CC BY
98
ББК 81.432.1
СПОСОБЫ ПРАГМАТИЧЕСКОЙ АПЕЛЛЯЦИИ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
Л.В. Квасова, О.Е. Сафонова
В статье рассматриваются вопросы семантики и прагматики русскоязычных и англоязычных рекламных текстов, вытекающие из анализа проведенного эксперимента с информантами с целью выявления эффективных способов воздейс твия рекламного текста на адресата. Дается классификация видов прагматической апелляции и рекомендации по созданию э ф-фективно воздействующей рекламы.
Прагматика рекламных текстов - явление динамическое, поскольку новые тенденции рынка вызывают необходимость обновления их речевого содержания с учетом последних тенденций, и слоганы здесь не стали исключением. Однако фирмы, имеющие устойчивую репутацию у потребителя, не торопятся с такими инновациями, ибо внедрение слогана в сознание и закрепление его в виде устойчивой положительной реакции требует достаточно длительного времени. Известно, что компании, которые часто обновляют или меняют слоганы, проигрывают на этом поле информационного сражения за клиентуру, потому что не дают достаточного количества времени на «укоренение» идеи слогана в сознании людей и не достигают продуктивного результата посредством затрат на такую рекламу.
При этом вопреки последним результатам в области исследования PR- технологий, которые свидетельствуют об очень низкой эффективности воздействия слоганов на сознание людей как рекламного средства (лидирует реклама брендов торговых марок), сохраняется тенденция к использованию слоганов в целях привлечения внимания к товарам и услугам. Особенно это характерно для вновь появляющихся фигурантов рынка, так как развивающаяся сфера не имеет ,как правило, наработанного авторитета своей продукции и торговой марки.
В начале 90-х в США было проведено годичное исследование степени воздействия вербальных и графических средств на маркетинговое поведение потенциальных потребителей, которое выявило низкую эффективность первых. При этом все же оказалось возможным выявить разную степень ментальной ассоциированности вербальной составляющей слогана с конкретным продуктом или услугой и определить ряд так называемых «Top slogans», обладающих высокой степенью информационной ассоциативности, какими, например, являются слоганы «Dimonds are forever» (DeBeers), «Just do it» (Ni-ke) «The pause that refreshes» (Coca-cola) и др., которые почти 100% ассоциировались с конкретным продуктом каждым из одной тысячи опрошенных американцев. Действующий слоган компании Mc Donalds “I'm loving it» имеет достаточно высокий уровень идентификации (33 человека из 1000 опрошенных), хотя их предшествующий вариант «We love to see your smile» не идентифицировался вовсе. Причиной этого было, по мнению экспертов, противоречие идеи слогана сути рекламируемого товара и услуги, поскольку к тому времени улыбка в отно-
шении пищи уровня «fast food» не являлась положительной оценкой.
Заслуживают внимания и постулаты теории массовой коммуникации, сформулированные американскими исследователями и подтвержденные мировой практикой, в отношении усилий на разработку и создание слоганов, а именно:
не рекламируйте ваши ожидания (We love to see your smile) и не провоцируйте таким образом скептический тип мышления доказывать вам обратное;
учитывайте и рассчитывайте время «укоренения» слогана;
рассмотрите варианты отказа от слогана вообще, если есть другие способы информационного воздействия.
Принимая во внимание и оценивая по достоинству все наработки исследователей на родине PR индустрии, рискнем провести собственный анализ современных фактов и выберем для исследования такой сектор экономики и рекламы, в котором за последние 10 лет не отмечалось спада продаж и пока не просматривается перспектива насыщения этого вида рынка до критических пределов, а именно, сектор рекламы и торговли компьютерной техникой.
Материалом для исследования послужили тексты англоязычной промышленной рекламы, размещаемые в регулярно издаваемых специализированных англоязычных журналах по вычислительной технике: ‘Computer Sources’, ‘ESN (European Sources News)’, ‘Datamation’ за период с 2001 по 2008 гг. Стратификация текстов проводилась на базе разработанной модели сопоставительного анализа текста промышленной рекламы, что позволило определить и описать внутрижанровые разновидности. Особенностью англоязычной промышленной рекламы по вычислительной технике является её «заданный» интернациональный характер, что объясняется рядом экономических и социальных причин: освоенностью «домашнего» рынка (home market), стремлением завоевать новый сегмент рынка (overseas and world-wide market), налаженностью профессиональных и деловых международных связей в области вычислительной техники, включение ряда стран (в первую очередь, ряда стран Восточной Европы, России) в систему информационного профессионального обмена и т.д. Рекламные компании строятся с учётом интернационального характера адресата: интродуктивная стратегия часто выступает не в «чистом» виде имиджевой рекламы, а подкрепляется
принципом стимулирующей стратегии с номинацией конкретного денотата-товара (промышленного продукта, производимого данной фирмой или предлагаемого к реализации). Совмещение в одном рекламном тексте двух денотатов (деятельность фирмы + конкретный товар) позволяет использовать один и тот же оригинал-макет на протяжении не одной, а нескольких рекламных кампаний, иногда в течение нескольких лет с минимальными внутритекстовыми изменениями.
