CC BY
85
А. А. Левицкая
Реклама как ресурс развития медиаграмотности в раннем возрасте
Левицкая Анастасия Александровна - кандидат педагогических наук, доцент кафедры рекламы Таганрогского института управления и экономики, член Ассоциации кинообразования и медиапеда-гогики России.
Если реклама завоевала детей, значит, она проникла в семью, грубо узурпировав функции родителей, понизив их роль до посредников между своими детьми и рынком. Это и есть социальная революция нашего времени.
Джулс Генри
Наше общество становится все более ориентированным на материальные ценности. Все крупные города России максимально насыщаются торговыми площадями, например, в Ростове-на-Дону - 7 крупных торговых комплексов, в Краснодаре - 9, в Екатеринбурге -10. Родители постоянно слышат настоятельные рекламные требования обеспечить детей самым лучшим: от качественного образования и дополнительных занятий до дорогих модных вещей. Ежегодно компании тратят около двадцати миллиардов долларов на маркетинговые исследования, направленные на детей. Казалось бы, зачем маркетологам и рекламистам нацеливаться на детскую аудиторию? Дети не зарабатывают деньги, а значит, и не тратят их. Но так ли это? На самом деле, дети представляют собой очень интересную и перспективную для рекламодателей целевую аудиторию.
Во-первых, они распоряжаются так называемыми карманными деньгами, величина которых часто зависит от достатка в семье. Пусть не такими большими, однако их хватает на ежедневные дешевые покупки: жевательную резинку, газированные напитки, шоколадные батончики и т. п. В масштабах мировой экономики - это 150 миллиардов долларов в год.
Во-вторых, у детей, безусловно, есть рычаги влияния на траты своих родителей. Это влияние может быть прямым («Мама, купи, купи!») или косвенным. «55 % родителей спрашивают у своих детей совета перед покупкой чего-либо необходимого или подарка, 24 % детей не
ждут вопроса, а высказывают свое мнение сами. При выборе некоторых групп товаров дети начинают выражать свое мнение уже с двух-трех лет, с чем вынуждены считаться родители. Более старшие дети влияют на более дорогие покупки. Например, мобильные телефоны и семейные автомобили - категории товаров, подверженные сильному влиянию детей»1.
Наконец, в-третьих, дети - будущие взрослые, то есть потенциальные покупатели. Логично предположить, что если ребенку привить любовь к определенному бренду, то, когда он вырастет, эта привязанность останется. Сегодня малыш сидит в ресторане фастфуда на детском стульчике и рассматривает игрушку из комплексного меню старшего брата, завтра он отмечает здесь свой день рождения, а послезавтра приводит сюда своих детей. Поэтому для рекламной индустрии ребенок - это потребитель «три в одном».
Маркетинг, ориентированный на детей, -явление не новое, однако сегодня оно имеет более широкий размах, чем когда-либо. По подсчетам аналитиков, общий объем российского рынка детских товаров и услуг колеблется от четырех до семи миллиардов долларов. Родителям, кому-то с юности, а кому-то и с детства, ежедневно приходится видеть рекламу по телевидению, в журналах и газетах, на щитах и в Интернете, слышать по радио. На вопрос «Что такое реклама?» каждый взрослый человек сможет ответить, что это коммерческое сообщение, убеждающее купить какой-либо товар или воспользоваться определенной услугой. Да, это так, но наблюдательный взгляд замечает, что это нечто большее. Фактически реклама - сложный тип «коммуникации, осуществляемой с учетом целей и стратегий, направленной на оказание различных типов
1 Попов А. Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй. -М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006.
воздействии на мысли, чувства и действия потребителей» 2.
Сегодня дети - один из наиболее активных субъектов восприятия рекламы и важный объект рекламного воздействия. Когда же в мировой практике начался «беби-маркет-бум»?
