CC BY
166
ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 4 (121) 2013
%
ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ
УДК 14178 Л. М. ДМИТРИЕВА
С. А. ШУШАРИН
Омский государственный технический университет
РЕЛИГИЯ И БРЕНДИНГ:
АСПЕКТЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ___________________________
В статье рассматриваются религия и брендинг как особые формы коммуникации, а также влияние, оказываемое каждой из них друг на друга как в историческом, так и в современном социокультурном контексте; выделяются общие и специфические черты, присущие социальным взаимодействиям в рамках данных коммуникаций; объясняется роль рекламы в их становлении.
Ключевые слова: религия, брендинг, коммуникация.
Реклама как форма коммуникации все глубже проникает в различные социальные связи, образующие современное культурное пространство. Подобно ризоме в концепции постмодернизма, она заполняет все пустоты, встречающиеся на её пути. Следствием данного процесса выступает тотальное проникновение рекламы во все сферы жизни общества. Даже такая закрытая, на первый взгляд, сфера как духовная и, в частности, религиозный институт, не остаются незатронутыми ею.
В данной работе хотелось бы остановить свое внимание на одной из самых ярких составляющих любой рекламы — брендинге, который репрезентирует себя как форма построения коммуникаций конкретного бренда с потребителями, а также на религии и тех связях, которые образуются в процессе взаимного проникновения данных видов коммуникации.
Рассмотрение вопроса хотелось бы начать с того влияния, которое оказала религия на современный брендинг, и того, что он перенял из неё для себя. Одним из первых на это обратил внимание владелец скандинавского рекламного агентства Йеспер Кун-де, утверждающий, что для того, чтобы постоянно развиваться, бизнес должен быть духовным, а любой компании нужна своя собственная корпоративная религия.
Кунде считает, что товар превращается в бренд-религию не сразу, а постепенно проходя ряд промежуточных уровней. Например, зубная паста — это просто товар, а зубная паста Splat — это уже бренд-концепция. В качестве удачного примера перехода к корпоративной концепции Кунде приводит компанию SAS, которая стала корпорацией после начала работы с бизнесменами. Следующий шаг — бренд-культура. На данном уровне бренд стано-
вится символом продукта в целом. Классическими примерами выступают Xerox, Colgate и McDonald's. Следующим уровнем является бренд-религия, когда на первый план выходят уже не консолидирующие, а дифференцирующие факторы. Так, если покупатель считает, что Klinex — это любые салфетки, то это культура, а если приобретает только салфетки Klinex, то это уже религия. «Бренд становится для покупателя необходимостью, чем-то вроде веры. Они клянутся им и оказывают сильное сопротивление другим брендам в категориях, где есть их бренд-религия» [1, с. 75].
На сегодняшний день бренды, формируя современные мифы, пытаются выполнять те же функции, которые несли на себе боги древнегреческого пантеона — готовы помочь людям решить любую проблему. Кроме того, приобретение того или иного бренда, как и поклонение древними греками богам, даёт возможность почувствовать себя частью группы, обменяться мнениями, попытаться найти смысл жизни.
Все это послужило предпосылкой формирования новой религии — консьюмеризма, который характеризуется как «своеобразная форма политеизма, в котором набор брендов предназначен для того, чтобы заполнять и защищать все стороны жизни» [2]. При этом отдельный бренд становится подобен своеобразной мини-религии и требует от человека пожизненной веры в то, что он ему предлагает, пытаясь представить себя, например, как «единственную настоящую вещь» (Coca-Cola) или как «правду» (Budweiser) [3].
Если пойти дальше и попытаться разобраться в схеме данного процесса, то станет очевидно, что построение бренд-религии начинается с создания им легенды, в которую потребители начинают верить и которая встраивается в существующую систему их убеждений. Затем формируется долгосрочная стратегия по пропаганде этой легенды. В качестве примера можно сказать, что в СССР религией выступал марксизм, а сейчас в нашей стране поклоняются странам Запада и, в частности, Америке, в которой обладание определённым набором брендов является показателем степени «свободности» того или иного индивида.
А свобода для американцев в первую очередь — это «возможность приблизиться как можно ближе к элите», что достигается воздвижением своеобразных «храмов свободы» [4]. К ним можно отнести «Диснейленды», фирменные магазины Nike Town, рестораны быстрого обслуживания McDonald's или любой кинотеатр, предлагающий возможность просматривать фильмы в формате IMAX 3D, и куда можно приходить чуть ли не ежедневно, чувствуя себя избранным. Подобного эффекта можно достигнуть и просто потребляя культовые товары, например, Кока-колу или Пепси, которые также символизируют Свободу [4].
