CC BY
20Реклама в СМИ: основные направления исследований
Posted October 28th, 2009 by Editor
o Выпуск №4. 2009г. o Щепилова Галина Германовна
о Реклама
Advertising in the media: main research trends Щепилова Галина Германовна
кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, schepilova.galina@smi.msu.ru
Galina G. Schepilova
PhD, Associate Professor at the chair of media theory and economics, Faculty of Journalism, Moscow State University, schepilova.galina@smi.msu.ru
Аннотация
Реклама и СМИ на протяжении уже несколько веков развиваются в тесном взаимодействии. В данной статье выделяются современные направления исследований, которые важны для понимания места и роли рекламы в средствах массовой информации.
Ключевые слова: исследования, контент, медиабизнес, медиапродукт, рекламоносители, рекламный процесс.
Abstracts
Throughout several centuries advertising and media have been developing in a close interaction. The article points out current research trends, which are important for the understanding of the place and role of advertising in the mass media.
Key words: research, content, media business, media product, advertising medium, advertising process.
Реклама как объект междисциплинарных исследований
Реклама изучается сегодня представителями многих научных дисциплин и имеет отношение к различным сферам практической деятельности. Можно выделить следующие направления, где реклама имеет значение, а потому и нуждается в исследованиях: журналистика, социология, психология, экономика, маркетинг, история, правоведение и др. В каждой из этих дисциплин реклама анализируется с учетом ее вовлеченности именно в данную конкретную сферу.
В рамках экономики и маркетинга, например, реклама рассматривается как инструмент продвижения продукта на рынок, обеспечивающий повышение уровня его продаж. Собственно и сама сфера рекламы сегодня рассматривается как полноценный сегмент рыночной экономики. Современная реклама - это мощная индустрия, в которой функционируют и взаимодействуют несколько экономических субъектов, в числе которых рекламодатели, рекламные агентства, каналы распространения рекламной информации, различные исследовательские, мониторинговые и технические службы.
Социологическая наука рассматривает рекламную деятельность с позиций ее общественного статуса, оказывающего влияние на социально-политические и культурные процессы. Кроме того, социология активно изучает аудиторию различных каналов, распространяющих рекламу. Социологические методы сбора и анализа информации, а также результаты маркетинговых и медиаизмерений используются при проведении рекламных кампаний и оценки их эффективности.
Главная задача рекламы состоит в том, чтобы побудить людей приобрести рекламируемый продукт, поэтому в ее основе лежит психологическое воздействие на потребителя. Психология изучает механизмы влияния рекламы на психику человека, восприятия рекламных материалов, особенности потребительского поведения и его изменения под воздействием рекламы. Психологические характеристики целевой аудитории продукта - базовая основа для разработки и реализации эффективных рекламных кампаний.
В рамках исторической науки рассматриваются эволюционные изменения в рекламной деятельности, связанные с методами, технологиями, развитием каналов, рыночными изменениями. Исторический опыт важен для понимания современных процессов в рекламной отрасли.
Юридическая наука, анализируя рекламную сферу, учитывает необходимость правового регулирования взаимоотношений всех субъектов, вовлеченных в эту сферу. Наибольшее внимание в правовых государствах уделяется при этом защите потребителей. Именно этот аспект является наиболее значимым при разработке нормативных актов и законодательных документов, определяющих права и обязанности, а также меру ответственности всех участников рекламного процесса.
Таким образом, интерес нескольких наук к рекламной деятельности позволяет говорить о рекламе как о междисциплинарном явлении. Тем более, что и современная практика, как правило, нуждается в комплексных результатах исследований и использует их при производстве, размещении и оценке эффективности рекламы.
Поливариативность подходов к изучению рекламы в СМИ
Для понимания особенностей рекламы в СМИ широко используются результаты и данные, полученные в рамках различных научных и научно-практических направлений, которые мы указали выше. Несколько тематических полей выделяются как самостоятельные и являются равноценно важными при изучении рекламы в средствах массовой информации:
о СМИ рассматриваются как каналы распространения рекламы;
о реклама в СМИ рассматривается как финансовый источник для функционирования
медиабизнеса;
о реклама рассматривается как вид текста, который обладает определенными
характеристиками и вписывается в структуру конкретного средства массовой информации.
