CC BY
65РЕКЛАМА В РУСЛЕ АНТРОПОЛОГИЧЕСКОГО ПОДХОДА
Л.Н. Кошетарова
Тюменская государственная академия культуры, искусств и социальных технологий, [email protected]
В данной статье реклама рассматривается в русле антропологического подхода. Реклама представлена как особая антропологическая реальность (специфическое смысловое пространство), в которой одновременно отражаются и формируются сущностные характеристики человека.
Ключевые слова: реклама, человек, рекламная картина мира, антропологический подход, смысловое пространство, смысл, значение, эстетическая антропология.
In this article advertizing is considered in line with anthropological approach. Advertizing is presented as special anthropological reality (specific semantic space) in which intrinsic characteristics of the person are at the same time reflected and formed.
Keywords: advertizing, person, advertizing picture of the world, anthropological approach, semantic space, sense, value, esthetic anthropology.
Жизнь современного человека устроена так, что реклама, в той или иной мере становится частью его быта. Он изо дня в день видит её, читает её, думает о ней, т.е. находится под ее неусыпным влиянием. Являясь инструментом, с помощью которого общество и его субъекты достигают поставленных целей, реклама не просто преподносит человеку информацию о новых товарах и услугах, но и диктует определённый стиль жизни, меняет этические и нравственные нормы, устанавливает новые традиции. Благодаря быстрому охвату самых широких аудиторий, реклама не только внедряет в сознание потребителя различные стереотипы поведения, но и насаждает (исподволь) мировоззренческие идеалы. Иными словами, реклама - это та реальность, которой человек не в силах избежать.
Реклама - явление, затрагивающее практически все стороны жизни человека, поэтому её исследование характеризуется многочисленностью научных подходов. Н.А. Водопьянова, основываясь на различиях в определении сущности рекламы и методов ее исследования, выделяет такие теоретические подходы как экономический, социально-психологический, социологический, культурологический и философский [1]. Е.В. Ромат выделяет пять подходов к пониманию рекламы: коммуникационный, функциональный (маркетинговый), материальный, отраслевой и культурологический. При этом он отмечает, что все указанные подходы тесно взаимосвязаны и дополняют один другой, в ряде случаев трудно провести границу между ними, поэтому было бы нецелесообразно жестко разделять их и тем более противопоставлять друг другу [3, с.13]. Но, тем не менее, в современной исследовательской практике можно безошибочно выявить два основных направления в изучении рекламы: прагматическое и культурологическое. Наиболее востребованным является первое, нацеленное на получение прибыли и оперативную, профессиональную подготовку практиков рекламного дела. Менее популярно культурологическое направление, в русле которого реклама интерпретируется как особый род деятельности в общечеловеческом разделении труда и как результат этой деятельности.
С культурологической точки зрения реклама рассматривается как часть широкого культурного пространства. Это не просто отдельно взятая сфера человеческой деятельности, но целостный, многогранный феномен, включенный во все сферы общества и во все виды культуры. Для выявления места рекламы в системе культуры наибольший интерес представляет системный подход М.С. Кагана. Культура у автора предстает как «мир человека» и как его собственное «человеческое качество», которое воплощается в многообразии форм и способов его материально-практической, духовно-теоретической и художественной (практически-духовной) деятельности. Творимая человеком предметность (материальность) рекламы, является второприродной и подчиняется механическим, физическим и химическим закономерностям. Как массовая коммуникация, воздействующая на общественное сознание (духовность), реклама немыслима вне общества. При этом она непосредственно связана с человеком,
творчески одухотворяющим как создаваемый, так и воспринимаемый (потребляемый), рекламный продукт. Реклама как феномен культуры представляет собой особый синтез материальной, духовной и эстетической (творческой) деятельности человека, направленный на преобразование природы, общества и самого себя.
