CC BY
47
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2009. № 1
Г.Г. Щепилова, доцент кафедры теории и экономики СМИ
факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова
ПОЛИВАРИАТИВНОСТЬ подходов К ИЗУЧЕНИЮ РЕКЛАМЫ В СМИ
В статье рассматриваются основные подходы при изучении рекламы в средствах массовой информации. С одной стороны, СМИ рассматриваются как каналы распространения рекламы. С другой стороны, реклама является финансовым источником медиабизнеса. И, наконец, реклама является структурной частью содержания конкретных изданий.
Ключевые слова: реклама, рекламный бюджет, медиарынок, аудитория, содержание медиа.
The article is considered the basic approaches to studying of advertising in mass media. On one hand, mass-media are channels of advertising, on other — advertising is financial source of media business. And, at last, advertising is a structural part of the content of editions.
Key words: advertising, advertising budget, media market, audience, content of media.
Реклама изучается сегодня представителями многих научных дисциплин и имеет отношение к различным сферам практической деятельности. Можно выделить следующие направления, где реклама имеет значение, а потому и нуждается в исследованиях: журналистика, социология, психология, экономика, маркетинг, история, правоведение и др. В каждой из этих дисциплин реклама анализируется с учетом ее вовлеченности именно в данную конкретную сферу.
Интерес нескольких наук к рекламной деятельности позволяет говорить о рекламе как о междисциплинарном явлении. Тем более, что и современная практика, как правило, нуждается в комплексных результатах исследований и использует их при производстве, размещении и оценке эффективности рекламы.
Для понимания особенностей рекламы в СМИ широко используются результаты и данные, полученные в рамках различных научных и научно-практических направлений, которые мы указали ранее. Выделяются несколько подходов, как самостоятельные, которые являются равноценно важными при изучении рекламы в средствах массовой информации:
а) СМИ рассматриваются как каналы распространения рекламы;
б) реклама в СМИ изучается как финансовый источник для функционирования медиабизнеса;
в) реклама рассматривается как вид текста, который обладает определенными характеристиками и вписывается в структуру конкретного средства массовой информации.
Есть смысл рассмотреть более подробно каждый из перечисленных подходов.
СМИ — каналы распространения рекламы
Почти с самого начала своего возникновения средства массовой информации помимо функции информирования читателей о происходящих событиях взяли на себя и функцию обслуживания производителей товаров и услуг, распространяя рекламу на страницах газет и журналов. Уже в XVII в. английские газеты начали брать плату за распространение такой коммерческой информации. С возникновением массовых медийных каналов — сначала высокотиражных газет и журналов, а потом и электронных медиа, — СМИ все больше рассматриваются в качестве площадки для быстрого и эффективного распространения сведений о товаре, продукте, компании-производителе.
С развитием рыночных отношений и возникновением плотной конкурентной среды, как на рынке медиа, так и среди компаний-производителей товаров и услуг, в структуру рекламного процесса вписались еще и рекламные агентства. Изначально они были лишь посредниками, которые ориентировали рекламодателя на непростом рынке медиа, подбирали для него необходимые рекламоносители и осуществляли размещение, за что и получали от изданий своего рода комиссию в виде агентской скидки. На рубеже Х1Х—ХХ вв. рекламные агентства начинают осознавать, что потребности рекламодателя не ограничиваются медиаразмещением и дополнительно берут на себя выполнение целого комплекса работ для рекламодателя.
Начиная с 90-х гг. XX столетия Россия активно включилась в рыночный процесс. Сегодня в России присутствуют практически все структурные составляющие развитых мировых рынков. И СМИ, так же как и в других развитых странах, становятся полноценным участником рекламного процесса.
Современная схема рекламного процесса выглядит следующим образом:
Рекламодатель
>► Рекламное агентство
Медианоситель М-
i
Распространитель
Аудитория/потребитель
Как видно из представленной схемы, средства массовой информации занимают в рекламном процессе центральную роль, вступая в прямые и опосредованные взаимоотношения со всеми его участниками: рекламодателями, рекламными агентствами, распространителями и, конечно же, потребителями.
