CC BY
196
Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. 6, 2005, вып. 2
С.Н. Антонов
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОМПЛЕКСА РЕКЛАМЫ
Реклама является разновидностью массовой публичной коммуникации, в ходе которой рекламодатель прямо или опосредованно воздействует на ценностно-мотивацион-ную сферу социальных аудиторий с целью формирования ожидаемого предпочтения, побуждения к выбору или активности. Она интегрирует в себе экономические (маркетинговые), политические, социокультурные, психологические, правовые, эстетические, организационные, технологические и иные компоненты. Объектом социологии рекламы служат сам рекламный процесс, его участники, продукты и последствия. Модель социального явления состоит из трех элементов:
- индивидов, их групп и ассоциаций как носителей устойчивых потребностей и ценностных иерархий;
- актов (действий, имеющих цель, мотивов - внутренних побудителей действия, процедуры - порядка достижения этой цели);
- символов интеракции: знаков, образов, языков, письменности, музыки, произведений искусства и т.п.
Важнейшую роль играет среда рекламирования, формирующая устойчивые факторы конституирования социального качества.
Соответственно совокупность элементов, которые задействованы для достижения рекламной цели (комплекс рекламы), включает в себя:
1) рекламодателя - лицо или организацию, за счет и в интересах которых создается и распространяется рекламное сообщение;
2) рекламные агентства - предприятия, осуществляющие маркетинговые, организационные, иногда производственные, посреднические функции по связи и координации деятельности между участниками рекламного процесса (рекламодателем, криейторами, копирайтерами, режиссерами и пр.);
3) производителей рекламы - производственные организации и частные лица, профессионально занимающиеся изготовлением рекламы или ее компонентов;
4) распространителей рекламы - СМИ и другие акторы, занимающиеся доставкой рекламных сообщений к целевым аудиториям;
5) целевую аудиторию - социальную общность, на которую направлено рекламное воздействие. Она формируется по критериям реальной или потенциальной заинтересованности в выборе рекламируемого объекта, с учетом платеже- и дееспособности, потребительской, социальной или политической активности;
6) процессуальные особенности взаимодействия субъектов и объектов рекламирования, конституированные в обычаях делового общения, культурных нормах и правовых рамках;
7) концепцию рекламы и рекламной кампании - продукт стратегического планирования рекламирования объекта, увязывающего цели рекламы с имиджем и миссией организации или партии, анализом рынка - потребностей и интересов целевых аудито-
© С.Н. Антонов, 2005
рий, поведением конкурентов, ситуационными особенностями продвижения и медиа-планирования1;
8) рекламное сообщение - стилизованную в суггестивном обращении совокупность реально существующих свойств рекламируемого объекта и приписываемых ему мифологем, реально или потенциально значимых для целевой аудитории, способных привести к ожидаемому рекламодателем поведению.
Предметная область социологии рекламы - изучение социальных характеристик, интегрального качества, которое проявляется в нормах, ценностях, стилистике, статусах и ролях, поведенческих стереотипах, смыслах и значениях языка рекламы, используемых символах и мифах, устойчивых мнениях и практиках участников рекламного процесса. Социальные характеристики рекламирования и его элементов конституируются в ходе иерархического взаимодействия различных сторон жизнедеятельности в процессе мотивированных воздействий рекламистов на массовые аудитории с целью формирования предпочтения или побуждения их к нужному выбору. Иерархичность здесь понимается как неравномерность, различная последовательность и значимость факторов экономического, культурного, властного, технического и технологического характера, играющих роль в появлении интегрального качества.
Можно выделить три аспекта этого процесса:
во-первых, спонтанное или сознательное формирование социального качества комплекса рекламы (элементов и функций, системности их взаимодействий, знаков и их значений, норм, ценностей, стилистики, статусов и ролей) в процессе осуществления цели рекламирования;
во-вторых, искусственную целесообразную передачу их на новый объект и процесс;
в-третьих, коррекцию и трансформацию в соответствии с требованиями устойчиво меняющихся внешних и внутренних факторов.
