CC BY
72
Литература
1. Бернадская Ю. С. Текст в рекламе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама». М.: ЮНИТИ-ДАНА. 288 с.
2. Большой китайско-русский словарь / под ред. Ся Чжунъи, 2000.
3. Виноградов В. В. Интернациональный характер и национальные особенности рекламы // Язык и культура. Научное издание. Киев, 2009. Вып. 12. Т. IX(134).
4. Мезенцев Е. А. Реклама в коммуникационном процессе. Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. 64 с.
5. Ухова Л. В. Внутренняя структура рекламного текста: к вопросу об эффективности коммуникации // Вестник ЯрГУ. (Серия: Гуманитарные науки). 2011. № 2. С. 159 - 163.
6. Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: учебное пособие. СПб., 2003. 289 с.
7. Шарков Ф. И. Коммуникология: основы теории коммуникации: учебник. М.: Дашков и К, 2010. 592 с.
Информация об авторах:
Антипина Анастасия Игоревна - магистрант факультета филологии и журналистики КемГУ, antipina.nastasiya@mail.ru.
Anastasia I. Antipina - masters degree student at the Department of Philology and Journalism of Kemerovo State University.
(Научный руководитель - С. В. Оленев). (Research advisor - S. V. Olenev).
Оленев Станислав Владимирович - кандидат филологических наук, доцент кафедры стилистики и риторики КемГУ, stanislav.olenev@gmail.com.
Stanislav V. Olenev - Candidate of Philology, Assistant Professor at the Department of Stylistics and Rhetoric, Kemerovo State University.
Статья поступила в редколлегию 18.09.2015 г.
УДК 82.085.4 (075.8)
РЕКЛАМНЫЕ МОДЕЛИ Г. КЕМЕРОВО: ЭТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
А. Г. Антипов
ADVERTISING MODELS OF KEMEROVO: THE ETHICAL DIMENSION
A. G. Antipov
В статье рассматривается один из компонентов рекламного текста как знака региональной лингвокультуры. Нормативно-этический аспект описания рекламных моделей г. Кемерово определяется в соответствии с положениями коммуникативной и когнитивной лингвистики. Предлагается система направлений описания этической структуры рекламного текста, обосновывается методика анализа рекламных моделей. Исследование проведено на региональном языковом материале, который позволил обосновать систему рекламных имен и текстов г. Кемерово как объектов трансформационной лингвокультурологии - особого раздела современной этнолингвистики, занимающейся изучением изменений языковых норм в пространстве городской коммуникации и в языковом сознании кемеровчанина. Вводится понятие этических репрезентаций рекламного сознания.
The article deals with one of the components of the advertising text as a sign of regional linguoculture. Legal and ethical aspects of the description of advertising models typical of Kemerovo environment are based on the main principles of communicative and cognitive linguistics. The article offers a system of directions that can be used to describe the ethical structure of the advertising text and states a method that can be applied to advertising models analysis. The study was conducted on the regional linguistic material that allowed us to structure the system of advertising names and texts of Kemerovo as objects of transformational cultural linguistics, a special branch of contemporary ethnolinguistics engaged in the study of language change in the norms of city-space communication and in the language consciousness of kemerovites. The article introduces the notion of ethical representations of advertising consciousness.
Ключевые слова: трансформационная лингвокультурология, этический аспект, рекламные модели, региональная лингвокультура, этические репрезентации рекламного сознания.
Keywords: transformational cultural linguistics, ethics, advertising models, regional linguoculture, ethical representations of advertising consciousness.
Примитивный человек не может утверждать, что он думает, но «в нем думается».
К. Юнг
Понятие рекламной модели обычно используется для характеристики коммуникативной схемы воздействия на сознание потребителей. В настоящей
статье предлагается номинативно-деривационное понимание этого термина-понятия в связи с обсуждением вопросов этической природы рекламного слова-текста, коррелирующего с коммуникативными стратегиями рекламного дискурса.
Выбор этического компонента рекламного текста не случаен. Представляется, что именно этот параметр коммуникации часто нарушается не только в обыденных жанрах с усиленной нетолерантностью сознания и языка, но и в таких, как реклама, претендующих на элитарность. Характер рекламного текста, конечно, не предполагает иконического отражения высокодуховных норм коммуникации, тем не менее примеры коммуникативной свободы не редки и не всегда объяснимы в ортологическом смысле.
