CC BY
179
УДК 130.2
РЕКЛАМА В АСПЕКТЕ ГЛОБАЛИЗАЦИИ
Аннотация. В статье автор рассматривает глобализацию с точки зрения исторического процесса. Исследует ее влияние на трансформацию культуры и информационно-коммуникативные связи людей. Показывает воздействующую роль рекламы на массовые аудитории постиндустриальной цивилизации.
Ключевые слова: глобализация, информационно-цифровая революция, реклама, коммуникативная среда.
ADVERTISING IN ASPECT OF GLOBALIZATION
Annotation. In ths article the author considers globalization from the point of view of historical process, investigates its influence on transformation of culture and information communications of people, shows the influence of advertizing on mass audiences of the postindustrial civilization.
Keywords: globalization, information and digital revolution, advertizing, communicative environment.
Глобализация оказывает огромное влияние на современные процессы общественного развития. Происходит постоянное сближение народов, государств и культур. «Процессы глобализации отменяют пространство и время, делают малосущественными наши локальные укорененности, тем самым бросают вызов культурным, этнонациональным и прочим традиционным идентичностям» [5, с. 11]. И в этой связи настойчивее звучат предупреждения о «размывании» разных типов идентичности, об опасности унификации, об угрозах своеобразиию, уникальности и неповторимости национальных культур. Современность, глобализация, постиндустриальная цивилизация, информационное общество - эти понятия под различным углом зрения раскрывают специфику развития нашей планеты в конце XX - начале XXI вв., времени Интернета, благодаря которому осуществляются как массовые рекламные кампании и различного рода «цветные» или «сетевые» революции, так и бессознательное и пока незаметное размягчение комплексного парадигмального человеческого мышления.
Глобализация как процесс всемирной экономической, политической и культурной интеграции и унификации, с нашей точки зрения, является лишь следствием развития информационно-телекоммуникационных технологий, благодаря которым осуществился гигантский скачок в общемировых интеграционных процессах, в совокупности своей представляющих рассматриваемый феномен в его современном понимании. Мы понимаем глобализацию в ракурсе ее влияния на трансформацию культуры, механизмов культурной преемственности, а также информационно-коммуникативных технологий связи между людьми. Формирующееся под влиянием глобализационных процессов единое мировое пространство характеризуется по мере цивилизационного развития общества углубляющейся взаимозависимостью стран, народов, культур, языков. Определяя феномен глобализации, Дж. Стиглиц подчеркивает одну довольно интересную деталь - глобализация, по мнению автора, является результатом устранения искусственных преград на пути трансграничного потока товаров, услуг, капитала, знаний и в меньшей степени людей [11, с. 24].
Интерпретация глобализации в контексте обретения обществом «качества глобальности (всеобщности)» [6, с. 4-5] позволяет в методологическом плане подойти к рассматриваемому феномену под углом зрения процесса исторического развития. Иначе говоря, культурная трансформация происходит на всех этапах развития общества, втягивая в поле своего воздействия все составляющие экономических, политических и социокультурных процессов социума. Отсюда и многоликость концептуального обоснования понимания глобализации как характерной черты и ведущей тенденции нового
© Тригубенко Л.Е., 2014
Л.Е. Тригубенко
Ludmila Trigubenko
(постиндустриального) этапа общественного развития [4, с. 76-77]. В этой связи глобализация рассматривается как результат естественного и всепроникающего развития информационно-телекоммуникационных социальных технологий по всему миру, распространяющихся преимущественно из единого центра, который находится в ведущих странах Запада - в США и ряде стран ЕС. Важнейшей ее особенностью является выгодное Западу распространение по создаваемым каналам из центра на периферию западной культуры, а также в меньшей степени - моделей экономики (рыночный, финансовый капитализм) и политики (демократия), а также других социальных концептов.
Рассматривая роль глобализации в формировании нового миропорядка, необходимо отметить укрепление ряда новых или претерпевающих значительную трансформацию явлений, характеризующих ведущие признаки современного жизненного устройства человечества. Наиболее сложной, на наш взгляд, в понимании многостороннего влияния глобализации на общественные процессы является сфера культуры. Модернизация массовой культуры, гибридизация культур, элитная деловая культура, альтернативные глобализации, «т.е. глобальные культурные движения, возникающие за пределами Запада, и оказывающие на него все более сильное влияние... означают возможность существования альтернативных моделей современности (англ. modernities)» [1, с. 19-20].