В более широком плане социологию рекламы интересует:
- формирование и существование рекламного феномена в его интегральном общественном значении, историческом и логическом видении;
- устойчивые мотивационные и поведенческие аспекты участников комплекса рекламы, трансформирующие позиции включенных в него акторов и влияющие на внешнюю для него среду;
- массовые потребности, интересы, мотивы и стимулы, отражающиеся в рекламном продукте, поведенческих стереотипах и ценностных ориентациях целевых рекламных аудиторий;
- особенности восприятия рекламного воздействия различными социальными аудиториями, категориями и группами;
- влияние, оказываемое на рекламирование разнообразными устойчивыми факторами внешней среды, а также прямое и косвенное воздействие рекламы на социум, его культурные характеристики и подсистемы.
Специальную прикладную область социологии рекламы составляют приемы и методы исследований рекламной аудитории, рекламного рынка, рекламного воздействия, эффективности проведения рекламных кампаний - рекламные исследования2.
В структуре социологического знания социология рекламы занимает положение частной социологической теории. В зависимости от конкретного объекта исследования и принятой методологической экспозиции она может быть представлена в различных отраслях социологического знания - экономической социологии, политической социо-
логии, социологии культуры, социологии социальных институтов и социальных процессов. Главными в этом отнесении служат принятые базовые доминанты гипотетического предположения о связи явлений социального мира, а также подтверждение значимости и устойчивости этих связей в результате исследования. Так, например, влияние рекламы на структуру и эластичность спроса, стоимость и структуру активов изучается в рамках экономической социологии, воздействие рекламы на характер и структурирование информационного поля - в рамках социологии культуры, влияние рекламы на взаимоотношения полов - в тендерной социологии, особенности применения рекламы в предвыборной кампании - в политической социологии. Определенное методологическое значение имеют социология рынков, изучающая социальные формы потребительской активности, и социология коммуникаций, поскольку реклама является видом массовой коммуникации. Социология рекламы пересекается также с некоторыми частными социологическими теориями и теориями среднего уровня в части изучения различных компонентов комплекса рекламы - с социологией организации, социологией искусства, этносоциологией, социологией семьи, социологией личности и др. Являясь междисциплинарным знанием, социология вообще и социология рекламы в частности интересуется взаимовлиянием экономических, психологических, культурных, юридических, технологических и иных факторов и практик на рекламный процесс, продукт, аудиторию.
Применимость различных методологических приемов и подходов определяется естественными границами их эффективной «работоспособности», ограниченными условиями сохранения их познавательной эвристичности. В самом общем виде поиск подходов связан с доминантами появления, существования или исчезновения того или иного социально значимого качества. Четкую линию этой границы наметить иногда бывает трудно в связи с неочевидностью, разнообразием и множественностью причин, порождающих изменения во взаимосвязанных переменных, служащих предметом исследования. В подобных случаях выбор зависит от интуиции и квалификации социолога, и поэтому возможны различные подходы. Так, социологические подходы к формированию комплекса рекламы дают возможность акцентировать внимание на различных его компонентах и связях.
Институциональный подход трактует о нормативно и социально закрепленных формах осуществления рекламной деятельности. Его предметом могут быть законодательство и подзаконные акты, обычаи делового общения в рекламе, организационное оформление подразделений и агентств, общественное мнение и другие общественные институты, как объекты и субъекты рекламы.
Бихевиоризм оказался эффективным методологическим основанием для изучения манипулирования массовым сознанием, основанным на механизме положительного подкрепления.
Структурно-функциональный анализ плодотворен при построении нормативных моделей рекламирования, выявлении и анализе отклонений, выявлении места и роли рекламы в социуме и его подсистемах, взаимодействия рекламы как компонента маркетинговых коммуникаций в продвижении.
Ролевая концепция позволяет проводить сегментирование и позиционирование предложения в соответствии с наличными статусными группами и присущими данной культуре ролевыми стереотипами, ассоциированными со статусами.
Системный подход дает методологические основания для рассмотрения значения и проявленности интегральных качеств рекламы в социуме как целостности, а также в
его экономических, политических и социальных подсистемах, роли в конституировании и существовании локальных объектов и коммуникационных процессов, применении в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, функциональной социализации компонентов рекламного комплекса.
Ситуационный подход уместен при изучении всего спектра трансформаций при актуализации тех или иных сторон рекламирования в связи с устойчивыми изменениями факторов внешней и внутренней среды или функциональных целей, согласовывает системные связи и особенности при формировании внутреннего и внешнего имиджа рекламируемого объекта с меняющимися обстоятельствами среды.
