CC BY
13
ку и новый социокультурный смысл, соответствующий эволюции индустриального общества, направленной на массовое потребление. Причем на современном этапе реклама оказывает существенное влияние не только на потребительское, но и на социальное сознание и поведение аудитории. Это достигается посредством формирования оценок фактов, ценностей, выработки отношений, стремлений, потребностей и способов их удовлетворения.
Реклама представляет большие возможности для всесторонних исследований, поскольку обладает большой степенью инте-гративности. Несмотря, на прагматическую направленность рекламы, ее эффективность во многом зависит от ее социокультурного содержания. В этой связи необходимо проводить изучение роли рекламы в жизнедеятельности отдельных социальных групп, учитывая условия формирования и особенности их системы ценностных ориентаций в социокультурном пространстве общества в целом.
ЛИТЕРАТУРА 1. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб.: Институт личности, 1995. 282 с. С. 23.
2. Реклама: культурный контекст / Под ред.: Т.Э. Гринберг, М.В. Петрушко. М.: РИП-холдинг, 2004. 192 с. С. 11-19.
3. Романов А. Концепция современной рекламной деятельности // Маркетинг. 2004. № 5. С. 62-63.
4. Рузин В.Д. Соедства массовой информации и социокультурная сфера современного общества: Дис. ... канд. филос. наук. Волгоград, 2008, 150 с.
5. Беспалова О.В. Воздействие СМИ на формирование общественного мнения и ценностных ориентаций населения // Актуальные проблемы современной науки. М.: Наука, 2004. 316 с. С. 267.
6. Зарубина Н.Н. Социально-культурные основы хозяйства. М.: Магистр, 1998. 356 с. С. 307-309.
7. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М.: РИП- холдинг, 2006. 284 с.
8. Бурдье П. Социология социального пространства / Пер. с франц.; отв. ред. перевода Н.А. Шматко. М.: Институт экспериментальной социологии; СПб.: Алетейя, 2007. 288 с.
9. Антонов С.Н. Влияние рекламы на культуру в постсоветский период // Вестн. Санкт-Петербургского Ун-та. Сер. 6. Философия, политология, социология, психология и право. 2007. Вып. 4. С. 83-93.
10. Вахрушев О.А. Социокультурный анализ феномена рекламы: Дис. ... канд. филос. наук. Новгород, 2005. 182 с.
1 ноября 2011 г.
УДК 336.71
КОММУНИКАТИВНАЯ МОДЕЛЬ БАНКОВСКОЙ ПРЕССЫ
Д.П. Веркеева
Обращение банковской прессы к современным коммуникативным моделям вызвано прежде всего потребностями общественного развития, связанными с преобразованиями в экономике, в политической и духовной сферах страны, при которых финансовая отрасль становится полноправной частью российской жизни.
Освещая деятельность достаточно прогрессивной сферы экономики, банковская печать одной из первых испытывает на себе влияние глобальных процессов становления в нашей стране информационного общества. Тем более, что финансовый мир живет по законам международного сообщества и тоже
Веркеева Дарья Петровна - аспирант кафедры периодической печати Института повышения квалификации работников теле- и радиовещания, 119027, г. Москва, ул. Октябрьская, 105, корп. 2, e-mail: mediatv-sev@mail.ru.
подвержен глобальным изменениям, как и журналистика.
Многие издания, которые объединяет понятие "банковская пресса", появились в новых экономических условиях с иными типологическими и профессиональными характеристиками. Поэтому в основу своего функционирования они закладывают информационные потребности участников процессов реформирования общества: личности - субъекта многообразных общественных отношений, групп - социальных, национальных, региональных и др., организаций - политических, экономических, научных и прочих. Эти потребности формируют информацион-
Darya Verkeeva - post-graduate student of Periodicals Department at the Institute of Improvement of Professional Skill of Workers a Tele- and Broadcastings, 105/2, Oktyabrskaya Street, Moscow, 119027, e-mail: mediatv-sev@mail.ru.
