CC BY
113Е.С. Хорева
Магистрант 2 курса РГГУ факультета управления, направления подготовки «Реклама и связи с общественностью» *
Рекламные коммуникации на фармацевтическом рынке России
Вопрос рекламных коммуникаций в узкоспециализированных отраслях занимает как практиков, так и теоретиков современности все больше и больше. Неоспоримый факт неоднозначности общей теории и широкой ориентированности подходов, которые не всегда могут быть применимы в узких профессиональных сферах. Именно по этой причине в настоящее время возрастает интерес к изучению конкретных рекламных коммуникаций и инструментов продвижения товаров, и услуг на фармацевтическом рынке. В российской научной литературе, к сожалению, можно найти не много подходящих-вариантов, в отличие от источников на английском языке, которых, надо отметить, так же, не великое множество.
Фармацевтический рынок развивается на протяжении многих столетий, это один из самых жизненно необходимых рынков в буквальном смысле этого слова. Фармацевтические компании - глобальные корпорации, чьи доходы не уступают крупнейшим игрокам FMCG (товары повседневного спроса — англ. Fast Moving Consumer Goods) сферы. Действительно, гиганты фармацевтики имеют значительное влияние на экономику, как глобального, так и национальных масштабов. Например, расходы только на рекламу лекарственных препаратов в Российской Федерации составляли 43,04 млрд. руб., что является 13,12% от всех расходов на рекламные коммуникации в 2013 году. 1Так же, необходимо обратить внимание, что согласно статистике бюджеты на рекламу фармацевтической продукции увеличились на 1,6% по сравнению с 2012 годом.
Фармацевтический маркетинг существует как часть маркетинга здравоохранения. Как у любого вида маркетинга, у фармацевтического маркетинга есть свои специфические особенности, которые не присущи маркетингу в общем понимании. Цель фармацевтического маркетинга -это оптимизация рынка, проведение анализа между спросом, предложением, потребностью и нуждой, и учет влияния фармацевтических факторов системы лекарственного обеспечения населения.
Рассматривая фармацевтическую отрасль сквозь призму понятия «маркетинг», очевидна уникальность отрасли в виду того, что в отличие от основных отраслей FMCG, с которыми можно сравнивать фармацев-
* Хорева Елена Сергеевна, e-mail: lenakhoreva@gmail.com
1 Лин А. А, Соколов Б. И., Орлов А. С. «Фармацевтический рынок: реклама лекарственных препаратов», Проблемы современной экономики, N 2 (54), 2015, С. 313.
тику, существует множество законодательных препятствий и ограничений, что не дает возможности применять всевозможные маркетинговые инструменты.
Ужесточения законодательства в сфере «проблемных» продуктов, таких как алкоголь, табак и лекарственные препараты, безусловно, сыграют роль в маркетинговой активности отраслей. «За последние годы фармкомпании постоянно сталкивались с ужесточением законодательства и уменьшением возможностей продвижения, как по содержанию рекламных сообщений, так и по каналам распространения».1 Ситуация будет только усугубляться, так как все больше новых законопроектов находятся в стадии рассмотрения, все более пристальное внимание направлено на фармацевтическую отрасль со стороны экспертного сообщества. В Федеральном Законе «О Рекламе» от 13.03.2006 N 38-Ф3, так же присутствуют ограничения рекламных возможностей в фарм отрасли: «Реклама лекарственных препаратов в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам на лекарственные препараты ..., не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях»2.
Все началось с 1 января 2012 года, при вступлении в силу ФЗ № 323 об «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации»3. Именно тогда фармацевтические компании практически лишись возможности прямых продаж врачам и должны были искать новые, не менее эффективные способы повышения продаж. В 2013 году бюджеты на рекламу в фармацевтической отрасли выросли на 1,6%, которые демонстрируют успешный процесс адаптации большой фармы (Big Pharma - крупные фармацевтические компании, производящие рецептурные препараты, с многомиллионным доходом и распространением на всех континентах)4 к законодательным изменениям.
