CC BY
343
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2008. № 5
Г.Г. Щепилова
РЕКЛАМА В СТРУКТУРЕ СОВРЕМЕННЫХ СМИ
Современная реклама играет значительную роль в общественной жизни, рыночной экономике, маркетинговых системах. Реклама стала также привычным явлением на страницах газет и журналов, в теле- и радиоэфире, интернет-ресурсах. Тем не менее роль и место рекламы в современных СМИ остается не до конца изученной проблемой.
Так как мы рассматриваем рекламу как составляющую современной медиасистемы и говорим о ее роли и месте в структуре этой системы, есть смысл для начала разобраться с терминологией. Термин "медиа" (от лат. media, medium — средство, посредник) появился в XX в. и первоначально использовался для обозначения любого явления массовой культуры. Появление данного термина повлекло за собой формирование современной медиатеории, функции и статус которой сегодня гораздо более связаны с коммуникационной средой, создаваемой периодически выходящими изданиями, радио- и телеканалами. Одним из первых использовал термин "медиа" (media) в этом смысле канадский социолог и публицист Маршалл Маклюэн, который в контексте исследований применял его для обозначения различных средств коммуникации1.
Следует отметить, что в отечественной науке более распространенными являются такие понятия как "средства массовой информации" (СМИ), "средства массовой коммуникации" (СМК), в западных исследованиях чаще всего используется термин "медиа", или "массмедиа". Соответственно, и термин "медиасистема" в отечественной науке не является достаточно распространенным, хотя некоторые исследователи употребляют его. Например, Е.Л. Вартанова при рассмотрении медиасистемы говорит не только о традиционных СМИ — газета, журнал радио, телевидение, но и включает в структуру медиасистемы все секторы производства содержания и его распространения2. Таким образом, современный подход не исключает рассмотрение рекламы в структуре медиасистемы в целом и в структуре отдельных СМИ, в частности.
На наш взгляд, рекламу в СМИ можно рассматривать с точки зрения двух основных функций: и как источник финансирования, и как составляющую содержания. Признание рекламы в качестве
1 См.: Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека / Пер. с англ. М., 2003. С. 135.
2
См.: Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М., 2003. С. 6—8.
финансового источника в условиях современного медиабизнеса, пожалуй, ни у кого не оставляет сомнения. Считается, что реклама приносит деньги, которые позволяют газете, журналу, радио и телевидению достойно представлять себя на рынке и соблюдать принципы независимости. В связи с этим, следовательно, признано и другое обстоятельство: СМИ являются каналами распространения рекламы и помогают представлять информацию о рынке и рыночных предложениях. Этот вопрос подробно рассмотрен во многих монографиях, учебных пособиях и статьях3.
Что же касается второй функциональной составляющей, то признать рекламу в качестве полноправной части контента СМИ готовы далеко немногие исследователи. Разговор о некоем барьере, который необходимо выстроить между редакционной и рекламной частью издания, начался еще в XIX в., когда реклама устойчиво закрепилась на газетных и журнальных полосах.
Вопрос о разделении рекламной и редакционной части СМИ не снят с повестки дня и сегодня. Более того, в дискуссиях о ме-диарынке то и дело слышатся заявления, что присутствие рекламы в традиционных СМИ их разрушает, несет в себе угрозу качеству медиапродукта, негативно влияет на читателя, зрителя, слушателя. В контенте содержания СМИ обычно выделяют журналистику, признавая ее достойной рассмотрения и тщательного изучения. Отчасти это справедливо. Но, анализируя современные СМИ, и теоретики, и практики отмечают, что "чистой" журналистики становится все меньше. "Журналистика на информационном пространстве России занимает маленькое место. По официальным исследованиям, на журналистику как таковую в СМИ приходится от 3 до 12% площади. Исследователи не видят журналистики ни в газетах, ни в журналах, ни на телевидении и радио", — говорил в одном из интервью председатель Союза журналистов России Всеволод Богданов4.
Следовательно, мы наблюдаем некий тренд в развитии СМИ и можем говорить о значительных изменениях в подходах к контенту. В современных условиях разделение контента на журналистику и рекламу становится весьма спорным. В рамках единого ме-диапродукта, предлагаемого читателю, зрителю, слушателю, все его составляющие имеют равное значение. Признав за рекламой законное место в рамках медиасистемы, необходимо признать ее также полноценной структурной единицей, неотъемлемой частью содержания конкретных каналов массовой информации. Западные исследователи уже сделали шаг в эту сторону. По крайней мере
3 См., напр.: Вартанова Е.Л. Указ. соч.; Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ. М., 2004; Финк К. Стратегический газетный менеджмент / Пер. с англ. М., 2004; Щепилова Г.Г. Реклама в экономической структуре СМИ. М., 2006.
4 См.: Богданов В. В обществе нет доверия к слову // Новая газета. 2006. № 24.