Фрейдистский подход активно использует подсознательное, инстинкты при проектировании рекламного продукта. Сексуальные и другие бессознательные потребности находят свое отражение в формах упаковок, их цвете, запахе, рекламных сюжетах. Внимание к бессознательному, к способности человека воспринимать и усваивать информацию через несфокусированные периферийные зоны чувств лежит в основе использования нейро-лингвистического программирования в рекламе.
Символический интеракционизм рассматривает рекламу как знаковую коммуникацию между рекламодателем и целевой аудиторией. Рекламный продукт представляется как знак и стилизованный миф.
Коммуникативный анализ дает представление о моделях и порогах передачи информации.
Семиотический подход анализирует рекламный процесс с точки зрения образования знаков и значений, восприятия, понимания и возникновения смыслов. В данной модели основное внимание отводится посланию (системе знаков) и воспринимающему. Ч. Пирс предложил модель, называемую треугольником Пирса, в которой объект, его знак и субъективный образ имеют относительно самостоятельное существование. При этом связи между ними могут быть явными и скрытыми, истинными и ложными. Человек может находиться в двух мирах - реальном и виртуальном (знаковом). Подобный подход дает возможность объяснять манипулятивный характер рекламного воздействия через знак на субъективное восприятие объекта аудиторией.
Когнитивные теории главное внимание уделяют восприятию и пониманию сообщения. Ч. Осгуд пытался объяснить возникновение и состав коннотаций. Используя бихевиористскую модель «стимул - реакция», он рассматривал возникновение экспрессивной окраски как отвечающее поведение на стимул. При этом он считал, что человек создает коннотации, исходя из внутренних предпочтений. Он же предложил метод измерения значений в семантическом пространстве, называемый семантическим дифференциалом, на основе трех показателей: общей оценки, активности и потенциала.
В теории релевантности3 Д. Спирбера и Д. Вильсона исследовался процесс понимания аудиторией намерений сообщающего. Информация будет релевантной (правильно понятой), если она стыкуется с представлениями, уже существующими в данной аудитории и субкультуре. Для обеспечения эффективности коммуникации рекламист должен стремиться к обеспечению презумпции релевантности своей информации, т.е. обеспечивать подачу информации, адекватной когнитивной (познавательной) среде аудитории. Это зачастую входит в противоречие со стремлением рекламиста создать «цепляющий», шокирующий рекламный образ, использовать неадекватные образы и символы, улучшающие запоминание и дифференциацию товарного знака, но конфликтующего с социальной моделью ожидаемого.
То же можно сказать и о теории когнитивного диссонанса Леона Фестингера4. Согласно ей, между любыми двумя когнитивными элементами (установки, восприятия,
знания) существуют консонансные (за элементом следуют ожидаемые) и диссонансные (когда за элементом следуют неожидаемые) связи. Базовым служит предположение, что человек не любит диссонансы и предпочитает им консонансы. Следствием является вывод, что аудитория ищет подтверждение существующим установкам и игнорирует то, что им не соответствует. В то же время в рекламе активно используются диссонанс в целях повышения аттрактивности сообщения. Это имеет серьезные социокультурные последствия в организации информационных потоков и конструирования их.
При проведении маркетинговых и рекламных исследований, изучении конкурентной среды, а также при оценке эффективности рекламных компаний, как правило, используются прикладные социологические исследования: опросы, интервью, эксперименты, фокус-группы, содержательный и контент-анализ рекламных документов. Особенностью социологии СМИ и рекламных исследований является использование аппаратных методов получения информации о просмотре каналов и передач, на основании которых также вычисляются рейтинги, охват, эффективная чистота и прочие показатели, необходимые для эффективного размещения рекламы в СМИ.