Есть смысл рассмотреть более подробно каждый из перечисленных подходов.
СМИ - каналы распространения рекламы
Практически с момента возникновения средства массовой информации помимо функции информирования читателей о происходящих событиях взяли на себя и функцию обслуживания производителей товаров и услуг, распространяя на страницах газет и
журналов рекламу. Уже в XVII веке английские газеты начали брать плату за распространение такой коммерческой информации. С возникновением массовых медийных каналов - сначала высокотиражных газет и журналов, а потом и электронных медиа -СМИ все больше рассматриваются в качестве площадки для быстрого и эффективного распространения сведений о товаре, продукте, компании-производителе.
С развитием рыночных отношений и возникновением плотной конкурентной среды, как на рынке медиа, так и среди компаний-производителей товаров и услуг, в структуру рекламного процесса вписались еще и рекламные агентства. Изначально они были лишь посредниками, которые ориентировали рекламодателя на непростом рынке медиа, подбирали для него необходимые рекламоносители и осуществляли размещение, за что и получали от изданий своего рода комиссию в виде агентской скидки. На рубеже ХІХ-ХХ вв. рекламные агентства начинают осознавать, что потребности рекламодателя не ограничиваются медиаразмещением и дополнительно берут на себя выполнение целого комплекса работ для рекламодателя.
Начиная с 1990 гг. Россия активно включилась в рыночный процесс. Сегодня в России присутствуют практически все структурные составляющие развитых мировых рынков. И СМИ, так же как и в других развитых странах, становятся полноценным участником рекламного процесса.
Современная схема рекламного процесса выглядит следующим образом:
Рекламодатель ______________^Рекламное агентство
Распространитель --------к Ауднторня/потрсбнтсль
Как видно из представленной схемы, средства массовой информации занимают в рекламном процессе центральную роль, вступая в прямые и опосредованные взаимоотношения со всеми его участниками: рекламодателями, рекламными агентствами, распространителями и, конечно же, потребителями.
При изучении СМИ как рекламоносителя рассматривается несколько базовых характеристик, которые важны прежде всего для рекламодателя, так как он стремится
лучше понимать возможности медиа в достижении тех аудиторных сегментов, в которых он заинтересован. Для самого медиабизнеса данная информация также важна, ибо этот сегмент функционирует в структуре рынка в тесной связи с другими рыночными субъектами.
Прежде всего речь идет о знании аудитории. Здесь важно понимание ее количественных и качественных характеристик. Изучением аудитории СМИ в России занимается сегодня несколько специализированных компаний, среди которых TNS Gallup Media, ComCon2, GfK Russia. Первая из названных компаний является признанным лидером медиаизмерений в России, ее данными пользуется большинство участников рекламного и медийного рынков. К сожалению, система медиаизмерений не охватывает весь рынок, поэтому знание аудитории многих средств массовой информации, прежде всего печатных, остается далеко не прозрачным. Показатели тиража не могут дать заинтересованным лицам полную картину даже количества аудитории. Что же касается демографических, социально-экономических характеристик, а также стиля жизни аудитории, то многие СМИ также не имеют четкого представления об этих параметрах.
Для понимания специфики СМИ как рекламоносителя важно распространение. Если газета или журнал не будут доставлены читателю или если телезритель не сможет принять программу, то контакта с рекламным обращением, которое предполагалось донести до аудитории, просто не будет.
Для печатных СМИ - газет и журналов - действуют три основные формы распространения: подписка, продажа в розницу, бесплатное распространение. В России в последние годы рынок подписки уменьшает свой объем в пользу розничного распространения. По оценкам экспертов, за 2007 г. в России было реализовано периодических печатных изданий на сумму 72,64 млрд рублей, в том числе, по подписке на 16,763 млрд рублей. Производство и распространение бесплатной прессы оценивается в 15,5 млрд рублей. Стоит отметить, что рынок бесплатных СМИ активно развивается. Позиции бесплатных газет сильны и в Москве, и регионах. Например, согласно рейтингу TNS Gallup Media по аудитории одного номера новостных изданий Санкт-Петербурга в 2007 г., в тройку лидеров вошли сразу два бесплатных местных издания: газеты «Мой район» и «Центр Р1ш», которые занимали первое и третье места соответственно. Вторая позиция у газеты «Аргументы и факты», которая распространяется по подписке и в розницу. Рекламодатели высоко оценивают бесплатные газеты как каналы распространения рекламы.