ный рынок с конкуренцией, с продавцами и покупателями информационного продукта, с ориентацией на платежеспособный спрос различных аудиторных групп, на экономический потенциал субъектов информационного производства [1, с. 120].
Следовательно, перед банковской прессой стоят следующие вопросы:
- какие группы населения испытывают голод в финансовой информации?
- потребности всей аудитории или только ее части удовлетворяет банковская пресса как составная часть современного информационного рынка?
- какова структура этих потребностей?
- позволяет ли существующий информационно-коммуникативный процесс творчески активному населению быть его участником и своевременно включаться в процессы жизни финансового сообщества и в какой роли: участника или клиента?
Эти вопросы вызваны запросами рынка, отвечать на них приходится по его законам, используя современные коммуникативные модели. По сути дела рынок финансовой информации - это информационное пространство, на котором происходит купля-продажа сведений экономического характера, служащих для развития хозяйственного механизма государства или региона. Продавцами товара являются его производители: информационные и рекламные агентства, периодические издания, электронные СМИ; покупателями -субъекты экономической деятельности независимо от форм собственности, государственные и общественные организации, заинтересованные в получении такого рода услуг.
Товар, предлагаемый на информационном рынке и существующий в полиграфической или электронной формах, как и всякий товар, должен обладать потребительной и собственно стоимостью под которыми подразумеваются его способность удовлетворять потребности конкретного покупателя и затраты на его производство, соответственно.
Покупатель приобретает финансово-экономическую информацию только потому, что она интересует его в качестве товара, способствующего развитию его собственного бизнеса: помогает производить маркетинговые исследования, определять перспективные направления работы или минимизировать затраты. При этом весь объем финансово-экономической информации условно можно подразделить на некоторые типы или группы (массовую и специализированную, аналитиче-
скую, фактофиксирующую и рекламно-ком-мерческую).
Каждый из этих типов (видов), взятый как отдельно, так и в разнообразных комбинациях, может становиться основой создания СМИ банковского направления, массового и специализированного.
Необходимо отметить, что определенный вид финансово-экономической информации, взятый за основу при формировании того или иного издания, становится существенным типоформирующим фактором и заметно влияет на структуру издания и, соответственно, на круг его потенциальных читателей.
Как считают исследователи, "современный информационный рынок, еще недостаточно прозрачный по целому ряду финансово-экономических параметров, но постоянно расширяющийся и демонстрирующий высокие темпы роста определенных секторов периодической печати, в частности, в секторе журнальной периодики, ставит жесткое требование - выпуск полноценного и оригинального информационного продукта. Это, казалось бы, очевидное для всех субъектов информационного рынка требование предполагает полное соответствие содержательного поля любого издания реальным запросам, информационным интересам. Успешность газеты, журнала обусловливает полное и четкое представление редакционных коллективов о миссии, или целевой задаче издания, его типе" [1, с. 7].
Поэтому можно утверждать, что сам информационный рынок становится системообразующим фактором, который должен формировать соотношение спроса и предложения на тот или другой вид экономической информации. При этом надо учесть, что банковская пресса была и остается основным поставщиком финансово-экономической информации как товара. Влияние рынка игнорировать невозможно, так как это - прямой путь к самоликвидации по очевидным экономическим причинам: нет покупателя - нет продавца.
Системные закономерности банковской периодики как нового типа заставляют ее обращаться к освоению новых для нее моделей, стандартов мировой журналистики. Во многом именно она становится первопроходцем в этом процессе, который впоследствии берут на вооружение издания другой тематической направленности.
"Разумеется, - замечают исследователи, - вопросы о том, как делать, к примеру, качественное или массовое издание, быть СМИ с определенным политическим направ-
лением или следовать образцам так называемой объективной журналистики, возникли не только в контексте заимствования и стремления отвечать известным зарубежным стандартам" [1, с. 7].