Весьма плодотворным представляется подход, рассматривающий рекламу как разновидность социального действия. Исходя из понимающей социологии М. Вебера, социологию должно интересовать не непосредственно наблюдаемый процесс, а его смысл. Таким образом, в социологической картине рекламы, понятой как социальное действие, должны присутствовать потребность, мотив, интерес, стимул5. В случае, если рекламный стимул, соответствующий потребности адресата, перешел во внутренний мотив, а затем в интерес, мы получаем требуемую ответную реакцию в виде обращения за дополнительной информацией или покупкой, выбор той или иной требуемой активности. В градации социального действия Вебер выделял аффективное, традиционное и как собственно социальные - ценностно-рациональное (ориентированное на веру в самоцен-. ность действия) и целерациональное (в котором в полной мере присутствуют мотив и цель - ориентация на другого). Рекламную коммуникацию легко представить как целе-рациональные действия субъекта, имеющего целью воздействовать на других, т.е. на их ценностную мотивацию, дабы побудить их к несимметричному ответу - нужному выбору. При этом рекламирующему желательно было бы перевести отношение реципиента к рекламируемому предмету на ценностно-рациональный или даже традиционный уровень6. Сделать продукт данного производителя в сознании потребителя обиходным, имеющим традиционное, само собой разумеющееся обозначение класса функционально сходных или социально значимых товаров как признание безусловного ценностного превосходства на бессознательном, докритическом уровне, либо преследуется более скромная цель воздействия на целерациональное поведение через трансформацию ценностной иерархии и мотивов на уровне целерациональном.
Возникшие несколько позднее пирамиды потребностей Маслоу теории мотивации Д. Макгрегора, Альдерберга трактуют, что ориентации на потребности более высокого уровня, чем витальный и экзистенциальный, оказываются результативными, даже если последние не вполне удовлетворены. Двухфакторная мотивационно-гигиеническая теория Ф. Херцберга небеспочвенно утверждает, что собственно мотивационное воздействие оказывает обращение к высшим потребностям (социальным, престижа и самореализации). Низшие же (витальные и экзистенциальные), при том, что они более универсальны и более интенсивны, выполняют только гигиеническую функцию, поскольку шкала, отражающая низшие потребности, простирается от неудовлетворенности к отсутствию неудовлетворенности. Удовлетворение этих потребностей может снять неудовольствие,
но дальнейшее их стимулирование не сможет мотивировать людей на дополнительные действия и усилия (сытость и безопасность имеют мотивационный предел). Вторая, собственно мотивационная шкала, описывающая высшие потребности, имеет полюса от отсутствия удовлетворенности до мотивированной удовлетворенности. Для того чтобы эффективно мотивировать человека, необходимо воздействовать на его высшие потребности - социальные и особенно престижа и самореализации. Это во многом объясняет широкое распространение имиджевой рекламы, ориентированной Ца повышение статуса и стимулирование удовлетворения высших социальных потребностей.
Социология изучает потенциальную включенность рекламируемого объекта в типические практики представителей социальных групп и категорий. Она исследует разнообразные значения и мотивы, с которыми к рекламируемому объекту подходят члены тех или иных сообществ в соответствии с представлениями, диктуемыми их статусной и ролевой причастностью, ценностными установками и мотивами действий, а также ожидаемыми результатами последних.
С социальной точки зрения непосредственной, прямой целью рекламы является коррекция потребительского, электорального или иного ролевого поведения через изменение ценностных приоритетов и мотивов аудитории. Поэтому традиционная социологическая задача изучения и понимания мотивов социального действия рекламиста и потребителя, причин формирования рекламных институтов и побудительных характеристик рекламного продукта, а также ожидаемых последствий рекламного воздействия находятся в матричном пересечении мотивов рекламодателя, рекламиста, производителей рекламного продукта и рекламной аудитории. Большое количество неопределенностей, связанных с разнообразием социокультурных, статусных, системных и ситуационных переменных, несколько уменьшается при конкретизации рекламирования заданного объекта с определенной целью для данной аудитории.
В политологическом анализе рекламного воздействия и его последствий объект рассматривается как человек политический, через доминанту властных интересов. Экономический анализ коммерческой рекламы стремится выделить поведение акторов как носителей, прежде всего, экономических потребностей, ценностных иерархий, интересов и волений. Социологический анализ, не отменяя изучения властных, экономических, культурных, психологических факторов воздействия на целевую аудиторию, указывает, что эти факторы действуют не изолированно, а социально интегрированным образом. В различных социальных группах, для носителей различных культурных и субкультурных форм, представителей различных статусных позиций и ролевых стереотипов они имеют разное значение и эффективность конфигурации, различными для них являются каналы получения информации, восприятие символов и мифов, обеспечение достоверности и референтности, социально-коммуникативная компетентность. Иначе говоря, для предпринимателей, подростков и домохозяек реклама сотовой связи, например, должна опираться на разные мотивы и мифы, иметь различный вид, форму доставки и интенсивность в соответствии с их социальными доминантами. Для предпринимателей такой доминантой может быть оперативность передачи управленческих решений, для подростков - повышение личного статуса среди друзей, для домохозяек - комфорт и престиж. Реклама данного продукта для определенной аудитории оказывается встроенной в соответствующий ситуационный контекст, подаваться через используемые данной аудиторией каналы распространения информации. Проблемой, разрешаемой социологическими методами, является то, какие именно социальные характеристики из множества статусов и ролевых наборов, используемых мифологем,
присущих человеку и сообществам, оказываются доминантными в покупательском, электоральном или ином социально значимом поведении.
