CC BY
88
ФІЛАЛОГІЯ
107
УДК 811.11142
Г. А. Майстренко
ОСНОВНЫЕ КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ АВТОРОВ АНГЛОЯЗЫЧНОГО РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА
В статье рассматриваются основные коммуникативные стратегии и тактики авторов англоязычного рекламного дискурса, а также представлены лингвистические средства реализации данных стратегий и тактик.
Введение
Цель нашего исследования - выявление основных коммуникативных стратегий и языковых средств их реализации в рекламном дискурсе.
Результаты исследования и их обсуждение
Планирование процесса осуществления дискурсивной деятельности в рекламе предполагает использование коммуникативных стратегий и тактик. Понять суть коммуникативных стратегий авторов англоязычного рекламного дискурса помогает анализ содержательной структуры текстов в совокупности с последовательным анализом языковых средств, который проводится по принципу «коммуникативная стратегия - коммуникативная тактика - языковые средства». Полученные данные обобщаются, что даёт возможность сделать вывод о том, на реализацию каких именно коммуникативных тактик направлен данный комплекс языковых средств. Информация о выявленных тактиках позволяет говорить о коммуникативных стратегиях, на осуществление которых они направлены.
Проведённый анализ позволил разделить коммуникативные стратегии, используемые в англоязычном рекламном дискурсе, на основные и вспомогательные в соответствии с иерархией целей и мотивов авторов. Основными коммуникативными стратегиями являются стратегии, связанные с непосредственным воздействием на мнения и установки адресата с целью убедить приобрести товар либо воспользоваться определёнными услугами, а также те, которые связаны с созданием определённого образа рекламируемого предмета. Вспомогательные коммуникативные стратегии, в свою очередь, способствуют эффективной организации коммуникативного взаимодействия и оптимизируют воздействие на адресата.
В качестве основных коммуникативных стратегий авторы англоязычного рекламного дискурса используют стратегию создания определённого образа рекламируемого предмета и стратегию убеждения.
Стратегия создания определённого образа описываемого предмета реализуется посредством
тактики описания/информирования и тактики дублирования. Тактика описания/информирования заключается в передаче информации с целью показать, насколько полезен, необходим, ценен данный предмет для адресата. Данная тактика реализуется при помощи качественных прилагательных и образованных от них наречий, а также прилагательных и наречий в превосходной степени, которые призваны не только подчеркнуть достоинства рекламируемого товара, но и сформировать в сознании читателя определенный «образ» этого товара: the best, the widest, the highest, more beautiful, cheaper, the most useful, the most wanted, the simplest way.
Изучение языка рекламы позволило выделить 20 наиболее распространенных прилагательных: mw, good/better/best, special, rich, traditional, beautiful, perfect, unique, fine, full, unusual, extra, fresh, great, modern, different, bright, big, еаsy. Следует отметить, что прилагательные good и mw встречаются в 2 раза чаще, чем остальные.
При помощи прилагательных даются разного рода характеристики товара/услуги:
1. Рациональные характеристики, отражающие не столько реальные свойства товаров/услуг, сколько те их характеристики, которые могут заинтересовать адресата и соответствуют его ожиданиям: controlled by a single knob, matured for 8 weeks, constantly changing stock.
108
ВЕСНІК МДПУ імя І. П. ШАМЯКІНА
2. Эстетические характеристики, выраженные такими лексемами, как elegant, irreproachable, fine, perfect и т. д.: timelessly elegant; is always being complimented on his perfect body, beautiful colouring and clear complexion.
3. Социальные характеристики, призванные повысить ценность товара или марки в глазах адресата: the professionals choice (knives).
4. Сенсорно-вкусовые характеристики: the slices are thick and taste juicy, sweet and home-cooked (butter basted roast turkey breast) [1].
Фактор адресата играет важную роль при отборе прилагательных для описания свойств рекламируемого товара. Рекламный дискурс, ориентированный на женскую аудиторию, характеризуется обилием прилагательных, акцентирующих идею красоты, молодости, здоровья, декоративности, комфорта, надёжности, защиты: your skin smoother, softer, fresher and more comfortable; a new generation weight, truly portable debumidifiers, economically designed handle, smooth user-friendly shape. They are sleek, smooth and beautifully designed.
Для «мужской» рекламы типичны лексические единицы со значением престижности, долговечности, силы, опыта, уверенности, активности, чёткости: sweeping curves, a different angle, advanced system, and responsive handling (The Porshe), surprising speed [1, 110].
Использование в рекламе разнообразных лозунгов, девизов и слоганов позволяет «сконцентрировать» основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминаются не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ: The ability to reach the world. The capacity to change it, Global Crossing; The everyday web-Microsoft.
Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее долгое время. В связи с этим реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качествах и чертах товара. В качестве таких особенностей и черт может выступать образ товара, создающего хорошее настроение, увеличивающего привлекательность, способствующего улучшению здоровья, являющего признаком высокого социального статуса, связанного заботой о семье, имеющего высокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и т. д. [2].
