CC BY
53
Кучинская Е.А.
РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ В АНГЛОЯЗЫЧНОЙ ВОЕННОЙ ПЕРИОДИКЕ
Реклама широко вошла в нашу жизнь, ее социальную, экономическую, политическую и военную сферы. Тексты массовой коммуникации, или медиатексты, к которым относятся все рекламные тексты, являются сегодня одной из самых распространенных форм реализации языка. Количество работ, посвященных изучению различных аспектов англоязычной рекламы, в последнее время возрастает. Однако интерес исследователей распределяется неравномерно: на сегодняшний день лучше других исследованы англоязычные и немецкоязычные рекламные тексты [1; 3; 4; 6; 7; 8; 9; 10], тогда как структура военной рекламы, типология, композиция основных рекламных текстов, стратегия и тактика автора военного текста рекламы, воздействие «живого» языка на адресата требуют изучения.
Тексты англоязычной военной рекламы - результат взаимопересечения военного и рекламного дискурсов1. Применительно к военной рекламе можно говорить о сосуществовании в ней промышленной и социальной рекламы (реклама военной службы), каждая из которых имеет своего адресата и преследует конкретные цели. Если цель социальной рекламы заключается в том, чтобы способствовать утверждению позитивного имиджа вооруженных сил в обществе и повышению авторитета профессии военнослужащего, то цель промышленной рекламы сводится к продвижению военной продукции на рынке. Оружие становится товаром, позиционирование которого осуществляется в полном соответствии с законами рекламной деятельности. Целевую аудиторию промышленной рекламы составляет профессиональное военное сообщество.
Реклама в английском языке фактически используется для обозначения двух разных сторон рекламного процесса:
1 Материалом для проведенного автором статьи исследования послужили рекламные тексты из журналов Defence Systems International (spring 2001; autumn 2001) и Jane’s Defence Weekly (2000-2007), Military Technology (2001), а также других военных СМИ. - Е.К.
- (advertising) сфера человеческой деятельности, бизнеса, направленного на создание рекламной продукции;
- (advertisement) готовый продукт, представляющий собой многоуровневый рекламный текст, воплощенный в средствах массовой информации.
Вербальная составляющая военного рекламного сообщения, подкрепляемая графическим и фотоизображением, структурно включает в себя 6 основных частей. Кратко охарактеризуем их.
Цель рекламного заголовка (heading) - привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару. Заголовок содержит рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который развивается в основном рекламном тексте. Часто заголовок рекламы дается в виде вопроса и ответа, причем грамматика построения вопросительной формы не всегда соблюдается: «Lost Data? We are the ones who will find it».
Основной военный рекламный текст (body) призван подробно рассказать о преимуществах рекламного продукта. Он варьируется по протяженности от сравнительно небольшого (8-20 слов) до развернутого (80-100 слов) высказывания.
Эхо-фраза (tag-line) представляет собой основной вывод и является главным аргументом в пользу приобретения товара.
Понятие слогана (slaugh-ghairm) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Это первоначальное значение точно отражает сущность данного понятия: именно слогану отведена роль «пленить» покупателя и «заставить» купить рекламируемый товар (воздействовать на него для приобретения объекта рекламы). Слоган (slogan) суммирует преимущества товара в кратком сообщении, которое легко запоминается. При точном использовании слогана формируется та необходимая ассоциативная связь идей, которая убедительно, в нескольких словах, выражает суть предлагаемого товара. Слоган, принадлежащий определенной компании, повторяется во всех объявлениях, независимо от избранного СМИ, при этом учитываются специфические особенности канала распространения (например, в журнальной рекламе значительную роль играют цвет и шрифт, использованные для подачи слогана).
Логотип (logotype) представляет собой визуальное графическое изображение торговой марки плюс сокращенное название фирмы (компании).
В конце рекламного текста находятся выходные данные фирмы (компании): адрес, телефон, факс, сайт в Интернете (иногда указывается лицо, к которому можно обращаться по вопросу приобретения товара).
Присутствие всех составляющих в военном рекламном тексте необязательно (чаще всего отсутствует эхо-фраза) и зависит от вида товара (услуги) и цели определенного рекламного объявления.