Отрасль фармацевтики находится в непрерывном процессе адаптации. Коммуникации так же не стоят на месте. Многие американские исследования, например международной консалтинговой компании PriceWaterhouseCooper «Pharma 2020: Marketing the future Which path will you take?»5, говорят о том, что в скором времени фармацевтический маркетинг в интернете станет двигателем отрасли, что очень важно
1Как фармацевтические компании продвигают лекарства в условиях ограничений 18 марта 2015, 09:45 http://www.cossa.ru/149/99037.
2 Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-Ф3 (ред. от 08.03.2015, с изм. от 03.07.2016) "О рекламе"
3 Федеральный закон "Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации" от 21.11.2011 N 323-ФЗ (действующая редакция, 2016).
4 Pharma 2020: Marketing the future Which path will you take? URL: http://www.pwc.com/gx/en/pharma-life-sciences/pdf/ph2020-marketing.pdf.
5 Pharma 2020: Marketing the future Which path will you take? URL: http://www.pwc.com/gx/en/pharma-life-sciences/pdf/ph2020-marketing.pdf.
адаптировать маркетинговые активности корпораций в диджитал-маркетинге, менять стратегический курс на интернет.
Так же, уникальность коммуникаций в этой сфере состоит в самом продвигаемом продукте и методах его продвижения. Рекламные коммуникации на фармацевтическом рынке работают с продуктом, который может спасти жизнь человека, или который поддерживает людей и обеспечивает им комфортное существование на протяжении всей жизни (диабет второго типа). Так же, ведется ряд работ по государственному финансированию и государственным закупкам, оказанию благотворительной помощи лечебно - профилактическим учреждениям (ЛПУ), проводится пул работ в коммуникациях для дистрибьюторов с их бесчисленными точками сбыта - аптечные сети. Нельзя забывать про потребительские потребности в рекламе, про то, что все коммуникации должны соответствовать современным требованиям, про то, что реклама лекарственных средств должна быть максимально понятной для конечных потребителей (при рассмотрении рынка безрецептурных препаратов), или же образовательной и этичной для специалистов в области здравоохранения (для рецептурных препаратов).
Законодательные ограничения рекламных активностей, так же, очень влияют на коммуникации и во многом ограничивают, в этом случае необходимо рассматривать этот пункт именно, как особенность рынка, не забывая учитывать при этом, что некоторые международные биофармацевтические компании ограничены не только локальными законами, но и международными нормами поведения, которые иногда еще более жесткие в ограничениях, чем локальные законы.
Рекламные коммуникации подразумевают под собой сложный процесс призванный создать дополнительную ценность товара и/или услуги для конечного потребителя. Рекламные коммуникации компании можно определить как «сигналы» или сообщения, посланные через разные каналы коммуникации, которые компания посылает в общество, при этом не только своим потенциальным потребителям, а всем клиентам компании от акционеров, бизнес-партнеров и конкурентов до разнообразных СМИ. Важно понимать, что понятие «рекламные коммуникации» синонимично с понятием «коммуникация направленная на продвижение товара».
В теории массовой коммуникации существуют множество значимых ученых, разработавших различные модели коммуникации, которые были и будут актуальны, полагаю, достаточно долго. На примере линейной классической модели Г. Лассуэлла можно рассмотреть примеры коммуникации для продвижения препаратов врачебного сегмента.
Для работника сферы коммуникаций, человека, который занимается продвижением препаратов, понимание разделения препаратов на рецептурные и безрецептурные очень важно. Главное отличие этих препаратов заключается в том, что проведение любого рода рекламных коммуникаций, направленных на конечного потребителя, возможно только
для безрецептурных препаратов. То есть, если препарат попадает в список рецептурных, то прямое промотирование может быть только работникам здравоохранения, что подтверждает ФЗ «О Рекламе».
Препараты делятся на рецептурные (Rx) и безрецептурные препараты (OTC - over the corner).