Этический компонент публичных форм коммуникации как традиционный объект ряда дисциплин, занимающихся вопросами свободы слова, имеет, на наш взгляд, серьезное значение для описания проблемы существования языка в обществе, для постижения онтологии языковой (системной, формацион-ной) нормы, процессов ее функционирования, изменений, происходящих в структуре системных средств нормативной фиксации актов коммуникации, системе правил и единиц, отражающих изменения языкового функционирования. Эти сдвиги, функциональные по своей природе, связанные с различными факторами существования языка, можно объяснить по-разному. Мы предполагаем, что, как область функциональной ортологии, они объяснимы в системе трансформационной динамики русской речи, идущей объективно от той культурной среды, в которой она сформировалась.
Для характеристики надсистемы (функционального пространства фиксации нормативного факта) мы избираем среду региональной лингвокультуры. Это понятие кажется нам вполне уместным в этическом аспекте описания структуры и характера нормативных сдвигов (в теоретическом и методологическом плане это понятие определяется нами как ког-нитивно-лингвогеографическое, близкое к понятию когнитивной зоны функционирования нормы, хотя возможны и варианты истолкования).
Региональная лингвокультура представляет собой коммуникативное пространство, особую среду функционирования языка и сознаний его носителей. Она определяет стереотипы речевого поведения, связана с отражением языковой ситуации, с представлениями коммуникативного и когнитивного сознания, в схемах которого хранятся и этические репрезентации - непосредственный объект нашего исследования.
Этикет и модели функционирования этических норм языка и стиля - объекты, трудно поддающиеся определению. Их практически нельзя измерить или объяснить. Но их можно зафиксировать и попытаться понять. Этичность не всегда воспринимается категориально (как категория рекламного текста она может быть отнесена к отсутствующим структурам когниции). Этичность как бы сдерживает творчество и поэтому не является культурным символом многих речевых практик. Поэтому же она сознательно нарушается, становится антисимволом - нормой игровых стратегий тех дискурсов, в которых не переживаются духовные нормы общения. Например, в рекламе, не ставящей перед собой нравственные задачи
и характеризующейся сниженной этической референцией. (Если такие задачи и ставятся, как в социальной рекламе, то они обычно оцениваются скептически со стороны самой целевой аудитории, поскольку реклама априори манипулирует сознанием и не может быть отнесена к проявлениям духовности). Одновременно этическая структура рекламного текста должна соблюдаться и не вызывать нормативных вопросов.
Проблема отнесения манипулятивных текстов к духовным речевым практикам кажется фиктивной. Можно подумать, что рекламисты настойчиво рекомендуют придерживаться четкого духовного плана в разработке своих продуктов или полагают, что духовность помогает продавать и без духовности невозможно воздействовать. По нашим наблюдениям, это можно допустить, но обычно рекламу считают бездуховной, навязчивой, плохой, вредной и глупой (потребители нередко смеются над легковесностью рекламы, пренебрегают ею, редко кто серьезно читает рекламные тексты). В системе оценок реклама антиэтична: это мир денег, навязывания стереотипов и развлечений, мир искушений.
Отрицание духовности рекламы объясняется игровой стратегией ее создания. Смеховая культура традиционно противопоставляется духовной, поэтому в рекламных моделях превалируют эксперименты с этической нормой, разные приемы эксплуатации моральных концептов. Ср. концепты, манифестируемые рекламными моделями «Полный Контроль» (торгово-монтажная компания), «Атака» (частное охранное предприятие), с одной стороны, и «Гармония» (библиотека), «Островок доброты» (Муниципальная информационно библиотечная система) - с другой.
В своей статье мы попытаемся показать на материале рекламных моделей г. Кемерово, что этический компонент рекламного текста существует как лингвокультурный феномен, объясним в системе представлений человека о коммуникации и измеряется средой формирования рекламного этикона.
Для анализа мы избрали номинативно-деривационный уровень этических репрезентаций языкового сознания. Он удобен для лингвокультурологии и позволяет проследить семантические закономерности функционирования современных этических норм, обусловленных современными представлениями об ортологии и динамике культурных стереотипов.
Материал региональной рекламы позволяет к тому же определить символы региональной лингво-культуры в этом этическом аспекте описания ядерных и периферийных процессов ортологических трансформаций русского языка.
Оставляя в стороне вопросы описания этической рамки коммуникации (обсуждение проблем речевого поведения языковой личности, норм речевого этикета), степени влияния на речевой портрет носителя литературного языка культурных и субкультурных стандартов и прочие моменты традиционной ортоло-
гии, обратимся к характеристике статуса этических репрезентаций и методов их обнаружения.
