CC BY
63
УДК 82.08
Б0110.25513/2413-6182.2018.3.226-238
РЕКЛАМНЫЙ МОДУЛЬНЫЙ ТЕКСТ В МЕДИА: ВИЗУАЛЬНЫЙ АСПЕКТ
Т.В. Шмелева
Новгородский государственный университет им. Ярослава Мудрого (Великий Новгород, Россия)
Аннотация: Рекламный модульный текст рассматривается на примере одного издания Великого Новгорода. Излагаются представления о модульном тексте, предложенные в работах Е.В. Быковой. Подчеркнута необходимость изучать модульный текст в составе газеты как полимодульного текста. Введены уточнения в типологию модульных текстов в рекламном издании, в частности предложено понятие метамодуля, назначение которого - ориентировать читателя в полимодульном тексте, объединяя рекламные объявления одного содержания. При рассмотрении визуального аспекта рекламных модульных текстов определены функции фотографии, изображений, пиктограмм, логотипов. Обращено внимание на такой прием визуализации модульного текста, как семантизация модуля, который состоит в том, что форма модуля информирует о его содержании; отмечено, что семантизация модуля может выступать и декоративным элементом, если она дублирует словесно выраженное содержание. Определен удельный вес визуализированных модульных текстов в рамках одного номера рекламного издания, который не превышает в среднем 20 %. В заключение сформулированы выводы о характере визуального аспекта рекламного модульного текста на фоне тенденции визуализации медиа и, в частности, рекламы, а также вкусов читателей и их экономических возможностей.
Ключевые слова: медиа, реклама, региональное издание, модульный текст, визу-альность, изображение, пиктограмма, логотип.
Для цитирования:
Шмелева Т.В. Рекламный модульный текст в медиа: визуальный аспект // Коммуникативные исследования. 2018. № 3 (17). С. 226-238. DOI: 10.25513/2413-6182.2018.3.226-238.
Сведения об авторе:
Шмелева Татьяна Викторовна, доктор филологических наук, профессор кафедры журналистики
© Т.В. Шмелева, 2018
Контактная информация:
Почтовый адрес: 173003, Россия, Великий Новгород, ул. Большая Санкт-Петербургская, 41
E-mail: szmiel@mail.ru Дата поступления статьи: 17.05.2018
Медиатекст, как текст вообще, - принципиально полифактурное образование. Иначе говоря, медиатекст как носитель определенного контента может быть воплощен в разных медийных фактурах [Шмелева 2012]: напечатан в газете или журнале, опубликован в Интернете, прочитан по радио или, с визуальной поддержкой, по телевидению. При этом можно говорить и о фактурно ограниченных медиатекстах, рассчитанных на восприятие в рамках только одной фактуры. К ним относится модульный текст, исполненный в графической фактуре и рассчитанный на визуальное восприятие.
Модульный текст - технический термин газетной верстки, обозначающий текст, ограниченный определенным фрагментом печатного пространства и тем самым принципиально отличающийся от текста, набираемого на пространстве печатной полосы «в строку». Хорошо известна связь такой верстки с рекламой, что позволяет говорить о модульной рекламе [Щепилова 2010].
В круг лингвистических объектов модульный текст введен Е.В. Быковой - в ее докторской диссертации, серии статей и монографии [Быкова 2006, 2011а, 2011б, 2012]. В ее работе показана языковая и речевая природа модульного текста, выявлен круг жанров, получающих такое воплощение. В самом кратком виде эти представления могут быть представлены следующим образом.
Хотя термин модульный текст отсылает к слову «модуль» в значении «фрагмент газетной площади, ограниченный рамкой / цветом / заливкой», к модульным относится широкий круг текстов, располагаемых на одной плоскости: печатная реклама в прессе и на билбордах, щитах, растяжках; объявления, плакаты и афиши, марки и открытки, визитные карточки и бэйджи, билеты, мемориальные доски, библиографические карточки [Быкова 2011а: 5, 7]. Е.В. Быковой подробно проанализированы два типа текстов - рекламные в прессе и мемориальные в виде табличек на стенах зданий (мемориальные доски]. Подчеркнуто, что модульный текст отличается нелинейной графической организацией, из чего следует специфика его прочтения, компрессия содержания и лексико-грамма-тическая специфика.