До конца XIX века рекламодатели не видели в детях целевой рынок. В те времена большинство детей из рабочих семей были вынуждены работать, не умели даже читать, и беспокоиться о новых игрушках им было некогда. Ситуация начала меняться с введением обязательного образования и удешевления печати. В США, Великобритании и Европе появились комиксы - рассказы в картинках. В 1930-е годы издатели поняли, что их главная читательская аудитория - дети, рынок комиксов рос, разветвлялся на разные жанры. Основными жанрами комиксов стали: боевики, детективы, ужасы, фантастика, истории о супергероях. Но если в прошлом реклама печаталась отдельными блоками между картинками с историей, то сегодня сами истории используются для рекламы игрушек и фильмов.
Пионером в области маркетинга для детей можно назвать компанию Уолта Диснея. В 1929 году, всего несколько лет спустя после начала анимационного кинопроизводства, Дисней запустил интенсивную кампанию по лицензированию сопутствующей продукции. Можно было купить футболку, зубную щетку, тарелку, часы с портретом Микки-Мауса. Так реклама мультипликационных фильмов проникала в каждый дом, и, наоборот, мультфильмы стимулировали продажи фирменной продукции.
В 1930-е годы, когда самым доступным медиа было радио, детские передачи спонсировались продуктами компании Ovaltine (молочные коктейли, какао-напитки). Американское телевидение вышло на арену как коммерческое средство массовой информации в конце 1940-х, большое значение придавало специальным программам для детей. Они предоставляли детям и развлечение, и временную свободу от родительского попечения, а родителям, соответственно, - свободное время от занятий с детьми. Рекламодателям они обеспечили новый и точно нацеленный инструмент продаж детям. Для современного подрастающего поколения первые телепередачи такого рода показались бы не очень интересными: ведущий, разговаривающий с куклой-перчаткой; дети из разных уголков страны, вместе просматривающие короткометражный фильм, или отвечающие на
2 Уэллс У., Мориарти С., Бернет Дж. Реклама: принципы
и практика. - СПб.: Питер, 2008. - С. 13.
простые вопросы. Актеры и ведущие рекламировали товары, предоставленные спонсорами, прямо во время программы. Например, в популярной детской передаче Школа Мисс Франс ведущая читала детям рассказы, стихи, обучала простым играм. Но в определенный момент Мисс Франс рекламировала какой-либо продукт, иногда она просила детей позвать к телевизору родителей, чтобы они тоже услышали ее коммерческое сообщение. Постепенно такая практика прекратилась, так как актеры и ведущие программ стали отказываться напрямую рекламировать товары в эфире.
В США, где телерадиовещание с самого начала было коммерческим, передачи задумывались с учетом возможностей рекламы. После того как реклама виноградного сока была показана во время любимой детской передачи The Howdy Doody Show в 1957 году, его продажи увеличились в пять раз! В 1980-е годы реклама уже перестала ограничиваться отдельными роликами и стала частью детских передач. Если раньше игрушки создавались после того, как какой-то мультфильм или фильм становился популярным, то теперь ситуация перевернулась на 180 градусов: на базе новой игрушки создавались новые мультсериалы и фильмы.
Рестораны фастфуда («Макдоналдс», «Бур-гер Кинг» и др.) с самого начала существования использовали призы и бонусы для привлечения покупателей. Однако ставку на игрушки начали делать только в конце 1980-х годов. Маркетинговые отделы поняли, что большая часть продаж происходит благодаря детям: это они диктуют родителям, куда заехать перекусить, а на их выбор, в свою очередь, влияет приз, который обещает та или иная сеть. Один из самых эффективных способов привлечь детскую аудиторию - положить в упаковку с товаром игрушку, изображающую персонажа популярного художественного или анимационного фильма. Реклама стала настойчиво призывать детей собрать ту или иную коллекцию игрушек, доступных только после покупки очередной порции быстрого питания.
