CC BY
27
УДК8Г23 Е.К. МАТВЕЕВА
аспирант, кафедра русского языка и прикладной лингвистики, Институт филологии и межкультурной коммуникации, Казанский (Приволжский) федеральный университет E-mail: [email protected]
UDC 81'23 E.K. MATVEEVA
Graduate student, Department of Russian Language and Applied Linguistics, Institute of Philology and Intercultural Communication, Kazan Federal University E-mail: [email protected]
РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС ЖУРНАЛОВ МОД: СИНТАГМАТИЧЕСКИЕ ОТНОШЕНИЯ В КАТЕГОРИИ "РАСЦВЕТКА"
ADVERTISING DISCOURSE OF FASHION MAGAZINES: SYNTAGMATIC RELATIONS IN "COLORS" CATEGORY
Исследование основано на анализе словосочетаний из рекламных текстов женских журналов мод. Данные языковые единицы классифицируются по семантическому признаку в 8 категорий. В статье рассматриваются синтагматические реляции категории «расцветка». Определяется прагматическая необходимость использования авторами рекламных текстов нестандартных семантических связей: формирование потребительских предпочтений посредством актуализации женских потребностей.
Ключевые слова: рекламный дискурс, дискурс журналов мод, синтагматика, прагматика.
The study is based on an analysis of phrases from the advertising texts of female fashion magazines. These linguistic units are classified by semantic features into 8 categories. The article deals with syntagmatic communiques of "colors" category. The pragmatic need for authors to use advertising texts of unusual semantic relationships is determined in the article. It is formation of consumer preferences through the actualisation of women's needs.
Keywords: advertising discourse, the discourse of fashion magazines, syntagmatics, pragmatics.
Одним из главных мотивов деятельности современного человека является мода. Она оказывается основным критерием в момент выбора во всех жизненных сферах: от продуктов питания до профессии. В первую очередь, в понимание моды вкладывается смысл, связанный с внешним обликом людей: одежда, обувь, косметика.
Человек узнает о моде прежде всего из средств массовой информации и. чаще всего, добровольно и инициативно. Основной источник модных знаний - различные женские журналы, которые становятся концентрацией рекламных посланий.
Дискурс моды в женском журнале синтезируется с рекламным дискурсом и, нужно сказать, оборачивается им.
В.И. Карасик выделяет два системообразующих признака дискурса рекламы: цели и участники общения [4].
В зависимости от поставленной цели - воздействовать на сознание читателя, сформировать его потребительские предпочтения - авторами отбираются языковые единицы, конструкции, стиль будущего текста. Фактор адресата также играет не последнюю роль. Эти и другие компоненты соединяет в себе дискурс. Данный термин до сих пор не получил единственно верного определения в науке. Р. Барт определяет дискурс как социальные знаки, наполненные общественно значимыми смыслами и мифическим содержанием. При этом социальными знаками являются не только слова, но и образы, которые сообщают нечто значимое |2]. Н.Д. Арутюнова трактует
дискурс как «связный текст в совокупности с экстралингвистическими, прагматическими, социокультурными, психологическими и другими факторами», это речь, «погруженная в жизнь» [1]. Таким образом, дискурс - это сложное коммуникативное явление, которое включает в себя как текст, так и экстралингвистические факторы, необходимые для его понимания.
В рекламном дискурсе и - уже - в рекламном тексте важную роль играют особенности и характер внешних семантических связей лексем. Изучение взаимодействия слов в языке активно ведется отечественными и зарубежными лингвистами (Е.В. Падучева. Н.Д. Арутюнова, А. Вежбицкая). Д.Н. Шмелев выделяет три вида связей между словами: парадигматические, деривационные и синтагматические [5]. Остановим свое внимание на синтагматических реляциях. Мы, как и ряд исследователей, придерживаемся мнения, что «собственное значение слова» - это искусственное явление, трактовка значения слова всегда обусловлена контекстом. Следовательно, семантические связи между словами в высшей степени важны для понимания смысла текста.
