CC BY
86
УДК
РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫГЛЮТТОНИЧЕСКОГОДИСКУРСА: ОПЫТ КЛАССИФИКАЦИИ
Н. С. Лосева
В данной статье классифицированы рекламные тексты глютто-нического дискурса. Рассмотрены примеры использования элементов глюттонической коммуникации в ресторанном дискурсе для целенаправленного привлечения внимания потребителей досуговых заведений поликультурного города. Исследованы и проанализированы тексты меню, кулинарных рецептов и гастрономические разделы путеводителей, которые отражают глюттоническую информацию, составляющую один из важнейших элементов национальной идентификации и самоидентификации полиязычных народов.
Ключевые слова: дискурс, глюттония, глюттонический дискурс, рекламный дискурс, рекламный текст, поликультурность.
Глюттонический дискурс, как и дискурс вообще, является сложным коммуникативным явлением, обладающим дифференциальными особенностями, которые одни ученые связывают с продуктом речевого действия с присущей ему смысловой однородностью, актуальностью (уместностью), привязанностью к определенному контексту, жанровой и идеологической принадлежностью (Т. А. ван Дейк, В. Кинч, В. 3. Демьянков, А. Е. Кибрик, И. М. Кобозева, W. Chafe, W. Labov и др.), а другие (О. В. Александрова, Е. С. Кубрякова,
В. В. Красных и др.) отождествляют с вербализованной деятельностью с присущей ей соотнесенностью с целым слоем культуры, социальной общности и даже с конкретным историческим периодом [1. С. 320].
Исследования глюттонического дискурса с семиотических позиций ведется в режиме дискурсивных практик, с помощью которых структурируются инварианты научного мышления с целью найти ответ на вопрос о том, как бытийствует язык.
Рекламный дискурс как часть коммуникации основан на экспрессивности для большего прагматического воздействия на реципиента [2. С. 83].
Эмоциональность рекламного текста создается разными пластами лексики. Экспрессивность в рекламном дискурсе реализуется путем использования экспрессивных средств языка (на примере рекламы продуктов питания):
1. Использование экспрессивных возможностей поэтической речи (рифма): сникерсни не тормози (реклама шоколада).
2. В рекламном тексте немаловажную роль играют тропы, подчеркивающие характерное свойство, качество товаров и услуг: уникальная европейская кухня; мороженое сахарныйрожок.
3. Бессоюзные конструкции: Кафе «Нурдаулет» - Лучшая кухня!; Быстро. Дешево. Вкусно. (Развлекательный комплекс «София»).
4. Использование собственных имен в названии изготовляемой продукции: Пельмени от Есимбаева; садчиковские сыры; колбаса от Розумовича.
5. Использование прецедентных единиц: «Еда вовремя - залог здоровья».
Язык непрерывно совершенствуется, гибко реагируя на изменения исторической эпохи и культурных традиций. И сегодня, когда явственно проявляется интерес к истории своего народа, его обычаям, в том числе и религиозным, объясним и уместен интерес к национальной кухне как части культурного наследия, знакомство с которыми становится своеобразным познанием мира. На развитие национальной кухни влияют быт, местные обычаи, весь образ жизни, культовые запреты и религиозные традиции [3. С. 154].
Костанай считается одним из поликультурных городов на территории Казахстана, где взаимодействуют несколько религий и множество народностей. Показателем массовости и поликультурности для языковой жизни Костаная служит СМИ, в которых особое место отводится рекламному тексту.
Самой многочисленной, в наших исследованиях оказалась реклама основных продуктов питания, которая в свою очередь также делиться на подпункты: хлеб и хлебобулочные изделия; мясо-молочные изделия; морепродукты; фрукты и овощи; кондитерские изделия.
Специфической характеристикой таких рекламных текстов является тематическая сгруппированность: по ключевому слову: а) виду продукта - сырой, варенный, копченый, б) виду блюда - торты, пироги, пельмени, салаты; в) социальной событийности - рождественское, пасхальное, праздники жертвоприношения и т. д. Вокруг того или иного типа продуктов или темы расположено «гнездо» рекла-
мы. Например, во время празднования религиозных праздников часто можно наблюдать рекламные тексты следующего содержания: Куплю лошадь на согым; Продается конина частями на согым; Согым частями и т. д.