На наш взгляд, этические репрезентации обусловлены этнически и регионально. Они определяются образом жизни и сознанием, и можно выделить разные причины, обусловливающие роль каждого из них в процессе становления репрезентаций этого типа (например, диахронические), однако в пространстве нашей интерпретации мы вынужденно ограничиваемся типом исследуемой региональной лингвокультуры, определяя вербальный рекламный материал как особый пласт лексики города Кемерово, фрагмент его ноэтического пространства - «номинативной системы, представленной полнозначны-ми знаками» [5, с. 247].
В ходе семантической реконструкции этических репрезентаций мы придерживались феноменологических категорий ноэмических и ноэтических смыслов (о ноэматически-ноэтических структурах и смыслах см. в: [4]). Этот семантический подход показался нам более приемлемым для интерпретации рекламной семиотики в силу его приближенной к исследуемому материалу онтологичности. Категории этики концептуально фономенологичны, а потому в слове-тексте, каковым являются любой рекламный знак, сконструированный для экспликации и/или импликации смысла, ноэмические и ноэтические планы можно поставить в соответствие с типом рекламной модели или сопоставить с когнитивно-коммуникативной стратегией, определяющей ее функциональное значение.
Феноменологический подход к значению рекламных моделей приводит к ценностной картине мира, отраженной в рекламе, и раскрывает область эмотиологии, в которой рекламный знак функционирует. Эмотивность - ядерная прагматическая категория рекламной модели. Именно в конструируемой эмоции раскрывается коммуникативный потенциал когнитивных схем, заложенных в знак. Через экспликацию ноэтических компонентов значения можно охарактеризовать эмотивность как оценочно-когнитивный слой рекламного семиозиса (включая этапы замысла, порождения, внутреннего и внешнего функционирования).
При характеристике когнитивного статуса этических структур рекламного семиозиса мы основывались на положениях психологического подхода, связанного с выходом за пределы языкового знака, с поиском когнитивных параллелей в ценностной картине мира русской лингвокультуры (ее эмотивно-этический план), и в результате определили систему аспектов-компонентов рекламного текста, необходимую для исследования этических норм рекламного языка.
1. Этический аспект встроен в надсистему эмоциональной оценки и по существу является компонентом любого текста, в том числе и рекламного [3].
2. Главным в рекламе является театральный компонент, определяемый нами широко как реализация игровой функции. Этический компонент может нарушаться, что обусловлено концептуально -
игровой стратегией текстопорождения. Эксперименты с этической нормой составляют одну из подсистем ненормативного функционирования языка в рекламе.
3. Номинативно-деривационный аспект рекламных моделей понимается в соответствии со сложившимися в русской лингвистике представлениями о деривации слова и текста (номинативно-когнитивная традиция М. Докулила, Е. С. Кубряковой, школа Л. Н. Мурзина, психолингвистическое направление Л. В. Сахарного, Томская дериватологическая и мо-тивологическая школа и др.). Этот аспект помещен в гносеологическое ядро, так как создание (образование) рекламного имени стратегически связано с функционированием любого уровня рекламной коммуникации.
4. Коммуникативно-прагматический аспект характеристики рекламных моделей связан с исследованием акцентуаций в области речевого поведения различных психологических типов коммуникантов.
5. Лингвокультурологический аспект рекламных моделей определяется по тем параметрам культуры, которые обычно раскрываются в европейской или американской этнолингвистической традиции. Наряду с социокультурными типажами языкового сознания, определяются поликультурные особенности менталитета, формируемые в именах рекламных концептов, и обозначаются примеры региональной лингвокультуры.
6. Функционально-динамический аспект описания русской языковой нормы связан с представлением формационных норм в коммуникативных подсистемах рекламных дискурсов, стилей и жанров, с фиксацией активных процессов и изменений в составе системы и инвентаре единиц этических репрезентаций.
В результате многоаспектного анализа определяются уровни этических репрезентаций рекламных моделей: 1) концептуальный; 2) внутридискурсив-ный (внутрижанровый); 3) когнитивный; 4) фреймовый; 5) сценарный; 6) стилистический. Внешние уровни описания соответствуют структуре оформления рекламного знака и относятся к стилистическим приемам, система которых может быть определена в каждом из обозначенных выше аспектов, и в каждом из них она образует свою функциональную подсистему в составе современного русского языка как подсистема рекламного языка, используемого в других дискурсах и жанрах.