В рамках установленных жанров по денотативной соотнесённости нами не зафиксировано различий между известными и новыми фирмами. И те и другие актуализируют следующие виды рекламных слоганов:
- номинация сферы деятельности фирмы: Multimedia Experience; Following our Merger with Conner peripherals, we offer a world class range of data protection solutions;
- декларация принципов деятельности: ATC -The Future is our flyway. Advanced Technology Company; More reliability. More service. More benefit (J and A Computer Company);
- декларация абстрактных понятий: A breathtaking view!.. The exiting alternative; We make things easier;
- перечисление спектра товаров и услуг;
- ссылки на конкретный товар, предлагаемый в настоящий момент;
Воздействие на получателя рекламной информации осуществляется через рекламный текст, представленный в виде уже определенного жанра промышленной рекламы (рекламное объявление, рекламная статья, рекламный лозунг). Тексты отличаются по характеру оформления, по способу предъявления и частоте появления в периодике. Характерной особенностью русскоязычной компьютерной рекламы является отсутствие текстов с четко выраженной стратегией убеждения потенциальных покупателей , что, естественно, сказывается на манере предъявления и эффективности воздействия. Это объясняется рядом экономических и социальных причин: отсутствием соответствующей подготовки рекламных кадров, ограниченностью рекламного бюджета, особенностями рекламной политики рекламодателя. Доминируют слоганы в «чистом» виде, что не характерно для англоязычной рекламы. Как разновидность имиджевой рекламы такой тип представлен в англоязычной периодике очень незначительно и составляет всего 4,7% от общего количества исследованных текстов
Обращает на себя внимание и тот факт, что среди русскоязычных слоганов доминирует «подавляющий» тип рекламы, хотя это и не является намеренно избранной стратегией убеждения. Императив как вербальная основа слогана имеет давнюю традицию в национальном сознании россиян (вспомните лозунги « Иди и смотри», « Сделай свой выбор», «Приобрети и получишь выгоду» и др. подобного типа), что объясняется высокой концентрацией конструкций повелительного наклонения в различных
жанрах и регистрах речи. Обычный технический текст-инструкция на русском языке изобилует этими формами, при этом такая форма изложения не кажется нам грубой или невежливой. В английской языковой культуре императив соотносится с жестким приказом и по-возможности избегается как элемент грубой формы выражения мысли. Как примеры подавляющего типа рекламы могут рассматриваться слоганы фирм, которые стали активно использовать в своих рекламных обращениях слова принуждения или давления - глаголы в повелительном наклонении. В 2005 году такой метод воздействия применяли только «КЦС Система» (глагол «выбери») и Комтек (ряд фирменных фраз). В феврале 2006 года повелительное наклонение используют уже 4 фирмы: «Фрейм» (обогатите, представьте), «Техноком» (приходи, стань, испытай), «КЦС Система» (выбери), «Градиент» (выбирайте).
Однако глаголы в повелительном наклонении способны программировать многих людей, поэтому необходимо дополнительное изучение этого психологического метода воздействия и определение его влияния на управление сознанием людей. Появление же императива в английских слоганах объясняется намеренным внедрением «жестких» конструкций и является реализацией продуманной стратегии убеждения.
Вероятно, можно рассматривать как реализацию намеренной стратегии появление «безликих» фирм, которые не имеют собственного слогана. Они используют в своем предложении общие слова, показывающие отличительную особенность практически всех компьютерных фирм от фирм других сфер деятельности: компьютеры, ноутбуки, оргтехника. К таким фирмам относятся «Техком», «Ситиком», «КМ-Сибирь», «BestCom», «DTK». Фирмы, использующие ярко отличные, запоминающиеся слоганы: Техноком (Новый год приходит в дом вместе с фирмой Техноком), Фрейм (Решение для всей семьи, Компьютеры для образования), Галактика (Хорошие компьютеры для хороших людей), КЦС Система (Выбери свою тему), Lexsis (Выбор достойного... Зри в корень. Просто и со смыслом), Билайн (Компьютеры для всей семьи) реализуют стратегию «произвести впечатление и запомниться любым способом» проигрывают по степени суггестивного воздействия на адресата и в количественном соотношении преобладают в России. Аналогичная тенденция наблюдается при анализе слоганов, играющих с ценой. Такая стратегия мало реализуема в рекламных американских текстах и эффективно используется разработчиками рекламных продуктов в России. Фактор низкой цены без соотнесения с качеством не работает на зарубежном рынке, хотя для россиян такой вид рекламы остается действенным (Комтек «Теперь еще дешевле», «Клёвая цена»), Gambler «Компьютеры в розницу и оптом по хорошей цене и с комфортом», ЗАО Стандарт «Надежно и недорог» и др.).