Исследование рекламы как особого вида творческой деятельности человека требует обращения к антропологическому подходу, который способен прояснить не только причину исторической укорененности рекламы в культуре, но и её метаморфозы в процессе культурогенеза. В свете антропологического подхода реклама представляет собой «особую (демонстративную) форму коммуникации, вплетенную в сеть взаимозависимостей, соединяющих между собой реальное и идеальное, физическое и духовное, экономическое и моральное и получающие на каждом историческом этапе иную структуру, особый характер взаимосвязей» [5, 128-134]. На протяжении всей истории культуры происходило изменение антропологического типа человека (его глубинных сущностных характеристик), что с необходимостью вело к изменению культурных значений, образов и символов в каждую новую эпоху. Происходящие изменения можно наблюдать и в формах рекламы, которые, как и все человеческие творения, в процессе созидания вбирали в себя информацию о конкретной эпохе: ее мировоззрении, стереотипах, ценностях. Эта информация впоследствии обнаруживается в рекламных формах в качестве особых кодов, знаков и символов, которые возникают в процессе интерпретации человеком рекламных (в т. ч. и «проторекламных») произведений прошлых веков и тысячелетий.
В рамках философской антропологии рекламу можно рассматривать как сложный социокультурный феномен, формирующийся как важнейший механизм социализации и идентификации личности и конструирующий свою собственную реальность - «рекламную картину мира» [2]. Если реклама творится человеком с целью воздействия на другого человека (людей), то она может трактоваться как генератор и транслятор самых различных смыслов и значений. Привлекая внимание человека к прагматичным сторонам бытия, реклама перестраивает его мировоззрение, формирует особое отношение к себе и окружаю-
щему миру. «Через рекламу, - пишет известный французский философ Ж. Бодрийяр, - общество смотрит само на себя и усваивает свой собственный образ». Так, являясь «отражением отражения», реклама способствует непроизвольному усвоению воспринимающим ее человеком смыслов господствующей культуры.
Смысл есть первичное, основополагающее условие генезиса и существования культуры, а способность к порождению смыслов составляет коренное отличие людей от животных. Поэтому рождение смысла совпадает с рождением человека, вся деятельность которого есть процесс постоянного опредмечивания и распредмечивания смыслов. Законы смыслообразования, оформления, закрепления и трансляции смыслов являются первичным основанием всех бесчисленных феноменов культуры. Способность к смыслопорождению присуща и рекламе (этим признаком она обладает, т.к. является феноменом культуры). В этом контексте рекламу можно рассматривать как особую смысловую реальность, в рамках которой происходит конструирование и означивание рекламных образов с целью направленного, но ограниченного во времени и пространстве, воздействия на восприятие аудитории.
Проблема смысла неразрывно связана с «ситуацией человека», т. е. с осознанием фундаментальных противоречий человеческого бытия. Ситуация человека - это взаимодействие и борьба в нем различных начал: телесного и духовного, животного и божественного, рационального и иррационального, социального и индивидуального. Пространство смысла - это сфера «между», между внутренним и внешним, объективным и субъективным, индивидуальным и социальным бытием человека [6, с.16]. В этом контексте смысл можно понимать как содержание человеческого бытия, выступающее в качестве посредника в отношениях человека с миром, с другими людьми и с самим собой.
С момента отчуждения человека от окружающего его природного мира все рожденные им мысли, созданные вещи, найденные и используемые средства и способы действий (при всех их разнообразнейших различениях) едины в том, что являются продуктами смыслополагания, т.к. то, что находится за пределами смысла, не может быть даже предметом мышления.
Информация об эпохе, ее мировоззрении, ценностях, впитанная и переработанная современниками, со временем обнаруживается в созданных ими предметах культуры (артефактах) в качестве особых кодов, знаков или символов. Это объясняется тем, что люди не только практически, но и духовно «обрабатывают» продукты своей деятельности (в т. ч. и произведения рекламы), внося в них что-то специфически-личное, осмысленное, «сверхприродное». При создании любому предмету придаются вначале какие-то вполне прагматические (утилитарные) значения, а смыслы возникают самые различные (личностно-ассоциативные, аксиологические, символические, культурно-исторические, эстетические и пр.). В зависимости от обстоятельств интерпретации в одном и том же рекламном произведении может быть выявлено множество различных значений и смыслов.