Что касается электронных СМИ, то в настоящее время существует четыре основных способа распространения теле- и радиопрограмм: эфирное телерадиовещание, сети кабельного ТВ и широкополосного радиодоступа (КТВ), спутниковое телерадиовещание, и распространение теле- и радиопрограмм через интернет.
Для характеристики медиа как канала распространения важен и такой его показатель, как профильность. Профильность медиа может играть важную роль в том случае, если рекламное объявление, разработанное для определенной целевой группы, может быть негативно воспринято читателями, зрителями или слушателями, не входящими в нее. Это обстоятельство вполне может привести к нежелательным для рекламодателя последствиям. Например, размещение рекламы для высокодоходной группы читателей (бренды Luxury) в массовом издании может быть воспринято негативно читателем и сказаться на эффективности рекламного сообщения.
Для рекламодателей, указывающих в своей рекламе конкретные цены на предлагаемые товары, проводящих ограниченную во времени акцию по стимулированию сбыта, либо рекламирующих товары с коротким сроком хранения (например, определенные категории продовольственных товаров) в связи с частыми изменениями цен или быстрым изменением в предлагаемом ассортиментном ряду, может быть важен такой фактор, как оперативность. При выборе рекламоносителя с учетом оперативности сегодня многие отдают предпочтение радио. Для достижения частоты контактов более двух в течение недели рекламодатель либо исключит из своего рассмотрения еженедельники, используя в качестве рекламоносителя, например, ежедневную газету, либо задействует несколько еженедельников с пересекающейся аудиторией, либо вообще обратится к электронным СМИ.
В случае с печатными СМИ все большее внимание уделяется полиграфическому исполнению. Здесь оказывается важной степень соответствия полиграфического исполнения издания требованиям заказчика к передаче своего фирменного стиля, используемых в рекламном объявлении образов и цветового решения в целом, а также специфике рекламируемого товара или услуги. Например, реклама дорогих товаров, косметики, парфюмерии и т. д., как правило, будет размещаться в изданиях о «красивой жизни и красивых продуктах» (речь идет о глянцевых журналах).
Важен и такой параметр, как удобство использования. Если речь идет о печатных СМИ, то в первую очередь подразумевается удобство использования конкретного издания как
рекламоносителя для потребителя. Здесь важен размер шрифта (особенно - для строчной рекламы), понятный рубрикатор, отсутствие опечаток (прежде всего в цене товара или услуги и контактных координатах рекламодателя). Если речь идет об электронных СМИ, то большую роль играет грамотное «внедрение» рекламы в сетку программирования.
И, наконец, еще одна характеристика, которую нельзя оставить за пределами разговора о СМИ как каналах распространения. Речь идет о содержании. Специалисты отмечают, что эффективность рекламы может значительно снизиться из-за ассоциаций с негативным, неэтичным или скандальным содержанием медиа. Так, например, многие издания принципиально не публикуют рекламные объявления от псевдоколдунов, магов и экстрасенсов, поскольку это снижает доверие читательской аудитории ко всей размещаемой рекламе.
Таким образом, при изучении СМИ как рекламоносителя необходимо учитывать множество факторов, которые в дальнейшем могут оказывать влияние на действенность рекламного сообщения.
Реклама - финансовый источник медиабизнеса
Признано, что реклама приносит деньги, которые позволяют газете, журналу, радио и телевидению достойно представлять себя на медийном рынке и соблюдать принципы независимости. Объем рекламного рынка России в 2007 г. достиг 228,7 млрд рублей. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, этот рынок вырос в 2007 г. по сравнению с предыдущим годом на 26,4%. Официальные данные, представленные в следующей таблице, наглядно показывают распределение рекламы по разным каналам и дают сравнительную характеристику ее прироста.
Таблица № 1.
Объем рекламы в средствах ее распространения
Сегменты
Январь - июнь, млрд руб.
Прирост, %
2007г.
2008г.