Параллельно с развитием рекламной индустрии росло и беспокойство исследователей, педагогов, врачей и просто родителей по поводу воздействия рекламы на детей. В истории были случаи, когда «свободный рынок» был вынужден уступить и скорректировать свою маркетинговую стратегию в ответ на критику. Например, в течение почти десяти лет, с конца 1980-х до конца 1990-х, мультипликационный персонаж Джо - «верблюд-подросток»
использовался для рекламы абсолютно взрослого (не только вредного для здоровья, но и нелегального для детей) товара - сигарет. Улыбающийся со страниц различных печатных изданий и огромных уличных щитов обаятельный верблюд привлекал внимание тысяч и тысяч американских детей, да так, что согласно исследованиям Американской медицинской ассоциации, дети 5-6 лет чаще узнавали его, а не Микки-Мауса! Уступив многочисленным протестам Конгресса и общественности, в том числе опубликованным в престижной газете «Нью-Йорк Таймс», в 1997 году табачная компания добровольно «уволила» своего героя.
Современные дети видят и слышат много рекламы, нацелена она на них или нет. Более того, детям нравится реклама. А почему бы им ее не любить? Это все яркое, красивое, вкусное, радостное! Ведь реклама рассказывает истории не о зубной пасте или стиральном порошке. Она рассказывает истории о счастливых семьях, где мамы не ругают за выпачканную одежду, где папы иногда готовят вкусный ужин, где у каждого малыша своя уютная, наполненная красивыми игрушками комната, где веселых мультяшных друзей берут с собой навстречу захватывающим приключениям.
В рекламе, как и в большинстве произведений массовой медиакультуры, прослеживаются «отголоски библейских мотивов, древнегреческих мифов, сказок о Золушке, Красной Шапочке, Змее Горыныче, Синей Бороде, Али-бабе и сорока разбойников и т. п. Безусловно, аудитория (например, школьная) может не замечать этого, но все равно неосознанно тянуться к сказочности, фантастическому действию, мифологическим героям»3. Так и в рекламных сюжетах мама, которая так часто моет посуду, что ей не нашлось места на детском рисунке (Золушка), из посудомойки превращается в Женщину, весело проводит досуг с мужем и ребенком (едет на бал), волшебный Мистер (Джинн) приходит на помощь и отмывает всю грязь (исполняет любые желания хозяина лампы). Реклама - территория фантазии, мечты, и это еще более сближает ее с детской аудиторией.
Регулирование рекламной деятельности в нашей стране осуществляется согласно нескольким федеральным законам, прежде всего Федеральному закону о рекламе (1995 и 2006 гг.), а также ФЗ «О средствах массовой информации» (1991), Указ Президента РФ «О защите
3 Федоров А. В. Медиаобразование: вчера и сегодня. -М.: Изд-во МОО ВПП ЮНЕСКО «Информация для всех», 2009. - С. 250.
потребителей от недобросовестной рекламы» (1994) и др. В Федеральном законе о рекламе, направленной на детей и подростков, посвящена отдельная статья - «Статья 6. Защита несовершеннолетних в рекламе». Кроме того, существует и профессиональный кодекс рекламной деятельности, призванный обеспечить высокие стандарты в рекламе и, таким образом, доверие и уверенность потребителей, статья 13 которого тоже посвящена детям и рекламе. Однако, как справедливо отмечают некоторые аналитики, к сожалению, вышеупомянутые документы «не обеспечивают подлинной психологической безопасности личности в рекламном пространстве в силу того, что деструктивные факторы могут быть недоступны прямому визуальному наблюдению»4.
Где ребенок чаще всего видит рекламу? Конечно, по телевидению. С приходом рыночной экономики телевидение стало всецело зависеть от рекламы. Дефицит современных, интересных и полезных детских телепрограмм на российском телевидении очевиден. Доля детских телепередач на основных общественных каналах ничтожна - она не превышает 1 %: «Ералаш» на Первом, «Спокойной ночи, малыши» на «России», «Самый умный» и «Детские шалости» на СТС, «Домашние сказки» на «Домашнем» - их можно пересчитать по пальцам. Не стоит забывать, что дети часто смотрят телевизор вместе с взрослыми членами семьи, из-за чего аудитория многих передач (а значит, и рекламных роликов), не рассчитанных на детскую, пополняется детьми.