Что касается общих особенностей рекламных слоганов, то здесь можно отметить и некоторые экстралингвистические тенденции:
• характерный размер - полная журнальная страница или две журнальные страницы «в разворот»;
• обилие декоративных и частично предметно-связанных иллюстраций;
• наличие слоганов, не являющихся фирменным девизом компании-рекламодателя;
• наличие подрисуночных текстов-заголовков (Captions), поясняющих и / или раскрывающих идею слогана: Just in time (графически представлен образ часов), after sales service (фотография скорой помощи (ambulance), 100% quality double check (изображение руки на пульте управления);
• графически и/или словесно выраженное фирменное наименование;
• утилитарная реквизитная информация о фирме-рекламодателе.
Текст-лозунг - текст мелких рекламных форм, который характеризует неполно представленная стандартизованная структура: слоган, раскрывающий идею рекламного сообщения, иллюстрация, семантически связанная со слоганом, и реквизитная информация о рекламодателе. Слоган располагается предпочтительно горизонтально, реже - наклонно, используется увеличенный шрифт. Реквизитная информация набирается петитом и служит нижней границей текста, оформляясь строчно или строчноабзацно. Для акцентирования шрифта применяются приемы цветового варьирования и курсивного написания слов.
Текст-лозунг может представлять как фирму: ‘IBM OPTIONS - TONS of IBM-OPTIONS’, так и конкретный товар: ‘The Great Wall - The Great Monitor’, при этом текст слогана непременно связан с дизайнерским решением оригинал-макета, являясь как бы пояснением иллюстрации (в отдельных случаях эту функцию выполняют ‘Captions’ - подрису-ночные тексты-заголовки). Так, например, слоган ‘TONS of IBM-OPTIONS’ сопровождается фотографией огромного мешка с пакетами предложений и программ от IBM, обыгрывается идея ‘ TONS of IBM-OPTIONS’, где OPTIONS может толковаться и как «возможность выбора» и как коммерческое понятие «Сделка с премией, опцион». Изображение крупным планом на мониторе PROVIEW Китайской стены соотносится с лозунгом ‘ The Great Wall - The Great Monitor’ вызывая устойчивые национальнокультурные ассоциации (монитор PROVIEW - продукт Тайваньского производства).
Ориентируясь на конкретного адресата (руководителя высшего звена, мужчину в возрасте 30-45 лет с высшим технико-экономическим образованием, принадлежащего к социальной группе ‘А’) отправитель текста-лозунга - (адресант) - умело прогнозирует и манипулирует интересами потенциального получателя информации (адресата): широко интерпретируются графически и словесно темы охоты, спорта, искусства, учитываются разнообраз-
ные инстинкты и стремления (дух соперничества, стремление к профессиональному и социальному росту, интерес к традиционно «мужским занятиям»: рыбалка, машины, война, техника, космос и т.д.)
Однако в большинстве случаев (более 80% исследованных текстов) прагматическая апелляция носит профессионально-ориентированный характер: You’ll never miss a BYTE. Come on - get the feeling of profit... by a perfect relation of price, quality and service...
Реже используются эмоциональные призывы (Let’s make life better and easier. Want to be the leader. Why not you her boss?..) и абстрактные констатации (The Exciting Alternative. New Vision)
Тип устанавливаемого контакта «адресант -адресат» определяется преимущественно как коллегиальный, реже - как индивидуальный. Установка рекламного текста-лозунга - формирование ценностной ориентации адресата, однако очень часто дополняется простой номинацией конкретного товара. В этом случае правомерно говорить о двойственном характере установки, направленной одновременно и на формирование мнения, и на знакомство с товаром. Наиболее избираемый тип воздействия - внушение, причем рекламируемый объект характеризуется декларативно-абстрактно
(exclusive, ideal, unique, great, excellent) в унисон с графико-дизайнерским решением оригинал-макета. Наличие в тексте психологического прессинга (Constant Power. Because Your Isn’t. Lost in Mare?) и агрессивности (Resolution Sharp Enough for the Cutting Edge + фотография разъяренного тигра. Escape Their Grip + фотография двух тянущихся из темноты рук) определяет тип воздействия как агрессивный. В некоторых лозунгах, апеллирующих к профессиональным интересам адресата и характеризующихся отсутствием агрессивности, интеллективный вид воздействия «соседствует» с суггестивным, так как лаконично представленная профессиональнозначимая информация подается с учетом апелляции прежде всего к эмоциям и подсознанию: ASI-ST does most of the work: YOU reap the profit. Слоган сопровождается иллюстрацией в виде фотокопии балансового отчета, сравнивающего общий доход фирмы за несколько лет до и после использования системы обработки данных ASI-ST.