5 ВМУ, журналистика, № 5
Никлас Луман не выделяет журналистику как таковую, говоря о содержании СМИ, а ставит ее в один ряд с другими составляющими медиаконтента. Он говорит: "... не так-то легко принять тезис об единстве системы массмедиа, покоящейся на столь различных столпах: новости/репортажи, реклама, развлечения. Прежде всего в глаза бросается неоднородность этих способов коммуникации... Однако в целом вклад всех трех форм массмедийной коммуникации, состоит в том, — и в этом они полностью согласуются, — чтобы создавать предпосылки для дальнейшей коммуникации, которые не требуют специального коммуникационного обсуждения"5.
Высказывание уважаемого немецкого ученого о возможности согласования "всех трех форм массмедийной коммуникации" как раз лежит в русле нашей концепции о полноценном месте рекламы в структуре СМИ. Это представляется архиважным, ибо в рамках коммуникационного процесса мы рассматриваем массмедиа — газету, журнал, теле- и радиопрограмму как медиапродукт первого уровня. На этом уровне идет восприятие его со стороны читателя, зрителя и слушателя. И в случае качественной подготовки медиапродукта и согласования всех форм коммуникации внутри его это восприятие будет не фрагментарным, а целостным. В случае же целостного восприятия не наступает отторжения от отдельных составляющих содержательной части со стороны потребителей массмедиа, не возникает желания что-то разделить и выделить и, соответственно, второй уровень восприятия в рамках медиасистемы, где коммуникационными партнерами выступают рекламодатель и аудитория, будет в наименьшей мере подвержен помехам. Эмпирические исследования, проведенные автором статьи, подтверждают данную гипотезу6. Читатели подмосковных газет, участвующие в упоминаемом исследовании, в большинстве своем отмечали, что реклама, "хорошо вписанная" в содержательный контент издания, представляющая товары и услуги, в которых они лично заинтересованы, кажется им полезной и нужной, наряду с информацией и новостями.
В этой связи становится совершено очевидным, что реклама функционально является не только контентной составляющей СМИ, но полноценно вписывается в привычную схему передачи информации. В рамках этой схемы три составляющих: сообщение (или послание), интерпретация (или восприятие) и коммуникация. Сообщение (message) — это передаваемый продукт интеллектуальной деятельности человека, его опыта. Интерпретация — это мысль, т.е. приобретаемое знание, впечатление, отношение. Ком-
5 Луман Н. Реальность массмедиа / Пер. с нем. М., 2005. С. 103—104.
6 См.: Щепилова Г.Г. Журналистика и реклама: зачем нужен баланс // Медиаальманах. 2006. № 5.
муникация — это лишь операция передачи, трансляции. Эта опосредующая операция трансляции — определяющие звено в триаде сообщение — коммуникация — интерпретация. Сообщение, которое несет в себе информацию (новость/репортаж, рекламу или развлечение — по Н. Луману) проходит через одни и те же коммуникационные каналы и интерпретируется получателем. На наш взгляд, есть возможность влиять на эту интерпретацию путем достижения адекватного баланса и согласованности всех видов сообщений в рамках одного медиапродукта.
Данный подход вполне согласуется с позицией, высказанной Ю.М. Лотманом, который считает, что "всякая система, служащая целям коммуникации, может быть определена как язык"7. Применяя методы лингвистики в исследовании языка произведений искусства, Лотман, как известно, доказал, что любые культурные явления следует рассматривать как тексты, содержащие информацию и смысл. Поскольку у Ю.М. Лотмана текст — понятие многозначное, то с точки зрения современной медиакультуры имеется в виду не только письменное сообщение (газетная или журнальная статья), но и любой носитель информации. Внутреннее функционирование культуры, по Лотману, делает возможным существование двух культурных типов, которые могут функционировать как последовательно, так и одновременно. Первый тип Лотман называет "замкнутым". В этом типе текст (или то, что эта культура считает текстом) понимается как однозначный, поскольку считается, что он воспринимается как текст большинством аудитории. Лотман называет этот тип "направленным преимущественно на выражение"8. Напротив, "открытый" культурный тип определяет текст в терминах его функциональной ценности, поскольку он еще не является "истинным" текстом, но лишь находится в процессе становления себя в качестве такового.
Следовательно, включая и рекламу, содержание различных СМИ можно рассматривать как текст. Эта позиция подтверждается и другими исследователями. Например, В.В. Ученова и Н.В. Старых рассматривают рекламу как "информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты"9. Реклама в современных СМИ — тот же текст, который несет в себе информацию, вложенные в него содержание и смысл.
Современная медиарекламная индустрия выступает связующим звеном между субъектами рыночной экономики и потребителями и вынуждена учитывать их интересы, что выражается в из-
7 Лотман Ю.М. Об искусстве. СПб., 1998. С. 19.