В последовательности рекламного процесса, выражающегося в цепочке: 1) постановка цели, 2) исследование рынка и потенциального потребителя, 3) планирование кампании, 4) создание и тестирование рекламного продукта, 5) организация и проведение кампании, 6) мониторинг эффективности и коррекция, социологическое знание присутствует в каждом компоненте, поскольку социальны цели, акторы, действия. Но если к социологии относиться, прежде всего, как к процедурам получения знания о междисциплинарных зависимостях в общественных явлениях и процессах, то очевидно, что для целей рекламирования критически важно использование социологии в исследовании ценностных ориентаций потребителя, тестировании концепции и рекламного продукта на целевых аудиториях, а также при мониторинге кампании. Можно выделить четыре аспекта анализа и действия, характерных для различных этапов и имеющих содержательные особенности. Во-первых, это социологическая онтология - изучение и описание наличной социальной среды, доминантной культуры, структуры, ситуации, целевой аудитории и ее ценностных предпочтений. Во-вторых, социологическая гносеология -поиск познавательных инструментов^ адекватных объекту и поставленной задаче (выбор теоретического подхода, методики исследования, составление инструментария). В-третьих, социологическая аксеология - анализ и интерпретация оценочных суждений и отвечающего поведения респондентов. И в-четвертых, это социологическая аксиоматика, рассматриваемая как конструктивный процесс в трех значениях: 1) построение базовой модели целевой аудитории; 2) построение инструмента рекламного воздействия - рекламного послания; 3) трансформация социальных характеристик целевой аудитории в процессе рекламного воздействия7.
Спецификой социологии рекламного процесса, особенно на фазе плотного рынка потребителя, служит применение рекламы в качестве инструмента модификации старых, актуализации малозначимых и даже формирования новых потребностей и способов их удовлетворения, интернализации их в ценностную структуру целевой аудитории или изменение параметров этой структуры. По сути, это задачи социального дизайна, социального моделирования и социального конструирования, являющихся элементами социальной инженерии8.
Под социальным дизайном здесь понимается привлечение внимания к рекламируемому объекту за счет социальной «стилизации» его потребления, подключения к нему дополнительной ценности не только как источнику удовлетворения титульной функции. Создание или актуализация и удовлетворение этой новой потребности может в ряде случаев не только дополнять, но и опережать по важности титульную для данного продукта. Посредством этого создается новая ценностная конфигурация в целевой аудитории. Этот феномен наблюдается в рекламе всего спектра объектов престижного потребления, в которых знаковая функция маркера статуса часто преобладает над утилитарАо-функцио-нальной. В рекламе этого вида демонстрируется атрибутивная включенность рекламируемого объекта в престижный контекст. Удовлетворение существующей титульной потребности дополняется актуализацией другой, возможно социально более значимой. Иногда, как это произошло с некоторыми видами украшений, базовая функция утрачивается вовсе. Меняется и соответствующее устойчивое потребительское поведение.
Под социальным моделированием в рекламе понимается формирование новых установок и соответствующих им поведенческих стереотипов на основе удовлетворения традиционных потребностей новыми ценностями, анонсируемыми рекламодателем сред-
ствами. Примером может быть позиционирование на отечественном рынке шоколадных батончиков не как десертной сладости, а как еды, средства удовлетворения голода. Реклама сотовой телефонии или кредитных карт сопровождается демонстрацией поведенческих паттерн, связанных с преимуществами использования этих средств связи или предлагаемых услуг.
Под социальным конструированием здесь понимается инспирирование появления новых социальных образований. Это могут быть массовые потребительские категории, ориентированные на те или иные продукты, социальные агрегаты — устойчивые аудитории новой газеты, телеканала, социальные организации формального и неформального толка - клубы фанатов, общественные организации, социальные слои - мегасексуалы9, например. Этот процесс проходит ряд этапов.
