CC BY
19
УДК 316.33
РЕКЛАМА В СТРУКТУРЕ ИНСТИТУТОВ СОЦИАЛИЗАЦИИ В РОССИИ
А.И. Епифанова
Понятие "реклама" в последние десятилетия стало не только часто упоминаемым в средствах массовой информации, но и термином, вызывающим широкий круг ассоциаций экономического, социального, политического и культурного характера. В экономическом аспекте реклама чаше всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, товарами, услугами и т.п.; в социальном - с социально значимой информацией (социальная реклама), с трансляцией определенных норм, ценностей, моделей поведения принятых в обществе; в политическом аспекте - с партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками и т.д.; в культурном аспекте - с неким видом искусства и передачей культурного наследия в форме духовных, нравственных императивов. В этой связи совершенно очевидно, что диапазон воздействия рекламной информации распространяется практически на все сферы человеческой деятельности, что позволяет говорить о рекламе как о некоем всепроникающем социокультурном явлении в современном обществе. По мнению петербургского теоретика А. Ульяновского, "Ни одна общеэкономическая теория не объяснит, чем же занимается реклама. Потому что реклама больше, чем институт маркетинга" [1].
Рекламная коммуникация проникает во все общественные сферы, обслуживает их целенаправленной информацией, выстроенной по своим профессиональным законам, интегрируется с различными гранями культуры - политикой, наукой, искусством. И с экономикой, разумеется, тоже [2].
Под рекламой, в частности, понимают совокупность материалов для информирования людей с различными целями; материальные носители различной информации, предназначенные для потребителей; сообщения, адресованные потребителю через средства массовой информации; особый элемент мар-
Епифанова Алена Игоревна - аспирант кафедры социологии, политологии и права Южного федерального университета, 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская 160, e-mail: epifanova-alena@list.ru, т. 8(863)2643466.
кетинга; коммуникацию между продавцом и покупателем - "двигатель торговли"; коммерческий прессинг на потребителя; средство дифференциации товаров и услуг, особого рода пропаганду; отрасль бизнеса; род и сферу деятельности сотрудников специализированных (рекламным) служб и подразделений; поведение, имеющее целью показ собственной значимости, престижа (саморекламу); особый объект законодательства и др. [3].
Перечисленные толкования термина "реклама свидетельствует о том, что мы имеем дело с многоликим, многообразным объектом исследования. Ее изучением в той или иной степени занимается целый ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение и др. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат. Все это говорит о многогранности рекламы как явления, находящегося "на стыке наук". В связи с этим целью статьи является показать рекламу как важнейший и противоречивый институт социализации в современном российском обществе.
Современная реклама, занимающая значительный объем информационного потока и серьезно влияющая на экономическое поведение людей, стала важным фактором культурной жизни общества. Ее значение выходит за рамки инструмента маркетинга: реклама не просто побуждает купить что-либо, а делает это через поддержание или даже сознательное формирование соответствующих ценностных ориентации, норм поведения, устойчивых образов, на подражание которым ориентируются люди. Реклама оказывает существенное влияние не только на потребительское, но и на социальное сознание и поведение аудитории. Это достигается посредством формирования оценок фактов, явлений, ценностей, выработки отношений, стремлений, потребностей и способов их удовлетворения.
Alena Epifanova - post-graduate student of Sociology, Political Science and Law Department at the Southern Federal University, 160, Pushkinskaya Street, Rostov-on-Don, 344006, e-mail: epifanova-alena@list.ru, ph. +7(863)2643466.
Таким образом, реклама, помимо собственно маркетинговых функций передачи коммерческой информации, выполняет и социокультурные функции [4].
Во-первых, реклама пропагандирует определенные ценности и жизненные установки, например, гедонизм, наслаждение жизнью, достижение успеха, защиту окружающей среды, здоровый образ жизни и т.д. Эта функция наиболее ярко проявляется в социальной рекламе, однако и в коммерческой она тоже реализуется.
Во-вторых, реклама формирует общественное мнение, как по поводу рекламируемых товаров и услуг, так и по поводу связанных с ними потребностей, стремлений, стереотипов поведения [5]. Предлагая предметы роскоши, дорогие престижные товары, рекламисты убеждают аудиторию в необходимости стремиться к успеху; рекламируя спортивные товары, восхищаются силой, ловкостью, грацией, здоровьем спортсменов; убеждая купить товары для дома или для детей, обращаются к ценностям семейного очага, покоя, взаимности, материнства.
В-третьих, реклама может выполнять интеграционную и организаторскую функцию, побуждая аудиторию присоединиться к неформальному сообществу потребителей того или иного товара. Привлекательные образы рекламы побуждают людей не только купить определенный товар, но и "вписаться" в его образ. Часто какой-либо товар предлагается как символ того или иного образа жизни, подразумевая, что полнота идентификации предполагает использование данного товара.