Реализация тактики дублирования связана с использованием информации, которая повторяется в течение длительного времени и имеет тенденцию к переходу в разряд напоминающей информации. Информация, хранящаяся в долговременной памяти в сочетании с другими типами информации, может создавать яркие образы. Суть данной тактики -многократная повторяемость некоторого положения на протяжении всего текста рекламной заметки. При этом автор активно использует лексику, принадлежащую к одному лексикосемантическому полю. Многократная повторяемость определенной мысли заставляет читателя хорошо ее запоминать, формируя то или иное впечатление относительно описываемых рекламируемых товаров или услуг.
Рассмотрим некоторые примеры. В заметке, рекламирующей кофе MAXWELL HOUSE, автор на протяжении всего текста подчеркивает идею о том, что нет предела совершенствованию, используя анафору наряду с параллельными конструкциями и повелительным наклонением глагола: I will find my old baseball cards. I will become a better driver. I will adopt the ugliest mutt in the pound. I will get to work early. I will never stay late. MAKE EVERY DAY GOOD to the LAST DROP. MAXWELL HOUSEr.
В следующем рекламном тексте описываются преимущества новой модели мобильного телефона R320 фирмы ERICSSON: INFRARED CONNECTION. VOICE MEMO. LARGE DISPLAY. BUILT IN MODEM. WAP FOR INTERNET ACCESS. WITH WAP. THE NEW R320. THE NEW ERICSSON R320 WITH WAP gives you Internet access directly in your phone. R320 is the most powerful phone we have ever made. It’s also extremely thin. Nevertheless it has room for a built-in modem, infrared connection to your computer, voice memo to your private thoughts and a calendar. MAKE YOURSELF HEARD. ERICSSON.
ФІЛАЛОГІЯ
109
Тактика дублирования реализуется при помощи таких языковых средств, как краткие номинативные предложения, анафора, эпитеты, метафоры, форма превосходной степени прилагательных.
В англоязычном рекламном дискурсе часто выдвигается некоторое положение, в истинности которого автор стремится убедить аудиторию. Следовательно, можно считать, что основной стратегией автора таких англоязычных рекламных заметок является стратегия убеждения. Представляется уместным в связи с этим привести слова В. Г. Костомарова: «Диалектическое единство воздействующей функции убеждения и информационно-содержательной функции сообщения есть то основное соотношение, заданное экстралингвистически, которое обязано обслужить литературный язык» [цит. по 3, 104]. Данная стратегия реализуется посредством двух тактик: тактики внушения и тактики аргументации.
Суть тактики внушения в том, что, стремясь внушить определённую мысль, субъект речевого воздействия апеллирует прежде всего к эмоциям, чувствам объекта речевого воздействия, стремясь привести его в определённое психологическое состояние. Как отмечает М. И. Скуленко, внушение воздействует на установки, которые предполагают наличие определённой ценностной ориентации объекта речевого воздействия. Эта ориентация соотносится со шкалами эмоциональной окраски слов: 1) «удовлетворительно - неудовлетворительно»; 2) «приемлемо - неприемлемо» -и выражается через стилистические параметры слов [4].
Внушение подготавливает почву для убеждающего воздействия. Суть тактики аргументации заключается в том, что в рекламной заметке выдвигается тезис, который доказывается автором в аргументирующей части с помощью ряда аргументов. Проведенный анализ показал, что в англоязычном рекламном дискурсе используются: 1) фактические аргументы (фактическая информация о продукте или услуге); 2) аргументы, содержащие ссылки на суждение авторитета.
«Курение вредит вашему здоровью!» - это расхожее, банальное изречение уже обычно не вызывает никакой реакции. Но сравним его с подобным предложением, в котором есть ссылка на авторитетное ведомство в здравоохранительной системе страны, выпускающей табачное изделие. Предупреждение конкретно и убедительно в своей избирательности, так как направлено на сохранение здоровья не всех курящих, а беременных женщин, с перечислением тех нежелательных последствий, к которым может привести курение: SURGEON GENERAL'S WARNING: Smoking by pregnant women may result in fetal injury, premature birth, and low birth weight. Главный хирург предупреждает: результатом курения беременных женщин может явиться причинение ущерба эмбриону, преждевременные роды и малый вес новорожденного.
Для механизма процесса убеждения большое значение имеют следующие мотивы: мотив престижа, эстетические достижения, традиции, уподобление, эксплуатационные характеристики, гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта. При доминировании эстетических мотивов уделяется внимание внешнему виду объекта, привлекательности формы, оригинальности, возможности гармоничного сочетания. Делается акцент на хороший вкус адресата. Наряду с мотивацией важным компонентом воздействия является прямое речевое воздействие, связанное с перестройкой индивидуального сознания, смысловой сферы личности.