* * *
Типология основного военного рекламного текста (body) отражает коммуникативную стратегию, избранную рекламистом, и имеет следующие коммуникативные модели: реклама-вопрос; реклама-диалог; реклама-информация; реклама-описание; реклама-сравнение; реклама-перечисление; реклама-
рассуждение.
Реклама-вопрос представляет основной рекламный текст в вопросительных предложениях, а ответ дается в эхо-фразе. Например:
Would they prefer a phone call?
A transaction on the web?
Or someone talking them through the transaction?
To have you call them back?
Fax them?
Or send what they need to their mobile?
With Avaya1 you can do it all.
Заголовок рекламы-диалога дается в виде вопроса, а ответ получаем чуть ниже после рисунка, изображающего рекламируемый продукт:
IS THIS THE TARGET?
(Рисунок)
With the PRISM Equipped IDM, You know!
Как уже отмечалось, грамматика построения вопросительной формы часто не соблюдается в рекламном тексте.
Lost Data?
(Рисунок)
We are the ones who will find it.
Реклама-информация в военных текстах представлена информацией: о конференциях, которые будут проходить в мире; о подписке на журналы, каталоги; о международных выставках боевой техники и вооружения.
1 Avaya - фирма, рекламирующая средства связи. - Е.К.
Реклама-описание (наиболее популярная в военных журналах) большое внимание уделяет рекламированию военной техники, вооружения, спецодежды, компьютеров и их комплектующих, дает тактико-технические характеристики и сообщает о других преимуществах товара, используя всю гамму цветов, разный размер шрифта, большое поле листа для выделения продукта рекламирования. Часто описание идет от третьего лица единственного числа, например:
The PRISM-equipped improved Data Modem (IDM) combines the enhanced functionality of a low-cost, small size, light weight, multi-channel, intelligent, digital modem ... . The new system supports voice, digital data... (Источник: Defence System International. 2001. Spring. P. 50).
Реклама-сравнение (скрыто представлена в журналах) основана на сопоставлении рекламируемого продукта с аналогичным, но изготавливаемым другими фирмами. Это обосновано тем, что законы рекламного рынка запрещают приводить название фирмы-конкурента и явно сравнивать. В тексте используются сравнительные и превосходные степени прилагательных для того, чтобы показать, что рекламируемый товар обладает лучшими (наилучшими) качествами, например:
Rolls-Royce, the source of the best battlefield power solutions.
The most comprehensive product range.
Реклама-перечисление дает ассортимент тех товаров (услуг), которые рекламируются определенной фирмой1, например:
Modeling, Simulation and Analysis Sonars
Electronic Warfare Communications Periscopes Torpedoes
Реклама-рассуждение имеет, как правило, идеологическую направленность, использует сравнение, аргументацию, различные тактики, например, в приводимом примере - тактику сопричастия (we ’re there with them; we ’re collaborating).
В качестве иллюстрации приведем структуру рекламы-рассуждения (см. табл. 1). Вверху на желто-коричневом фоне в черном цвете изображена фигура
1 Например: фирма «NAVSEA», рекламирующая подводные средства связи и устройства. -Е.К.
солдата с биноклем. Все остальные составляющие рекламы представлены в разных цветах.
Структурные элементы Текст рекламы
Заголовок (желтый цвет) THE BEST WAY TO DEVELOP FORWARD THINKING SOLUTIONS IS TO SPEND A LOT OF TIME FORWARD DEPLOYED
Основной рекламный текст (белый цвет) When Homeland Security forces are sent to the borders, we’re there with them. From advanced technologies that increase protection for our land borders, coastlines and littoral regions to support equipment and technical services, we’re collaborating to develop innovative solutions that provide greater security and peace of mind for the challenges facing our homeland. DRS is leading the way in supporting a multi-functional networked force and a new level of security for the 21 st century
Эхо-фраза (красный цвет) Working together to deliver Tomorrow’s technology today
Слоган (белый цвет) Tomorrow’s Technology Today
Логотип DRS TECHNOLOGIES
Номер сайта в Интернете www.drs.com
Табл. 1. Структура рекламы-рассуждения.
Шрифт (размер, начертание), являясь графической формой алфавитного письма, фиксирует ключевые моменты текста рекламы и несет определенную смысловую нагрузку.
