CC BY
216
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ
УДК 338.465; 371.1.07
М. С. БРОШЕВСКАЯ
РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ
УСЛУГ
Рассматриваются принципы маркетинговых коммуникаций на рынке образовательных услуг. Описана специфика маркетинговых коммуникаций организации дошкольного образования. Приведены данные опроса потребителей о предпочитаемых ими каналах информирования. Дифференцируются понятия эффективности и результативности маркетинговых коммуникаций образовательной организации.
Ключевые слова: образовательные услуги, дошкольная образовательная организация, маркетинговые коммуникации, реклама.
Реклама является неотъемлемой частью жизни современного общества. Она распространяется в различных формах с помощью разнообразных средств информации о физических и юридических лицах, товарах, предложениях и начинаниях. На рынке образовательных услуг также невозможно обходиться без рекламы и других форм маркетинговых коммуникаций. Это справедливо как для государственных образовательных организаций, так и коммерческого сегмента рынка образования. Цель данной статьи - исследование принципов и закономерностей рекламы как одного из важнейших факторов в продвижении образовательных услуг.
Актуальность изучения закономерностей рекламной деятельности на рынке образования заключается в том, что в связи с огромным ростом на рынке различных образовательных услуг, конкурентоспособностью, ценностью образования вырос и спрос на всевозможные способы рекламной деятельности. Как известно, реклама может предоставить потребителю образовательных услуг объективную информацию, которая в будущем поможет отобрать лучший вариант из огромного количества разновидностей услуг в сфере образования. Но мы можем наблюдать и обратную сторону данной картины. Зачастую рекламные кампании предоставляют обществу недостоверную информацию, тем самым вводя в заблуждение потребителей образовательных услуг. Поэтому и растёт внимание к изучению данной проблемы.
© Брошевская М. С., 2019
Реклама оказывает огромное воздействие на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной действительности, но её основное предназначение состоит в содействии сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
Реклама осуществляет и информационную функцию, поскольку сообщает о производителе, ценах товаров, даёт информацию о продукте и т. д. Также она выполняет коммуникационную функцию, контролируя рынок товаров и создавая систему предпочтений потребителей, с помощью различных опросов, анкет, сбора мнений [1]. Управляющую функцию можно рассматривать ключевой для современной рекламы, поскольку она управляет сбытом, непосредственно влияя на поведение потенциальных потребителей.
Маркетинговые коммуникации можно считать одним из основных средств управления доходностью образовательной организации. Под управлением доходностью мы понимаем не только конкретные процессы в организации, но принцип, актуальный для современного образования: yield management - концепция управления, основанная на гибком реагировании на различные рыночные факторы, которые непрерывно меняются [4].
При этом считаем важным дифференцировать понятия эффективности и результативности маркетинговых коммуникаций. Результативность является фактом достижения определённого результата: для коммуникаций это, например, повышение осведомлённости потребителей, изменение их мнения об организации. Эффективность коммуникаций отражает соотношение
полученных результатов и затрат, необходимых для их получения. В этой связи образовательной организации необходимо выбирать такие средства информирования целевых групп, которые при наименьших расходах обеспечивают должные результаты.
1. Теоретические основы исследования
маркетинговых коммуникаций (ИМК)
Маркетинговые коммуникации учитывают потребности различных целевых аудиторий. Эффективность влияния обусловлена тем, что они формируют у потребителя устойчивое представление об организации и специфике её образовательных услуг. При управлении маркетинговыми коммуникации необходимо представлять, какую установку формируют информационные сообщения у целевой аудитории и какую ответную реакцию необходимо получить от аудитории. Исходя из этого, выбирают средства и сроки информирования.
Определяя коммуникативные цели и желаемую реакцию контактных аудиторий, образовательная организация выбирает адекватные средства информационного влияния. Этой проблеме посвящено большое количество исследований [2, 5, 6]. Цели маркетинговых коммуникации соотносят с готовностью потенциального потре-
бителя к покупке. Ф. Котлер выделял следующие этапы покупательской готовности:
а) осведомлённость о товаре или услугах;
б) знание о товаре или услуге;
в) благорасположение потребителей к организации и её товарному предложению;
г) предпочтение данных товаров или услуг;
д) убеждённость потребителя в преимуществах рекламируемого товара;
е) совершение покупки.