В-четвертых, реклама выполняет культурно-рекреативную функцию, поскольку рекламисты, стремясь придать своей продукции больше привлекательности, следят за ее эстетическим уровнем, занимательностью и привлекательностью сюжетов. Реклама является отражением эстетических вкусов своего времени, ее образы соответствуют распространенным представлениям о красивом, привлекательном. Для съемок рекламных роликов часто приглашают известных артистов, используют популярную музыку и популярные художественные образы [6].
Как отмечает О.О. Савельева [7], реклама влияет на человека отдельно и на общество в целом сразу по нескольким направлениям:
1. Социализация - процесс внедрения в сознание человека знаний и представлений о существующих как в обществе в целом, так и в отдельных общностях нормах, стерео-
типах, ценностях, моделях поведения. Можно сказать, что реклама, адаптирует человека к существующему социальному миру, с ее помощью он включается в общество. Реклама транслирует различным аудиториям предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания.
2. Содействие прогрессу - реклама влияет на формирование в сознание человека новых знаний и представлений о новых способах совершенствования своей жизни. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики. Делает это реклама не только через предоставление информации о нововведениях, но и через подготовку сознания к предстоящим изменениям, частично снимая тот защитный барьер перед переменами, который имеется в сознании каждого человека. Реклама существенно ускорила введение в жизнь карманных калькуляторов, персональных компьютеров, систем здорового питания, экологических идей и т.д. В ряде работ по рекламе первые два аспекта воздействия рекламы на общество объединяются понятием "образовательный аспект рекламы".
3. Воздействие на интеграцию общества - реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов.
4. Воздействие на дифференциацию общества - общество представляет собой сложную систему, состоящую из различных больших и малых социокультурных групп. Именно их наличие служит залогом развития общества, поскольку источник любого развития - противоречие, конфликт между частью и целым, различными частями одного целого. Реклама, как уже говорилось, способствует интеграции общества, но, одновременно, и его социокультурной дифференциации, поскольку направлена, как правило, не на общество, а на отдельные слои и группы потребителей. Представляя той или иной аудитории набор желательных для данной социокультурной группы товаров, желательную модель потребления, она, тем самым, способствует идентификации членов группы, отделению их от иных групп.
Вместе с тем, реклама "не закрывает" информацию о моделях потребления тех или иных групп, не делает ее "внутренней" информацией группы. Наоборот, размещая
свои предложения в СМИ, реклама делает гласными модели потребления, предназначенные для той или иной части общества, в том числе и элитных слоев. Учитывая, что социологи отмечают тенденцию в современном обществе, когда критерием дифференциации становится так называемый "стиль жизни" (эту теорию разрабатывал известный французский социолог П. Бурдье [8]), то широкая доступность информации о различных стилях жизни различных социокультурных групп способствует, в конечном счете, социальной мобильности общества.
5. Влияние на экономическое развитие -ускоряя сбыт, реклама способствует более быстрой оборачиваемости средств, росту прибыли на всех этапах движения товаров от потребителя к потребителю. Реклама также обостряет конкуренцию, заставляет производителей улучшать качество товаров, модифицировать их, снижать цены. От рекламы зависит развитие некоторых отраслей народного хозяйства -торговли в первую очередь. За счет оплаты размещения рекламы существуют средства массовой информации - печать, радио, телевидение. Общеизвестно, что выручка от реализации тиража не покрывает всех расходов на выпуск газеты или журнала, а некабельные электронные СМИ вообще не взимают платы со зрителей и слушателей. Предлагая привлекательные модели перемен, реклама заставляет работника стремиться к получению больших возможностей внести эти перемены в свою жизнь. Он начинает добиваться улучшения своего материального положения через повышение своей квалификации, рост производительности труда и т.д. Одновременно реклама способствует формированию так называемого компетентного потребителя, т.е. такого потребителя, который информирован, требователен. Высокие же требования потребителя являются одним из самых мощных стимулов развития экономики.
Однако главным является следующий довод. Высокий жизненный уровень развитых стран базируется на системе массового производства. Но она, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Реклама обеспечивает массовый сбыт. Да, расходы на рекламу удорожают продукцию, на некоторые виды товаров затраты на рекламу составляют до 40 % от цены. Однако парадокс состоит в том, что без рекламы многие товары стоили бы еще дороже, так как не удалось бы создать его массовое производство и обеспечить изначально низкую себестоимость товара.
6. Содействие становлению демократического общества - реклама появляется там, где есть возможность выбора (потребительского, политического), она "обслуживает" право человека на выбор. А именно возможность выбора из нескольких альтернатив - непременный атрибут демократии вообще и гражданского общества, в частности [7].