Такое понимание модульного текста используется и другими лингвистами [Гудзь 2014], оно включено в практику журналистского образо-
вания1. При этом нельзя сказать, что модульный текст утрачивает интерес как объект лингвистического исследования. В частности, остается актуальной проблема изучения его визуального аспекта, которая не входила в проблематику работы о его речевой организации [Быкова 2011а: 11].
Воспринимаемый визуально, модульный текст характеризуется по-ликодовостью, обнаруживающейся прежде всего в противопоставлении вербального и невербальных кодов, к которым в работе Е.В. Быковой отнесены цифровые обозначения, типографика, параграфемика и, наконец, иконические знаки [Быкова 2011а: 11]. «Работа» невербальных кодов и составляет визуальный аспект модульного текста, рассмотренный в этой работе.
Материал описания почерпнут из наблюдений над новгородским рекламным изданием «Вечевой центр», который позиционирует себя «продолжателем» «Новгородского листка объявлений», выходившего в городе с 1892 г., и c недавних пор размещает свои номера в Интернете (http:// gazeta53.ru/documents]. Печатная версия издания бесплатно доставляется практически в каждую новгородскую квартиру: его тираж 95 300 номеров при населении города 210 000 человек. Такой широкий круг читателей определяет и содержание рекламных объявлений, и характер их визуализации, как будет показано далее. Наблюдения проведены в марте-мае 2018 г., рекламные модули, как правило, воспроизводятся неоднократно, поэтому номера газеты указываются не всегда; часть модулей приводится в виде фотоиллюстраций.
Для характеристики визуального аспекта модульных текстов в «Вечевом центре» важно учитывать, что это издание публикует преимущественно модульные тексты, очень редко помещая тексты, набранные в строку. Так, в номере от 20 марта публикуется развернутая реклама меда в виде большого текста (в половину полосы], набранного «в строку», - Живой и мертвый мёд: как не ошибиться с покупкой? Он завершается модулем с информацией о том, где и когда можно купить «правильный» мед.
Как следует из информации на сайте газеты, минимальный модуль составляет 12 кв. см (6 х 2] (http://gazeta53.ru/stoimost]. Можно сказать, что полоса издания представляет собой черно-белое полимодульное пространство, в котором модули различаются размером, характером рамки, чередованием черных и белых пространств, на которых располагаются знаки. Варьирование всех этих параметров позволяет модульным текстам не сливаться в однообразный текстовый поток, как это бывает в газетах, где объявления набираются в 2-3 строки на пятиколоночной полосе.
С другой стороны, различимости рекламных текстов и ориентации в них читателя помогает тематическое объединение модулей в массивы (рубрикация]. Она осуществляется с помощью особых модулей, которые
1 См., напр.: URL: http://jf.spbu.ru/listing2017/7089/7126-819.html.
есть основания назвать метамодулями по аналогии с операторами мета-текста А. Вежбицкой. В ее понимании метаоператоры «проясняют "семантический узор" основного текста, соединяют его различные элементы, усиливают, скрепляют. Иногда их можно выдернуть, не повредив остального. Иногда - нет» [Вежбицка 1978: 421]. В нашем случае «выдернуть» ме-тамодули не получится, тогда номер издания превратится в неупорядоченное множество модульных текстов, в котором невозможно ориентироваться читателю. Проблема организации «большого текста» и его ме-таоператоров заслуживает более серьезного обсуждения [Шмелева 2017], но в данном случает достаточно сделанных замечаний, чтобы убедиться в специфике метамодулей и их метатекстовой функции. Так, в номере от 8 мая находим следующие метамодули: ВАШ ДОМ И ОФИС - ВАША КРЕПОСТЬ; УСЛУГИ И БИЗНЕС; ДАЧКА; АВТО; БЛОКНОТ ПОКУПАТЕЛЯ.