Вне зависимости от национальной принадлежности отправителя рекламной информации, рекламный текст-лозунг представлен в англоязычном варианте.
Национально-культурная специфика проявляется в основном в иллюстративном оформлении и реквизитной информации (вариант написания логотипа, преимущественный страноведческий тип реалий - географические). Широко применяемые приемы фотомонтажа из фотоиллюстраций, рисунков, карикатур создают основу для культурно-обусловленных ассоциаций (образ американского ковбоя, управляющего одновременно несколькими лошадями, ассоциируется с четырьмя видами систем управления: Auto Boot Commander / Personal
Commander, Slim Line Commander / Magnum Commander, Auto Boot Commander 4*P и 1*P, фотография бизнесмена в излюбленной американской позе -«ноги на столе» - используется для раскрытия и обыгрывания идеи слогана (Look who’s profiting! Bigfoot. Jut the right size), образ автомобиля Mazda -для рекламы японских компьютеров и т.д.
Превалирующими способами раскрытия идеи рекламного текста-лозунга являются декларация и номинация как средства предъявления «имиджа» фирмы и/или конкретного товара.
Немаловажная роль отводится фирменным наименованиям и торговым маркам, в которых, помимо номинации, дается экспрессивная характеристика денотата путем употребления слов или словосочетаний, несущих определенную экспрессивную нагрузку в виде коннотативных оттенков, связанных с названиями типа: Advanced Technology Company ^ Компания Передовых Технологий (The Memory People, Proview, KARMA, ELITEGROUP, Constant Power, CHAINTECH). Помимо номинативной и экспрессивной функции, торговые и фирменные наименования выполняют функцию компрессии рекламного текста, так как позволяют «свернуть» характеристику денотата до одной или нескольких фраз.
В лексическом оформлении лозунга-текста преобладают общенаучная и общеупотребительная лексика, затем в порядке убывания следуют профессиональные термины, аббревиатуры, коммерческие термины, искусственно созданные слова, обыгрываемые в слогане и приобретающие новые коннота-тивные оттенки: SILENT 700 TERMINALS - SILENT PARTNERS. Quality print is Sprint’s tradename. OTTOMATE your SMT.
Общеупотребительная лексика представлена стандартным набором слов и словосочетаний, носящих клишированный характер: great / big / exciting / exceptional / unique. quality / service / alternative; best / great / big / right direction; good / exceptional profit; perfect / right / best choice и т.д.
В слогане преобладают существительные, а наиболее распространёнными являются ‘profit’, ‘deal’, ‘decision’, ‘service’, ‘system’, а также существительные, представленные терминами и характеризующие класс профессиональных объектов: ‘ computer’, ‘monitor’, ‘technology’, ‘modem’, ‘card’, ‘mainboard’. Самыми употребительными глаголами в текстах лозунгах оказались глаголы: ‘ to be’ в соответствующих формах настоящего времени: ‘is, are’ и ‘make’, ‘do’.
Вся лексика текста-лозунга обладает положительным оценочным фоном: существительные с положительной оценкой (основные семы - «качество», «надежность», «перспективность / престижность», «выгода»), прилагательные в положительной степени (семы «новизна», «качество», «уникальность»), наречия (семы «быстрота», «оперативность», «профессионализм»). Эта же закономерность просматривается в русскоязычных текстах.
Слоганы активно используют профессиональные неологизмы (DOCUMATE your office, OTTO-MATE your system), профессиональные жаргонизмы (plug and play), коммерческие термины (after sales service, take back warranty, suppliers, dealers, stock, credit-terms, ECC duty paid), техническую и коммерческую аббревиатуру (ICP, CD, VGA, VAT, ATX). Лексическое оформление текста-лозунга характеризует преобладание общеупотребительной и общенаучной оценочной лексики, семантически связанной с идеей Уникального Торгового Предложения (USP): Direct Memory, Full Support, Office - Entertainment. В текстах, номинирующих конкретный тип продукции, используется преимущественно узкоспециальная оценочная лексика: Users Friendly Panel Controls, Full Screen Display, Flicker Free Monitor. Общеупотребительная лексика представлена стандартным набором слов и словосочетаний с положительным оценочным фоном: ‘great / big / alternative’, ‘best / right decision’, ‘perfect / right / best choice’, ‘good / exceptional profit’.