Ещё одним примером религиозного поведения современных потребителей является почитание звёзд. Сегодняшние знаменитости являются такими же объектами поклонения, какими в средние века были иконы святых. Именно поэтому Тайгер Вудс и Дэвид Бекхэм не только рекламируют бренды, но и сами, по существу, являются брендами.
Очевидно, что самым ярким примером бренд-религии на сегодняшний день является компания Apple. По мнению неврологов, работавших на BBC в Великобритании и обнародовавших результаты своих исследований в программе Secrets of the
Superbrands (Секреты супербрендов), этот бренд вызывает в мозге фанатов компании реакцию, аналогичную религиозной [5].
Дело в том, что компания Apple, открывая новые магазины, не проводит абсолютно никаких рекламных компаний. Но подобное событие все равно не остаётся незамеченным и привлекает толпы людей. Более того, приверженцы компании Apple при виде логотипа Android испытывают приступы ярости и ненависти.
Всё вышесказанное наводит на мысль о том, что должны быть какие-то фундаментальные принципы, которые могут служить моделью для создания бренд-религий. По мнению Мартина Линдстрома, известного специалиста в области брендинга, такие принципы существуют. В своей книге «Чувство бренда» он приводит следующие из них:
— уникальное чувство приобщённости;
— стремление к достижению целей;
— противостояние конкурентам;
— аутентичность;
— стабильность;
— «совершенный мир»;
— сенсорная привлекательность;
— ритуалы;
— символы;
— таинственность [6, с. 233 — 234].
Линдстром уверен, что применение данных
принципов на практике способно превратить любой бренд в своеобразную мини-религию, которой потребитель будет привержен в течение всей своей жизни.
По нашему же мнению, далеко не каждый продукт может стать бренд-религией, поскольку многое зависит от конкретной товарной категории, от насыщения рынка данным товаром, от конкурентной среды и от многих других факторов. У производителя туалетной бумаги или салфеток, например, может вообще никогда не возникнуть желания не только сделать из своего товара религию, но даже превратить его в бренд, потому что это неэффективно для товарной категории с низкой степенью вовлеченности. Поэтому, когда компания грезит создать из реализуемого ею товара мини-религию, необходимо, в первую очередь, исходить из существующей ситуации и самого товара, не пренебрегая при его продвижении рекламными принципами, которые давно доказали свою эффективность. В свою очередь, правила, предложенные Линдстромом, могут быть просто дополнительными факторами успешности реализуемого товара.
Таким образом, рекламная коммуникация постоянно развивается и обогащается новыми средствами воздействия на потенциальных потребителей. Зачастую она прибегает даже к таким, казалось бы, закрытым сферам, как религия, перенимая и заимствуя определённые её элементы. В любом случае, вопрос о том, насколько это уместно и этично, в каждой конкретной ситуации остаётся за рекламодателем.
Далее хотелось бы пронаблюдать и встречный процесс — рассмотреть влияние, оказываемое товарно-денежными отношениями и, в частности, брендингом на религиозную коммуникацию.
Не секрет, что в последнее время церковь теряет свой статус инструмента управления сознанием и воспринимается скорее как явление, которое в скором времени должно полностью исчезнуть из культурного пространства [7]. В силу этого церкви как социальному институту так или иначе приходит-
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 4 (121) 2013 ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ
ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 4 (121) 2013
ся бороться за привлечение внимания её прихожан, или, в терминологии маркетинга, её целевой аудитории. И одним из способов достижения этой цели является своеобразная мимикрия под такой продукт общества потребления, как бренд. Религия и церковь становятся брендами, использующими в своей практике все известные приёмы брендинга.
С данной позиции интересна точка зрения Георгия Скрипкина, занимающегося изучением брендинга и считающего, что христианство является самым первым и самым успешным брендом [8]. В доказательство своей теории он предлагает обратить внимание на ряд существенных моментов.
Во-первых, этапы развития христианства схожи с этапами разработки бренда. Как известно, одним из первых в брендинге разрабатывается имя бренда. «В данном случае последователи создателя долго не раздумывали и назвали бренд по псевдониму от-ца-основателя Христос (Спаситель) — Христианство» [8]. Вторым этапом проектирования бренда является создание логотипа. В Христианстве им стал крест — незаменимый атрибут всех товаров и услуг, продвигаемых церковью. Сюда же относится и уникальный фирменный стиль. У церкви он«создавался годами и имеет сейчас все основные атрибуты, присущие крупной корпорации» [8]. Среди основных его элементов Скрипкин называет фирменные цвета и шрифты, своеобразный интерьерный дизайн и архитектуру, фирменную документацию (церковные бланки, исповедальные ведомости и т.п.), одежду служителей, сувенирную продукцию (свечи, лампадки, просвиры и т.д.), элементы наружной рекламы (иконы, хоругви и т.п.) [8].
