративный нейминг — во многом определяет успешность ее деятельности и, как подчеркивает Л. В. Минаева, «является чрезвычайно ответственным делом, поскольку непродуманные решения самым пагубным образом могут сказаться на корпоративном имидже, причем как на внешнем, так и на внутреннем (12, с. 120). Товарный нейминг — проектирование товарного названия, способного передать потенциальным потребителям необходимую минимальную информацию о товарной категории, свойствах товара, его качестве, составе, функциях, ценовом сегменте, целевой аудитории, отличиях от конкурентных товаров и т. п. [3, с. 125-126].
Взяв за основу приведенные дефиниции двух видов нейминга, сформулируем определения корпоративного и товарного ренейминга. Корпоративный ренейминг — это смена корпоративного имени (имени компании, фирмы, организации, учреждения и других), которое мешает развитию корпорации, так как не соответствует миссии и корпоративным ценностям, не содержит информацию о сфере или роде деятельности компании, ее основателях, вызывает негативные или несоответствующие ассоциации, вводит целевые группы общественности в заблуждение и т. п. Товарный ренейминг — замена неэффективного коммерческого имени товара, проектирование нового назва-
ния, способного передать потенциальным потребителям необходимую минимальную информацию о товарной категории, свойствах товара, его качестве, составе, функциях, ценовом сегменте, целевой аудитории, отличиях от конкурентных товаров и т. п.
В четвертых, внутри корпоративного ренейминга, в зависимости от отрасли, в которой работает компания, исследователи выделяют, например, следующие разновидности:
• банковский ренейминг — переименование банков [13],
• спортивный ренейминг — изменение названий команд в различных видах спорта [8],
• ренейминг городских объектов — обновление названий объектов городской среды [4; 9],
• ренейминг социально-культурных учреждений, например, музеев [20],
• строительный ренейминг — переименование строительных компаний и строительных объектов,
• медиаренейминг — изменение названий разных видов медиа [16].
Этот список можно продолжать и далее, но ограниченный объем статьи не позволяет этого сделать. Может возникнуть вопрос о том, является ли вообще целесообразным выделение видов ренейминга по отраслям. Думается, что целесообразность выделения разновидностей корпоративного ренейминга обусловлена тем, что каждая отрасль диктует свои правила в процессе переименования компании. Однако указанная проблема в настоящий момент не была предметом нашего изучения, так как требует специального исследования.
Выводы
Несмотря на появление в последние десятилетия целого ряда зарубежных и отечественных работ по неймингу и ренеймингу, в исследовании процесса присвоения имени какому-либо коммерческому или общественно значимому субъекту / объекту остается много нерешенных вопросов, требующих дальнейшего научного осмысления. Например, к нерешенным проблемам нейминга и ренейминга можно отнести недостаточный уровень разработки критериев выбора удачного имени, научного описания способов номинации и причин переименования объекта, неразработанность методологии оценки эффективности, отсутствие комплексного подхода к описанию методов и прие-
мов этико-правовой экспертизы имени и т. п. Указанные проблемы на основе процедуры обобщения целесообразно объединить в так называемые «проблемные зоны» современных исследований.
В представленной статье выявлены и описаны некоторые проблемные зоны в исследовании ренейминга: отсутствие научного подхода к описанию указанного феномена, терминологическая неупорядоченность (размытость понятий, отсутствие строгих дефиниций, некорректное использование терминологии), смешивание (неразличение) смежных явлений.
В работе уточнены значения основных терминов и понятий, характеризующих процесс нейминга (нейминг, номинация, коммерческая номинация, имя бренда, нейм, коммерческое имя, рекламное имя, товарный знак, торговая марка, ренейминг, замена ономастики), указаны примеры их некорректного употребления.
Описаны некоторые виды ренейминга, выделенные на основе следующих критериев: 1) степень независимости от других преобразований бренда, 2) глубина преобразования названия, 3) тип объекта ренейминга, 4) сфера функционирования объекта. В результате можно указать следующие виды ренейминга, противопоставляемые попарно: «чистый» ренейминг / сопровождаемый изменением других атрибутов бренда; частичный / полный; корпоративный / товарный. Внутри корпоративного ренейминга целесообразно выделить разновидности ре-нейминга на основе сферы функционирования компании.
Проведенное исследование позволило сформулировать следующее определение ренейминга. Ренейминг представляет собой профессиональную речевую деятельность, направленную на частичное изменение имени торговой марки (бренда) или присвоение нового имени взамен существовавшего ранее, но переставшего в полной мере выполнять важные коммуникативные и маркетинговые задачи.
Литература
1. Балахонская Л. В. Основные причины корпоративного ренейминга // Век информации. 2015. № 3. С. 219-221.
2. Балахонская Л. В. Корпоративный нейминг // Медиалингви-стика в терминах и понятиях: Словарь-справочник / отв. ред. Л. Р. Дускаева. М. : Флинта, 2018. С. 331-334.
3. Балахонская Л. В. Нейминг в бизнесе: неудачные коммерческие имена // Брендинг как коммуникативная технология XXI века. СПб. : СПбГУЭ, 2018. С. 125-129.
4. Варшко А. А., Комиссарова Л. М. Нейминг как инструмент коммуникации в городских пространствах (на материале общественных пространств Барнаула // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. 2020. № 22. С. 171-178.
5. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. СПб. : Питер, 2004. 280 с.