Интересно, что каждый из них, отличаясь крупным шрифтом (но не самым крупным на полосе], включает и визуальный аспект: поле этих модулей заполнено асимметричными волнами, по которым разбросаны ромбы разной величины (на таком же поле и название издания, что подчеркивает «заголовочность» метамодулей], и кроме того, в каждом из них помещены рисунки, символически изображающие тему данного массива модулей - окно дома, яблоко, автомобиль, блокнот. Стоит отметить, что используемые в данном качестве рисунки выполнены в такой «примитивной», почти детской манере, что создается эффект неофициальности и даже шутливости.
Число метамодулей и их состав меняется. Так, в номере от 22 марта находим метамодуль ВАШ ДОМ с изображением бобра с доской в лапах, а в номере за 27 марта (и ряде других] присутствует метамодуль РАБОТА с изображением рукопожатия как знака договоренности. Варьируется и их визуальный аспект, но наличие такого элемента организации полимодульного текста остается неизменным, что позволяет считать метамоду-ли обязательной составляющей издания.
Что касается собственно модульных текстов, публикуемых в «Вечевом центре», то об их визуальном аспекте можно сказать следующее. В связи с миниатюрностью модулей издания в них из перечня Е.В. Быковой: рисунки, фотографии, схемы, графики [Быкова 2011а: 11, 47] - используются в основном рисунки, точнее сказать, изображения. Фотографии, а тем более схемы, графики сложно уместить в модули заданных размеров, к тому же читатель издания - простой горожанин, который вряд ли станет разбираться в специальных схемах и графиках. Фотографии иногда позволяют себе солидные рекламодатели, например, «Совкомбанк» использует изображение молодого человека приятной внешности, что не типично для издания (рис. 1].
Рис. 1
Иногда фотографии включаются в модуль для достижения эффекта достоверности. Так, в рекламе фирмы «Мебельный ответ» правый верхний угол занимает фотография кухни, рассмотреть которую практически невозможно, но можно понять, что это реальная, а не нарисованная кухня. Здесь же в столбце АВТО семь модулей с рекламой грузоперевозок, из которых три включают миниатюрную фотографию грузовика в правой части модуля. Минимальный размер и черно-белый формат фотографии исключает то, что она произведет какое-то визуальное впечатление на читателя, но может выступить знаком достоверности. Стоит обратить внимание на то, что используют фотографии не так часто (три из семи в рассмотренном случае], видимо, предполагая, что эффект ее присутствия не так велик.
Остальные изображения - выполненные с помощью компьютера рисунки - четко делятся на два вида в зависимости от их функции в модуле и характера взаимодействия с вербальным кодом текста.
Одни изображения оказываются иллюстрациями - они визуально дублируют информацию, выраженную вербально, и призваны усилить информативное впечатление. Так, в рекламе натяжных потолков в правом верхнем углу есть надпись такси до офиса БЕСПЛАТНО, а над ним смешное изображение автомобиля. В рекламе магазина «Железные Вещи» перечисляются вещи, которые можно заказать, и справа изображается кованый подсвечник (рис. 2]. Реклама магазина нижнего белья и трикотажа «Магнолия» включает изображение цветов, видимо, магнолий, которые в виду их крошечности разглядеть и опознать можно с трудом. Объявление о выставке-распродаже ивановского текстиля включает изображения подушки и носков (рис. 3], а объявление о ремонте телевизоров - изображение старинного телевизора «на ножках». Все приведенные случаи можно
назвать предметной иллюстрацией: в модуль включаются изображения рекламируемых предметов или связанных с их приобретением (как в случае с такси в рекламе натяжных потолков].