«Лекарственные препараты, отпускаемые по рецепту - лекарственные препараты, отпуск которых пациенту осуществляется только после предъявления работнику аптеки пациентом рецепта, выписанного в соответствии с правилами, установленными законодательством госу-дарств-членов»1. Здесь важно понимать, что регулирование проверки наличия у покупателя рецепта еще до конца не налажено. В связи с этим, не имея рецепта от работника медицинской сферы, возможность приобретения препарата есть.
ОТС - препараты, которые призваны защищать и помогать справляться обществу с наиболее распространенными заболеваниями, как ОРВ, ОРЗ, недостаток витаминов. Различные БАДы (биологические активные добавки) так же причисляются к безрецептурным препаратам.
Помимо вышеупомянутых, на рынке присутствуют так же:
1. рецептурные препараты с обычным рецептурным отпуском
2. рецептурные препараты, подлежащие особому рецептурному порядку отпуска
3. рецептурные препараты, подлежащие ограниченному порядку отпуска по специальному требованию и применяемые в специально оговоренных целях.
Тем не менее, статья сфокусирована больше на рецептурных препаратах и не основана на более детальном углублении в нюансы классификации.
Регулирование законом рынка фармацевтических препаратов является, безусловно, правильным. В противном случае, рост уровня смертности и наркомании был бы крайне велик. Федеральная антимонопольная служба пристально следит за фармацевтическим рынком для выявления любого рода нарушений.
В настоящий момент прямая реклама рецептурных препаратов пациентам невозможна, поэтому вся рекламная активность направлена на фармацевтов и медицинских работников.
Г. Лассуэлл описал процесс передачи сообщения пятью этапами -Коммуникатор, Сообщение, Канал, Аудитория и Результат. 2 Каждый из этих этапов представляет для специалистов по коммуникациям огромное значение, поэтому разберем каждый из этапов последовательно, где Коммуникатор - медицинский представитель (МП) фармацевтиче-
1 «Правила определения категорий лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта и по рецепту», 30.01.2016 http://pervostolnik.ru.com/pravila-opredeleniya-kategorij-lekarstvennyx-preparatov-otpuskaemyx-bez-recepta-i-po-receptu.
2 Основы теории коммуникации: учебник и практикум для академического бакалавриата / Т. Д. Вене-диктова [и др.] ; под ред. Т. Д. Венедиктовой, Д. Б. Гудкова. М. : Издательство Юрайт, 2017. 193 с.
ской компании, Сообщение - информация, которую МП передает врачу (визуальная, текстовая, аудио), Канал - вербальный и визуальный, Аудитория - врач, Результатом можно считать разные показатели - лояльность врача к компании производителю/к препарату, выписка промо-цируемого препарата/ увеличение продаж промоцируемого препарата в «аптечном кусте» (ряд аптек, которые находятся в радиусе «N» метров от ЛПУ), увеличение продаж на территории.
Коммуникатор. Движущая сила любой фармацевтической компании была и в настоящее время есть медицинские представители. По данным Cegedim Strategic Data, в России около 73% затрат фармкомпаний на продвижение приходится на работу медицинских представителей. На втором месте мероприятия — около 23% затрат1.
Медицинские представители на визитах к врачам или в аптеки раскрывают плюсы продвигаемых препаратов, рассказывают о проведенных исследованиях, собирают статистику по назначениям препаратов и так далее. По данным Kantar Health2, до 40% конечного принятия решения о покупке препарата определенной марки зависит от фармацевта, и на данный период времени в Российской Федерации восприятие личного контакта в целях убеждения и оказания воздействия очень велико. До момента введения жестких законодательных ограничений на врачей оказывали влияние при помощи денежных средств, спонсирования развлекательных поездок и мероприятий, подарок, бесплатных препаратов и так далее.
Очень важно, чтобы коммуникатор обладал рядом профессиональных качеств, которые напрямую влияют на его эффективность. Так же, необходимо знание маркетинговых стратегий продвижения препаратов, знание самого продукта и преимуществ/недостатков конкурентов.