При изучении СМИ как рекламоносителя рассматривается несколько базовых характеристик, которые важны прежде всего для рекламодателя, так как он стремится лучше понимать возможности медиа в достижении тех аудиторных сегментов, в которых он заинтересован. Для самого медиабизнеса данная информация также важна, ибо этот сегмент функционирует в структуре рынка в тесной связи с другими рыночными субъектами.
Прежде всего речь идет о знании аудитории. Здесь важно понимание ее количественных и качественных характеристик. Изучением аудитории СМИ в России занимается сегодня несколько специализированных компаний, среди которых TNS Gallup Media, ComCon2, GfK Russia. Первая из названных компаний является признанным лидером медиаизмерений в России, ее данными пользуется большинство участников рекламного и медиайного рынков. К сожалению, система медиаизмерений не охватывает весь рынок, поэтому знание аудитории многих средств массовой информации, прежде всего печатных, остается далеко не прозрачным. Показатели тиража не могут представить полную картину даже о количестве аудитории. Что же касается демографических, социально-экономических характеристик, а также стиля жизни аудитории, то многие СМИ также не имеют четкого представления об этих параметрах.
Для понимания специфики СМИ как рекламоносителя важно учитывать распространение. Если газета или журнал не будут доставлены читателю, или если телезритель не сможет принять программу, то контакта с рекламным обращением, которое предполагалось донести до аудитории, просто не состоится.
Для печатных СМИ — газет и журналов — существуют три основные формы распространения: подписка, продажа в роз-
ницу, бесплатное распространение. В России в последние годы рынок подписки уменьшает свой объем в пользу розничного распространения. По оценкам экспертов, за 2007 г. в России было реализовано периодических печатных изданий на сумму 72,64 млрд рублей, в том числе по подписке на 16,763 млрд рублей. Производство и распространение бесплатной прессы оценивается в 15,5 млрд рублей1. Стоит отметить, что рынок бесплатных СМИ активно развивается. Позиции бесплатных газет сильны и в Москве, и в регионах. Например, согласно рейтингу TNS Gallup Media по аудитории одного номера новостных изданий Санкт-Петербурга в 2007 г., в тройку лидеров вошли сразу два бесплатных местных издания: газеты «Мой район» и «Центр Plus», которые занимали первое и третье места соответственно. Вторую позицию занимает газета «Аргументы и факты», которая распространяется по подписке и в розницу. Рекламодатели высоко оценивают бесплатные газеты как каналы распространения рекламы.
Что касается электронных СМИ, то в настоящее время существует четыре основных способа распространения ТВ и радиопрограмм: эфирное телерадиовещание, сети кабельного ТВ и широкополосного радиодоступа (КТВ), спутниковое телерадиовещание, и распространение теле- и радиопрограмм через Интернет.
Для характеристики медиа как канала распространения важен и такой его показатель, как профильность. Профиль-ность медиа может играть важную роль в том случае, если рекламное объявление, разработанное для определенной целевой группы, может быть негативно воспринято читателями, зрителями или слушателями, не входящими в нее. Это обстоятельство вполне может привести к нежелательным для рекламодателя последствиям. Например, размещение рекламы для высокодоходной группы читателей (бренды Luxury) в массовом издании может быть воспринято негативно читателем и сказаться на эффективности рекламного сообщения.
Для рекламодателей, указывающих в своей рекламе конкретные цены на предлагаемые товары, проводящих ограниченную во времени акцию по стимулированию сбыта либо рекламирующих товары с коротким сроком хранения (например, определенные категории продовольственных товаров) в связи с частыми изменениями цен или быстрым изменением в пред-
1 Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «Российский рынок периодической печати: состояние, тенденции, перспективы». М., 2008 // www.fapmc.ru.
лагаемом ассортиментном ряду, может быть важен такой фактор, как оперативность. При выборе рекламоносителя с учетом оперативности сегодня все больше отдают предпочтение радио. Для достижения частоты контактов более двух в течение недели рекламодатель либо исключит из своего рассмотрения еженедельники, используя в качестве рекламоносителя, например, ежедневную газету, либо задействует несколько еженедельников с пересекающейся аудиторией, либо вообще обратится к электронным СМИ.