Е. Московская, 66 т.55-77-11
и/
Железные
КОВКА
Двери Ворота Заборы Решетки Перила Оерад'и Лестницы Скамейки Урнь
ТЕПЛИЦЫ
МЕТАЛЛ О ИЗДЕЛИЯ "
НА ЗАКАЗ1 _
КОВАНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ
Рис. 2
ПРИХОДИТЕ!!! Тольжо одни день 20 апреля в КЦ "Диалог", Б. Московская. 37 с 10:00 до 15:00 состоится Цавы от ВЫСТАВКА-РАСПРОДАЖА [дро™°Дт" от ивановской фабрики и других производителей
ТОЛЬКО КАЧЕСТВЕННОЕ ПОСТЕЛЬНОЕ БЕЛЬЕ. ОДЕЯЛА И ПОДУШКИ:
Поли кот тон 1,5- опальны Я - ИХ) р., Щепальный 450 р. Вяквы! 1,5 с пальмы i 550 р., 2-спальиый - 600 р., ГОСТ от 900 рТ Поплин 1,5-спальиыМ 1IOO р., 2 спальным 1200 р. носки муж. от |5 р., иоскн жен. от 20 р. Манки ОТ ISO р., футболки от |70 р. Сорочки, сарафаны, халаты, свитера мужские н женские, толстовки, трико, трусы, полотенца, скатерти и многое другое по низким ценам Г
^ ПЕНСИОНЕРАМ СКИДКА!!! А
Рис. 3
Другую серию иллюстраций можно назвать персонажной: в модуль вводится изображение персонажей, которые прямо с рекламируемым товаром не связаны, но представлены как включенные в ситуацию приобретения. Они оживляют модуль, во всяком случае, на это надеются их создатели. Сравнив две рекламы пластиковых окон, обнаружим следующее. В одной персонаж выступает в роли подсказчика, обращая внимание на существенную деталь предложения (рис. 4]; во второй - персонажи устремляются за окнами всей семьей, причем впереди оказывается самый младший ее член (рис. 5]. В обоих случаях роль персонажей подтверждается вербальной частью рекламы.
О КЦД) ОКНА
^ш»—ДВЕРИ ёйзвдкся©
ПОТОЛКИ, ЖАЛЮЗИ ^
Каждому клиенту подарок! .
ТД "Нежинский", 2 этаж, ул. Нехинская, 24, корп. 1 .Тел.: 948-508, моб. тел.: 8-906-203-24-00
Рис. 4
Как много окон! А мы идем в
ОКНА
двери, лоджии _из металлопластика
гаг
Алюминиевая раздвижная система остекления балконов и лоджий А1Л-100
Обшивка: внешн.: сайдинг внутр.: пластик, вагонка, настил полов
Пр. А. Корсунова, 53/1, офис 3.3, тел. 67-33-44
РОЛЬСТАВНИ
Таким образом, иллюстративные изображения обнаруживают функциональное разнообразие.
Изображения второго типа оказываются носителями информации, что позволяет их квалифицировать как пиктограммы. Понятие пиктографии, или рисуночного письма, используется в изучении истории письма [Гельб 1982: 43]. Если в истории некоторых этносов пиктография существовала как единственная система письма, то в современных письменных практиках элементы пиктографии, или пиктограммы, занимают не главное, но заметное место: их включают, например, дорожные знаки, системы навигации компьютерных программ.
Здесь же важно подчеркнуть, что в рекламных модульных текстах сложилась особая серия пиктограмм. Так, в модуле с рекламой межкомнатных дверей изображение телефона предшествует номеру телефона, исключая слово телефон и не вызывая никаких разночтений. Изображение ножниц означает, что данный модуль надо вырезать; рядом с ножницами надпись Принеси купон - получи скидку!, но о том, что купон следует вырезать, - ни слова, эту информацию выражает пиктограмма «вырезай» в виде раскрытых ножниц (рис. 6].
Более сложный пример: в рекламе скупки телефонов в левом верхнем углу видим небольшую схему, где изображается мобильный телефон и две круговые стрелки, которые соединяют его с изображением четырех кружков со знаком доллара $. Это изображение можно «прочитать» следующим образом: сначала получаешь телефон за деньги, а потом можешь получить деньги за старый телефон. Вербальный же текст состоит из вопроса крупным шрифтом Нужны деньги? и мелким - скупка телефонов, планшетов... (рис. 7]. Это пиктограмма-высказывание, тогда как чаще пиктограммы соотносятся со словом.