Телевидение 52.0-52.2 65.8-66.0 26,3
Радио — 6.5-6.6 —
Печатные СМИ 24.7-24.9 27.7-27.9 12,1
в т.ч. газеты 5.4-5.4 6.5-6.6 20,2
журналы 11.0-11.1 12.8-12.9 16,3
рекламные издания 8.2-8.3 8.3-8.4 2,6
Наружная реклама 19.3-19.5 21.8-22.0 13,0
Интернет 2,0 2,9 45,0
Прочие носители: 1,0 1,3 30,0
ИТОГО — 126.0-127.0 20,4
Источник: АКАР, 2008.
Цифры доходов и уровень прироста этих доходов впечатляет, однако рекламные деньги распределяются весьма и весьма неравномерно. Неравномерность проявляется как на уровне различных групп СМИ, так и внутри каждой из них. Известно, что наибольшую долю рекламных доходов в России забирает телевидение. Причем, не просто телевидение, а национальные каналы, оставляя, правда, и на долю регионалов некоторое количество денежных сумм. Направление рекламных денег на региональные телеканалы сегодня наиболее ощутимо в связи с жестким законодательным ограничением рекламного времени в телеэфире - с 1 января 2008 г. объем размещаемой рекламы не должен превышать 15% в
час. Что же касается печатных СМИ, то, во-первых, их доходы по сравнению с ТВ почти в два раза меньше, а, во-вторых, большая доля всех рекламных денег приходится на несколько крупных издательских домов, основная деятельность которых сосредоточена на издании журналов. Газетам остается совсем немного, и опять-таки большая часть денег остается в столице, и лишь незначительная их часть весьма неравномерно оседает в регионах. Конечно же, нельзя не связать динамику распределения рекламных денег с динамикой развития рынка в целом.
В рамках мировой тенденции печатные СМИ имеют более высокие позиции по рекламным доходам. Основная причина низких рекламных продаж российских газет, по мнению экспертов, обусловлена главным образом тем, что финансово независимых и коммерчески эффективных местных, городских и региональных ежедневных газет в стране пока немного, хотя именно этот сегмент прессы является одной из главных «площадок» рекламных бюджетов СМИ в развитых странах. Кроме того, серьезным препятствием для увеличения доходов от рекламы газет стала общая для всего российского рынка периодической печати хроническая проблема с распространением и недостаток данных об аудитории.
Таблица № 2.
Распределение в 2007 г. рекламных доходов между каналами рекламы в России и мире
Каналы рекламы В России В мире
ТВ
49,2 %
37,7%
Газеты
5,1 %
27,8 %
Журналы
10,2 %
12,2 %
Рекламные издания
7,4 %
Наружная реклама
17,7%
5,6 %
Радио
6,9 %
8,2 %
Интернет
2,5 %
8,1 %
Источники: АКАР, ZentithOptimedia.
Как видно из приведенной таблицы, российский рекламный рынок по распределению доходов значительно отличается от мирового. И речь идет не только о печатных СМИ в целом и газетах в частности, о чем мы уже говорили выше, но и о радио, и интернете. В России традиционно на протяжении последних лет лидирующие позиции занимает телевидение. Большая доля «рекламного пирога» приходится на наружную рекламу.
Естественно, что в этих условиях издатели российских печатных СМИ начинают изобретать «колесо» и придумывать «заменители» рекламному обеспечению независимости. Один из таких заменителей - заключение договоров на информационное обслуживание с властными структурами и крупными предприятиями, находящимися в зоне географического распространения СМИ. Иногда предоставляемые по такому договору тексты их владельцы требуют публиковать без всяких изменений и без обозначения, что они оплачены. Такие тексты не очень вписываются в модель издания и вызывают недовольство читателей.
Похожие «заменители» - публикация всего и вся, что попадется под руку: заказных статей, рекламных модулей об услугах гадалок и экстрасенсов, сомнительных фирм.
Такой набор, возможно, и приносит редакции доходы, но, понятно, что это разовые или временные доходы. Ибо они могут отвернуть от издания читателей. А читатель, как известно, и есть основной товар, который можно предложить рекламодателю. Нет читателя - нет рекламодателя.