В случае с печатными СМИ все большее внимание уделяется полиграфическому исполнению. Здесь оказывается важной степень соответствия полиграфического исполнения издания требованиям заказчика к передаче своего фирменного стиля, используемых в рекламном объявлении образов и цветового решения в целом, а также специфике рекламируемого товара или услуги. Например, реклама дорогих товаров, косметики, парфюмерии и т.д., как правило, будет размещаться в изданиях о «красивой жизни и красивых продуктах» (речь идет о т.н. глянцевых журналах).
Важен и такой параметр, как удобство использования. В печатных СМИ в первую очередь подразумевается удобство использования конкретного издания для потребителя. Здесь важен размер шрифта (особенно — для строчной рекламы), понятный рубрикатор, отсутствие опечаток (прежде всего в цене товара или услуги и контактных координатах рекламодателя).
И, наконец, еще одна характеристика, которую нельзя оставить за пределами разговора о СМИ как каналах распространения. Речь идет о содержании. Специалисты отмечают, что эффективность рекламы может значительно снизиться из-за ассоциаций с негативным, неэтичным или скандальным содержанием медиа. Так, например, многие издания принципиально не публикуют рекламные объявления от псевдоколдунов, магов и экстрасенсов, поскольку это снижает доверие читательской аудитории ко всей размещаемой рекламе.
Таким образом, при изучении СМИ как рекламоносителя необходимо учитывать множество факторов, которые в дальнейшем могут оказывать влияние на действенность рекламного сообщения.
Реклама — финансовый источник медиабизнеса
Признано, что реклама приносит деньги, которые позволяют газете, журналу, радио и телевидению достойно представлять себя на медийном рынке и соблюдать принципы не-
зависимости. Объем рекламного рынка России в 2007 г. достиг 228,7 млрд рублей. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, этот рынок вырос в 2007 г. по сравнению с предыдущим годом на 26,4%. Официальные данные, представленные в следующей таблице, наглядно показывают распределение рекламы по разным каналам и дают сравнительную характеристику ее прироста.
Таблица 1
Объем рекламы в средствах ее распространения
Сегменты Млрд. рублей Прирост
2006 г. 2007 г. к 2006 г., %
Телевидение 85,9 112,5 31,0%
Радио 12,5 15,7 25,6%
Печатные СМИ 44,6 51,9 16,4%
в т.ч. газеты 9,4 11,6 23,4%
журналы 19,2 23,4 21,9%
рекламные издания 16,0 16,9 5,6%
Наружная реклама 33,1 40,4 22,1%
Интернет 3,0 5,8 92,4%
Прочие носители: 1,8 2,4 25,0%
Indor Media 1,3 1,9 46,2
Реклама в кинотеатрах 0,4 0,5 25,0
Итого 180,8869 228,651 26,4%
Источник: АКАР.
Цифры доходов и уровень прироста этих доходов впечатляют, однако рекламные деньги распределяются весьма и весьма неравномерно. Неравномерность проявляется как на уровне различных групп СМИ, так и внутри каждой из них. Известно, что наибольшую долю рекламных доходов в России забирает телевидение. Причем не просто телевидение, а национальные каналы, оставляя, правда, и на долю регионалов некоторое количество денежных сумм. Направление рекламных денег на региональные телеканалы сегодня наиболее ощутимо в связи с жестким законодательным ограничением рекламного времени в телеэфире — с 1 января 2008 г. объем размещаемой рекламы не должен превышать 15% в час.
Что же касается печатных СМИ, то, во-первых, их доходы по сравнению с ТВ почти в два раза меньше, а во-вторых, большая доля всех рекламных денег приходится на несколько крупных издательских домов, основная деятельность которых сосредоточена на издании журналов. Газетам остается совсем немного, и опять-таки большая часть денег остается в столице, и лишь незначительная их часть весьма неравномерно оседает в регионах. Конечно же, нельзя не связать динамику распределения рекламных денег с динамикой развития рынка в целом.