ДВЕРИ
межкомнатные входные
Г— ¿М
dveri-tmk.ru
а 900-515
НУЖНЫ
ДЕНЬГИ?
СКУПКА ТЕЛЕФОНОВ, ПЛАНШЕТОВ...1
сотовик-н
) пр. Миро, 28, к. 1, маг. «Пятерочка»
тел, 78-02-85 ) ул. Кочетово, 12, Кочетовский рынок, тел. 70-25-00 ^ ул. Свободы, 25, ТЦ «Барк», тел. 65-59-38
^ ул. Б. С.-Петербургская, 42, мог. «Ленинградский»
тел. 77-60-47 Круглосуточно! Р Воскресенский бул., 6, маг. «Дикеи», тел. 78-94-70 ^ ул. Октябрьская, 1, Автовокзал, тел. 77-01-93 ) ул. Ломоносова, 19, маг. «Тройка», тел. 67-86-34
Последний пример говорит о том, что пиктограммы могут иметь метатекстовый характер, ведь круг со схемой служит сигналом того, что в рекламе речь пойдет о телефоне и деньгах (об их количестве в каждом из случаев умалчивается].
Все объявления, связанные с домашними животными (сообщения о пропаже / находке, предложение «в хорошие руки» и др.], отмечаются в «Вечевом центре» изображением отпечатка лапы - эта пиктограмма читается «здесь пойдет речь о животных» и по семантике равна обозначению тематической рубрики: под одним значком может размещаться несколько объявлений.
Небольшой по объему словарь пиктограмм включает референтные (указание на телефон, ножницы] и метатекстовые (указание на тему текста] элементы, легко читается, помогая читателям быстро, буквально в один взгляд воспринимать информацию.
Особым типом изображений стали логотипы, представляющие собой креолизованные мини-тексты: в их состав входит символическое изображение и вербальный элемент, чаще всего название компании. Логотипы регулярно воспроизводятся в рекламных объявлениях. Например, в объявлениях компании «Мельница» о вакансиях воспроизводится знакомый новгородцам логотип с изображением мельницы (рис. 8].
Компании «Мельница» ТРЕБУЮТСЯ на постоянную работу:
ПРОДАВЦЫ
(график работы 3/3, с 8.00 до 20.00}
Опыт работы не требуется
Оформление по ТКРФ, соц. пакет, бесплатная униформа, обеды, обучение Собеседование проводится (БЕЗ ЗАПИСИ) с 14.00 до 16.00 по адресу ул. Большая Санкт-Петербургская, д.)4,3 этаж, отдел кадров Тел. 8-911 -600-05-81
Рис. 8
Один из самых новых приемов организации визуального аспекта рекламного модульного текста - семантизация модуля: обычно представляющий собой прямоугольную рамку, безразличную к содержанию текста, в рассматриваемых случаях модуль получает форму того, что рекламируется, т. е. начинает быть носителем нужной семантики. Так, модуль в виде чайника содержит рекламу распродажи посуды, модуль в виде рубахи - рекламу магазина одежды, подарочной упаковки «с бантиком» - рекламу подарков к очередному празднику. Из последних номеров «Вечевого центра» можно привести рекламу услуг, которые оказываются необходимыми при строительстве дома или дачи, но слова дом в модуле нет - о доме говорит сам модуль, внутри него перечисляются услуги после названия фирмы, которая их предлагает (рис. 9].
Справедливости ради надо отметить, что такой прием используют и в других новгородских изданиях. Так, в газете «Новгород» объявления
фирмы, проводящей поверку счетчиков воды, дается в модуле, центральную часть которого занимает изображение циферблата такого счетчика. Районная газета «Звезда» дает объявление о продаже поросят в форме свиньи (рис. 10).