Распределение информационного пространства очень важно для рекламодателя, поскольку он хочет получить яркую, броскую рекламу, чтобы адресат, прочитав только заглавие и увидев фотоизображение, не читая даже основного текста, мог визуально запомнить рекламу, что наиболее важно для рекламодателя, и приобрести рекламируемый товар.
* * *
Реклама, являясь одной из форм письменного профессионального общения, представляет собой вербальную семиотическую деятельность адресанта, адресата и многочисленных коммуникантов. Приняв за основу базовую модель акта языкового общения (вербального коммуникативного акта), разработанную Б.Ю. Городецким [2, с. 88], можно расширить видение профессионально ориентированного общения в рекламном тексте.
В коммуникативном акте участвуют следующие коммуниканты: адресант-рекламодатель; адресат-реципиент; индивидуальные, коллективные покупатели рекламных продуктов; потенциальный конкурент.
В коммуникативном акте роль адресанта активна, а роль адресата пассивна в том смысле, что рекламодатель может узнать его реакцию опосредованно, в частности, по росту или снижению продажи товаров, спросу покупателей на товар.
В других жанрах (интервью, обозрение, хроника) нет никакой вербальной характеристики адресата, и только в рекламном тексте мы находим определенную характеристику покупателя товара. Адресант сообщения, изучая социальные запросы адресата, считает, что:
1) покупатель нуждается в приобретении товара, так как ему необходимо контролировать свое местоположение:
...when you need to be in total control ofyour position? Direction and mobility...
2) необходимо побеспокоиться об обеспечении жизнедеятельности покупателя:
...safeguarding your future with GRASERY DYNAMICS1
3) фирмы работают на пользу (на выгоду) покупателя (клиента):
Nordic Cooperation and Global Interaction for the Benefit of our Customers;
4) готов удовлетворить требования клиента, даже предвосхитить его желания / требования:
..because we ready to match your requirements and exceed your expectations...
В приведенных примерах видно частое использование местоимений you, your, our в клишированных фразах: «Вам нужно»; «Ваши требования»; «Ваши пожелания»; «Ваше будущее», «Наши клиенты».
1 Обезопасьте свое будущее с фирмой GRASERY DYNAMICS - слоган фирмы, производящей приборы. - Е.К.
Коммуникативно-семантическое развертывание текста проходит в такой последовательности: показать преимущества рекламируемого изделия; убедить в том, что адресату нужен именно этот товар.
Типология рекламного текста отражает вербальную стратегию, избранную рекламистом, в следующих тактических коммуникативных целях:
а) показать преимущества рекламируемого товара:
With fully fused, integrated data flow and all digital processing, Gripen gives you the power, intelligence and agility to win the information war1.
Чаще всего преимущества рекламируемого товара в тексте вводятся словами gives, provides, supplies, brings, etc., которые приобретают дифференцирующий семантический признак посессивности.
б) дать совет:
Хорошо известно: если предлагают выбрать что-то определенное из множества подобных, то это расценивается как совет. Коммуникативная цель совет находит свое воплощение в языковой форме в виде фраз:
Make Inertial Navigation,
A Decisive Force,
For Swift Accuracy.
(Источник: Military Technology. 2001.)
Если рекомендуют конкретный продукт, то это уже предложение. В рекламном тексте совет переходит плавно в предложение:
Let IZAR help build your utopia2
в) убедить
Рекламодатель побуждает купить товар через описание его возможностей:
RO DEFENCE
PROVIDING FIREPOWER SOLUTIONS THROUGH
INNOVATION AND
PARTNERSHIP
г) повлиять на мнение покупателя, оказывая влияние на его восприятие, например, словами: «Можете ли Вы позволить себе потерять тактическую связь из-за отсутствия контакта?»
Sorry Sir,
We have lost contact...
Изображение рекламируемого товара
1 Фирма Опрвп, рекламирующая приборы управления и контроля. - Е.К.
2 Слоган кораблестроительной испанской фирмы КАЯ, рекламирующей новые корабли. - Е.К.
Can you afford To loose your Tactical communication Due to rodent attacks? 1
В англоязычной военной рекламе высок процент употребления глаголов в третьем лице единственного числа, что говорит об особом внимании, уделяемом описанию действия товара, его функциям и характеристикам: SAIC brings solutions to your needs; ABRO provides a repair and re-manufacturing service for armed forces ’ land systems.