Последним этапом покупательской готовности А. П. Панкрухин называл превращение разового покупателя в постоянного клиента. На рынке образования такими постоянными клиентами могут рассматриваться семьи, отдающие своих детей в определённую образовательную организацию, родители, приводящие ребёнка в школу или детский сад, который посещали сами.
Планирование маркетинговых коммуникаций (медиапланирование) ориентируется на выбор таких информационных каналов, которые будут наиболее эффективно влиять на целевые аудитории, при наиболее оптимальном уровне затрат. Для этого просчитывают как экономические, так и социальные эффекты маркетинговых коммуникаций. Процесс медиапланирования состоит из шести этапов [3] (рис. 1).
3) Решения по бюджету ИМК
Выбор каналов коммуникации
Подготовка информационных материалов
4) Реализация коммуникационных мероприятий
5) Отслеживание обратной связи
6) Оценка эффективности ИМК
Г---------------------------------1
I 7) Корректировка маркетинговых коммуникаций |
I I
Рис. 1. Последовательность этапов медиапланирования
Эффективность затрат на маркетинговые коммуникации показывает коэффициент ROI. Затраты на рекламу рассматриваются как инвестиции, а их рентабельность оценивается как отдача от инвестиций (return on investment, ROI) по формуле
ROI = (P - Z) / Z ■ 100 %,
где P - дополнительный доход, полученный после рекламной кампании;
Z - затраты на рекламную кампанию. Если ROI = 0, значит полученная прибыль не превысила затрат на рекламные мероприятия, что говорит об их неэффективности.
Кроме экономической эффективности коммуникаций, которая выражается в принятии решения о покупке образовательных услуг, значима и эмоциональная реакция потребителя, само изменение отношения к образовательной программе или к организации в целом. Эффектом можно считать саму реакцию эмоционального принятия или непринятия на них информации.
Об успешности информационного влияния говорит наличие двух устойчивых реакций: осведомлённость потребителя об организации и позитивное отношение к ней. Для оценки данных показателей необходимы маркетинговые исследования.
2. Исследование маркетинговых коммуникаций МБДОУ «Центр развития
ребенка» №8 (г. Ульяновск) Сегодня востребованы частные образовательные школы, центры детского развития. Достоинством подобных учреждений является получение, освоение новых знаний, умений и навыков, не отрываясь от основной профессиональной деятельности. Рекламная деятельность учреждений данного типа более активная: телевизионная реклама, плакаты, баннеры. Частные школы и детские центры раннего развития, как правило, в начале учебного года проводят открытые занятия для детей и их родителей.
На рынке платных дополнительных образовательных услуг, которые предоставляют государ-
Источники информации род]
ственные дошкольные образовательные организации (ДОО), также значимы маркетинговые коммуникации.
Нами проведено исследования восприятия маркетинговых коммуникаций Муниципального бюджетного дошкольного образовательного учреждения Центр развития ребенка - детский сад №8 (МБДОУ ЦРР - детский сад №8) г. Ульяновска.
Данная ДОО с 2013 года предлагает платные дополнительные образовательные услуги по следующим направлениям: «Хореография», «Футбол», «Баскетбол», «Художественное творчество», «Логопедические услуги», «Английский язык».
Хотя деятельность ДОО в достаточной мере известна потребителям, при комплектовании групп на данные дополнительные услуги необходимо дополнительное информирование родителей. Для оценки эффективности различных каналов информирования и оценки восприятия ДОО потребителями летом 2018 г. нами проведён опрос родителей и законных представителей детей.
В исследовании приняли участие 214 человек, опрос проводился в средних, старших и подготовительных группах (табл. 1).
Как показали результаты опроса родителей, наиболее неэффективным способом информирования оказались плакаты и информационные стенды, установленные в дошкольной образовательной организации. Данный факт объясняется тем, что родители (законные представители) воспитанников ДОУ недостаточно часто обращали своё внимание на представленный вид информации.
Официальный сайт образовательной организации оказался непродуктивным в роли доведения до родителей необходимой информации. Полученные результаты опроса показали, что родители практически не интересуются сведениями об образовательном учреждении, расположенными на официальном сайте МБДОУ «Центр развития ребенка» №8.