Сравнение этих модулей показывает, что если в первом случае семантизированный модуль оказывается информативным, то в двух последних - скорее декоративным, поскольку вербальная часть рекламы исчерпывающе излагает ее содержание. Но задачу выделить этот модуль из массива прямоугольных, опубликованных на газетной полосе, такой прием выполняет вполне.
Можно отметить, что довольно редко, но встречаются такие рекламные модули, в которых можно наблюдать использование разных визуальных элементов. Так, в рекламе натяжных потолков используются иллюстративные изображения - предметные иллюстрации: фотографии потолочного карниза и светильников (подписаны), уже упоминавшийся шутливый рисунок такси; рисунок подарочной коробки; персонажные иллюстрации - девушка, видимо, подпрыгнувшая от радости обладания потолком. Кроме того, в модуль включены пиктограмма телефон в виде телефонной трубки и логотип фирмы в виде изображения и буквенной надписи. Надо сказать, что визуальный аспект этого модуля построен по принципу «модуль в модуле» - во внутренних модулях даются изображения карнизов, светильников и такси (рис. 11).
ГЕОДЕЗИЯ - 7000 руб. ТЕХПЛАНЫ - бооо руб.
Н (8162) 73-75-16, у.!. Прусская,д. 15
Тел. 8-911-649-18-03
Рис. 9
Рис. 10
Такой «пучок» визуальных приемов, по замыслу авторов, видимо, делает рекламу максимально привлекательной, однако множество элементов и словесно-цифровые обозначения, расположенные в рамке модуля, делают ее избыточно насыщенной, тем более что визуальные элементы почти везде дублируются вербальными (ЗВОНИ + телефонная трубка; такси до офиса БЕСПЛАТНО + машина), что обесценивает те или другие: в первом случае достаточно изображения трубки, во втором - надписи.
Хотя в настоящей работе не ставилась задача полного исчисления элементов визуального аспекта рекламного модульного текста, но очевидно, что их довольно много. Для определения удельного веса таких модулей в рамках одного номера рекламной газеты был проведен элементарный подсчет. Методом случайной выборки взяты три номера «Вечевого центра» - по одному за каждый весенний месяц (за 27 марта, 10 апреля и 8 мая) - и подсчитано общее число модулей и модулей с визуальными элементами. Доля последних в общем количестве составила 16, 23 и 21 % соответственно, т. е. визуальный аспект выявляется в каждом пятом рекламном тексте. При этом следует подчеркнуть, что такой рекламный модуль оказывается не визуальным текстом, а только визуализированным: основная информация выражается в нем вербально.
Приведенные наблюдения характеризуют конкретное региональное рекламное издание. Разумеется, необходимо расширить эмпирическую базу исследования, чтобы получить более полную картину, но и выявленные факты представляются показательными и позволяют сделать ряд выводов.
В модульном рекламном тексте основным носителем информации остается вербальный код, несмотря на распространенность представления о преобладании визуального [Симакова 2017]. Это говорит и том, что исследование проблем визуальности в медиа необходимо не только в общем плане ршгкеп, СаГда^^ 2001; Dikovitskaya 2005; Шмелева, Веселова 2015; Симакова 2017], но и по отношению к разным типам медиатекстов. Симптоматично, что эта проблема специально исследовалась по отношению к PR-текстам [Бузинова 2015]. Детальное изучение медиасферы в этом аспекте покажет какие-то новые, возможно, неожиданные факты, а пока очевидно, что визуализация медиа по-разному проявляется в разных ме-диатекстах и вызывает разные последствия.
Как это происходит в модульном тексте регионального рекламного издания, показано в настоящей работе. Возможно, модульный текст в наименьшей степени трансформируется под воздействием визуализации, потому что он по своей графической природе рассчитан на восприятие «в один взгляд», соответствующее клиповому мышлению. Может быть, он рассчитан на восприятие читателей, которые остаются приверженцами «галактики Гутенберга». А наиболее вероятно, что податели объявлений
просто избегают лишних трат, поскольку визуализация модуля требует
дополнительных расходов.