Во-вторых, так же как для эффективной реализации продуктов маркетологи используют определённые стратегии продвижения, для товаров и услуг, выпускаемых под брендом Христианство, была разработана своя собственная креативная и рекламная составляющие. Креативной частью стало создание бренд-персонажа (Бога) и легенды, основной характерной темой которой была жизнь после смерти. Также для рассматриваемого бренда было разработано великое множество слоганов — заветов и заповедей (например, «Бог есть любовь»). Что касается рекламной составляющей, то для её реализации были выбраны В^-акции с привлечением миссионеров, которые ходили по миру, распространяя Христианство среди целевой аудитории [8].
В-третьих, как и любой развивающийся бренд, Христианствообращало особое внимание на потребности своей целевой аудитории. В результате потребителям был предложен уникальный товар — святая вода, обладающая целебными и мистическими свойствами. Со временем одной ее стало мало, и для увеличения притока новых потребителей потребовалось создание новых УТП, которыми стали такие таинства, как крещение, миропомазание, покаяние, рукоположение, брак и т.п.
В-четвёртых, борьба с конкурентами. Дело в том, что постепенно под зонтичным брендом Христианство стали появляться суббренды (Католицизм, Православие и Протестантство). Проблемой стало то, что создатели бренда документально не закрепили за собой исключительное право на религию и бессмертие. В связи с этим появилось огромное количество разнообразных сект и общин с самопровозглашенными мессиями. Как ответ на подобные процессы, бренд Христианство стал расширять линейку предлагаемых потребителям товаров и услуг, необходимых не только верующим. Стали созда-
ваться новые фабрики и заводы с использованием самой современной техники и технологии. Таким образом, в настоящее время конкурировать с таким древним брендом, как Христианство, другим религиозным торговым маркам крайне сложно. Кроме того, число его приверженцев в настоящее время превышает 2 миллиарда человек [8].
С похожими взглядами выступают эксперты брендинговой компании Freedomart, проанализировавшие деятельность Русской Православной Церкви (РПЦ). В своём исследовании они рассматривают институт церкви как организацию, т.е. добровольное объединение граждан, и не затрагивают религию как таковую [9].
Так, согласно экспертам данной компании, переход в конце X века Руси от язычества к Православию тождественен переходу от мультибрендов к монобренду, упростившему проблему управления народом. Для этого необходим был свод правил. Им стала Библия — аналог бренд-бука, в котором собраны все правила коммуникации и продвижения бренда, заложено позиционирование церкви, а также его архитектура и стратегия развития [9].
Несомненно, РПЦ — это эмоциональный бренд. В нём есть все, к чему стремятся современные компании: здания церкви расположены максимально удобно, привлекая прихожан как визуально, так и аудиально. Не остался незадействованным и сенсорный маркетинг: церковь широко использует воздействие на тактильные и обонятельные ощущения, а многочисленные обряды рассчитаны на то, чтобы потребитель как можно чаще общался с «брендом» на протяжении всей своей жизни.
Кроме базовых потребностей, таких как безопасность и страх одиночества, данный бренд способен удовлетворить и потребность в уважении, давая людям веру в жизнь после смерти, прощение, понимание, оценку собственных поступков и многое другое.
Успех невозможен без интеграции персонала в бренд, а бренд-бук предписывает, что служители церкви — единственный разрешенный вид коммуникации потребителя и бренда. Вторичные каналы коммуникации (Интернет, радио, телевидение и социальные сети) позволяют донести информацию до тех, кто, например, не может по тем или иным причинам дойти до церкви [9].
Поскольку рынок меняется, РПЦ, как и любой другой бренд, корректирует свое позиционирование, изменяя трактовку бренд-бука. Самым мощным ребрендингом, по мнению специалистов компании Freedomart, произошедшим еще до образования РПЦ, можно считать создание Нового Завета, как провозглашения новых ценностей и идеи милосердия, вместо принципа талиона [9].
В настоящий момент РПЦ ощущает на себе стандартный кризис и регресс: церкви приходится искать новые пути влияния, в том числе и на такую сложную аудиторию, как молодежь, которая практически полностью ушла в сеть Интернет. Сложности с её привлечением связаны с рациональными и эмоциональными доводами в рамках существующего позиционирования. Старые методы уже не работают, поэтому единственный метод — изменение коммуникационной стратегии.
Несмотря на то что одним из наиболее дорогостоящих мероприятий для бренда остаётся получение и анализ обратной связи с потребителем, в рамках «бренда» РПЦ эта задача решена очень просто. Система её обратной связи позволяет максимально
оперативно получать информацию: приходя на исповедь, люди сами делятся самым сокровенным. В результате проводится необходимая корректировка позиционирования [9].