Американский социолог Дж. Шор пишет, что «обычный американский ребенок погружен в рынок, который подавляет весь человеческий опыт. Годовалый ребенок уже смотрит программу «Телепузики» и ест еду спонсоров
4 Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы. -М.: РИП-холдинг, 2002. - С. 8.
этого сериала Burger King и McDonald's. В полтора года дети уже узнают логотипы известных брендов, а к двухлетнему возрасту уже просят купить им товары этих марок. К трем годам дети начинают верить, что бренды без слов говорят об их личных качествах, например, что они крутые, сильные или умные. У 25 % дошкольников есть телевизор в собственной комнате, который они смотрят около двух часов в день. Первоклассник может вспомнить название двухсот брендов. У него или у нее уже накоплено беспрецедентное количество игрушек, в среднем около 70 новых игрушек в год»5.
Конечно, по уровню потребления наша страна еще отстает от США. Но глобализация делает свое дело и вышеперечисленные бренды уже хорошо знакомы и нашим детям. Согласно социологическим опросам, 75 % взрослых и 67 % детей ежедневно смотрят телевизор, причем время просмотра у взрослых составляет в среднем 4 часа, а у детей - 2,5. Дети с удовольствием смотрят специализированные телеканалы с большим количеством мультфильмов - Cartoon Network, Jetix, Disney Channel, а также ТНТ, Муз-ТВ, лидирует в гонке за маленького зрителя канал СТС, его регулярно смотрят 97 % детей.
Цифры - это сухая статистика. Родителям статистика не нужна. Они и так знают, что телевидение, бренды, реклама различных видов - это часть жизни их детей с самого раннего возраста. Мы можем запрещать и ругать телевидение, но визуальный способ получения информации - самый предпочтительный для восприятия современного ребенка. Безусловно, ничто не может заменить фундамента, заложенного семейным воспитанием и образованием, но после родителей и школы, медиа - следующий основной фактор влияния на формирование системы ценностей и мировоззрения ребенка.
Маркетинг фундаментально изменил детство: реклама теперь есть даже в школах, электронные медиа заменили традиционные игры. Если раньше на вопрос «кем ты хочешь стать, когда вырастешь?» дети отвечали «врачом», «космонавтом», «ученым», то сейчас наиболее распространенный вариант ответа - «хочу зарабатывать много денег». Многие учителя и детские психологи полагают, что одна из причин эпидемии популярности материальных ценностей среди детей - реклама. Они обеспокоены воздействием рекламы на развитие самооценки и формирование мировоззрения ребенка.
5 Schor, J. Born to Buy: The Commercialized Child and New Consumer Culture. New York, NY: Scribner, 1994. - P. 19.
Список претензий к рекламе со стороны общественности включает следующее:
• реклама заставляет детей желать вещи, которые не могут себе позволить их родители, тем самым провоцируя комплекс неполноценности;
• под влиянием рекламы ребенок выклянчивает желанную вещь у родителей;
• реклама сладких газированных напитков и других продуктов фастфуда с повышенным содержанием сахара, соли и жиров развивает привычку к нездоровому питанию;
• иногда в рекламе детские персонажи показаны в небезопасных ситуациях или совершают опасные действия, которые дети могут пытаться повторить.
Некоторые ролики откровенно иллюстрируют «вредные советы». Например, предприимчивый мальчишка приближается к гриппующему другу и просит чихнуть на него, чтобы заболеть и не пойти на контрольную (реклама противовирусного препарата, который давала ему заботливая мама, - в результате герою ролика так и не удается подхватить грипп). И, несмотря на надписи «Не повторять» или, как в другом ролике, «Трюк выполнен профессионалами», реклама уже сделала свое дело и обязательно найдутся ребята, которые попробуют проделать то же самое в жизни.