Прилагательные, составляющие морфологическую группу «признаки», используются в англоязычной рекламе в сравнительной и превосходной степени для описания самых различных свойств рекламируемого товара - качества, функций, характеристик. К наиболее употребительным относятся: the best way; greater security; the world’s biggest Defence Show; a better solution; the largest research; the widest product range. And today’s Chinook is stronger, with more powerful engines.
Использование лексики положительной коннотации позволяет отнести рекламу к оценочному дискурсу [5, с. 39] по шкале оценки «лучше (самый лучший)». Для описания хорошего качества используются прилагательные и причастия: the ideal platform; unique heavy-lift capability; proven and efficient platforms; this advanced system.
Обращает на себя внимание употребление в рекламных текстах личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламируемого обращения часто строится на последовательном применении такой коммуникативной модели: we, our, us - для обозначения рекламодателя: We are the largest employee-owned research and engineering company in the United States; call us at; visit our website; you, your, yourself - для обращения к потенциальному покупателю и для усиления рекламного обращения that is right for you и Aircraft can make your special mission possible и they, their - для ссылки на возможных конкурентов.
В военных рекламах встречается употребление императивных форм глагола, например: Arm yourself with Polartec clothing to protect you from the elements; Put a Robot on Your Team, и они всегда используются при упоминании адреса
1 БЯиОО - швейцарская фирма, рекламирующая гибкие металлические кабели для оптоволоконной связи. - Е. К.
компании, факса и т.д., например: to learn more about the level of protection that is right for you, visit our website at www.powerware.com/fed. Or call us at...
Приведем несколько примеров наиболее удачного использования стилистических средств в военной рекламе (см. табл. 2):
Tomorrow’s Technology Today Аллитерация
Command Control Communications Аллитерация
Total mobility Total flexibility Повтор, рифма
Because your Vision is our Mission Рифма
There is no business without E-Business There is no E-Business without Security Анафора, синтаксический параллелизм, языковая игра
Safe and secure Фразеологизм (перефразирование известного фразеологизма Safe and sound)
Табл. 2. Стилистические средства рекламы.
Коммуникативная стратегия рекламного текста состоит в том, чтобы убедить массовую аудиторию в необходимости приобретения рекламируемого товара. Являясь одним из функциональных инструментов экономического процесса, рекламный печатный текст обладает огромной силой психологического воздействия на общество. Рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе и другие функции: воздействие как функция языка (использование всего арсенала лингвистических средств) и воздействие как функция массовой коммуникации (применение особых технологий: графика, шрифт, формат, несоблюдение правил пунктуации (замена на квадратики, точки), неправильное построение вопросительной формы, сочетание прописных, строчных букв и цифр в слове и т.д.).
Стратегические коммуникативные цели рекламы - рекламировать имеющийся продукт и убедить массовую аудиторию в необходимости его приобретения. Рекламные тексты по сравнению с другими жанрами находятся «ближе всего к полюсу воздействия на шкале сообщение-воздействие» [4, с. 158] своим прямым обращением к адресату: for you, make your special mission, you need, to match your requirements, etc. Это «живое» общение делает рекламу особой формой коммуникации.
Коммуникативная тактическая цель рекламы - показать преимущества рекламируемого товара.
Эффективность военной рекламы достигается удачным соединением всех составляющих ее компонентов: вербальной - словесной тканью произведения и
невербальной части - фотоизображением или графическим изображением и того и другого. Создается многомерный образ рекламы, который и запечатлевается индивидуальным и коллективным адресатом-коммуникантом.
Для специалиста интересно узнать, какими характеристиками обладает рекламируемый товар, и он мысленно начинает сравнить его с имеющимися образцами. Для этого и служит основной рекламный текст, который обязательно прочитывается реципиентом.
Если под образом понимать художественный образ, создаваемый различными экспрессивными средствами языка, например, реклама по производству духов, то такого образа нет в военной рекламе.