Таким образом, рассматривая рекламу в СМИ как финансовый источник, необходимо понимать, что финансовое благополучие возможно только у тех СМИ, которые в состоянии предложить рекламодателю аудиторию и ее внимание. В условиях современной России это правило пока работает не в полную силу. Отчасти причина кроется в
отсутствии полномасштабных замеров аудитории СМИ, отчасти в том, что рынок до сих пор не до конца осознал, что основа рекламных продаж это прежде всего, аудитория.
Реклама как часть контента СМИ
Реклама стала привычным явлением на страницах газет и журналов, в теле- и радиоэфире, на интернет-ресурсах. Тем не менее, роль и место рекламы в современных СМИ остается не до конца изученной. Как мы уже говорили ранее, за рекламой признана функция финансового источника для СМИ, а сами СМИ рассматриваются как каналы распространения рекламы в маркетинговых системах. Что же касается признания рекламы в качестве полноправной части контента СМИ, то сделать это готовы далеко не многие исследователи. Разговор о неком «водоразделе», который необходимо выстроить между редакционной и рекламной частью издания, начался еще в XIX веке, когда реклама устойчиво закрепилась на газетных и журнальных полосах.
Вопрос о разделении рекламной и редакционной части СМИ не снят с повестки дня и сегодня. Более того, в дискуссиях о медиарынке то и дело слышатся заявления, что присутствие рекламы в традиционных СМИ их разрушает, несет в себе угрозу качеству медиапродукта, негативно влияет на читателя / зрителя / слушателя. Журналистику в контенте содержания СМИ обычно выделяют, признавая лишь ее достойной рассмотрения и изучения. Анализируя современные СМИ, и теоретики, и практики то и дело сетуют о том, что «чистой» журналистики становится все меньше. «Журналистика на информационном пространстве России занимает маленькое место. По официальным исследованиям, на журналистику как таковую в СМИ приходится от 3% до 12% площади. Исследователи не видят журналистики ни в газетах, ни в журналах, ни на телевидении и радио»1, - говорил в одном из интервью председатель Союза журналистов России Всеволод Богданов.
На наш взгляд, в современных условиях разделение контента на журналистику и рекламу становится весьма спорным. В рамках единого медиапродукта, предлагаемого читателю / зрителю / слушателю, все его составляющие имеют равное значение. Признав за рекламой законное место в рамках медиасистемы, необходимо признать ее также полноценной структурной единицей, неотъемлемой частью содержания конкретных каналов массовой информации. Западные исследователи уже сделали шаг в эту сторону. По крайней мере, немецкий исследователь Никлас Луман не выделяет журналистику как таковую, говоря о
содержании СМИ, а ставит ее в один ряд с другими составляющими медиаконтента. Он признает, что «не так-то легко принять тезис об единстве системы масс-медиа, покоящейся на столь различных столпах: новости / репортажи, реклама, развлечения. Прежде всего, в глаза бросается неоднородность этих способов коммуникации» . Однако в целом, по его словам, «вклад всех трех форм масс-медийной коммуникации состоит в том - и в этом они полностью согласуются, - чтобы создавать предпосылки для дальнейшей коммуникации, которые не требуют специального коммуникационного обсуждения»3.
Высказывание уважаемого немецкого ученого о возможности согласования «всех трех форм масс-медийной коммуникации» как раз лежит в русле концепции о полноценном месте рекламы в структуре СМИ. Это представляется архиважным, ибо в рамках коммуникационного процесса мы рассматриваем масс-медиа - газету, журнал, теле- и радиопрограмму - как медиапродукт первого уровня. На этом уровне идет восприятие его со стороны читателя / зрителя / слушателя. И в случае качественной подготовки медиапродукта и согласования всех форм коммуникации внутри его это восприятие будет не фрагментарным, а целостным. В случае же целостного восприятия не наступает отторжения от отдельных составляющих содержательной части со стороны потребителей масс-медиа, не возникает желания что-то разделить и выделить и, соответственно, второй уровень восприятия в рамках медиасистемы, где коммуникационными партнерами выступают рекламодатель и аудитория, будет в наименьшей мере подвержен помехам. Эмпирическое исследование, проведенное автором статьи, подтверждает данную гипотезу. Читатели подмосковных газет, участвующие в упоминаемом исследовании, в большинстве своем отмечали, что реклама, «хорошо вписанная» в содержательный контент издания, представляющая товары и услуги, в которых они лично заинтересованы, представляется для них полезной и нужной, наряду с информацией и новостями4.