Объясняют они это тем, что "становясь более сложной, изменялась социальная структура российского общества, формировались новые контуры политического пространства, экономика все отчетливее воздействовала на все сферы общественной жизни. Вследствие этих процессов появлялись и формировались ранее не существующие социальные группы, группы организованных интересов, имеющие собственные, достаточно дифференцированные потребности в разнообразных средствах массовой информации" [1, с. 8].
Одной из таких достаточно быстро оформившихся социальных групп следует считать финансовое, в том числе банковское сообщество, которое вовлекает в орбиту своей деятельности все население страны. Даже только что родившийся младенец уже может иметь свой накопительный счет в банке.
Ответом на эти потребности в умении пользоваться финансовой сферой как новой социальной системой и стала банковская пресса, обсуживающая четко обозначенные целевые аудиторные группы: бизнес-сообщества и потребителей услуг кредитных учреждений. Именно такие СМИ первыми ощутили давление конкуренции в борьбе за своего клиента. Для этого им пришлось определять свою неповторимость в ряду себе подобных. Поэтому здесь первыми заработали новые коммуникативные модели, рассчитанные на точно заданный результат.
Данная модель процесса коммуникации разработана зарубежными авторами [2], но она уже находит применение и в работах отечественных исследователей. Так, П.И. Хох-лова, исследующая рекламу зарубежных банков, пишет: "Преимущества данной модели автор видит в том, что здесь органично соединены внешние элементы рекламной коммуникации - участники, технические средства, действия коммуникантов - и стоящие за ними факторы психологического порядка" [3].
Эту модель использует Е.С. Красулина, исследуя стилистические параметры эффективности телевизионного рекламного текста [4, с. 9-10].
Основа данной коммуникативной модели - печатные издания. В данном случае это банковская пресса, так как она является одним из основных носителей финансовой информации вообще и банковской - в частности.
Пресса - очень удобный канал для финансового сообщества в силу некоторых своих уникальных свойств. Ее явное преимущество - еще достаточно высокий авторитет в обществе. Любой текст данного издания, включая и рекламные объявления, вызывает доверие читателей, так особенно необходимое для финансовой деятельности, которая порой вызывает негативные эмоции у читателей. Но поскольку газеты акцентируют внимание на событийности и актуальности, то это снижает уровень неприятия данной сферы услуг. Интерес к новой информации оказывается для читателей важнее чувства неприятия, а сопутствующий комментарий, предлагаемый изданием, пополняет знания в данной сфере.
Реклама на газетной или журнальной полосе, в отличие от аудиовизуальной, позволяет сообщить читателю больший объем информации. Если она заинтересовала читателя, он может обратиться к ней несколько раз и досконально изучить. Поэтому именно в печатном виде финансовая реклама более эффективно осуществляет важную для нее разъяснительную функцию.
Следует отметить еще и постоянное взаимодействие банковской прессы со своей аудиторией, как профильной, так и массовой. Это позволяет читателям накапливать определенный багаж знаний, который в определенный момент трансформируется в принятие того, что еще вчера отвергалось. Массовая коммуникация, таким образом, может способствовать изменению поведения получателя своих сообщений. Исследователи называют три основных типа результатов массовой коммуникации:
- изменения в знаниях;
- изменение установок, т.е. изменение относительно устойчивых представлений аудитории;
- изменение поведения получателя информации [4, с. 10].
Банковская пресса интересна для исследования еще и тем, что на ее полосах сошлись три коммуникативных потока: журналистский, рекламный и связи с общественностью. При всей их разности они хотят добиться одних и тех же результатов, когда информация трансформируется в знания и умения, которые ведут к определенным действиям. В итоге возникает вовлеченность читателя в мир финансов, когда каждый из них становится клиентом того или иного кредитного учреждения, пользователем полного портфеля предлагаемых услуг.