Источником смыслов в рекламе выступает ее образ, вмещающий в себя как рекламную идею (уникальное торговое предложение), так и субъективные свойства своего создателя (особый слог, стиль, «почерк»). Одновременно каждое рекламное произведение отражает мировоззрение людей и специфическую культуру времени и места своего создания (например, античная демонстративная политическая реклама, советские агитационные плакаты и т.п.). Рекламная идея призвана быть понятой «здесь и сейчас», - культурные (исторические, символические, эстетические и пр.) смыслы обычно всплывают «потом», когда ее произведения становятся артефактами и, подобно другим формам культуры, трансформируются в средства хранения и передачи информации. Прагматическое (буквальное) означивание рекламы обычно является предметным, поэтому однозначно трактуется целевым потребителем. Но при смене социальной роли рекламы и утрате ее первоначальных утилитарно-прагматических значений, она вполне может рассматриваться как источник возникновения культурных смыслов, адресованных как разуму, так и неконтролируемым глубинам души, непосредственно затрагивающим чувства человека.
Хотя изначально рекламные образы наполняются только значениями, утратившие свое прагматическое назначение рекламные образы обогащаются значимыми эстетическими, симво-
лическими и мировоззренческими смыслами, интерпретация которых позволяет утверждать, что в рекламных формах необходимо обнаруживается определенная человеческая форма гармонии, а также запечатленный в ней опыт и глубинные сущностные характеристики человека той или иной эпохи.
Так, в проторекламных «антропотекстах» мы наблюдаем полную растворенность первобытного человека в родоплемен-ном сообществе, частью которого он становится через женщину-родительницу. В демонстративных скульптурных формах античной политической рекламы антропометрически обнаруживаются присущее всей античной эпохе состояние гармоничного равновесия, соразмерности, самодостаточности, уважения к своим изначальным телесным формам. Средневековые рекламные формы во всех своих проявлениях буквально олицетворяют могущество Бога и власти Церкви. Реклама эпохи Возрождения открывает для человека прелести видимого, чувственного (а не только умопостигаемого) миропорядка. В массовых рекламных формах Нового времени обнаруживаются такие значимые для этого периода человеческие качества как индивидуализм, практичность и расчетливость. Рекламные образы эпохи модерн воплощают красоту, здоровье и «хорошую форму» человека, конструктивизм - олицетворяет «человека борющегося», утверждающего новое [4]. В динамичных формах рекламы ХХ-ХХ1 вв. объективируются быстротекущие проявления человеческой сущности.
Структура рекламной картины мира, в целом, соответствует смысловому содержанию и социально-коммуникативной направленности рекламного процесса, однако ее формирование происходит под влиянием ценностных ориентаций, профессиональных, гражданских и потребительских притязаний всех участников рекламной деятельности (заказчиков, создателей и потребителей). Современная рекламная картина мира представляет собой вырастающий из творческих человеческих усилий жур-нально-глянцевый или экранный образ бытия, в котором скрыты все противоречия и недостатки объективной действительности. Реклама нашего времени создает (и внедряет в подсознание потребителя) одномерный образ «идеальной рекламной личности» - не обремененного жизненными проблемами «Человека По-
требляющего». При этом далеко не вся эмоционально-образная реклама соответствует нормам гуманности и морали, а некоторые ее образцы содержат в себе скрытые формы психологического давления, основой которых является принцип разрушения культурных архетипов, идеалов общества и личности или подмены их ложными понятиями и потребностями. В этой ситуации актуальным становится вопрос о безопасности рекламы для человека.