У казахов, как издревле кочевого народа, важное значение имело мясо и блюда, приготовленные из него. С мясной пищей связано множество традиций и ритуалов. Одной из таких традиций является согым.
Из анализа функционирования этого слова в рекламных текстах, его семантика расширяется. Согым употребляется в значении мясо, преимущественно мясо лошади (Согым частями).
Согым - убой скота на зиму [4. С. 163].
Согым - это признак благополучия дома и счастье для всех членов семьи от приема гостей в честь свежезарезанного жеребца, кобылы, коровы или верблюда [5. С. 5].
Все рекламные тексты содержат в себе мотивы, отражающие нужды и потребности человека. Основной потребностью человека является утоление голода или жажды, поэтому реклама продуктов питания и напитков стала одной из самых распространенных, включая в себя слова, пришедшие из культуры других народов.
Одним из ярчайших примеров является рекламируемое блюдо шашлык, которое стало одним из фирменных блюд многих заведений города Костаная, несмотря на то, что пришло из культуры других народов. Примерами функционирования слова шашлык является рекламные тексты досуговых заведений города: кафе «Шеш-беш», кафе «Магистраль», ресторан «Три медведя», развлекательный комплекс «София» и т. д. Например, рекламный буклет ресторана «Три медведя» — «Три медведя» — в ассортименте: пицца, шашлык, роллы, салаты, напитки.
Таким образом, наши исследования глюттонии характеризуют не столько знакомство потребителей с кулинарными традициями других стран, передачи национальных особенностей и колорита, сколько формирование у населения новых представлений о ценностях жизни.
Список литературы Брівок Шегаїигу
1. Головницкая, Н. П. Лингво- 1. Gоlоvnіckаjа, N. Р. Ьіп§уо-культурные характеристики не- киГішпуе Ьагакїегівїікі
мецкоязычного глюттоничес- петес^'агусЬпо§о §УиИошсЬе8-
кого дискурса // Меняющаяся коммуникация в меняющемся мире: сб. науч. ст. по материалам междунар. конф., посвященной 15-летию Волгоградской академии государственной службы. Волгоград : ВАГС : «Мир», 2007.
С. 315-322.
2. Макарова, О. В. Высказывание о вкусах в рекламных текстах // Вестн. КазНУ. Сер. филологическая. 2005. №5 (87). С.80-84.
3. Синицына, Э. X. Формирование потребительского поведения на продукты питания (на материалах Республики Казахстан) : ав-тореф. дис. ... канд. социол. наук. Алматы, 2002. 31 с.
4. Казахско-русский словарь. Алматы. Аруна, 2002. 415 с.
5. Ахметова, Ш. К. Пища казахов Западной Сибири: традиции и новации : автореф. дис.... культу-рол. наук. Алматы, 2005. 27 с.
kogo diskursa // Menjajushhajasja kommunikacija v menjajushhemsja mire: sb. nauch. st. po materialam mezhdunar. konf., posvjashhennoj 15-letiju Volgogradskoj akademii gosudarstvennoj sluzhby.
Volgograd : VAGS : «Mir», 2007. S.315-322.
2. Makarova, O. V. Vyskazyvanie o vkusah v reklamnyh tekstah // Vestn. KazNU. Ser. filologiches-kaja. 2005. №5 (87). S.80-84.
3. Sinicyna, Je. H. Formirova-nie potrebitel'skogo povedenija na produkty pitanija (na materialah Respubliki Kazahstan) : avtoref. dis. ... kand. sociol. nauk. Almaty, 2002.31 s.
4. Kazahsko-russkij slovar'. Almaty. Aruna, 2002. 415 s.
5. Ahmetova, Sh. K. Pishha kazahov Zapadnoj Sibiri: tradicii i novacii : avtoref. dis. ... kul'turol. nauk. Almaty, 2005. 27 s.