Нами было проанализировано более ста словосочетаний (прилагательное + существительное), отобранных из текстов женских модных журналов. Данные семантические реляции были классифицированы по семантическому признаку и образовали следующие группы.
1. Расцветка (цвет, принт). (Лимонные брюки; африканский принт).
© Е.К. Матвеева © E.K. Matveeva
2. Материал, ткань. (Джинсовые шорты, воздушное кружево).
3. Форма. (Плиссированная юбка, свободные блузки).
4. Длина. (Удлиненный жилет, короткие жакеты).
5. Объем, размер. (Широкие брюки, тонкий шарф).
6. Тендер. (Женственные вещи, романтичная блузка).
7. Время. (Весенние платья, передовые пальто сезона).
8. Цель. (Удобные наряды, практичная вещь).
В данной статье рассмотрим первую группу.
Цель исследования - проанализировать синтагматические реляции категории «расцветка» в модном дискурсе на материале текстов женских журналов; определить прагматическую необходимость их использования авторами рекламных текстов.
Для выявления семантической связи прилагательных и существительных мы обратились к Большому толковому словарю русского языка С.А. Кузнецова [3].
Все прилагательные в категории «расцветка» по наличию определений в словаре можно разделить на четыре группы.
1. Определение, связанное с цветом, имеется.
2. Имеется подходящее по смыслу определение, но цвет не упоминается.
3. Нет определения, связанного с цветом или подходящего по смыслу.
4. Слова нет в словаре.
К первой группе относятся следующие словосочетания: нежный оттенок; телесная комбинация; черно-белая классика; черная кожа; лимонные брюки; яркого оттенка\ узорчатые платья; блестящая кожа; радужные пальто; сложным принтом; живописным принтом.
Каждое из этих прилагательных определяется в словаре с связи с цветом.
Из них первым или единственным значением цвета либо расцветки имеют:
• Черно-белая классика - «...имеющий расцветку или окраску из сочетания белого и чёрного цветов...».
• Черная кожа - «самый темный цвет».
• Узорчатые платья - «имеющий узоры, украшенный узорами».
• Радужные пальто - «имеющий цвет радуги».
• Блестящая кожа - «отражающий свет; обладающий блеском; сияющий, сверкающий».
• Следующие прилагательные имеют производные определение как цвет чего-либо, какой-либо тон:
• Нежный оттенок - «имеющий светлый, мягкий, тёплый тон. Н. цвет, тон».
• Телесная комбинация - «желтовато-белый с розоватым оттенком; цвета тела».
• Лимонные брюки - «светло-жёлтый; имеющий цвет кожуры лимона».
Далее определения не самого цвета, а его качества:
• Яркого оттенка - «отличающийся чистотой и концентрированностью тона, цвета».
• Живописным принтом - «привлекающий внимание яркостью красок, необычностью, красотой; достой-
ный изображения в живописи».
Прилагательные этой группы используются авторами рекламы в общеизвестных значениях, но и их можно разделить на нейтрально-описательные словосочетания (узорчатые платья - платья из ткани с узорами; радужные пальто - пальто из ткани цвета радуги, разноцветной; телесная комбинация - телесного цвета) и словосочетания-эпитеты.
• Лимонные брюки - лимонный ассоциируется с жизнерадостным, веселым, весенним цветом. Это более эмоциональный цвет по сравнению с желтым.
• Яркого оттенка - яркий - общеизвестный привлекательный эпитет.
• Нежный оттенок - больше рассчитан на привлечение внимания романтичных читательниц, также общеизвестный эпитет.
• Живописным принтом - живописный - «привлекающий внимание яркостью красок, необычностью, красотой...», звучный эпитет.
Ко второй группе «Имеется подходящее по смыслу определение, но цвет не упоминается» относятся: африканский принт; в неожиданном цвете; праздничном цвете; глубоких оттенков; сложным принтом; животными принтами.
Определения этих прилагательных в словаре не связаны с цветом, но по смыслу соответствует его описанию.