Важнейшей особенностью рекламирования в современной России является то, что в связи со спецификой и высокой скоростью социально-экономических и политических трансформаций все эти фазы, сменявшиеся в западных странах в течение длительного времени, у нас представлены в полном объеме и одновременно. Это связано с противоречивым наличием как товарных лакун, так и сверхвысокой конкуренции по ряду товарных позиций, с одновременным присутствием на рынке как опытных и могущественных международных корпораций и рекламных агентств, так и соседствующих с ними отечественных компаний, задыхающихся от недостатка оборотных средств, и рекламных агентств, лишь постигающих азы рекламирования. С социальной точки зрения непосредственными целями рекламы являются коррекция и стимулирование потребительского ролевого поведения целевых аудиторий через изменение потребительских приоритетов и ценностных иерархий в ожидаемом рекламистом направлении. Рекламирование решает задачи социокультурного дизайна, социокультурного моделирования и социокультурного конструирования, являющихся элементами социокультурной инженерии. Социокультурная инженерия - это совокупность подходов в прикладных социальных науках, ориентированных на изменение нормо-ценностных установок людей, разрешение социальных проблем, на адаптацию социокультурных институтов к изменяющимся условиям или сохранение социокультурной стабильности [9].
Под социокультурным дизайном понимается привлечение внимания к рекламируемому объекту путем "стилизации" образа его потребления, подключения к нему дополнительной ценности. Посредством этого создается новая ценностная конфигурация в целевой аудитории. Это, прежде всего, касается спектра объектов престижного потребления. Под социокультурным моделированием понимается формирование новых установок и соответствующих им поведенческих стереотипов на основе удовлетворения традиционных потребностей новыми анонсируемыми рекла-
модателем средствами и придания им новых ценностных позиций. Под социокультурным конструированием имеется в виду инспирирование при помощи новых ценностей появления новых социальных образований со специфическими нормоценностными установками. Это могут быть массовые потребительские категории, ориентированные на те или иные продукты, социальные агрегаты - аудитории новой газеты, телеканала, формальные и неформальные социальные организации - клубы спортивных и музыкальных фанатов, общественные организации, социальные слои.
Реклама в процессе инженерного социального конструирования - не единственный, но важный побудительный, формообразующий фактор. Другой моделью социокультурного конструирования на основе имеющегося мотива и социально-коммуникативной особенности является продвижение с помощью устной рекламы, коммуникации, как самостоятельной ценности и уже имеющегося фактора доверия. Это сетевая модель MLM дистрибуции (multilevel marketing - англ.), многоуровневый маркетинг - вид дистрибуции, основанный на создании сети потребителей-продавцов. Дистрибьюторы, продавая определенный товар, просят потребителя за определенную плату найти новых покупателей и т. д. Уже существующие социальные связи - личные -отношения дополняются потребительским интересом и мотивами экономической выгоды. Таким образом, формируются социальные образования сетевого типа, насчитывающие иногда миллионы членов, объединенных общими мотивами, функциональной ценностной ориентацией, потребительскими и экономическими интересами и специфической формой культурных символов, языка, значений, нор-мо-ценностных установок.
Сетевые организации имеют минимальные, но строго соблюдаемые правила деятельности, выполняющие нормативные, властные и коммуникативные функции и обучающие программы. При этом схемы экономического взаимодействия и взаиморасчетов строятся заранее с помощью математического моделирования. Все стимулы, мотиваторы и леген-дирование разрабатываются с учетом продвигаемого продукта, социальных особенностей, потребностей, ценностей и возможностей потенциальной аудитории [9].
Таким образом, некоторые исследователи склоняются к мнению, что современная реклама воспроизводит не культурные классические ценности, поддерживающие традиционные
смыслообразующие ориентации человека, а ценности массовой культуры, досуга и потребления, развивая тем самым принцип гедонистического индивидуализма [10]. Однако, по мнению У. Уэллса, реклама и общественные ценности взаимно влияют друг на друга. Таким образом, реклама и формирует, и отражает ценности нашего общества. Планировщики рекламы тратят много времени и средств на идентификацию мотивации людей до того, как приступают к разработке стратегий использования своих посланий.
Процедура социокультурного конструирования посредством рекламы имеет существенные особенности [9].
Конструирование происходит добровольно, по механизму самоидентификации с социальной категорией, к которой потенциальный потребитель желает себя причислить, либо по эпифиноменальной модели - когда результирующие установки, ценностные иерархии и поведение формируются как побочные, неосознаваемые или сопутствующие итоги безотчетно воспринимаемого воздействия и контекста.
Потенциально объект уже, как правило, является причастным к какой-либо респон-дентной социальной группе в силу существующей иерархии наличных потребностей и ценностей.