Обозначим основные элементы, создающие «образ» в военной рекламе. Во-первых, словесная ткань произведения представлена современным литературным языком. Но так как реклама нацелена на определенный круг читателей, а именно профессионалов в военной среде, то в рекламном тексте, безусловно, используется военная лексика, что придает своеобразный колорит высказыванию. Если представить, что рекламу по производству модной одежды давал модельер В. Зайцев, то вместо военных слов target, armour, он, конечно, использовал бы другую лексику, например:
YOU ARE THE TARGET OF THE ELEMENTS. CHOOSE YOUR ARMOUR1 Во-вторых, написанный текст подразумевает эксплицитное выражение определенного смысла и не имеет никакого другого смысла (подтекста). Например, если в любом другом жанре (интервью, обозрение и т.д.) сообщается о каком-то оружии и есть информация о том, что оно применялось в военной операции, то ни в одной военной рекламе нет и намека на его применение в прошедшей или будущей операции. Этот факт имел бы свои последствия, и, конечно же, отрицательные. Коммуникация между адресантом и адресатом оказалась бы неуспешной, а точнее негативной. А глобальная коммуникативная цель любой рекламы, как жанра, состоит в том, чтобы положительно оценить рекламируемый товар (показать все его преимущества) и повлиять на сознание адресата так, чтобы он купил рекламируемый товар.
В-третьих, без знания основных характеристик аналогов рекламируемых товаров смысл рекламного текста будет вообще не понят адресатом. Информация в рекламном тексте не дается эксплицитно, почему рекламируемый товар
1 Слоган фирмы POLARTEC, которая рекламирует спецодежду. - Е.К.
лучше, чем все аналогичные ему (нет эксплицитных компонентов сравнения, нет объекта сравнения). Процесс понимания смысла (лучше, хуже) проходит для адресата на подсознательном уровне.
Необходимо отметить, что профессиональное общение, реализуемое в рекламном тексте, направлено на деловое сотрудничество партнеров. При всем использовании изобилия языковых средств воздействия, которые характерны для военных рекламных текстов, важно помнить, что успешная коммуникация между адресантом и адресатом будет только тогда, когда происходит гармоничное соединение восприятия основного рекламного текста с восприятием графического (фотоизображения) рекламы, с индивидуальным восприятием личности (сравнение, почему это лучше), т.е. когда создано положительное образно-языковое воздействие на индивидуального и коллективного адресата.
Таким образом, военный рекламный текст представляет собой законченное в информационном, смысловом, композиционном отношениях произведение, обусловленное типовой ситуацией общения и реализацией коммуникативного намерения адресанта, в котором все задействованные лингвистические и экстра-лингвистические средства делают возможным понимание текста адресатом и предопределяют его реакцию.
* * *
1. Гончарова Н.А. Языковая игра в рекламных текстах // Германистика: состояние и перспективы развития: материалы междунар. конф. (Москва, 24-25 мая 2004 г.). М., 2005. С. 51-57.
2. Городецкий Б.Ю. Коммуникативные основы теории языка (от лингвистики структуры к лингвистике общения // Методы современной коммуникации / под ред. В.Н. Переверзева. М.: 2003. Вып. 1 С. 84-95.
3. Гусейнова И.А. Дескриптивные рекламные тексты как инструмент воздействия в системе маркетинговой коммуникации (на материале журнальной прессы ФРГ): автореф. дис. ... канд. филол. наук. М.: 1999. 24 с.
4. Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов. М.: Едиториал УРСС, 2005. 286 с.
5. Миронова Н.Н. Дискурс-анализ оценочной семантики: учеб. пособ. М.: НВИ -ТЕЗАУРУС, 1997. 158 с.
6. Мутовина М.А. Англоязычная научно-техническая реклама. Стилистикопрагматический анализ: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Брянск, 2001. 21 с.
7. Писаревская А.К. Диалогизм как средство экономии языка (на материале рекламных текстов) // Актуальные проблемы германистики и романистики: .сб. ст. по материалам межвуз. науч. конф. (Смоленск, 27-28 июня 2006 г.). Смоленск: Изд-во СмолГу, 2006. Вып. 10. Ч. 2. С. 101-108.
8. Roemer R. Die Sprache der Anyeigewerbung / Studien des Instituts fuer deutsche Sprache. 2., reviedikerte Auflage. Duesseldorf: Paedagogischer Verl. Schwann, 1971. 288 S.
9. Dyer G. Advertising as Communication. L.: Routledge, 1982.
10. Williamson J. Decoding Advertisements. Ideology and Meaning in Advertising. L.: Mar-ton Boyars, 2002. 180 p.