8 Лотман Ю.М., Пятигорский AM. Текст и функция // Лотман Ю.М. Избр. статьи: В 3 т. Таллин, 1992. Т. I. С. 133.
9 Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: Учебник. М., 1999.
менении контекстной, формообразующей и функциональной специфики традиционных СМИ. В результате исторического развития рыночной экономики и включения СМИ в инфраструктуру экономической системы, произошли существенные изменения, приведшие к конвергенции рекламы и других контентных составляющих СМИ.
Можно привести немало примеров сближения рекламы с другими видами контента в рамках одного медиапродукта. Одним из самых убедительных примеров можно считать широкое использование технологии Product Placement (РР). "Объем российского рынка Product Placement в 2006 г. составил порядка 5—6 млн долларов. По-прежнему около 60% на нем занимают продукты питания, основная рекламная площадка которых — отечественные телесериалы. По прогнозам экспертов, в ближайшие годы российский рынок Product Placement будет увеличиваться на 100—150% в год"10. Несмотря на то, что основной объем Product Placement приходится сегодня на кино и телевидение, появление этой технологии на страницах газет и журналов — тоже уже не редкость. Как правило, в случае печатных СМИ Product Placement отрабатывается за счет представления известных людей и их потребительских привычек. Читатели обычно даже не подозревают, что имеют дело с оплаченным рекламным материалом, воспринимая его как обычный текст в структуре издания.
Другим примером контентной конвергенции можно считать текстовую рекламу, которая сделана в жанровой и стилистической структуре традиционных редакционных материалов и, естественно, воспринимается читателем как неотъемлемая часть содержания СМИ. Другое дело что на основании ст. 16 закона "О рекламе" «размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой "реклама" или пометкой "на правах рекламы"»11. На практике это законодательное правило несколько трансформировано. Массовые газеты публикуют текстовую рекламу под определенными рубриками, которые обозначены как рекламные только в выходных данных газеты. Например, в выходных данных "Комсомольской правды" перечислены несколько рубрик, материалы в которых размещаются только на коммерческой основе. Среди них: "Взрослые игры", "Открытая трибуна", "Люди дела", "Точка зрения", "Кушать подано" и многие другие. Размещаемые под этими рубриками материалы написаны в стиле газеты и зачастую воспринимаются читателем как ре-
10 Агаева М. Моя PRекрасная няня: зачем героям мыльных опер есть ваши продукты // Sales business / Продажи. 2007. № 1.
11 Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 № 38-Ф3 (http://www.con-sultant.ru/popular/advert/).
дакционные. По крайней мере проведенный эксперимент в нескольких разновозрастных группах читателей, подтверждает это. Даже в группе студентов факультета журналистики МГУ больше половины опрошенных не выделили материалы под этими рубриками как рекламные, а отнесли их к редакционной части издания.
Качественные издания такого большого набора рекламных рубрик обычно не имеют. Поэтому в выходных данных газеты "Коммерсант" обозначено, что все публикации в газете на растровой подложке размещены на коммерческой основе, т.е. по сути также являются рекламой. Как правило, читатель может и не обратить внимания на пометки в выходных данных и воспринимает текстовую рекламу как обычную редакционную публикацию. Но газета таким образом страхует себя на предмет соблюдения закона.
И, наконец, еще один распространенный сегодня пример присоединения рекламы к редакционному контенту. Многие глянцевые издания публикуют фотографии, указывая бренды одежды и аксессуаров, в которые облачен герой фотоснимка. Читатель воспринимает опубликованную фотосессию не как рекламу, а как структурную и концептуальную редакционную составляющую такого типа изданий. Кроме того, ряд глянцевых изданий перерегистрировались в рекламные, чтобы обойти ограничения ст. 12 закона "О рекламе". Согласно этой статье объем рекламы в СМИ не может превышать 40%. Одним из первых еще в 2005 г. стал рекламным журнал "Elle". Его издатель — Hachette Filipacchi Shkulev — перерегистрировал "Elle" для того, чтобы публиковать столько рекламы, сколько захочет. При этом эксперты рынка считают, что запущенный процесс перерегистрации СМИ в рекламные, особенно журналов, будет продолжаться. И причина не только в ограничениях объема рекламы, прописанных в законе. Причина также в сближении редакционной и рекламной составляющих медиапро-дукта.
Таким образом, происходит развитие инструментальной основы взаимодействия СМИ и рекламы. Это в свою очередь влечет за собой изменения типологических особенностей, развитие новых жанровых образований, влияет на специфику текста и оформительских приемов, новых подходов в общении с аудиторией при распространении рекламных сообщений. Все это происходит в условиях конвергентного подхода и глобализации коммуникационной среды. Определение места и роли рекламы в медиасистеме необходимо для понимания происходящих процессов, выявления тенденций и прогнозирования будущего развития.
Поступила в редакцию
10.07.2008