1. Воздействие на мотивационную сферу людей (с помощью повторения, объяснительных и интерпретативных процедур, перенесения авторитета и проч.) изменяет их социальное действие в направлении создания специфических социальных категорий (номинальных социальных образований, объединенных единым признаком - удовлетворением некоторой потребности определенным способом).
2. Дальнейшее стимулирование рекламными факторами потребительских практик (качество рекламируемого «продукта», будь это политический деятель, марка автомобиля или футбольный клуб, должно отвечать заявленной эксклюзивности - обладать дифференцирующим свойством отграничения, а также придавать реальное или предполагаемое ранговое преимущество, часто создаваемое через интерференцию значимости, авторитета, влиятельности привлеченного к рекламированию персонажа) приводит к преобразованию этой категории в социальный агрегат (аудиторию) или в социальное потребительское поле10, имеющее уже очерченные границы и самостоятельный механизм воспроизводства через референтность и подражание (моду). На этом этапе происходит вторичное экономическое или политическое использование сформировавшегося социального образования. Создаются коммуникативные социальные интеграторы - печатные издания, сайты, выпускаются потребительские товары с использованием сложившегося брэнда («Смак», «Моя семья», «Зенит» и проч.). Особенно надо отметить дополнение на этом этапе пропагандистской (директивно суггестивной) и интерактивной (рассчитанной на обратную связь) рекламы транзакционной (рекламируемый бренд отрывается от истока). Экспрессивные дискуссии в быту, органах печати и на сайтах в Интернете чрезвычайно способствуют формированию брэнд-причастности, социальной, политической и корпоративной идентификации. Появляются социальные слои (мегасексуалы, например) и потребительские социальные поля (пользователи Интернета, абоненты сотовой связи), имеющие общие мотивы и цели, необязательно связанные с конкретным брэндом, но уже имеющие общие субкультурные установки и поведенческие паттерны.
3. В дальнейшем происходит поддерживаемая трансформация и самоорганизация этих социальных образований в социальные организации - фанатские клубы, другие общественные и политические организации, специальные коммерческие организации, эксплуатирующие ценности и приоритеты данных образований. На этом этапе сложившиеся социальные образования встраиваются в социальные связи и процессы уже на основе собственных социальных, экономических, политических и культурно-идеологических целей и ценностей. Реклама на этом этапе играет поддерживающую и ритуальную функцию средствами традиционной и транзакционной рекламы.
На всех перечисленных этапах рекламист работает со структурой и иерархией потребностей, мотивов и ценностей. Именно относительное несовпадение иерархии цен-
ностей, диктуемых социальным окружением, циркулирующими идеологемами и мифами с иерархией индивидуальных потребностей, относительная их обособленность и дает возможность в известных пределах управлять интересом и способами удовлетворения потребностей. Это же обстоятельство лежит в основе манипулирования - использования приемов скрытого управления целевой аудиторией. Несмотря на то, что в рекламе, как правило, открыто декларируются цели акции, зачастую используется и знание особенностей психологии и социологии восприятия, воздействующих помимо рационального осмысления рекламного обращения. Формируемые таким образом коннотации имеют большое значение в связи с тем, что не сталкиваются с рациональной критикой субъекта, основанной на понимании заинтересованности продавца. Спектр этих приемов довольно широк, начиная от обоснованного использования особенностей восприятия цветовой гаммы, шрифта, композиционных решений до граничащих с мошенничеством подмены понятий и запрещенных приемов. В некоторых странах, например, запрещено в рекламе использовать по этическим и религиозным мотивам не только обнаженную натуру, но и детей, поскольку считается недобросовестным эксплуатировать незащищенность материнских чувств женщины.