Рассмотрим модель коммуникативного процесса и его составляющие применительно к массовой коммуникации в сфере финансовой деятельности на примере банковской прессы как ее сегмента.
Отправителем или источником сообщения выступает или непосредственно журналист, изучивший деятельность того или иного банковского подразделения, или сама финансовая структура, предлагающая изданию информацию. Они создают текст или сообщение, которое размещают на полосах банковской периодики.
Именно она выступает каналом как системный, целостный объект. Как массовая коммуникация она имеет большое количество отправителей (коммуникаторов) и получателей этих сообщений (реципиентов), а также весь комплекс отношений между отправителем и получателем. Другими словами, мы имеем финансовую прессу и ее составляющую часть - банковскую прессу и ее читателей, между которыми складываются определенные отношения. Как утверждают исследователи, «системы функционируют как целое, а это значит, что у них есть свойства, отличающиеся от свойств составляющих их частей. Они известны как эмерджентые, или возникающие, свойства. Они "возникают", когда система работает» [2, с. 31].
Сообщение или текст - это информационное или рекламное послание, имеющее печатную, аудио-, аудиовизуальную или иную форму. В данном случае речь идет о тексте, тематически ориентированном на финансовую информацию. В журналистском лексиконе можно встретить синонимичные названия: материал, публикация и даже заметка. Так говорят старые газетчики. Молодые журналисты больше тяготеют к компьютерному языку, употребляя английское слово "message".
Данная коммуникативная система работает в социальной среде, поэтому ее действие сопровождает шум - помехи различной природы. С помощью экрана, который обозначает селективность восприятия получателя, последний может отфильтровывать интересующую его информацию из огромного информационного, PR и рекламного потока, даже если он ограничен только финансовой тематикой.
Зачастую этот элемент объединяется с процессом декодирования, который состоит из восприятия сообщения. Соответственно, процесс кодирования - это создание ответного сообщения. Получателем его может быть достаточно широкий круг лиц, потребляющих финансовую информацию как товар или ус-
лугу. Это могут быть также группы лиц: банковское сообщество, которое неоднородно, читательская аудитория, общественность в целом.
Некоторые исследователи предлагают особое внимание обратить на такой компонент коммуникативного процесса, как память в качестве самостоятельного элемента. Она обладает уникальными свойствами. С одной стороны, ее ресурсы ограничены для запоминания текста, но с другой - она способна сохранять информацию, которой может воспользоваться в будущем. Это называется "отложенной" ответной реакцией. Например, прочитанная ранее заметка о новых услугах того или иного банка оказывается нужной в тот момент, когда принято решение о покупке, скажем, автомобиля или квартиры.
Не всегда ответная реакция может быть положительной. Сообщение о новой истории обманутых вкладчиков вызывает из памяти не только историю с МММ, но и Леню Голубкова, главного рекламного героя телевизионных рекламных роликов этого банка. Это далеко не единственный пример отрицательной реакции получателя на сообщение, обозначенное финансовой тематикой.
Обратная связь - это та часть ответной реакции получателя, которая поступает к отправителю и помогает ему скорректировать свои действия. Письма читателей, звонки в редакцию были в прежние времена такой формой "отложенной" обратной связи для прессы. Сегодня, когда читатели реже пишут в редакцию, эти функции выполняет электронная почта, онлайновые конференции, которые регулярно проводят многие издания. В определенное время читатели могут обратиться по заданной редакцией тематике к приглашенному специалисту, известному в стране человеку. Если тема разговора и гость выбраны в соответствии с запросами аудитории, то редакции получают хорошую информацию для размышления и выстраивания своей стратегии дальше. Для финансовой тематики этот прием пользуется спросом у читателей.
В рассматриваемой коммуникативной модели исследователи также выделяют результат коммуникации, т.е. степень эффективности воздействия на читателя и достижение целей заданной банковской прессой коммуникации. Определенное значение имеет и такой элемент, как контекст коммуникации, т.е. те условия, в которых она протекает [3].
Как видим, данная модель коммуникации в общих чертах повторяет известные со-
циальные модели коммуникаций. Анализ различных таких моделей показывает, что внимание исследователей сосредоточивается на основных ее элементах, в числе которых:
- коммуникатор, его статус, структура;
- содержание коммуникации (материалы печати, телевидения, радио и др.);
- средства коммуникации, каналы распространения информации;
- аудитория (получатель), ее профиль, основные характеристики;
- эффекты коммуникации.
Но массовая коммуникация в сфере финансовой деятельности имеет свою специфику. Эта целостная система, состоящая из частей абсолютно разного формата (от публикации до тематического приложения), имеющая совершенно несхожие функции, тем не менее подчиняется одним и тем же общим законам организации. Ее поведение зависит не от природы и свойств образующихся частей, а от того, как эти части соединены между собой.
Обычно эмерджентные свойства, появляющиеся как результат этого соединения, проявляются как данность, и функционирование банковской прессы тому не исключение. "Движение автомобиля, - пишут исследователи, - это также возникающее свойство. Чтобы двигаться, автомобиль нуждается в карбюраторе и бензобаке, но положите карбюратор или бензобак посреди дороги - далеко ли они уедут?" [5].
Аналогия как нельзя удачна для банковской прессы. Отдельно взятое издание или подборка публикаций в нем - это компоненты системы, которые важны сами по себе, но качественный результат возможен, когда они заработают в системе. И тогда можно говорить об эффекте массовой коммуникации: принятии или непринятии банковских услуг сообществом граждан.
В связи с этим важно утверждение исследователей, что "системы обладают эмер-джентными, или возникающими, свойствами, которых нет ни у одной из их частей. Разобрав систему на части и проанализировав каждую из них, вы не сможете предвидеть свойство целостной системы" [5].
По мнению авторов, "разделив систему на компоненты, вы никогда не обнаружите ее существенных свойств. Они проявляются только в результате действия целостной системы. Единственная возможность узнать, что они собой представляют, состоит в том, чтобы заставить систему работать" [5].
Когда процесс массовой коммуникации, организуемый посредством ее компонентов,
запущен, начинают проявлять себя промежуточные факторы, опосредующие прохождение финансовой информации. Эти факторы, которые в теории коммуникации рассматриваются в качестве барьеров или фильтров, являются причиной возникновения различного рода помех. Они оказывает серьезное влияние на эффективность восприятия сообщений на заданную, в данном случае финансовую тему.
Помехи могут быть разными: сообщение слишком сложное или, наоборот, легковесное для той или иной аудитории; банковская тематика носит узковедомственный характер или далека от потребностей читательской аудитории.
В теории коммуникации обычно выделяют три группы факторов: физические, психологические, семантические. Первый фактор связан с организацией издания, техническими возможностями каналов передачи информации, т.е. возможностями периодики в целом и каждого из ее составляющих изданий. Психологические помехи связываются с особенностями восприятия сообщения представителями различных целевых групп потребителей банковской продукции и услуг. "Основная причина семантических помех -неоднозначность интерпретации аудиторией лингвистических особенностей текста, понятий, терминов, названий", - считает Е.С. Кра-сулина [4, с. 10].
Таким образом, анализ теоретических аспектов коммуникативного акта и его составляющих применительно к банковской прессе, а также принципы ее действия как системного, целостного объекта позволяет понять, каким образом это реализуется сегодня на практике. Немаловажен вопрос о том, каковы сегодня коммуникативные результаты, на которые вправе рассчитывать банковская пресса, функционируя на информационном рынке страны уже неполных двадцать лет. Это достаточный срок, чтобы говорить о том, что получается, а от чего необходимо отказываться, если за точку отсчета брать читательские запросы.