В рамках мировой тенденции печатные СМИ имеют более высокие позиции по рекламным доходам. Основная причина низких рекламных продаж российских газет, по мнению экспертов, обусловлена главным образом тем, что финансово независимых и коммерчески эффективных местных, городских и региональных ежедневных газет в стране пока немного, хотя именно этот сегмент прессы является одной из главных «площадок» рекламных бюджетов СМИ в развитых странах. Кроме того, серьезным препятствием для увеличения доходов от рекламы газет является общая для всего российского рынка периодической печати хроническая проблема с распространением и недостаток данных об аудитории.
Таблица 2
Распределение в 2007 г. рекламных доходов между каналами рекламы в России и мире
Каналы рекламы В России В мире
ТВ 49,2% 37,7%
Газеты 5,1% 27,8%
Журналы 10,2% 12,2%
Рекламные издания 7,4% —
Наружная реклама 17,7% 5,6%
Радио 6,9 % 8,2%
Интернет 2,5 % 8,1%
Источники: АКАР, 2ешШОр111теё1а.
Как видно из приведенной таблицы, российский рекламный рынок по распределению доходов значительно отличается от мирового. И речь идет не только о печатных СМИ в целом и газетах в частности, о чем мы уже говорили выше, но
и о радио и Интернете. В России традиционно на протяжении последних лет лидирующие позиции занимает телевидение. Большая доля «рекламного пирога» приходится на наружную рекламу.
Естественно, что в этих условиях издатели российских печатных СМИ начинают изобретать «колесо» и придумывать «заменители» рекламному обеспечению независимости. Один из таких заменителей — заключение договоров на информационное обслуживание с властными структурами и крупными предприятиями, находящимися в зоне географического распространения СМИ. Предоставляемые по такому договору тексты их владельцы требуют публиковать без всяких изменений и без обозначения, что они оплаченные. Такие тексты не очень вписываются в модель издания и вызывают недовольство читателей.
Похожие «заменители» — публикация заказных статей, рекламных модулей об услугах гадалок и экстрасенсов, сомнительных фирм. Понятно, что такой набор, возможно, и приносит редакции доходы, но это разовые или временные доходы. Ибо они могут отвернуть от издания читателей. А читатель, как известно, и есть основной товар, который можно предложить рекламодателю. Нет читателя — нет рекламодателя.
Таким образом, рассматривая рекламу в СМИ как финансовый источник, необходимо понимать, что финансовое благополучие возможно только у тех СМИ, которые в состоянии предложить рекламодателю аудиторию и ее внимание. В условиях сегодняшней России это правило пока работает не в полную силу. Отчасти причина кроется в отсутствии полномасштабных замеров аудитории СМИ. Но отчасти также и в том, что рынок до сих пор не до конца осознал, что в основе рекламных продаж — прежде всего аудитория.
Реклама как часть контента СМИ
Как мы уже говорили ранее, за рекламой признана функция финансового источника для СМИ, а сами СМИ рассматриваются как каналы распространения рекламы в маркетинговых системах. Что же касается признания рекламы в качестве полноправной части контента СМИ, то сделать это готовы далеко не многие исследователи.
Разделение между редакционной и рекламной частью издания началось в XIX в., когда реклама устойчиво закрепилась на газетных и журнальных полосах. На наш взгляд, в современных условиях разделение общего контента СМИ на журна-
листику и рекламу становится весьма спорным. В рамках единого медиапродукта, предлагаемого читателю, зрителю, слушателю, все его составляющие имеют равное значение. Признав за рекламой законное место в рамках медиасистемы, необходимо признать ее также полноценной структурной единицей, неотъемлемой частью содержания конкретных каналов массовой информации. Западные исследователи уже сделали шаг в эту сторону. Немецкий исследователь Никлас Луман не выделяет журналистику как таковую, говоря о содержании СМИ. Он рассматривает следующие структурные составляющие мас-смедиа: новости/репортажи, реклама, развлечения. Конечно же, Н. Луман понимает «неоднородность этих способов коммуникации»2. Однако в целом, по его словам, «вклад всех трех форм массмедийной коммуникации состоит в том, — и в этом они полностью согласуются, — чтобы создавать предпосылки для дальнейшей коммуникации, которые не требуют специального коммуникационного обсуждения»3.