В рекламе ограниченно используется противопоставление враждебному "другому", что не способствует формированию враждебной "Они-концепции", ограничивающей "Мы-концепцию". Поэтому сформированные потребительским интересом социальные категории не имеют агрессивной генетики, хотя и могут впоследствии приобретать ее черты из-за конкуренции носителей брендов [9].
Как уже было сказано ранее, социокультурное конструирование посредством рекламы проходит верификацию и закрепление (или трансформацию и отторжение) через социальные и предметные практики. Степень влияния социального подкрепления оказывается различной в различных социально-демографических, гендерных, этнических, поселенческих и иных социальных слоях и группах.
Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод, что реклама имеет достаточно длительную историю, однако ее место в жизни общества в разные эпохи было различным. Выделение основной идеи рекламы на каждом этапе ее эволюции подчеркивает его специфи-
ку и новый социокультурный смысл, соответствующий эволюции индустриального общества, направленной на массовое потребление. Причем на современном этапе реклама оказывает существенное влияние не только на потребительское, но и на социальное сознание и поведение аудитории. Это достигается посредством формирования оценок фактов, ценностей, выработки отношений, стремлений, потребностей и способов их удовлетворения.
Реклама представляет большие возможности для всесторонних исследований, поскольку обладает большой степенью инте-гративности. Несмотря, на прагматическую направленность рекламы, ее эффективность во многом зависит от ее социокультурного содержания. В этой связи необходимо проводить изучение роли рекламы в жизнедеятельности отдельных социальных групп, учитывая условия формирования и особенности их системы ценностных ориентаций в социокультурном пространстве общества в целом.
ЛИТЕРАТУРА 1. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб.: Институт личности, 1995. 282 с. С. 23.
2. Реклама: культурный контекст / Под ред.: Т.Э. Гринберг, М.В. Петрушко. М.: РИП-холдинг, 2004. 192 с. С. 11-19.
3. Романов А. Концепция современной рекламной деятельности // Маркетинг. 2004. № 5. С. 62-63.
4. Рузин В.Д. Соедства массовой информации и социокультурная сфера современного общества: Дис. ... канд. филос. наук. Волгоград, 2008, 150 с.
5. Беспалова О.В. Воздействие СМИ на формирование общественного мнения и ценностных ориентаций населения // Актуальные проблемы современной науки. М.: Наука, 2004. 316 с. С. 267.
6. Зарубина Н.Н. Социально-культурные основы хозяйства. М.: Магистр, 1998. 356 с. С. 307-309.
7. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М.: РИП- холдинг, 2006. 284 с.
8. Бурдье П. Социология социального пространства / Пер. с франц.; отв. ред. перевода Н.А. Шматко. М.: Институт экспериментальной социологии; СПб.: Алетейя, 2007. 288 с.
9. Антонов С.Н. Влияние рекламы на культуру в постсоветский период // Вестн. Санкт-Петербургского Ун-та. Сер. 6. Философия, политология, социология, психология и право. 2007. Вып. 4. С. 83-93.
10. Вахрушев О.А. Социокультурный анализ феномена рекламы: Дис. ... канд. филос. наук. Новгород, 2005. 182 с.
1 ноября 2011 г.
УДК 336.71
КОММУНИКАТИВНАЯ МОДЕЛЬ БАНКОВСКОЙ ПРЕССЫ
Д.П. Веркеева
Обращение банковской прессы к современным коммуникативным моделям вызвано прежде всего потребностями общественного развития, связанными с преобразованиями в экономике, в политической и духовной сферах страны, при которых финансовая отрасль становится полноправной частью российской жизни.
Освещая деятельность достаточно прогрессивной сферы экономики, банковская печать одной из первых испытывает на себе влияние глобальных процессов становления в нашей стране информационного общества. Тем более, что финансовый мир живет по законам международного сообщества и тоже
Веркеева Дарья Петровна - аспирант кафедры периодической печати Института повышения квалификации работников теле- и радиовещания, 119027, г. Москва, ул. Октябрьская, 105, корп. 2, e-mail: mediatv-sev@mail.ru.
подвержен глобальным изменениям, как и журналистика.
Многие издания, которые объединяет понятие "банковская пресса", появились в новых экономических условиях с иными типологическими и профессиональными характеристиками. Поэтому в основу своего функционирования они закладывают информационные потребности участников процессов реформирования общества: личности - субъекта многообразных общественных отношений, групп - социальных, национальных, региональных и др., организаций - политических, экономических, научных и прочих. Эти потребности формируют информацион-
Darya Verkeeva - post-graduate student of Periodicals Department at the Institute of Improvement of Professional Skill of Workers a Tele- and Broadcastings, 105/2, Oktyabrskaya Street, Moscow, 119027, e-mail: mediatv-sev@mail.ru.