Важной характеристикой убеждения в рекламе является использование манипулятивных технологий как своеобразного способа социального воздействия на людей при помощи экономических, политических, социальных средств, как способа управления жизнедеятельностью человека.
Средством манипулирования и введением адресатов в заблуждение может служить использование имплицитной информации в рекламном дискурсе, т. е. информации, которая в явном виде не выражается, но с необходимостью извлекается адресатом при интерпретации сообщения. Например, именно имплицитная информация придает особую эстетическую силу рекламе автомобиля «Вайпер»: The Chrysler Viper: No room for more than two. No room for any luggage. No side windows. No roof. No exterior doorhands. No make up mirror. No colours but red. And we have the nerve to ask 215 grand for it. Эксплицитное утверждение о том, что этот автомобиль является предметом роскоши, а вовсе не удобным транспортным средством, выглядело бы стандартным рекламным ходом [5]. Следовательно, благодаря интерпретации адресатом имплицитной информации в рекламном дискурсе реализуется прагматическая установка адресата.
110
ВЕСНІК МДПУ імя І. П. ШАМЯКІНА
Используя свойства вариативности языка и двусмысленности текста, рекламодатели создают иллюзию и о рекламируемом предмете как о наиболее отвечающем запросам адресата, и о независимости принятия адресатом решения.
Следовательно, внушение как вид речевого воздействия осуществляется с опорой на эмоции объекта речевого воздействия, а убеждение - с опорой на его сознание, разум. Используя стратегию убеждения, рекламодатель апеллирует к реципиенту, применяя различные выразительные средства языка: Next time, use ice before you feel the pain. Philips Satin Ice Epilator. Satin Ice is the only epilator with the sense to have an ice pack attached to soothe and numb the pain while you're epilating. So you get smooth legs that last for weeks, without the pain that seemed to last forever. Анадиплосис выступает в этом случае как средство создания связности текста и как стилистическая фигура, выдвигающая наиболее важный элемент смысла на первое место, позволяя сосредоточить на нём внимание и способствуя закреплению его в памяти читателя. Личное местоимение второго лица множественного числа вы подчёркивает уважение коммуникатором желаний и приоритетов покупателя. Связь между высказываниями осуществляется с помощью лексического повтора существительных ice и pain, являющихся ключевыми в данном контексте, в результате чего реализуется прагматическая интенция адресанта. Следовательно, «конечной целью любой речевой стратегии является коррекция модели мира адресата» [6, 109].
Выводы
Таким образом, для реализации стратегии создания определённого образа рекламируемого предмета в рекламный дискурс привлекаются две тактики - тактика описания/информирования и тактика дублирования. Используемые для их осуществления языковые средства помогают ненавязчиво создать в сознании адресата необходимое впечатление описываемых рекламируемых товаров и услуг. Тактика внушения и тактика аргументации являются существенными для реализации одной из основных коммуникативных стратегий авторов англоязычного рекламного дискурса - стратегии убеждения. Используемые для их осуществления языковые средства помогают создать иллюзию о рекламируемом предмете как о наиболее отвечающем запросам адресата и о независимости принятого им решения.
Литература
1. Мишота, В. В. Прилагательные в английской печатной рекламе как средство характеристики товара / В. В. Мишота, О. А. Реутская // Современная парадигма лингвистических исследований: методы и подходы : сб. материалов Междунар. науч.-практ. конф., Стерлитамак, 20-22 нояб. 2008 г. / Стерлитамак. гос. пед. акад. имени Зайнаб Биишевой ; редкол.: Г. Р. Булгакова (отв. ред.) [и др.]. -Стерлитамак, 2009. - С. 108-114.
2. Методы рекламного воздействия // Интернет-портал Advertology.Ru [Электронный ресурс]. -2004. - Режим доступа : http://www. 4p.ru/main/theory/2103. - Дата доступа : 02.02.2009.
3. Пирогова, Ю. К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования (на материале рекламных и PR-сообщений) / Ю. К. Пирогова // Проблемы прикладной лингвистики. - 2001. - С. 209-227.
4. Лукша, Т. Г. О некоторых особенностях рекламных текстов (на материале английского языка) / Т. Г. Лукша // Романское и германское языкознание : республикан. межведомствен. сб. / МГПИИЯ ; редкол.: А. Н. Степанова (гл. ред.) [и др.]. - Минск : Высш. шк., 1984. - Вып. II. - С. 104-108.
5. Научный и общественно-политический текст: лингв. и лингводидакт. аспекты изучения : сб. ст. / АН СССР, каф. ин. яз. ; отв. ред. А. М. Соколова. - М., 1997. - 207 с.
6. Иссерс, О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи / О. С. Иссерс. - М. : Едиториал УРСС, 2002. - 284 с.
Summary
The basic communicative strategies and tactics of the author of an English advertising discourse are considered, and also linguistic means of the given strategies and tactics are presented.
Поступила в редакцию 02.11.09.