Высказывание немецкого ученого о возможности согласования «всех трех форм массмедийной коммуникации» как раз лежит в русле концепции о полноценном месте рекламы в структуре СМИ. В случае целостного восприятия медиа-продукта не наступает отторжения от отдельных составляющих содержательной части со стороны потребителей массме-диа. В этом случае СМИ предоставляет полноценную услугу рекламодателю в его общении с аудиторией. Эмпирическое исследование, проведенное автором статьи, подтверждает данную гипотезу. Читатели подмосковных газет, участвовавшие в упоминаемом исследовании, в большинстве своем отмечали, что реклама, адекватно соотносящаяся с другими содержательными элементами издания и представляющая товары и услуги, в которых они лично заинтересованы, кажется им полезной и нужной наряду с информацией и новостями4.
В.В. Ученова и Н.В. Старых рассматривают рекламу как «информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты»5. На основании этого можно полагать, что реклама в современных СМИ — тот же текст, который несет в себе информацию, вложенные в него содержание и смысл.
2 Луман Н. Реальность массмедиа / Пер. с нем. А.Ю. Антоновского. М., 2005. С. 103—104.
3 Там же.
4 См. подроб.: Щепилова Г.Г. Журналистика и реклама: зачем нужен баланс // Медиаальманах. 2006. № 5.
5 Ученова В.В., Старых Н.В.. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: Учебник для вузов. М.:.ЮНИТИ-ДАНА, 1999. С. 112.
Более того, сегодня уже можно говорить о некой конвергенции между рекламой и журналистикой. Существует немало примеров сближения рекламы с другими видами контента в рамках одного медиапродукта. Один из самых убедительных примеров — широкое использование технологии Product Placement (РР). Основной объем Product Placement приходится сегодня на кино и телевидение, но газеты и журналы также начинают активно осваивать данную технологию.
Еще одним примером «сближения» рекламы и других элементов контента СМИ можно считать текстовую рекламу, которая сделана в жанровой и стилистической структуре традиционных редакционных материалов и, естественно, воспринимается читателем как неотъемлемая часть содержания СМИ.
Глянцевые журналы используют еще более широкий спектр методов «вписывания» рекламы в контент издания. Это, например, публикация фотографий с обозначением брендов одежды и аксессуаров, в которые облачен герой фотоснимка. Читатель воспринимает опубликованную фотосессию не как рекламу, а как структурную и концептуальную редакционную составляющую такого типа изданий.
В зависимости от изначальной миссии и позиционирования СМИ есть несколько типов отношения редакций к рекламе: 1) предоставление рекламных площадей и максимальное дистанцирование от какой бы то ни было ангажированности; 2) сотрудничество с рекламодателями на уровне совместных проектов; 3) «подстройка» содержания и редакционной политики под заказчика. Следует отметить, что в рамках первых двух типов обычно работают качественные издания. Что касается массовых СМИ, то они, как правило, выбирают третий путь взаимоотношений с рекламодателем.
Взаимодействие журналистики и рекламы в рамках меди-апродукта влечет за собой изменения типологических особенностей, развитие новых жанровых образований, влияет на специфику текста и оформительских приемов, новых подходов в общении с аудиторией при распространении рекламных сообщений.
Из всего сказанного следует сделать вывод, что изучению места и роли рекламы в СМИ уделяется сегодня достаточное внимание. Но делается это в основном на уровне первых двух тематических полей — при рассмотрении СМИ как каналов распространения рекламы и при рассмотрении финансовой составляющей от привлечения рекламы в СМИ. Тщательность изучения этих направлений связана в первую оче-
редь с тем, что СМИ рассматриваются как важный инструмент для функционирования рыночных отношений в первом случае и СМИ сами являются рыночным субъектом — во втором. Что же касается третьего тематического поля — рассмотрения рекламы как полноценной составляющей в контенте медиапродукта, то пока эта сфера остается малоизученной. Хотя, на наш взгляд, это важно как для рекламодателей (речь идет об эффективности рекламы), так и для игроков ме-диарынка (речь идет об эффективности самих СМИ в рыночной среде).
Поступила в редакцию 17.01.2009