Стандартные номинативные оценочные элементы содержат семы «качество / quality», «надежность / reliability», «производительность / productivi-ty», «перспективность / престижность / prestige», «выгода / profit». Адъективные оценочные элементы с семами «новизна-усовершенствование / new-improved», «уникальность / unique», «легкость / easy», «эмоциональная оценка / excellent, breathtaking, exciting» и образованные от них адвербальные оценочные элементы выступают в качестве своеобразных клише, сопутствующих номинативным оценочным элементам и усиливающих их общий положительный фон. Для текстов-лозунгов, рекламирующих определенный товар, типично преобладание неоценочной лексики над оценочной, в то время как тексты, рекламирующие деятельность фирм, используют для характеристики денотата преимущественно оценочную лексику. Слоган текстов обеих разновидностей отличает отсутствие отрицательной оценки, что объясняется лаконизмом жанра, невозможностью сопоставить данный денотат с другими аналогичными.
Абсолютно невостребованными оказываются также словообразовательные лексические элементы, характеристика денотата дается с помощью стилистических приемов, к числу наиболее распространенных относятся:
• различные виды повторов ‘Great company -great deals. Look at it, try it, buy it!’;
• расщепление / разбивка предложения: ‘Your right choice. - .you benefit.Leo DesigNote 3500’;
• опущение глагола-связки : ‘We (are) the best. You (are) right’;
• игра слов: ‘It makes good Cents’; (cents-sense)
• коннотатирование: ‘When contact means everything’ ;
• нарастание: ‘Come on - get the feeling of profit. - make your decision now’.
Среди стилистических средств характеристики денотата наиболее употребительными являются постоянные эпитеты-клише, характеризующие денотат (advanced technology company, newly-improved method, high-quality products, best / reasonable market price).
Лаконизм жанра текста-лозунга обуславливает характер синтактико-грамматического построения слогана: используются неполные номинативные
односоставные и двусоставные предложения в изъявительном и повелительном наклонениях: Get a feeling of profit!. We dress your computer. CD-ROM and CD-R is our business, let’s make it your.
Основная цель текста-лозунга - в краткой и яркой форме анонсировать предмет рекламы / деятельность фирмы (или конкретную продукцию). По своему лексическому и графико-дизайнерскому решению он сопоставим с жанром рекламного плаката: явно выраженная пропагандистская тенденция позволяет отнести данный вид рекламного текста к разряду агитационно-воздействующих с прагматической ориентацией на формирование предпочтительного отношения к денотату путем закрепления в
сознании адресата «имиджа» отправителя рекламной информации. Наблюдается смешение элементов различных стилей (публицистического, разговорного, научно-технического, делового).
Литература
1. Верещагин E.M., Костомаров В.Г. Язык и культура. М., 1983.
2. Леонтьев А.А. и др. Психологические аспекты восприятия рекламы и пути повышения её эффективности // Общая и прикладная психология. М., 1973.
3. Узнадзе Д.Н. Общее учение об установке // Хрестоматия по психологии. М., 1987.
4. Dubley J. How to Promote Your Own Business. London: Longman Press, 1988.
5. Jefkins F. Advertising. Lonon: Longman, 1991.
6. Leech G.N. English in Advertising. London: Longman, 1966.
7. Leech G.N. Principles of Pragmatics. London: Longman, 1983.
8. Reeves R. Reality in Advertising. New York: Knopf
1961.
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Воронежский институт Государственной противопожарной службы МЧС России»
THE WAYS OF PRAGMATIC IMPACT ON ADDRESSEES IN ADVERTISMANTS
L.V. Kvasova, O.E. Safonova
English and Russian advertising text semantics and pragmatics are under consideration. The text analysis is based on the experiment with native speakers aimed at finding out the advertising text impact on addressees. Classification of pragmatics appeal types and recommendations on the creation of effective advertisement are presented English and Russian advertising text semantics and pragmatics are under consideration. The text analysis is based on the experiment with nativ e speakers aimed at finding out the advertising text impact on addressees. Classification ofpragmatics appeal types and recommendations on the creation of effective advertisement are presented.
Key words: semantics, addressee, pragmatics, impact, appeal, native speakers, verbal communication, non- verbal communication.