В отличие от экономики, политики и даже социальной сферы границы национальных культур под влиянием интеграционных процессов, с одной стороны, все более размываются, а с другой - одновременно с наступлением глобализационных признаков усиливается противодействие им, попытка сохранить свои этнокультурные корни, этнокультурную идентичность, язык, традиции и т.д. Исследование глобализации как фактора формирования нового миропорядка, характерными признаками которого являются отношения наднациональной взаимозависимости, позволяет подойти к рассмотрению феномена рекламы под углом зрения необходимости создания ее новых форм и поиска каналов ее передачи на массовые аудитории. В этом отношении показательным является использование социальных сетей, превращаемых в механизм межличностной регуляции распространения информации, нередко принимающей на себя нагрузку (не всегда даже явно осознаваемую) распространения рекламной информации (эффект так называемого «сарафанного радио»).
В современных условиях именно в этой сфере наиболее отчетливо прослеживается ситуация культурной трансформации, захватившей все элементы системы культуры, а также механизмы ее воздействия на человека, социальные, информационные, коммуникативные, экономические, политические, управленческие процессы в жизни общества. Иначе говоря, возникла, на наш взгляд, довольно парадоксальная ситуация, когда ростки новой, качественно иной культуры (культуры информационного общества, или постиндустриальной цивилизации, или общества знаний), порождаемые процессами глобализации, еще не обрели явных контуров своей сущности. Вместе с тем они четко прослеживаются по отдельным тенденциям формирования нового вида общественных связей и коммуникационных процессов, становления характерных признаков нового типа общества, связанных прежде всего с формированием ведущих признаков постиндустриальной цивилизации.
Рассматривая роль глобализации в формировании нового миропорядка, необходимо отметить укрепление ряда новых или претерпевающих значительную трансформацию явлений, характеризующих ведущие признаки современного жизненного устройства человечества. Наиболее сложным, на наш взгляд, в понимании многостороннего влияния глобализации на общественные процессы является сфера культуры. Модернизация массовой культуры, гибридизация культур, элитная деловая культура, альтернативные глобализации, «т.е. глобальные культурные движения», возникающие за пределами Запада и оказывающие на него все более сильное влияние, означают возможность существования альтернативных моделей современности. Следующим глобализирующим повседневность фактором, оказывающим трансформационное воздействие на рекламу, выступает Интернет, сеть, откуда люди черпают информацию, скачивают фильмы, книги и музыку, посредством которой покупают товары, общаются, находят друзей и спутников жизни.
Описанные нами тенденции усиливаются вкладом в процесс самого человека, нацеленного на получение максимальной прибыли, благодаря чему интенсивное развитие получил процесс создания PR-технологий, позволяющих увеличивать объем продаж. Первичный интерес людей, усиленный затем их жадностью, доведенной до абсурда, кстати, и привел человечество к глобальному финансово-экономическому кризису, начавшемуся в 2007-2008 гг. [9].
Трансформации современной коммуникативной среды, вызванные массовым производством и потреблением товаров, развитием глобальной сети и средств массовой коммуникации, провоцируют усиление тенденций гедонистического образа жизни, представляющего собой смесь атомизиро-ванных индивидуумов, преследующих только цели собственного удовольствия. Под влиянием искусственно насаждаемых по коммуникационным каналам порожденных современными рекламными технологиями образов у современного человека формируется зрелищное, игровое восприятие действительности, особенности которого еще в античные времена нашли отражение в словах: «Хлеба и зрелищ». Как определенная характеристика состояния массового сознания эта формулировка в некоторой мере применима и к эпохе постиндустриального общества. Кроме того, происходит расцвет социальных сетей (ставших не просто элементом досуга, а серьезным инструментом продвижения рекламы) со всеми их противоречиями, достоинствами и недостатками, который, возможно, будет считаться главным событием начала XXI в.