• Африканский принт - «такой, как в Африке, у африканцев». то есть расцветка ткани схожа со стереотипной колористикой одежд африканских племен, которая подразумевает яркость, контрастность, насыщенность цветов и узоров. Географический код также является средством привлечения особого внимания.
• В неожиданном цвете -«такой, которого не ожидали, не предвидели». Подразумевается яркий цвет, который «произведет фурор».
• Праздничном цвете - «нарядный, красивый, не будничный». Цвет, выходящий за рамки офисного дресс-кода. Автор вызывает у читателя ассоциации с праздником (веселье, легкость, смех), обещая такое настроение обладателю данного предмета.
• Глубоких оттенков - «очень сильный, достигший значительной степени или предела (в проявлении, течении, развитии чего-либо)», то есть яркий, контрастный цвет.
• Сложным принтом - «затейливый, замысловатый по строению, форме», необычная, выделяющаяся расцветка для читательниц, которые хотят «не как у всех».
• Животными принтами - «присущий животному; такой, как у животного», то есть расцветка ткани, схожая с окрасом шкуры животных. В данном случае прилагательное животный вызывает ассоциацию с одним из основных мотивов журналов мод - сексуальностью: животная страсть, дикая, хищная.
В целом, все прилагательные этой группы основным значением имеют яркость. Несмотря на то что словарь не дает им определений в значении цвета, такие словосочетания, как «глубокий оттенок», «африканский
принт», «праздничный цвет», «сложный принт», не будут необычными для современного читателя. Однако «неожиданный цвет» и «животный принт» может удивить и привлечь особое внимание.
Третья группа словосочетаний: активного цвета; карамельных оттенков; хищная расцветка; игривую юбку; мятный оттенок; смелыми узорами; ягодные оттенки - не имеет определения, связанного с цветом или подходящего по смыслу.
Разделим их условно на две подгруппы.
1. Прилагательные, использованные в значении цвета по аналогии с каким-либо предметом.
• Ягодные оттенки (Ягодный - приготовленный из ягод, с ягодами. // Дающий ягоды). Ягодный здесь -имеющий цвет ягод. Используется природный код, работают ассоциации со сладостью и свежестью.
• Мятный оттенок (Мятный 1. к Мята. 2. Добываемый из мяты; приготовленный из неё). Цвет растения мяты. Используется природный код, а также ассоциации со свежестью.
• Карамельных оттенков (см. Карамель 1. Сорт жёстких конфет, обычно с начинкой, приготовленных из сахара и патоки с прибавлением ароматических и красящих веществ. 2. Жжёный сахар для подкрашивания кондитерских изделий. 3. Поджаренный солод, употребляемый для изготовления тёмных сортов пива). Цвет карамели. У читателя вызываются ассоциации со сладостью, чем-то милым, приятным.
2. Прилагательные, определяющие цвет или расцветку по аналогии с качествами живых существ.
• Смелыми узорами (Смелый 1. Не поддающийся чувству страха, не боящийся опасностей; храбрый, отважный. // Выражающий смелость, отвагу, храбрость; свидетельствующий о таких качествах. 2. Не боящийся трудностей, препятствий, стремящийся к новому; решительный, дерзающий. // Проникнутый смелостью, дерзанием. 3. Поднимающий, затрагивающий острые, злободневные вопросы. 4. Выходящий за границы принятого; нескромный). Смелый - такой узор, который не каждая сможет использовать в своем наряде, оригинальный, необычный, «кричащий», делающий свою обладательниц»' наиболее заметной.
• Игривую юбку (Игривый 1. Любящий резвиться, играть. 2. Весёлый, шутливый, легкомысленный. // Двусмысленный, нескромный. 3. Подвижной, с быстрыми изменчивыми движениями. // Живой, бойкий, изменчивый). Игривая - яркая, сочных цветов, с оригинальным узором; такая, которая докажет непосредственность, веселость, энергию, а также поднимет настроение обладательнице.