В этой связи становится совершено очевидным, что реклама функционально является не только контентной составляющей СМИ, но полноценно вписывается в привычную схему передачи информации. В рамках этой схемы три составляющих: сообщение (или послание), интерпретация (или восприятие) и коммуникация. Сообщение, которое несет в себе информацию (новость / репортаж, рекламу или развлечение - по Н. Луману) проходит через одни и те же коммуникационные каналы и интерпретируется получателем. На наш взгляд, есть возможность влиять на эту интерпретацию путем достижения адекватного баланса и согласованности всех видов сообщений в рамках одного медиапродукта.
Данный подход вполне согласуется с позицией, высказанной Ю.М. Лотманом, который считает, что «всякая система, служащая целям коммуникации, может быть определена как язык»5. Применяя методы лингвистики в исследовании языка произведений искусства, Лотман, как известно, доказал, что любые культурные явления следует рассматривать как тексты, содержащие информацию и смысл. Поскольку у Ю.М. Лотмана текст - понятие многозначное, то с точки зрения современной медиакультуры имеется в виду не только письменное сообщение (газетная или журнальная статья), но и любой носитель информации. Внутреннее функционирование культуры, по Лотману, делает возможным существование двух культурных типов, которые могут функционировать как последовательно, так и одновременно. Первый тип Лотман называет «замкнутым». В этом типе текст (или то, что эта культура считает текстом) понимается как однозначный, поскольку считается, что он воспринимается как текст большинством аудитории. Лотман называет этот тип «направленным преимущественно на выражение». Напротив, «открытый» культурный тип определяет текст в терминах его функциональной ценности, поскольку он еще не является «истинным» текстом, но лишь находится в процессе становления себя в качестве такового.
Следовательно, контентное содержание различных СМИ, можно рассматривать как текст. Эта позиция подтверждается и другими исследователями. Например, В.В. Ученова и
Н.В. Старых рассматривают рекламу как «информативно-образные, экспрессивносуггестивные тексты»6. На основании этого можно полагать, что реклама в современных СМИ - тот же текст, который несет в себе информацию, вложенные в него содержание и смысл.
Современная медиарекламная индустрия выступает связующим звеном между субъектами рыночной экономики и потребителями и вынуждена учитывать их интересы, что выражается в изменении контекстной, формообразующей и функциональной специфики традиционных СМИ. В результате исторического развития рыночной экономики и включения СМИ в инфраструктуру экономической системы произошли существенные изменения, приведшие к конвергенции рекламы и других контентных составляющих СМИ.
Можно перечислить немало примеров сближения рекламы с другими видами контента в рамках одного медиапродукта. Одним из самых убедительных примеров можно считать широкое использование технологии продакт плейсмент (ПП). По мнению экспертов, объем российского рынка ПП в 2006 г. составил порядка 5-6 млн долл. США. По-
прежнему около 60% на нем занимают продукты питания, основная рекламная площадка которых - отечественные телесериалы. По прогнозам экспертов, в ближайшие годы российский рынок будет увеличиваться на 100-150% в год. Несмотря на то, что его основной объем продаж плейсмент приходится сегодня на кино и телевидение, появление этой технологии на страницах газет и журналов уже не редкость. Как правило, в случае печатных СМИ эта технология отрабатывается за счет представления известных людей и их потребительских привычек. Читатели обычно даже не подозревают, что имеют дело с оплаченным рекламным материалом, воспринимая его как обычный текст в структуре издания.
Еще одним примером «сближения» рекламы и других элементов контента СМИ можно считать текстовую рекламу, которая сделана в жанровой и стилистической структуре традиционных редакционных материалов и, естественно, воспринимается читателем как неотъемлемая часть содержания СМИ. Проблема в том, что, на основании ст. 16 Закона «О рекламе», «размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой реклама или пометкой на правах рекламы » . На практике это законодательное правило несколько трансформировано. Массовые газеты публикуют текстовую рекламу под определенными рубриками, которые обозначены как рекламные только в выходных данных газеты. Например, в выходных данных «Комсомольской правды» перечислены несколько рубрик, материалы в которых размещаются только на коммерческой основе. Среди них: «Взрослые игры», «Открытая трибуна», «Люди дела», «Точка зрения», «Кушать подано» и многие другие. Публикуемые под этими рубриками материалы написаны в стиле газеты и зачастую воспринимаются читателями как редакционные. По крайней мере, проведенный эксперимент в нескольких разновозрастных группах читателей, подтверждает это. Даже в группе студентов факультета журналистики МГУ больше половины опрошенных не выделили материалы под этими рубриками как рекламные, а отнесли их к редакционной части издания.