Уникальность ситуации заключается в том, что пользователи сами дают о себе информацию, подчас тщательно заполняя анкеты, указывают возраст, образование, сферы интересов, социальное положение и многое другое. Это позволяет компаниям просто выделить нужную группу потенциальных потребителей и работать с ней. Производители приходят в качестве экспертов в интернет-сообщества, заводят свои группы в социальных сетях и становятся «ближе и роднее», тем самым получая еще и обратную связь от потребителей. При этом Public relations формирует новую потребительскую среду - предрасположенность к спросу на что-либо или кого-либо - от нового «нанотехно-логичного» памперса до политика нового поколения.
Не стоит забывать и о растущем потенциале влияния через мобильно-телекоммуникационные носители. С их помощью, например, можно экстренно спровоцировать ажиотаж и давку в каком-то месте, разослав сообщения молодежи о небывалой распродаже чего-то ультрамодного и необычайно желанного, которая продлится всего несколько часов. С такой же легкостью можно спровоцировать массовый протест и беспорядки, сообщив потенциальной целевой аудитории о чем-то, что эту группу людей обязательно заденет за живое. Особенно, если к информации будет приложен видеосюжет с конкретными виновниками.
Основными факторами, которые превратили современное общество в общество безудержного потребления, зацикленное на материальных ценностях и пришедшее к глобальному кризису, являются следующие: громадная мировая товарная индустрия, запущенная в послевоенные годы в США и странах Европы, а главное, лежащий в основе западного общества принцип рыночного капитализма [8, с. 119], т.е. неизмеримая жажда получения максимальной прибыли от бизнеса в итоге превратила Запад в общество потребления [3, с. 269]. Параллельно с ростом мировой товарной индустрии активно развивались и рекламные технологии, маркетинг, брендинг и прочие «отростки» классической пропаганды, принципы которой сформулированы еще Эдвардом Бернейсом в 1928 г. [2, с. 176].
Таким образом, современные технологии в условиях глобализации увеличивают потоки информации. Но парадокс наших дней состоит в том, что чем больше информации, тем меньше знаний. Есть лишь обилие слабосвязанных между собой фактов. Отсутствует система, теряется причинно-следственная связь. Создаются оптимальные условия для запуска в действие технологий управляемого хаоса [10, с. 345-346].
Глобальная сеть помимо бесконечного, растущего по экспоненте замусоривания эфира - это
еще и превосходный канал для «вброса» и распространения любых так называемых «уток». При монополии определенных СМИ, формирующих «правильные» взгляды на те или иные вещи, и информационного вала, времени и возможности на осознание остается меньше, благодаря чему возрастает общая доверчивость либо усиливается увлечение конспирологическими теориями (так называемыми «теориями заговора»). В результате обыденное западноевропейское мышление вновь переходит в регистр мифа [7, с. 364], т.е. люди начинают верить сказкам.
Библиографический список
1. Бергер П.Л. Культурная динамика глобализации // Многоликая глобализация / под ред. П. Бергера и С. Хантингтона. - М.: АспектПресс, 2004. - 379 с.
2. Бернейс Э. Пропаганда Hippo Publishing LTD / Э. Бернейс. - М., 2010. - 176 с.
3. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Ж. Бодрийяр. - М.: Культурная революция: Республика, 2006. - 269 с. - (Мыслители ХХ века).
4. Ващекин Н.И. Глобализация и устойчивое развитие / Н.И. Ващекин [и др.]. - М.: Изд-во МГУК, 2002. -С. 76-77.
5. Воропай Г.С. Между глобализацией и масскультурой (несколько фрагментов об идентичности) // Философские науки. - 2009. - № 10. - С. 11.
6. Гранин Ю.Д. «Глобализация» или «вестернизация»? // Вопросы философии. - 2008. - № 2. - С. 4-5.
7. Дугин А.Г. Логос и мифос. Социология глубин / А.Г. Дугин. - М.: Акад. проект, 2010. - 364 с.
8. Оксфордский философский словарь. - Оксфорд, 1995. - 119 с.
9. Смирнов Ф.А. По поводу фундаментальных причин глобального кризиса // Человек и труд. - 2011. - № 6.
10. Mann R.S. Chaos Theory and Strategic Thought.
11. Stiglitz J. Die Schatten der Globalisierung. - 2002.