• Хищная расцветка (Хищный 1. Поедающий других животных; плотоядный (о животных) // Принадлежащий, свойственный таким животным. 2. Кровожадный, лютый, свирепый. 3. Полный стремления любым способом овладеть кем-, чём-л., захватить что-л.; алчный, коварный. // Обнаруживающий алчность, коварство: свидетельствующий о таких качествах). Здесь автор говорит о расцветке, схожей со окра-
сом шкуры хищных животных: леопард, тигр, крокодил. Определение хищная используется, чтобы продемонстрировать сексуальность, страстность.
• Активного цвета (Активный 1. Деятельный, энергичный (противоп.: пассивный) // Свойственный такому человеку; действенный // Проявляющийся в энергичной деятельности; интенсивный. 2. Действующий, способный действовать, взаимодействовать с чём-л.). Активный цвет означает насыщенный, глубокий, проявленный в высшей мере. Прилагательное активный привлечет читательниц, желающих выделиться энергией, коммуникабельностью, успешностью. С другой стороны, активный цвет - такой, который «работает» на создание идеального образа.
Четвертая группа слов отсутствует в словаре: леопардовый рисунок, леопардовый мех; притпованный джемпер; эскимосские узоры. Дадим им собственное определение.
• Леопардовый рисунок, леопардовый мех (Леопардовый - свойственный леопарду). Речь о расцветке, схожей с окрасом шкуры леопарда. Данный принт остается в моде уже несколько лет. Имитация шкуры дикого зверя демонстрирует материальный достаток и шик обладательницы. Грациозный леопард-хищник ассоциируется со страстностью и сексуальностью.
• Притпованный джемпер (Принтованный - имеющий принт). Джемпер, на который нанесен определенный рисунок. Понятие «принт» используется для привлечения особого внимания, читательница ощутит себя модной, так как понимает о чем речь.
• Эскимосские узоры (Эскимосский - такой, как у эскимосов). Узор, схожий с национальными узорами эскимосов. Актуализация потребности в путешествиях. Этнографический код, как и географический, является средством привлечения особого внимания.
Таким образом, проследив синтагматические отношения категории «расцветка» в рекламном дискурсе журналов мод, можно сделать ряд соответствующих выводов.
Рассмотренная категория является одной из самых обширных в дискурсе журналов мод. Цвет сильно подвержен модным тенденциям, следовательно, именно его рассмотрение в семантических связях отражает основные процессы становления синтагматики в современном языке, а также влияние их на поведение читателя-потребителя.
Анализ словарных дефиниций категории «расцветка», отсутствие некоторых семантических связей в сознании современного человека позволяют утверждать, что рекламный дискурс запускает процесс семантической деривации, целью которого является манипулирование сознанием читателя, формирование его потребительского поведения. Выбор рекламодателем нестандартных словосочетаний не только привлекает внимание, но и актуализирует у женщин определенные потребности (выглядеть сексуально, быть уникальной, принадлежать референтной группе, благодаря чему они принимают решение приобрести описанный товар
Библиографический список
1. Арутюнова Н.Д. Дискурс // Большой энциклопедический словарь. Языкознание. М., 1998. С. 136-137.
2. Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. Пер. с фр., вступ.ст. и сост. С.Н. Зенкина. М., 2003. 512 с.
3. Большой толковый словарь русского языка. / Под ред. С.А. Кузнецова. СПб,: Норинт, 2014. 1267с.
4. Карасик B.II. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. Волгоград: Перемена, 2002. 477 с.
5. Шлшее Д.Н. Проблемы семантического анализа лексики. М.: Наука, 1973. 279 с.
Referenses
1. Amftmova N.D. Discourse// Great Encyclopedic Dictionary. Linguistics. Moscow, 1998. Pp. 136-137.
2. BartR. System of fashion. Articles on culture semiotics. Moscow, 2003. 512 p.
3. Great Dictionary of the Russian language. / Ed. S.A. Kuznetsov. Saint Petersburg, 2014. 1267 p.
4. Karasik V.I. Linguistic Circle: Personality, Concepts, Discourse. Volgograd, Peremena Pubi., 2002. All p.
5. Shmelev D.N. Problems of semantic analysis of the vocabulary. Moscow, 1973. 279 p.