Кроме прямого воздействия на аудиторию массовый характер рекламной коммуникации оказывает на нее значительное косвенное влияние. К примеру, телевизионные и радиоканалы, журналы для привлечения ресурсов от размещения рекламы (своего основного дохода) должны уделять все больше внимания обсуждению вопросов и проблем, интересующих рекламную аудиторию, говорить языком этой аудитории, привлекать акторов, популярных в данной аудитории, строить информационную и коммуникационную политику, ориентируясь на доминантную в целевой аудитории субкультуру. Поскольку культура является надличной формой существования социального и конституирующим фактором организации информации, то культурная организация информации в массовом информационном предложении оказывается смещена в сторону субкультуры социальных групп, принимающих решение о покупках. Поскольку 75-80% решений о приобретении товаров повседневного спроса принимают женщины, можно наблюдать культурную феминизацию слабо дифференцированного телевизионного и радиовещания. Возвращаясь в социум в этом виде, культурно трансформированная информация оказывает социали-зующее влияние, активизируя, а иногда и порождая процессы гендерной дифференциации, дивергенции и конвергенции".
1 К ситуационным особенностям продвижения могут быть отнесены обширный и разнообразный класс факторов, влияющих на концепцию продвижения, - от финансовых возможностей рекламодателя до сезонности товара, от возможностей использования СМИ в данном регионе до социокультурных ограничителей применения аудиовизуальных приемов рекламирования.
2 Кроме приведенных основных вопросов, социология рекламирования, разумеется, может интересоваться разнообразием других вопросов, лежащих в пограничных социологических областях: социологией рекламных организаций, социологией подготовки кадров рекламистов, социологией рекламного юмора и т.п.
J Littlejohn S. W. Theories of Human Communication. New York, 1999.
4 Яковлев И.П. Основы теории коммуникаций. СПб., 2002. С. 78.
5 Потребности — биологические, психологические или социальные нужды, удовлетворение которых необходимо для существования и воспроизводства человека. Мотив - осознанная потребность, внутренний побудитель активности. Интерес — ориентация на ценность (объект, способный удовлетворить осознанную потребность). Стимул - внешний побудитель активности, актуализирующий и усиливающий ориентацию на определенную ценность, часто создающий дополнительную мотивацию к титульной для данного объекта или действия.
6 Это можно наблюдать при превращении товарного знака как имени собственного в обозначение товарной группы как имени нарицательного, например ксерокс и кольт, паркер и кадиллак.
7 Процессы изменения социальных характеристик происходят только в тех случаях, когда рекламе удается осуществить серьезное массовое изменение в нормоценностных и поведенческих установках.
8 Социальная инженерия - это совокупность подходов и приемов в социологии, ориентированных на изменение поведения и установок людей, разрешение социальных проблем, на адаптацию социальных институтов к изменяющимся условиям.
9 Мегасексуалы - субкультурный феномен, появившийся в мужской культуре крупных западноевропейских и североамериканских городов (мегаполисов) в последней четверти XX в. Для них характерны феминизированные стереотипы и стилистика бытового поведения при сохранении традиционной сексуальной ориентации. К собственно социальной инженерии образование этого социального явления отнести мешает его эпифеноменальный характер. Феминизация рекламы и связанного с ней информационного пространства телеэфира имела целью привлечение внимания женской аудитории как основного приобретателя товаров массового спроса. Специфическое влияние на мужскую аудиторию носило вторичный и внеплановый характер, поскольку рождало и рождает субкультурное отторжение мужской - нецелевой аудитории и соответствующие помехи в интернализации суггестивной информации женщинами - целевой аудиторией.
10 Под социальным полем В.И. Ильин понимает участок социального пространства, обладающий в результате повышенного уровня внутреннего взаимодействия особой атмосферой, имеющей силовой характер по отношению к попавшим туда индивидам {Ильин В.И. Потребление в социальном поле // Социология потребления / Под ред. Л.Т. Волчковой, Ю. Гронова, В.Н. Мининой. СПб., 2001. С. 26-29).
" Тендерная дивергенция (в отличие от дифференциации или простого культурного размежевания) -расхождение, которое предполагает появление новых социокультурных различий в силу расхождения и закрепления основных социообразующих факторов — разделения труда, осуществления власти, производства культурных ценностей. Тендерная конвергенция - приобретение новых социокультурных черт, связанных с принятием норм, ценностей и стилистики в процессе сосуществования полов в режиме выравнивания социообразующих факторов - экономических, правовых, политических (в качестве примеров могут быть приведены феминизация мужской и мускулинизация женской субкультур, появление мегасексуалов). Дивергенция и конвергенция могут происходить для различных социальных групп одновременно при общекультурном доминировании одной из тенденций.
Статья поступила в редакцию 26 января 2005 г.