Ноэтическая топология г. Кемерово реализуется в системе способов и средств номинации, образующих стилистический фрагмент рекламной символики города. При функционировании рекламных символов определяются как актуальный, так и исторический планы, поскольку процессы порождения и восприятия знаков встроены в систему текстовой интерпретации знаков этого рода. Являясь пространственными знаками, они весьма условно фиксируют измерение реальности, привлекая внимание на тех или иных его качествах. Этическая природа пространства относится к тем его характеристикам, ко-
торые реализуют ценностные установки прежде других, как бы изливая внутреннее представление о высоком и неопределяемом. Ключевые определения этических репрезентаций зависят поэтому от текстового ориентира порождения рекламной модели, от которого зависит и воздействие формы знака на качество эмоциональности.
Измерения этического аспекта рекламной языковой картины мира обусловлены преимущественно лингвокультурной традицией, на которую ориентировано сознание автора моделируемой знаковой реальности. В актах восприятия и понимания возможны разночтения, что объясняется онтологией рекламных символов: они намеренно искажают реальность и через слой неоднозначности (полисемантич-ности) затемняются референтные зоны. Искажения распространяются на семантику, и символизация приводит к дефункциональному использованию знака-символа.
Этикеточная форма символизации проявляется в отрыве рекламной модели от образа референта и в когнитивных манипуляциях. Символ функционирует вне номинативного пространства модели уже на этапе своего создания, он превращается в своеобразный игровой метаконструкт, намекающий на неопределенное, вымышленное (виртуальное). Заложенный в восприятие эффект отсылает к определенной мотивации, по которой определяется внутренняя форма модели (без этого невозможно было бы внутреннее функционирование рекламного знака), но сам по себе знак не отсылает к действительной реальности, становясь односторонним. Мы полагаем, что в рекламном дискурсе знак лишен сигнификативных компонентов семантики, зато перегружен ассоциативно (ноэтически). Этические компоненты являются частью ассоциативно-прагматической структуры рекламных моделей, и этические репрезентации встроены в лингвокультурную ее часть. Ср.: «Экспресс Деньги» (микрофинансовая организация), «Экспресс-Займ» (ООО ТехФинСтрой), «ФИНКА» (международная микрофинансовая компания), «Финтерра» (центр микрофинансирования), «ПростоДЕНЬГИ» (ООО), «Забота» (система пенсионных касс), «ОБЕРЕГ» (КПК, кредитные потребительские кооперативы), «Экспресс деньги» (кредитный потребительский кооператив), «Быстроденьги» (микрофинансовая организация), «Гудмани» (микрофинансовая компания), «Деньга» (микрофинансовая организация), «ДоброДеньги» (микрофинансовая организация), «Деньги» (ООО), «Касса взаимопомощи Друг» (центр микрофинансирования).
Как символы концептуального искусства, рекламные модели связаны с игровой реальностью, поэтому в ноэтическом ядре семиозиса представлен театральный ассоциативный компонент. Ср., например, прямые ноэмические модели, названные нами «театральными», отражающие в рекламном пространстве г. Кемерово лингвокультуру карнавала (караоке «Truffoldino», кафе-бар «Серпантин»), маскарада (кафе «Wiener Wald», ресторан «Sacramento»), кабаре (кафе-клуб «Pudra», караоке-клуб «Vanil»),
водевиля (диско-бар «Летучая мышь»), чеховского театра (ресторан-кондитерская «Вишневый сад»), театра абсурда (кафе «Обжорка», ресторан «Trattoria don Michelle»), балагана (кафе-бары «Белочка», «В стельку», «До чертиков»), античного театра (гриль-бар «Бахус»), Этот компонент содержится во всех рекламных моделях в эксплицитной и/или имплицитной форме как игровой ассоциативный компонент, С этической точки зрения театральные рекламные модели отражают элитарный тип дискурса,
Им противопоставлена область маргиналий, включающая жаргонные рекламные модели, Это другое - «антиэтическое» ядро ноэтики города, формируемое продуктивной системой номинативной деривации со своими традициями, Модальность таких моделей реализует театральный компонент в имплицитной форме, в стилистической зоне мета-эксперимента (ср., например, каламбуры «Деньга» и «Доброденьги» в названиях микрофинансовых организаций или торгово-монтажной компании «Пла-стек», магазина антиквариата «Комок» и мини-гостиницы «Крутая»),