Рассмотренные нами положения позволяют сделать вывод о том, что у религиозной коммуникации как коммуникации, включающей в себя все виды общения в сфере религии, и бренд-коммуникации как одной из форм репрезентации рекламы в современном социокультурном пространстве имеется много общих черт. Объяснений данному феномену, по нашему мнению, может быть несколько. Во-первых, сложившаяся ситуация может быть итогом повсеместной интеграции рекламы во все сферы социальной действительности. Во-вторых, она может быть связана с тем, что религия сознательно или бессознательно использует маркетинговые приёмы с самого начала своего существования. Ведь реклама в виде объявлений глашатаев, афиш и альбумов существовала уже в Древнем Риме. А в настоящее время просто появляется множество новых средств воздействия на потребителей, которые религиозные институты и продолжают активно заимствовать у рекламы. И, в-третьих, происходящее можно объяснить как необходимость, вызванную современными реалиями, поскольку только с помощью рекламы можно сохранять лояльность потребителей. Какая из точек зрения является наиболее истинной — рассудит время.
Библиографический список
1. Кунде, Е. Корпоративная религия / Е. Кунде ; пер. с англ. — СПб. : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004. - 268 с. - ISBN 5-315-00019-2.
2. Бренды как новая религия. Информационно-аналитический портал «Российский рынок» [Электронный ресурс] / под ред. К. Тронтина. — Режим доступа: http://www.russianmarket. ru/?pg = showdoc&iid=1821 (дата обращения: 15.05.2013).
3. Бренд как религия — [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://eponim2008.livejournal.com/935.html (дата обращения: 10.05.2013)
4. Бренд как религия. E-generator.ru [Электронный ресурс] / под ред. В. Зайкиной. — Режим доступа: http://www.e-generator.ru/press/?id = 40 (дата обращения: 12.05.2013).
5. Арріє воспринимается фанатами бренда как религия [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.mobime. ru/clubs/apple/12120.html (дата обращения: 10.05.2013).
6. Линдстром, М. Чувство бренда / М. Линдстром ; пер. с англ. - М. : Эксмо, 2008. - 272 с. - ISBN 978-5-699-16031-0.
7. Церковь как бренд, или Почему религии нет места в со-
временных СМИ? Ежедневное интернет-СМИ «Православие и мир» [Электронный ресурс] / под ред. О. Головко. — Режим доступа: http://www.pravmir.ru/reHgii-net-mesta-v-sovremennyx-
smi (дата обращения: 17.05.2013).
8. Является ли христианство первым брендом с историей в вечность? Журнал «Школа жизни.ру» [Электронный ресурс] / под ред. Г. Скрипкина. — Режим доступа: http://shkolazhizni. ru/archive/0/n-45581/ (дата обращения: 19.05.2013).
9. Библия — лучший бренд-бук? Информационный портал о маркетинге и коммуникациях в цифровой среде «Cossa.ru» [Электронный ресурс] / под ред. К. Халюты. — Режим доступа: http://www.cossa.ru/articles/155/32249/ (дата обращения: 20.05.2013).
ДМИТРИЕВА Лариса Михайловна, доктор философских наук, профессор (Россия), действительный член Академии гуманитарных наук, почетный работник высшего профессионального образования Российской Федерации, заведующая кафедрой «Дизайн и технологии медиаиндустрии».
ШУШАРИН Станислав Александрович, аспирант, ассистент кафедры «Дизайн и технологии медиаиндустрии».
Адрес для переписки: [email protected]
Статья поступила в редакцию 01.07.2013 г.
© Л. М. Дмитриева, С. А. Шушарин
УДК 172.12:172.4 324 В. А. ЕВДОКИМОВ
Омская гуманитарная академия
ДОГМАТИЗМ
В СОВРЕМЕННОЙ ПОЛИТИКЕ
Анализируя особенности догматизма, автор рассматривает причины жизнеспособности этого феномена в сфере политики, а также условия, при которых ослабляется воздействие на субъекты властных отношений положений, принимаемых на веру в качестве непреложной истины и неизменных в любых условиях. В статье отражена попытка классифицировать проявления догматизма по различным основаниям. Ключевые слова: догматизм, инструмент контроля, свободное обсуждение, прогресс научных исследований, обновление системы управления.
Несмотря на то, что в современном обществе действуют различные социальные институты и выражаются многообразные интересы, распространено большое количество идей и взглядов, сохраняется устойчивая тяга политических деятелей к догмам — положениям, принимаемым без доказательств за неоспоримую истину. Одни аксиомы (идеологические,
религиозные) не подвергаются изменениям на протяжении столетий. Другие устаревают и дискредитируют себя как инструменты интерпретации быстро трансформирующейся реальности (концепция «развернутого строительства коммунизма» в Советском Союзе в 60-е годы ХХ века). Их сменяют новые догмы. Они приживаются на любой политической
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 4 (121) 2013 ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ
