Реклама в социальных сетях Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

3. Голубков Е.П. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. -2005. - № 2.

РЕКЛАМА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

© Макарова Е.А.*

Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики -Нижний Новгород, г. Нижний Новгород

Данная статья посвящена анализу преимуществ и рисков использования социальных сетей для построения и развития брендов, рекламы товаров и услуг, коммуникаций между компаниями и потребителями.

Современные социальные сети явились прообразом человеческих отношений, исследуемых задолго до появления сети интернет. Наиболее близкое тематике современных социальных сетей определение было введено Дж. Барнсом в 1954 году: «Каждый человек имеет определенный круг друзей, и эти друзья в свою очередь имеют собственных друзей. Некоторые из друзей одного человека знают друг друга, другие нет. Я счел удоб ным говорить о такого рода социальных полях как о сетях. Под этим мне видит ся система точек, некоторые из кото рых соединены между собой. Точками этой системы являются люди, и линии соединения этих точек указывают, какие люди взаимодействуют друг с другом» [6].

На сегодняшний день, по результатам исследований, 57 % пользователей Интернета в России име ют аккаунт в социальной сети, 55 % россиян размещают в социальных сетях личные фотографии [1].

Социальная сеть - это автоматизированная социальная среда, позволяющая общаться группе людей, объединенных общими интересами, посредством сервиса внутренней почты или мгновенного обмена сообщениями [2]. Существует несколько видов социальных сетей, социальные сети общего формата, которые созданы в первую очередь для коммуникативных целей, то есть для общения с друзьями, родственниками, знакомыми и коллегами; профессиональные социальные сети, которые созданы исключительно для общения среди представителей определённых профессий и позволяют найти сотрудников или, наоборот, работу, наладить контакт с представителем определённой компании, разместить корпоративную новость или пресс-релиз и воспользоваться многими другими возможностями; социальные сети по интересам, где пользователи могут пообщаться с единомышленниками.

Социальные сети являются весьма привлекательной рекламной площадкой по следующим причинам:

* Доцент кафедры Маркетинга, кандидат социологических наук.

1. Количество пользователей неизменно растет. Согласно данным компании TNS за декабрь 2011 года сайт vkontakte.ru посетило 22 664 600 человек, сайт «Одноклассники.ру» - 17 357 600 человек [3], и это не считая стран СНГ, где данные сети не менее популярны. Кроме того, согласно исследованиям компании comScore, российские пользователи 59 % времени проведенного в Интернете тратят на посещение социальных сетей [4].

2. Нельзя забывать и о таргетировании (targeting) аудитории. Социальные сети - место, где люди с удовольствием рассказывают о себе, выкладывают свои фотографии и видеоролики, вследствие чего рекламодателям не нужно тратить огромное количество времени и денег на поиск потенциального клиента

Конечно, пользователи не всегда предоставляют достоверную информацию о себе. Эта проблема может быть успешно решена при помощи поведенческого таргетинга - специальной системы сбора информации о действиях пользователей (параметр «связи»).

3. Интерактивность - возможность отслеживать реакцию потребителей в реальном времени, которая открывает следующие возможности: во-первых, это позволяет эффективно тестировать и контролировать рекламные сообщения компании. Например, компания запустила два рекламных сообщения нацеленных на домохозяек. В результате запуска роликов можно обнаружить, что целевая аудитория реагирует на рекламное сообщение, содержащее слово «уют», а не «тепло». Во-вторых, не менее важными факторами могут быть следующие возможности: выявления отношения к продукту, работа с претензиями, информирование о новой продукции.

4. Простор для креативных решений. Социальные сети не ограничивают рекламодателей одними лишь видео или звуковыми рядами или баннерами. Здесь можно создавать долгосрочные рекламные проекты, выстраивать доверительные отношения с клиентами, активно вовлекать аудиторию в рекламный процесс как, например, сделала компания Red Bull: на своей странице в MySpace компания объявила конкурс на самый лучший дизайн оформления входа на мероприятие Red Bull Flugtag. Участники присылали свои варианты, оценивали чужие работы, активно привлекали друзей. В результате увеличилось число посетителей не только страницы, но и самого мероприятия [2].

Для всех предприятий, которые используют рекламу в социальных сетях, несмотря на очевидные преимущества, существует ряд общих проблем.

1. Неполная и / или недостоверная информация на страницах пользователей затрудняет взаимодействие с целевой аудитории.

2. Реклама в социальной сети не может быть доступна каждому пользователю сети Интернет, заинтересованному в продукте или сервисе.

3. Компания фактически вкладывает деньги в другую компанию. Не существует гарантии, что сайт, в продвижение среди аудитории которого вкладываются определенные средства, будет оставаться популярным через

полгода или год. Привлечение пользователей к корпоративному сайту предполагает вложения в средство коммуникации, чьи взлеты и провалы целиком зависят от усилий собственника.

4. У каждой социальной сети свои возможности и свои правила по их использованию. Эти правила не всегда идеально подходят для реализации целей компании.

5. Равные условия для всех предполагают, что чем меньше из предлагаемых социальной сетью возможностей задействует компания в стратегии продвижения, тем выше шансы, что конкуренты смогут с той же легкостью проделать аналогичные действия и предложить аудитории нечто большее.

6. Рекламодатели не имеют возможности оценить эффективность своих усилий по привлечению клиента. Не всегда легко оценить такие результаты, особенно когда помимо маркетинга в социальных сетях используются и другие методы. Возможным вариантом решения может стать счетчик, который будет регистрировать общее количество рекламных контактов, переходов посетителей с сайтов социальных сетей на сайт компании рекламодателя.

Самыми популярными среди пользователей Рунета являются социальные сети «ВКонтакте» и «Одноклассники», постепенно все больше пользователей появляется у «Facebook» и «Twitter».

Наибольший интерес к социальным сетям проявляют компании, действующие в таких сегментах рынка как потребительские товары, алкоголь, автомобили, индустрия развлечений. Список постоянно расширяется, так как все больше компаний находят для себя привлекательные варианты работы в социальных сетях.

Реклама, например, «ВКонтакте» активно используется не только крупными фирмами, но и мелкими предпринимателями. Размещение рекламы позволяет сегментировать рынок, определив целевую аудиторию, быстро продвинуть товар, Некоторые компании даже заказывают изготовление собственных флеш-приложений для социальных сетей и, таким образом, привлекают потенциальных потребителей. Часто используются и такие мероприятия, как:

- рассылка уведомлений и приглашений;

- доступ к обновлениям с помощью функции «Мои новости»;

- приглашение пользователей в различные группы и встречи;

- размещение рекламы в статусе пользователя, который виден пользователям сети;

- реклама с помощью функции «Объявления».

Обычно маркетологам западных компаний в России сложно обосновать необходимость присутствия в проектах «Одноклассники.ру» или «ВКонтакте» (международным корпора циям ближе взаимодействие с тем же Face-book). Однако ряд удачных примеров кампаний, реализованных именно в российских социальных сетях, стимулирует бренды обратить свое внима ние на локальные проекты.

Например, акция Jacobs Monarch «Пригла шение на чашку кофе» в социальной сети «Одноклассники.ру». Кофе Jacobs про водит в России широкую кампанию в различных медиа, которую маркетологи компании опреде ляют как коммуникационную платформу «Аромагия сближает».

В рамках кампании у пользователей «Одноклассниках.ру» появилась возможность отправить приглашение в виде бесплатного подарка своим «друзьям». В результате картинка с чашечкой кофе с логотипом Jacobs отображалась в профиле приглашенного пользователя и рядом с его фото в поиске. Модель, проверенная на западных рекламных кампаниях, не дала сбоя и в России. В первые же сутки со времени запуска кампании пользователи социальной сети отправили более 5 млн. подобных приглашений, а в течение первой недели этой возможностью воспользовалось 25 % участников проекта «Одноклассники» (примерно 11 млн. человек).