Компоненты детского дискурса, напротив, отсылают к этическим репрезентациям, обыгрывая положительные коннотации: «Домофёнок» (торгово-сервисная компания), «Ладушки», «Сибирячок», «Колокольчик» (название информационно -библиотечных систем); «Волшебная мастерская» (багетная студия), «Маленький принц» (студия багета и товаров для рукоделия), «Акварелик» (магазин художественных принадлежностей), «Домовёнок» (магазин хозяйственных товаров), «Тяп-Ляп» (хозяйственная лавка), «ДАНИЛА-Мастер» (мастерская художественной ковки), «Ремонтёнок» (магазин строительных и отделочных материалов), «Печкин дом» (магазин банных и отопительных печей), «Ле-совичок» (производственная компания), «Зазеркалье» (производственно-торговая компания) и др,
Народно-разговорные модели связаны с акцио-нальными фреймами, отражая синтаксическую деривацию как источник своего номинативного функционирования: «Наладка» (строительно-монтажная компания), «Электромонтажник» (компания); «Эвона» (магазин картин), «Забей» (магазин крепежной техники), (торговая компания), «Деловой» (торговый дом), «Краснодеревщики» (мебельная компания), «Лесопилка» (производственно-строительная компания), «Лесорубка», «Пилим Лес» (деревообрабатывающие компании), «Раскат» (торговый дом), «Ёлки-Палки» (магазин лесопродукции, инструмента и крепежа), «Табуретка» (столярный цех), «Верстак» (торговая компания), «Железка» (торговая компания) и т, п,
В лингвокультурном плане выделяются модели, обозначенные нами как «старорусские», Они отсылают к истокам и воссоздают некий эталонный образ этических репрезентаций: «Страж-Кузбасс», «Русич», «Купол», «Ратник», «Кречет» (частные охранные организации), «Лада», «Книгочей», «Берегиня» (библиотеки), «Истоки», «Книгоград», «Читай-
город» (информационно-библиотечные системы), «Православное слово» (магазин религиозных товаров), «Домострой» (торгово-монтажная компания), «Зодчий» (фабрика дверей и интерьерных решений), «Исток» (оптово-розничный магазин), «АмбарЪ» (магазин строительных материалов), «БлагоСтрой» (оптовая фирма), «ЗабороГрад» (компания по изготовлению заборов), «Лесоведово» (столярный цех), «Лад Дерево» (строительная компания), «Дар-Дерево» (производственно-торговая компания), «РУСИЧ» (центр инженерно-экономичекой безопасности), «Ладья» (торговая компания), «СтройДвор» (торговая компания), «Терем» (торгово-производственная группа) и др.
Им противопоставлены так называемые «гламурные модели», претенциозные в зоне концептуальных и стилистических экспериментов, но во многом эталонные в дискурсивно-рекламном плане: «Бархат» (выставочный зал), «Бутик живописи по номерам», «Евростиль», «Нано-проект», «Глянец» (торгово-монтажная компания), «Дверсаль-К» (салон дверей и окон), «Домус» (производственно-торговая компания), «Евролайн», «ЕвроЛюкс» (торгово-монтажная компания), «Олимп» (торговая копания), «Успех» (магазин хозяйственных и отделочных товаров), «ЭРА» (магазин отделочных материалов), «Фламант» (салон интерьерной моды), «Гранд Декор» (салон), «ДекориЯ» (магазин), «Декорум-Элит» (салон декоративных покрытий и красок), «Диона Элит» (салон отделочных материалов), «Концепт-Хаус» (торгово-монтажная компания), «Мода» (пиломатериалы, лесоматериалы), «Новотель» (магазин), «Тишлерай» (столярная мастерская), «Династия» (торгово-строительная компания), «Блеск» (сеть салонов-магазинов) и т. п.
Асимметрия этических репрезентаций используется как прием в интеллектуальных моделях и на уровне структуры и на уровне сознания: «Школа креатива» (центр развития личности), «Лес 'Ок» (база стройматериалов), «Знак» (магазин профессиональной косметики). Названия вроде «Компания «Ля Мезон Наполка» (паркетная доска, ламинат, ПВХ-плитка, пробковые покрытия) или «Тротуар Уют» отражают ментальный синкретизм, а «Не скользко. ги», «Доброта. ги» - новые нормы письменной речи.
На материале подобных образований можно обсуждать задачи новой дисциплины - трансформационной лингвокультурологии, в задачи которой входит (1) обоснование ассоциативных и трансформационных норм русского языка основных лингво-культурных сфер его функционирования; (2) проведение лингвокультурологического описания активных трансформационных процессов, отличающих русский язык наших дней; (3) разработка экспериментальной методики анализа норм современной российской лингвокультуры; (4) построение описания активных (ядерных и периферийных) трансформационных процессов русского языка в основных зонах нормативных различий современной российской лингвокультуры.