Преобладание в смысловом пространстве современной рекламы прагматической установки порождает одностороннюю дисгармоничную рекламную картину мира. Используя в своих произведениях элементы ужасного, безобразного, низменного, уродливого, современная реклама повышает запоминаемость фирменных марок и брендов. Однако подобные рекламные образы воздействует на основополагающие духовные ценности человека, вызывая в нем глубинную перестройку сознания (духовную смуту). Осквернение архетипов вносит разлад в самые глубокие сферы человеческой психики, что становится причиной самооправдания современными людьми любых форм своего неадекватного поведения.
Чем можно объяснить столь широкое распространение агрессивной и шоковой рекламы? В современном обществе явственно ощущается кризис чувственной культуры, которая господствовала в западном мире в течение пяти столетий и ныне достигла состояния перезрелости. Реклама не может отказаться от пропаганды потребительских ценностей (ведь в этом заключается ее основная функция), но для человека XXI века обладание предметами потребления уже не является самоцелью, поиски новой идентичности ведут его к активности, индивидуальности, разносторонности интересов, личностному многоголосию. Новый антропологический тип противостоит безличному образу одномерного «массового человека», и его уже не удовлетворяет реклама, продвигающая (всеми возможными способами) сугубо потребительский образ жизни.
Новая реклама должна чутко реагировать на все изменения, происходящие в современной культуре и тонко чувствовать динамику изменяющихся человеческих потребностей. Этому может способствовать повышение профессиональной ответст-
венности рекламиста, выступающего против манипуляций в рекламе и отстаивающего самобытность мышления потребителя как субъекта рекламной деятельности. Но в целом, позитивное изменение смыслового пространства рекламы возможно лишь при условии смены приоритетов современного общества.
Таким образом, с точки зрения антропологического подхода, человек является не только объектом, но и реальным субъектом рекламы. Реклама представляет собой специфический способ творческой самореализации человека, в рамках которого происходит конструирование, трансляция и восприятие рекламных образов. Выступая как один из источников образов и символов, продуцирующий самые различные значения и смыслы, реклама конструирует свою собственную смысловую реальность. При этом первоначальное означивание образов рекламы довольно часто не совпадает с их последующими смыслами. Прагматическое воздействие рекламы ограничено во времени и пространстве. Утрачивая свое функциональное назначение, рекламные образы начинают наполняться эстетическими, символическими, мировоззренческими и прочими смыслами.
Реклама представляет собой особую антропологическую реальность (специфическое смысловое пространство), в которой одновременно отражаются и формируются сущностные характеристики человека. Источником возникновения антропологических значений и смыслов в рекламе является ее образ-имидж, который одновременно вмещает в себя и объективную рекламную идею, и субъективные свойства своего создателя (особый слог, стиль, «почерк»), и специфическую культуру своей эпохи с присущим ей мировоззрением и художественным стилем. Утратившие свое прагматическое значение рекламные произведения ушедших веков обогащаются значимыми мировоззренческими смыслами. Их интерпретация позволяет утверждать, что в рекламных формах необходимо обнаруживается определенная человеческая форма гармонии, запечатленный в ней культурный опыт, а также особые антропологические характеристики человека той или иной эпохи.
Список литературы
1. Водопьянова Н.А. Философия рекламы в контексте социогу-манитарного знания [Электронный ресурс] // Современные проблемы науки и образования. 2009. №5. URL.: http://www .science education.ru/download/2009/05/2009_05_28.pdf.
2. Ганжин В.Т. Основы рекламного мышления: учеб. пособие. М.: Фонд НИМБ, 2001.
3. Ромат Е.В. Реклама. - 2-е изд. СПб : Питер, 2007.
4. Сальникова Е. В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. СПб: Алетейя, 2002.
5. Трушина Л.Е. Философско-антропологический подход к рекламной коммуникации // Вестник Ленинградского государственного университета им. А. С. Пушкина. Серия «Философия». 2007. № 3 (6). С. 128-134.
6. Чупина Г.А. Человек в мире смыслов: монография. Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2009.