Список литературы
Бузинова А.А. Визуальный PR-текст в управлении публичными коммуникациями: автореф. дис. ... канд. филол. наук. СПб., 2015. 27 с.
Быкова Е.В. Модульный текст в массовой коммуникации: закономерности речевой организации: дис. ... д-ра филол. наук. СПб., 2012. 316 с.
Быкова Е.В. Речевая организация модульного текста: монография. СПб.: РГГМУ, 2011а. 220 с.
Быкова Е.В. Модульный текст в семиотическом аспекте // Записки Горного института. 2011б. Т. 193. С. 265-268.
Быкова Е.В. Принципы анализа модульного текста (к постановке вопроса) // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. 2006. № 1. С. 103-106.
Вежбицка А. Метатекст в тексте // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. VIII. Лингвистика текста / сост., общ. ред., вступ. ст. Т.М. Николаевой. М.: Прогресс, 1978. С. 402-421.
ГельбИ.Е. Опыт изучения письма (основы грамматологии). М.: Радуга, 1982. 376 с.
Гудзь Н.А. Модульная социальная экологическая реклама в сети Интернет // Universum: Филология и искусствоведение. 2014. № 2 (4). URL: http://7univ-ersum.com/ru/philology/archive/item/1007 (дата обращения: 15.05.2018).
Симакова С.И. Визуализация в СМИ: вынужденная необходимость или объективная реальность? // Вестник Самарского университета. История, педагогика, филология. 2017. № 1.2. С. 135-139.
Шмелева Т. В. Метажанры в «большом» медиатексте // Актуальные проблемы ме-диаисследований-2017: сборник материалов VI международной научно-практической конференции. М.: Фак. журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, 2017. С. 193-195.
Шмелева Т. В. Фактурология в контексте медиалингвистики // Речевое общение: специализированный вестник / под ред. А.П. Сковородникова. Красноярск: СФУ, 2012. Вып. 14 (22). С. 138-145.
Шмелева Т.В., Веселова А.А. Язык медиасферы: визуальная составляющая // Ученые записки Новгородского государственного университета имени Ярослава Мудрого. 2015. № 2. URL: http://www.novsu.ru/file/1166002 (дата обращения: 15.05.2018).
Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: принципы классификации // Медиаскоп. 2010. Вып. 4. URL: http://www.mediascope.ru/node/625 (дата обращения: 17.05.2018).
Dikovitskaya M. Visual Culture: The Study of the Visual after the Cultural Turn. Cambridge, MA: MIT Press, 2005. 316 p.
Sturken M., Cartwright L. Practices of Looking: An Introduction in Visual Culture. Oxford; New York: Oxford University Press, 2001. 496 p.
References
Buzinova, A.A. (2015), Vizual'nyi PR-tekst v upravlenii publichnymi kommunikatsiyami [Visual PR text in public communications management], Author's abstract, St. Petersburg, 27 p. (in Russian)
Bychkova, E.V. (2006), Methods of mode text analysis (to posit the question). Vestnik
VSU. Series: Philology. Journalism, No. 1, pp. 103-106. (in Russian) Bykova, E.V. (2012), Modul'nyi tekst v massovoi kommunikatsii: zakonomernosti re-chevoi organizatsii [Modular text in mass communication: patterns of speech organization], Dissertation, St. Petersburg, 2012, 316 p. (in Russian) Bykova, E.V. (2011a), Rechevaya organizatsiya modul'nogo teksta [Speech organization of modular text], monograph, St. Petersburg, Russian State Hydrometeo-rological University Publ., 220 p. (in Russian) Bykova, E.V. (2011b), The modular text in the semiotic aspect. Journal of Mining Institute, Vol. 193, pp. 265-268. (in Russian) Dikovitskaya, M. (2005), Visual Culture: The Study of the Visual after the Cultural
Turn, Cambridge, MA, MIT Press, 316 p. Gelb, I. (1982), A Study of Writing: The Foundations of Grammatology, Moscow,