Предлагаемая модель трансформационной лин-гвокультурологии фиксирует активные трансформационные процессы русского языка, обусловленные современным состоянием российской лингвокульту-ры. В аспекте типологических особенностей регионального лингвокультурного пространства динамики русского языка трансформационные процессы рассматриваются впервые, поэтому новизна исследования заключается в предлагаемой теоретико-экспериментальной модели описания языковых и речевых норм, включающей системные, коммуникативные и когнитивные методики анализа процессов их трансформации.
Новым является и материал анализа. Исследование строится на материале моделирования среды региональной лингвокультуры Кузбасса (представленный в этой работе материал - важная ее концеп-тосфера). Этот уникальный материал отражен в ряде работ кафедры стилистики и риторики Кемеровского государственного университета [1; 6] и имеет свои перспективы исследования.
Региональная концептосфера рекламного дискурса в этическом аспекте - одно из таких направлений. Различные культурные традиции, используемые в рекламе, влияют на конструирование образа города.
Детская литература, фольклор, мультипликация, кинематограф, музыка как источники региональной лингвокультуры связаны с формированием положительных городских концептов. При реализации различных функций внутренней формы в репрезентациях детского дискурса (ср.: «Говоруша» (логопедический кабинет), «Умачка» (центр раннего развития), «Забияка» (магазин детских товаров), «Развивашка» (магазин развивающих игрушек), «Журавлик» (оздоровительный лагерь), «Моторчик» (логопедический кабинет), «Игрушкино» (сеть магазинов детских товаров), «Игромир» (магазин детских товаров), «Карусель» (оптово-розничная компания) и др.) прослеживается прецедентный способ формирования но-эмического пространства с опорой на этический компонент рекламных моделей. Ср.: «Сказка рыбака» (магазин рыболовных принадлежностей), «Чудо-дерево» (магазин детских товаров), «Капитошка» (центр временного пребывания детей), «Леопольд» (магазин детских товаров), «Малыш и Папа» (супермаркет детских товаров), «Антошка» (торговый дом), «Чунга-Чанга» (туристическое агентство), «Жар-птица» (агентство путешествий), «Робинзон» (туристическое агентство), «Емеля» (магазин), «Мо-розКо» (торгово-монтажная компания). Эгоцентрические высказывания, используемые в моделях «Ясам» (центр раннего развития детей), «Я» (торговый центр) или «ОлимпиЯ» (клуб моделирования фигуры), испытывают влияние со стороны интернет-дискурса в названиях типа «Яинструмент. РФ» (магазин-сервис) и «Якомплект.рф» (сервисный центр).
Клише виртуальной коммуникации используются в интернет-моделях рекламы, отражая лингво-культуру новояза наших дней. Так, за счет парагра-фемных средств этого дискурса может быть марки-
рован региональный компонент: «Печати42.рф» (интернет-магазин), «Ремонт.42» (магазин отделочных материалов и инструмента), «Праздник-А42» (праздничное агентство), «Теплоблок42» (производственная компания), «Тур42» (туристическое агентство), «Пруд 42» (торговая компания), «Ы1Шагу-42» (магазин), «Легион 42» (спортивная секция), «Рейс 42» (туристическое агентство), «Тур42» (туристическое агентство), «Ба'Ыиг 42» (бюро путешествий), «Бе&1иг1&^42» (юридическая компания), «БизКон-42» (консалтинговое агентство), «Ипотека42» (агентство недвижимости), «Маг42-Финанс» (компания), «Тур42» (туристическое агентство), «Бе^'Ыиг 42» (бюро путешествий) и др. Вариативность окказиональных форм подобных образований отражает ментальные сдвиги и свидетельствует о становлении функциональной нормы рекламных интернет-моделей.