Качественные издания такого большого набора рекламных рубрик обычно не имеют. Поэтому в выходных данных газеты «Коммерсантъ» обозначено, что все публикации в газете на растровой подложке размещены на коммерческой основе, т. е. по сути также являются рекламой. Как правило, читатель может и не обратить внимания на пометки в выходных данных и воспринимает текстовую рекламу как обычную редакционную публикацию. Но газета, таким образом, страхует себя на предмет соблюдения Закона.
И, наконец, еще один распространенный сегодня пример присоединения рекламы к редакционному контенту. Многие глянцевые издания публикуют фотографии, указывая бренды одежды и аксессуаров, в которые облачен герой фотоснимка. Читатель воспринимает опубликованную фотосессию не как рекламу, а как структурную и концептуальную редакционную составляющую такого типа изданий. Кроме того, ряд глянцевых изданий перерегистрировались в рекламные, чтобы обойти ограничения статьи 12 Закона «О рекламе». Согласно этой статье объем рекламы в СМИ не может превышать 40%. При этом эксперты рынка считают, что запущенный процесс перерегистрации СМИ, особенно журналов, в рекламные, будет продолжаться. И причина не только в ограничениях объема рекламы, прописанных в Законе. Причина также в сближении редакционной и рекламной составляющих медиапродукта.
В зависимости от изначальной миссии и позиционирования СМИ есть несколько типов отношения редакций к рекламе: 1) предоставление рекламных площадей и максимальное дистанцирование от какой бы то ни было ангажированности: 2) сотрудничество с рекламодателями на уровне совместных проектов, не касающихся контента издания напрямую: 3) «подстройка» содержания и редакционной политики под заказчика. Следует отметить, что в рамках первых двух типов обычно работают качественные издания. Что касается массовых СМИ, то они, как правило, выбирают третий путь взаимоотношений с рекламодателем.
Таким образом, происходит развитие инструментальной основы взаимодействия СМИ и рекламы. Это, в свою очередь, влечет за собой изменения типологических особенностей, развитие новых жанровых образований, влияет на специфику текста и оформительских приемов, новых подходов в общении с аудиторией при распространении рекламных сообщений.
Заключение
Изучению места и роли рекламы в СМИ уделяется сегодня достаточное внимание. Но делается это в основном на уровне первых двух тематических полей - при рассмотрении СМИ как каналов распространения рекламы и при рассмотрении финансовой составляющей от привлечения рекламы в СМИ. Тщательность изучения этих направлений связана в первую очередь с тем, что СМИ рассматриваются как важный инструмент для функционирования рыночных отношений в первом случае, и СМИ сами являются
рыночным субъектом - во втором. Что же касается третьего тематического поля -рассмотрения рекламы как полноценной составляющей в контенте медиапродукта, то пока эта сфера остается малоизученной. Хотя, на наш взгляд, это важно как для рекламодателей (речь идет об эффективности рекламы), так и для игроков медиарынка (речь идет об эффективности самих СМИ в рыночной среде).
1. Богданов В. В обществе нет доверия к слову // Новая газета. 2006. № 24.
2. Луман Н. Реальность масс-медиа / Пер. с нем. А.Ю. Антоновкого. М., 2005. С. ЮЗ-104.
3. Там же.
4. См. подр.: Щепилова Г.Г. Журналистика и реклама: зачем нужен баланс // Меди@льманах. 2006. № 5.
5. Лотман Ю.М. Об искусстве. СПб, 1998. С. 19.
6. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Мета мор фазы рекламного образа: Учеб. для вузов. М., 1999. С. 112.
7. Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006. № 38-Ф3 // www.consultant.ru/popular/advert/