Таблица 1
лей дошкольников о ДОО, %
^\Способ инфор-^мирования Возрастная^^. группа Всего респондентов Официальный сайт ДОО Плакаты и информационные стенды в ДОО Руководство и сотрудники ДОО
Средние группы 60 15 10 35
Старшие группы 90 27 21 42
Подготовительные 64 13 11 40
Итого 214 26 20 54
Наиболее эффективным способом информирования о деятельности ДОО, направлениях платных дополнительных образовательных услугах является так называемое «сарафанное радио», источником которого являются сотрудники (педагогический персонал) дошкольной организации. Педагогический коллектив довольно тесно общается с родителями воспитанников: коллектив ДОО проводит открытые собрания (общие и групповые). Благодаря таким мероприятиям и распространяется информация о деятельности дошкольной организации.
Итак, проведённое исследование позволяет сделать следующие выводы:
1) реклама сегодня - это неотъемлемая часть современного динамически развивающегося общества; на рынке образовательных услуг она необходима для продвижения как новых, так и известных потребителям образовательных услуг;
2) рекламная деятельность в сфере образовательных услуг может оцениваться в категориях результативности и эффективности: результатами информирования является получение новых знаний об образовательной организации; для оценки эффективности рекламы и других маркетинговых коммуникаций необходимо количественное сопоставление затрат на них и полученного объёма дополнительной прибыли;
3) хотя в практике ДОО, как правило, сочетаются различные каналы маркетинговых коммуникаций, для конкретных информационных целей необходимо использовать те средства информирования, которые наиболее релевантны конкретной аудитории. Так для бюджетной ДОО реклама не является лидером в сфере информирования, в большей мере для родителей значимы непосредственные личные контакты с педагогами и администрацией организации.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Адаева Л. Наружная реклама. Установка, которая стоит на крыше. - Москва : ИНФРА-М, 2001. - 406 с.
2. Дмитриева Л. М. Основы рекламы: учебник. - Москва : Юнити, 2007. - 351 с.
3. Захарова И. В. Маркетинг образовательных организаций. - Москва: КНОРУС, 2018. - 244 с.
4. Захарова И. В. Управление финансово-хозяйственной деятельностью образовательной организации. - Ульяновск: УлГПУ, 2017. - 34 с.
5. Кожановская Т. В. Социально-психологические параметры рекламы на рынке образовательных услуг // Социология образования. - 2011. - № 8. - С. 54-65.
6. Хашковский А. Реклама и продвижение образовательных услуг // Рекламодатель: теория и практика. - 2014. - №7. - С. 15-19.
REFERENCES
1. Adaeva L. Naruzhnaya reklama. Ustanovka, kotoraya stoit na kryshe [Outdoor advertising. Installation, which stands on the roof]. Moskow, IN-FRA-M, 2001, 406 p.
2. Dmitrieva L. M. Osnovy reklamy: uchebnik [Basics of advertising: textbook]. Moskow, YUniti, 2007, 351 p.
3. Zaharova I. V. Marketing obrazovatel'nyh organizacij [Marketing of educational organizations]. Moskow, KNORUS, 2018, 244 p.
4. Zaharova I. V. Upravlenie finansovo-hozyajstvennoj deyatel'nost'yu obrazovatel'-noj organizacii [Management of financial and economic activity of the educational organization]. Ul'yanovsk, UlGPU, 2017, 34 p.
5. Kozhanovskaya T. V. Social'no-psihologi-cheskie parametry reklamy na rynke obrazovatel'nyh uslug [Socio-psychological parameters of advertising in the market of educational services] // Sociologiya obrazovaniya [ Sociology of education]. 2011, no. 8, pp. 54-65.
6. Hashkovskij A. Reklama i prodvizhenie obrazovatel'nyh uslug [Advertising and promotion educational services] // Reklamodatel': teoriya i praktika [ Advertiser: theory and practice]. 2014, no 7, pp. 15-19.
Ерошевская Мария Сергеевна, магистрант кафедры педагогики и социальной работы ФГБОУ ВО «Ульяновский государственный педагогический университет имени И. Н. Ульянова», г. Ульяновск.
Поступила 22.05.2019 г.