Следом за этим последовал целый ряд про ектов, повторяющих механику «пригласи друга»: подарить брендированный подарок или пройти тестирование от бренда.

Кроме рекламных акций, социальные сети предлагают товары и услуги с помощью различных приложений и сервисов, при этом важно отметить, что несмотря на то, что предлагаемые услуги «ВКонтакте» и «Одноклассниках» полностью повторяют друг друга, о конкуренции речь не идет. Например, сервис «Мои желания». Пользователи получили возможность не только покупать и заказывать друзьям подарки прямо на страницах ресурса, но и отмечать товары на страницах сайтов-партнеров с помощью специальной кнопки «Хочу в подарок». Покупку в интернет-магазине можно оплатить на сайте с помощью пластиковой карты или электронных денег, либо внести деньги через терминал. Доставка подарков осуществляется по России, в планах компании - доставка по всему миру. Социальная сеть получает процент от продаж.

«ВКонтакте» готова сотрудничать с крупнейшими компаниями не только России и соседних государств, но и мировыми корпорациями. Осуществить это планируется путём предоставления им доменов третьего уровня формата name.vontakte.ru. Киберсквоттеры зарегистрировали такие имена, как Samsung, Acer, HP, Panasonic, Microsoft, Philips, Swatch, Canon и многие другие. Администрация по запросу компаний отнимает эти имена и самостоятельно перепродает официальным владельцам торговых марок [5].

Социальные сети дают больше возможностей участникам стать лояльными потребителями брендов в отличие от традиционных средств маркетинговой коммуникации в Интернете, так как именно контент (блоги, онлайн ивенты, видеоролики), а не привычная баннерная реклама, играет приоритетную роль в построении и развитии бренда.

В социальных сетях реклама товара не того качества и не с теми характеристиками, которые заявлялись, быстро провалится, и компания вряд ли

сможет вернуть утраченное доверие. Размер компании и величина ее бюджета больше не являются решающим фактором успеха.

По мнению большинства экспертов, через пять лет роль социальных сетей будет доминирующей в Интернете.

Хотелось бы отметить, что социальные медиа позволяют прислушиваться к ожиданиям не только настоящих, но и будущих потребителей. Не секрет, что аудитория Интернета продолжает «молодеть». Те пользователи, кому сегодня лишь 14 лет, уже проводят в Интернете по 16 часов в неделю, а через несколько лет они же станут платежеспособной аудиторией, живущей в Интернете. С ними будет невозможно говорить языком традиционных коммуникаций, поскольку они с детства общаются на языке социальных интернет-сообществ.

Список литературы:

1. Булавкина Л. В. Сказка о рыбаке и рыбке в социальных сетях // Маркетинговые коммуникации. - 2010. - № 1.

2. Федотченко Ю.И. Социальные сети: вчера наступает сегодня // Рек-лама.Теория и практика. - 2010. - № 38.

3. www.tns-global.ru/rus/projects/media/asmi/inet/Reports.

4. www.comscore.com/Products_Services/Marketing_on_the_Internet.

5. Петлевой В. Распродажа. «ВКонтакте».Ру [Электронный ресурс]. -Режим доступа: www.rbcdaily.ru/2010/04/29/media.

6. Barnes J.A. Class and Committees in a Norwegian Parish Islands // Human relations. - 1954.

ПЕРПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ИНТЕРНЕТ-БАНКИНГА

© Резник И.А.*

Оренбургский государственный университет, г. Оренбург

В статье рассмотрены сущность Интернет-банкинга, исследуются тенденции развития электронных банковских услуг, анализируются факторы, определяющие их развитие.

Интернет-банкинг является одним из наиболее динамичных секторов электронной коммерции. При этом возможности использования Интернета в области банковского дела постоянно расширяются, появляются новые технологии, а вместе с ними новые перспективы развития бизнеса. Сегодня программы Интернет-банкинга запустили более половины всех российских коммерческих банков.

* Доцент кафедры Банковского дела и страхования, кандидат экономических наук, доцент.