Репрезентация концепта «Город» в корневом гнезде «Кемерово» также свидетельствует о поликультурных процессах в области морфемно-слово-образовательных норм. Рекламные модели строятся на чистой и смешанной деривационной форме функционирования. Ср.: «Профи-Кемерово» (магазин), «Модуль-Кемерово» (оптово-розничная компания), «Русклимат-Кемерово» (оптовая компания), «Кеме-ровомашоптторг» (торговая компания), «Кемерово-Тур» (туристическое агентство), «КемПодшипник» (магазин), «Кемтур» (туристическое агентство), «КемРеактив» (торговая фирма), «КемСнаб» (интернет-магазин строительных материалов), «Кем-ГорМаш» (завод), Кеминс (интернет-магазин оборудования), «Кемрэби» (сервисный центр), «КЕМ-ТЕНТ» (тентовая компания), «Кем-Ресурс» (инжиниринговая компания), «Кеми» (оптово-розничная компания), «1001 Кемтур» (туристическое агентство), «Nasutkikemerovo.ru» (квартирное бюро), «Кет-Hotel» (квартирное бюро), «КетКеШ» (квартирное бюро), «КетКоот» (квартирное бюро) и др. Преобладание аналитических моделей деривации в репрезентации концепта свидетельствует о сложившейся номинативной норме функционирования корневой морфемы в полной и усеченной форме, а также о ее использовании в аффиксоидной функции.
Образы референтов могут быть противопоставлены в ноэтическом плане (ср. народно-разговорную и гламурную модели, используемые в названии центра отдыха «Журавель» и загородного дома отдыха «ЖУРБАЛИ»), но ориентацию на создание регионального колорита можно увидеть во многих названиях: «Любимый город» (агентство недвижимости), «Наш город» (агентство недвижимости), «Ермак» (торговая компания), Сибирский холод (ООО), «Кедр» (школа рукопашного боя), «Томь» (агентство недвижимости), «Притомье» (центр отдыха), «На Набережной» (агентство недвижимости), «На Весенней» (агентство недвижимости), «Кировец» (спортивный комплекс), «Лазурный» (губернский универсальный спортивный комплекс), «Шахтёр» (стадион), «Горняк» (спортивный комплекс), «Химик» (стадион), «Гормаш» (торговая компания),
«Горная Евразия» (торгово-сервисная компания), «Горный-ЦОТ» (ООО), «Горная техника» (торгово-сервисная компания), «Карьер-Сервис» (торгово-сервисная компания), «УгольМашСнаб» (торговая компания) и др. Словообразовательная вариативность способов узуального и окказионального словообразования отражает различные параметры дискурса, и каждый из этих параметров может служить основанием для описания системности средств номинативной деривации. Например, гендерный параметр, встроенный в ноэтическое поле рекламной модели, является критериальным для выделения речевых стереотипов, оформленных единицами словообразования. Рекламные модели противопоставлены в гендерном отношении и оформляются своими номинативными средствами. Ср.: «Постелька» (магазин), «Крепёж» (магазин), «Линии Тока» (ООО), «Агрегат» (компания), «Светлица» (торгово-монтажная компания), «Мастер торговли» (торговая компания), «Белошвейка», «Пчелы бетона», «Ричесс» (торговая компания), «Термика» (оптовая компания) и т. п. Это особый параметр рекламных моделей, который можно использовать для построения классификаций разного типа. В ноэтическом аспекте функционирования способов словообразования ген-дерный параметр рекламного дискурса может быть признан ведущим социально-психологическим фактором, поскольку выбор модели словообразовательной категоризации аксиологически мотивирован образом и стилем мышления. Модели женской и мужской речи могут оправдывать отступления от кодифицированного выражения эмоций и эксплуатацию сознания. Ср., например, словообразовательные репрезентации гендерных компонентов концепта «Кузбасс»: «Кузбасс» (гостиница), «Кузбасс» (квартирное бюро), «Кузбасс» (волейбольный клуб), «Кузбасс» (футбольный клуб), «Кузбасская Консалтинговая Группа», «Недвижимость Кузбасса» (агентство), «Опора Кузбасса» (юридическая компания), «Кузбассгеология» (проектно-экологическая компания), «Лавита Кузбасс» (оптово-розничная компания), «ККЦ» (Кузбасский компьютерный центр), «КВСК» (Кузбасская вагоностроительная компания), «СКС Кузбасс» (компания бухгалтерских и юридических услуг); «Кузбасское Перспективное Партнерство», «ОСЭ-Кузбасс» (бухгалтерская компания), «КузбассГеоСИ» (торгово-геодезическая компания), «Краски-Кузбасс» (оптовая фирма), «Кузбасс-Агро» (торгово-ремонтная компания), Куз-бассЭкспрессЛайн (многопрофильная компания), «Кузбасс-Трэвел Плюс» (туристическое агентство); «Кузбасский технопарк» (бизнес-инкубатор), «Куз-бассВентЦентр» (торгово-сервисная компания), «Кузбасстент» (производственная компания), «Куз-бассмотор» (торговый дом), «МК-Кузбасс Климат», «Вистек-Кузбасс» (производственно-торговая компания), «Кузбасскомпрессорсервис» (торгово-сервисная компания), «КузбассЭнергоЭксперт» (компания по обследованию и испытанию электрооборудования предприятий), «Кузбассевротрейд» (магазин-склад автотоваров и автооборудования),