Изучение банковской прессы как составляющей финансовой периодики и сопутствующее наблюдение за ее действиями позволяют утверждать, что коммуникативные результаты, которые являются целью ее деятельности, лежат в следующих плоскостях:
- создание информационной среды, тематически обозначенной как финансовая и конкретно банковская деятельность, орга-
низация взаимодействия между изданиями внутри ее по принципу цеховых интересов;
- поддерживаемое банковской прессой постоянное информационное взаимодействие, информационный обмен между представителями финансового, в том числе банковского сообщества как участниками одного вида социальной деятельности.
- взаимодействие между теми, кто входит в аудиторию финансовой, в том числе банковской прессы, и финансовым сообществом, т.е. теми, кто является источником информации для этой аудитории.
Эти информационные контакты, создаваемые внутри большой социальной группы, вовлеченной в орбиту банковской деятельности в общесоциальном и межгрупповом общении, существенно влияют на общественную жизнь общества. Они некоторым образом преобразуют его устройство, вводя в его структуру финансовые учреждения в большом количестве, которые взаимодействуют не только между собой, но и со всеми гражданами страны.
В данный момент в стране сложилась уникальная ситуация, которая требует консолидации теории и практики как финансовой, так и журналисткой сфер деятельности. Причем явно осознается потребность во взаимодействии науки и как финансового, так и журналистского образования. В финансо-
вой сфере деятельности четко обозначается взаимосвязь науки и кредитных учреждений во всем их многообразии. Эта деятельность тесно связано с управлением, государством и его гражданами, регионами и центром и т.п.
Это становится основой коммуникативной модели, в которой отправной точкой являются процессы становления информационного общества, глобализации информационных отношений. Они актуализируют функции банковской прессы, без чего она не смогла бы существенно обновить свои функциональные модели.
ЛИТЕРАТУРА
1. Засурский Я.Н. Типология периодической печати. М.: Аспект Пресс, 1995. 220 с.
2. О' Коннор Дж. Макдермотт И. Искусство системного мышления: Необходимые знания о системах и творческом подходе к решению проблем. М.: Альпина Паблишерз, 2006. 250 с.
3. Хохлова П.И. Финансовая реклама в прессе Великобритании: коммуникативные и стилистические аспекты: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. М., 2000. 42 с. С. 10.
4. Красулина Е.С. Стилистические параметры эффективности телевизионного рекламного текста: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. М., 2007. 26 с.
5. Schultz D.E., Martin D., Brown W.P. Strategic Advertising Campaigns. Chicago, 1984. P. 32.
12 сентября 2011 г.
УДК 81.37
ОПРЕДЕЛЕНИЕ КРЫЛАТЫХ ВЫРАЖЕНИЙ И ИХ ОТГРАНИЧЕНИЕ ОТ СМЕЖНЫХ ЯВЛЕНИЙ
Е.Д. Горячева
Активная цитация слов и выражений - заметное явление в речевой практике носителей русского языка, получившее особое распространение в ХХ в. Они входят в активный языковой запас многих людей, часто являясь важнейшим фактором социального и общественного поведения. Крылатые слова и выражения
Горячева Елена Дмитриевна - соискатель, преподаватель кафедры психолого-педагогических основ архитектурно-художественного образования Института архитектуры и искусств Южного федерального университета, 344010, г. Ростов-на-Дону, пр. Буденновской, 39, e-mail: alma1982@yandex.ru, т. 8(863)2390949.
оживляют речь, делают более эмоциональной, красочной, образной и эффективной. "Крыла-тизмы" являются одним из средств образной и выразительной речи.
В конце XIX-начале XX вв., когда фразеология только зарождалась, ученые охотно занимались всякого рода необычными образными словами и выражениями, а крылатые
Elena Goryacheva - Degree Seeker, Teacher of English of the Psychological-Pedagogical Basics of Architectural-Artistic Education Department at the Institute of Architecture and Art of the Southern Federal University, 39, Budennovsky Avenue, Rostov-on-Don, 344010, e-mail: alma1982@yandex.ru, ph. +7(863)2390949.