Сообщение. Находясь в условиях крайне ограниченного времени, критически важно ясно и четко доносить ключевое сообщение - та информация, которая должна остаться в памяти у аудитории. Крайне сложная задача найти тот самый «крючок», с учетом того, что врачам в государственных ЛПУ не хватает времени на МП. Для создания эффективного сообщения необходимо изучить и классифицировать свою аудиторию, понимать, что действительно будет интересно услышать или узнать человеку, который находится перед тобой. По данным внутренних исследований врачи делятся на 5 типов, в зависимости от каждого из них стандартизируется ключевое сообщение, которое передается аудитории. В арсенале любого медицинского представителя всегда есть как аудио-визуальные промоционные материалы, так и текстовые.
Канал. В зависимости от конкретного типа врача, Коммуникатор выбирает канал, наиболее подходящий для аудитории. Так например, есть врачи, которые предпочитают прочитать научную статью после ра-
1 Как фармацевтические компании продвигают лекарства в условиях ограничений 18 марта 2015, 09:45 URL: http://www.cossa.ru/149/99037.
2 http://www.kantarhealth.com/clinical-publications.
бочего дня, нежели чем слушать «промоутера» и терять время на приме пациентов. Есть другой тип врачей, которые любят дискутировать, находят интересным обсуждение той или иной проблематики, для этого типа так же необходим своеобразный тип канал, чаще всего выбор падает на вербальный канал с визуальной поддержкой. Для Аудитории, которая готова уделить больше времени для презентации Коммуникатора можно использовать аудио-визуальный канал передачи сообщения, где может быть представлен видео ролик с лидером мнений в данной области.
Аудитория. Главной аудиторией при промоции рецептурных лекарственных препаратов являются врачи разных специальностей. Кроме врачей в Аудитории могут быть представлены любые другие служащие области здравоохранения, так как закон РФ1 не запрещает этот вид промоции для данной категории граждан. Например, это могут быть работники административного аппарата ЛПУ, коммуникация направлена на одобрение сотрудничества в области фармацевтического образования врачей ЛПУ. В данном примере мы рассматриваем Аудиторию врачей, как основную и наиболее потенциальную для эффективной коммуникаций и достижения поставленной перед самим процессом цели.
Таким образом, мы понимаем, что для узкопрофессиональных областей бизнеса необходимо разрабатывать уникальный подход в продвижении продуктов. Коммуникативные процессы в общей массе схожи, но тем не менее в каждой отрасли присутствуют особенности, которые невозможно не учитывать при построении коммуникационного процесса с целью продвижения товаров и услуг. Можно говорить о необходимости анализа рекламных коммуникаций на фармацевтическом рынке, разрабатывать конкретные пути решения различных задач именно для данной узкоспециализированной сферы. Невозможно разработать концепции продвижения продуктов фармацевтической области, не имея знаний, как о локальном законодательстве, так и о правилах международных ассоциаций, о менталитете и потребностях целевой аудитории, о возможностях рынка и конкурентах. При разработке коммуникационной стратегии необходимо иметь полное представление так же и о теоретических основах, которые способствуют и упрощают понимание задачи.
Хорева Е.С. Рекламные коммуникации на фармацевтическом рынке. Статья посвящена особенностям рекламных коммуникаций на фармацевтическом рынке. Узкоспециализированный профиль сферы вызывает большой интерес у специалистов к выработке определенных принципов работы. В работе описаны ключевые факторы, которые отличают фармацевтический маркетинг от других его видов, и предложен метод работы, на основании теории коммуникаций.
1 Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-Ф3 (ред. от 08.03.2015, с изм. от 03.07.2016) "О рекламе"
Ключевые слова: фармацевтический маркетинг, фармацевтика, тенденции, маркетинг, интернет-маркетинг, коммуникации, коммуникационная стратегия, фармацевтический рынок.
Khoreva E.S. Advertising communications in the pharmaceutical market. The article is devoted to the peculiarities of advertising communications in the pharmaceutical market. A highly specialized profile of the sphere piques a great interest specialists' community in working out certain principles of work. The paper describes the key factors that distinguish pharmaceutical marketing from the other types and proposed a method of work based on the theory of communications.
Key words: pharmaceutical marketing, pharmaceutics, trends, marketing, Internet marketing, communications, communication strategy.