Raduga Publ., 376 p. (in Russian) Hudz, N. (2014), Modular social environmental advertising in the Internet. Universum: Filologiya i iskusstvovedenie [Universum: Philology and Art History], No. 2(4), available at: http://7universum.com/ru/philology/archive/item/1007 (accessed date: May 15, 2018). (in Russian) Schepilova, G.G. (2010), Advertising in Mass Media: Principles of Classification. Me-diascope, Iss. 4, available at: http://www.mediascope.ru/node/625 (accessed date: May 17, 2018) (in Russian) Shmeleva, T.V. (2017), Metazhanry v "bol'shom" mediatekste [Meta genres in the "big" media text]. Aktual'nye problemy mediaissledovanii-2017 [Topical problems of media study-2017], Collection of materials of the VI international scientific and practical conference, Moscow, the Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University Publ., pp. 193-195. (in Russian) Shmeleva, T.V. (2012), Fakturologiya v kontekste medialingvistiki [Facturology (conflicting movements in terminosystem) in the context of media-linguistics]. Skovorodnikov, A.P. (Ed.) Rechevoe obshchenie [Speech communication], Specialized Bulletin, Iss. 14 (22), Krasnoyarsk, Siberian Federal University Publ., pp. 138-145. (in Russian) Shmeleva, T.V., Veselova, A.A. (2015), Media language: visual component. Ucenye zapiski (Novgorodskij gosudarstvennyj universitet imeni Aroslava Mudrogo), No. 2, available at: http://www.novsu.ru/file/1166002 (accessed date: May 15, 2018) (in Russian)
Simakova, S.I. (2017), Visualization in the media: Forced necessity or objective reality?
Vestnik of Samara University. History, pedagogics, philology, No. 1.2, pp. 135139. (in Russian)
Sturken, M., Cartwright, L. (2001), Practices of Looking: An Introduction in Visual
Culture, Oxford, New York, Oxford University Press, 496 p. Wierzbicka, A. (1978), Metatekst v tekste [Metatext in the text]. Novoe v zarubezhnoi lingvistike [New in foreign linguistics], Iss. 8, Moscow, Progress Publ., pp. 402421. (in Russian)
ADVERTISING MODULAR TEXT IN MEDIA: VISUAL ASPECT
T.V. Shmeleva
Yaroslav-the-Wise Novgorod State University (Veliky Novgorod, Russia)
Abstract: The article studies an advertising modular text based on the example of one publication in Veliky Novgorod. The ideas about the modular text proposed in E.V. Bykova' works are mentioned. The necessity to study the modular text as a part of a newspaper as a polymodal text is emphasized. The author introduces the specifications to the typology of modular texts in promotional literature, in particular, the concept of the metamodule is proposed, the purpose of which is to direct a reader in a polymodular text, combining advertisements of the similar content. When studying the visual aspect of advertising modular texts, the functions of photography, images, icons, logos are defined. Attention is paid to such method of visualization of modular text as the module semantization which works in the following way: a form of the module informs about its content; it's noted that the module semantization can act as a decorative element, if it duplicates the verbal content. The specific weight of visualized modular texts within one issue of the promotional literature is defined, which does not exceed 20% on average. Furthermore, the author drew the conclusions about the nature of the visual aspect of the advertising modular text against the background of the trend of media visualization and, in particular, advertising as well as the tastes of readers and their economic opportunities.
Key words: media, advertising, regional publication, modular text, visuality, image, icon, logo.
For citation:
Shmeleva, T.V. (2018), Advertising modular text in media: visual aspect. Communication Studies, No. 3 (17), pp. 226-238. DOI: 10.25513/2413-6182.2018.3.226238. (in Russian)
About the author:
Shmeleva Tatiana Victorovna, Prof., Professor of the Chair of Journalism
Corresponding author:
Postal address: 41, Bol'shaya Sankt-Peterburgskaya ul., Veliky Novgorod, 173003, Russia
E-mail: szmiel@mail.ru
Received: May 17, 2018