6. Гали Б. Бренд: рождение имени. Энциклопедия / пер. с фр. Е. А. Макаровой. М. : Этерна; Палимпсест, 2007. 432 с.
7. Елистратов В. С., Пименов П. А. Нейминг: искусство называть. М. : Изд-во «Омега-Л», 2013. 293 с.
8. Изотов В. П. Спортивный ренейминг// Образование и наука без границ: фундаментальные и прикладные исследования. 2016. № 1. С. 64-66.
9. Комиссарова Л. М., Милюкова А. Г., Янчевская К. А. Общественные коммуникации в проектах реновации парков (на материале парка Октябрьского района г. Барнаула) // Корпоративные стратегические коммуникации: тренды в профессиональной деятельности. Минск, 2020. С. 148-154.
10.Крюкова И. В. Рекламное имя: от изобретения до прецедент-ности: монография. Волгоград: Перемена, 2004. 288 с.
11.Мезенко А. М. Место ренейминга в современной ономастической терминологии // Наука — образованию, производству, экономике: материалы XIX (66) региональной научно-практической конференции / Вит. гос. ун-т ; редкол.: И.М. Прищепа (гл. ред.) [и др.]. Витебск: Витебский государственный университет им. П.М. Машерова, 2014. С. 182-184.
12.Минаева Л. В. Внутрикорпоративные связи с общественностью. Теория и практика: учебное пособие. М. : Аспект-Пресс, 2010. 287 с.
13.Новичихина М. Е. О некоторых причинах ренейминга (на примере ренейминга в банковской сфере) // Брендинг как коммуникативная технология XXI века / под ред. А. Д. Кривоносова. СПб. : СПбГУЭ, 2020. С. 60-62.
14.Новичихина М. Е. Проблемы изучения коммерческой номинации: учебное пособие. Воронеж : Кварта, 2012. 106 с.
15.Новичихина М. Е. Феномен ренейминга: современное состояние // Научные ведомости Белгородского гос. университета. Серия: Гуманитарные науки. 2014. № 6 (177). С. 174-178.
16.Новичихина М. Е., Дрогайцева М. А. О феномене медиареней-минга // Теория языка и межкультурная коммуникация. 2017. № 2 (25). С. 54-59.
17.Подольская Н. В. Ономастика // Языкознание. Большой энциклопедический словарь / Гл. ред. В. Н. Ярцева. 2-е изд. М. : Большая Российская энциклопедия, 2000. С. 346-347.
18. Ступникова Н. М. Национальная специфика коммерческой номинации как одна из причин ренейминга // Язык и национальное сознание: Межвузовский научный сборник. М. : Истоки, 2009. С. 138141.
19.Телия В. Н. Номинация // Языкознание. Большой энциклопедический словарь / Гл. ред. В. Н. Ярцева. 2-е изд. М. : Большая Российская энциклопедия, 2000. С.336-337.
20.Федотов А. Н. Именем Клера: к проблеме возвращения персоналий и топонимики дореволюционного Екатеринбурга // Лики культуры в эпоху социальных перемен: Мат. Всерос. с межд. участием науч. конф. / Под ред. Н.Б. Кирилловой. Екатеринбург: Уральский государственный педагогический университет, 2018. С. 141-145.
21.Френкель А. Нейминг. Как игра в слова становится бизнесом. М. : Добрая книга, 2006. 320 с.
22.Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб. : Питер, 1999. 224 с.
23.Якушкина К. В. Особенности политкорректного «ренейминга» малопрестижных профессий в испанском языке // Язык и действительность: сборник статей / Сост. И. В. Харитонова, Г. В. Беликова, Е. Е. Беляева [и др.]. М. : «Спутник+», 2017. С. 289-290.
24.Яцкова А. Ренейминг как следствие ритейлинга // Банковское дело в Москве. 2005. № 7. С. 13-15.
25.Taylor N. The Name of the Beast: The Perilous Process of Naming Brands, Products and Companies. London, 2006. 179 p.
L. V. Balakhonskaya
Saint Petersburg University
RENAMING, ITS TYPES AND RELATED CONCEPTS: PROBLEM AREAS OF RESEARCH
The article is devoted to the description of the specifics of renaming as a communication technology, the purpose of which is to assign a new, more appropriate name to the object of advertising or promotion. Analysis of theoretical and empirical sources has shown that the study of renaming lags far behind the study of naming, and therefore requires special attention. The article identifies the main problem areas in the study of renaming: the lack of a scientific approach to the description of this phenomenon, terminological disorder, nondiscrimination of related phenomena. Some types of renaming are highlighted and described.
Key words: naming, renaming, corporate renaming, commodity renaming, commercial name, advertising name, brand name.
А. А. Давтян, К. Ю. Золотухина
Воронежский государственный университет danush@yandex.ru
ПСЕВДОИТАЛЬЯНСКИЕ КОММЕРЧЕСКИЕ НАИМЕНОВАНИЯ
Аннотация
Статья посвящена исследованию псевдоитальянских марок продуктов питания в России, которые уподобляются итальянским номинациям или несут итальянскую лингвокультурную нагрузку. В статье рассматриваются причины востребованности псевдоитальянских коммерческих наименований, коммуникативная эффективность итальянской тематики как бренд-кода, а также выделяются разновидности псевдоитальнских прагматонимов. Среди разновидностей псевдоитальянских брендов встречаются итальянские названия с искажениями, фантазийные названия на итальянский манер, оттопонимные названия, транскрибированные, прямые и комбинированные номинации, названия на итальянском языке.