«Взлёт-Кузбасс» (торгово-проектная компания), «Кузбасскурортсервис» (туристическое агентство), «Кузбасс-аудит» (аудиторская фирма), «КузбассКа-дастр», «Кузбасс Кредит Сервис», «СибКузбассИн-вест» (агентство риэлторских и юридических услуг), «Полиграфыч-Кузбасс», «Росавтоэкс-Кузбасс» (экс-пертно-правовой центр), «Актив-Деньги Кузбасс» (микрофинансовая организация), «Кузбасс Эко-Строй» (проектная компания), «Кузбассгидропро-ект», «Кузбассгипрошахт» (проектный институт), «КузбассЭкспертНедра» (центр экспертизы и консалтинга недропользователей), «СибКузбассИнвест» (агентство риэлторских и юридических услуг), «Куз-басстрой» (многопрофильная компания), «ЧИФ-КУЗБАСС» (инвестиционная компания), «Жилищный центр-Кировский» (агентство недвижимости), «Потенциал недвижимости Кузбасса» (агентство) и др. Гендерная мотивированность, представленная компонентами внутренней формы рекламных моделей, определяется в системе тех оценочных признаков, с которыми ассоциируется указанный концепт.
Таким образом, процессы этического функционирования рекламных моделей в пространстве региональной лингвокультуры, объем и состав системы форм и значений рекламного ноэтического про-
странства, этические репрезентации рекламного сознания рассматриваются нами в соответствии с методикой лингвокультурологического анализа ассоциативных, коммуникативных, прагматических, стилистических и языковых норм (ср. применение этой методики к описанию трансформации аксиологических доминант российской лингвокультуры в интернет-коммуникации рекламной направленности в [2]). Такой подход к этическим репрезентациям рекламных моделей позволяет решать теоретические и прикладные задачи исследования ядерных и периферийных процессов ортологических трансформаций русского языка.
Проведение разноаспектного описания трансформационных норм основных лингвокультурных подсистем включает обоснование системных и антропоцентрических аспектов трансформационной лингвокультурологии, разработку методики лингво-культурологического моделирования процессов трансформации норм русского языка в дискурсе и языковом сознании. Описание различных функциональных сфер нормативного и ненормативного сознания кемеровчанина может иметь лексикографическое отражение в «Словаре кемеровской лингво-культуры».
Литература
1. Антипов А. Г., Араева Л. А., Астахова О. А., Батурина О. В., Братухина И. А., Булгакова О. А., Василенко Е. А., Вяткина М. В., Гордеева Н. Г., Грекова М. В., Денисова Э. С., Катышев П. А., Крым И. А., Максакова Е. Е., Махракова М. И., Мельник Н. В., Оленев С. В., Петрушина А. В., Проскурина А. В., Рыбникова Е. Е., Рысева И. К., Сермягина С. С., Соколова С. К., Фаломкина И. П. Динамика норм русского языка в дискурсах и текстах: коллективная монография. Lambert Academic Publishing, 2012. 364 c.
2. Антипов А. Г., Денисова Э. С. Трансформация аксиологических доминант в российской лингвокульту-ре (на материале интернет-коммуникации) // Вестник Томского государственного университета. 2013. № 369. С. 12 - 16.
3. Антипов А. Г., Краснова И. В. Нормативно-этический аспект чат-коммуникации // Вестник Кемеровского государственного университета культуры и искусств. 2012. № 19-1. С. 10 - 16.
4. Гоготишвили Л. А. Непрямое говорение. М.: Языки славянских культур, 2006. 720 с.
5. Кубрякова Е. С. Язык и знание: На пути получения знаний о языке: части речи с когнитивной точки зрения. Роль языка в познании мира. М.: Языки славянской культуры, 2004. 560 с.
6. Культура речевого общения: учебное пособие / под общ. ред. проф. А. Г. Антипова; отв. ред. доц. Э. С. Денисова. Кемерово, 2014. 382 с.
Информация об авторе:
Антипов Александр Геннадьевич - доктор филологических наук, профессор кафедры стилистики и риторики КемГУ, sante3@yandex.ru.
Alexander G. Antipov - Doctor of Philology, Professor at the Department of Stylistics and Rhetoric, Kemerovo State University.
Статья поступила в редколлегию 18.09.2015 г.