Как и в непрекращающихся дебатах о воздействии массовых средств коммуникации в целом, в исследованиях, посвященных рекламе, проявляется тенденция отвлечения внимания от других возможных причин какого-то негативного явления в обществе и возложение всей ответственности на СМИ. Например, обвинение рекламы в растущем числе детей с лишним весом. Но ведь существуют и другие факторы, провоцирующие данное явление: статистика показывает, что проблема лишнего веса в большей степени затрагивает семьи с низким уровнем дохода, учитывая высокие цены на свежие качественные продукты питания, отсутствие у родителей свободного времени для приготовления еды дома, отсутствие физической нагрузки, несбалансированное питание в школе. Поэтому, говоря о рекламе и детях, нельзя абстрагироваться от социального контекста и возлагать всю вину на рекламу.
Атакуемая с разных сторон рекламная индустрия выработала три линии защиты. Первый контраргумент - реклама просвещает детей. Второй - реклама для детей необходима для экономического здоровья производства. А третий - во всех «побочных эффектах» виноваты родители!
Согласно первому тезису, реклама и товары помогают ребенку чувствовать себя сильными, независимыми, реализовывать желание контролировать свое жизненное пространство. Эту потребность ребенок может удовлетворить, например, узнавая, как работает игрушка, имея выбор между разными моделями, смотря рекламу, в которой дети превосходят взрослых в ловкости и смекалке. Значит ли это, что если ребенок купит кроссовки известного бренда, то повысится его самооценка? Реальность не всегда отвечает ожиданиям. Иногда дети отчаянно хотят какую-то вещь, потому что убеждены, что она необходима им для счастья, но у них нет денег. Пропасть между желаниями и возможностями в некоторых семьях огромна. Слишком много детей и молодых людей страдают от чувства несправедливости из-за того, что не могут угнаться за новинками.
В последнее время культурологи отмечают явление антивзрослости в массовой культуре. В чем оно выражается? В том, что реклама, как и многие другие медийные сообщения, стали недопустимо неуважительны по отношению к взрослым, взрослые герои во многих рекламных роликах, детских сериалах и передачах часто высмеиваются, тем самым цинично подрывается авторитет родителей, искажаются семейные ценности.
Мама сидит на переднем сиденье автомобиля, на заднем - две девочки лет 5-6. Папа в это время пытается закрыть ворота гаража.
- Мам, а ты папу любишь?
- Да.
- Даже если он не сильный?
- Ну, да.
- А он не сильный и не богатый тоже.
- Не очень-то богатый.
- Тогда это очень хорошо, что ты его любишь. А то у него совсем никого бы не было! -резюмируют дети и заливисто хохочут.
Кстати, это реклама майонеза, хотя, понятно, что на его месте мог быть любой другой продукт. Ведь рекламируется не товар, а мировоззрение. По продемонстрированной детской логике, любить можно только сильных и богатых мужчин, поэтому папе повезло, что у него есть мама. Заметьте, что девочки не спрашивали ни про ум, ни про доброту или другие качества отца. Сила и деньги - вот решающие характеристики мужчины, «заслуживающего» любви. Любят ли и уважают ли дочки папу, зритель не знает - это остается за рамками рекламы. Иронизируют ли они над ним? Очевидно, да. И пусть создатели этой рекламной кампании
заявляют, что хотели подчеркнуть юмористическое отношение к жизни и взаимопонимание, царящее в семье, на мой взгляд, эта реклама имеет противоположное действие. Или другой пример: отец смотрит, как малыш пьет сок:
- Сынулик, молодец! 200 грамм одним махом, а!
Старшая дочь, девочка лет 10, насмешливо глядя на папу:
- Ага, весь в отца.
Моя Семья!
Подтекст иронии девочки очевиден. Вероятно, создатели рекламы поставили себе цель быть «ближе к народу», противопоставить «свою семью», как правило, безупречным во всех отношениях, другим рекламным семьям. Не будем демонизировать рекламу и обвинять ее в пропаганде употребления спиртных напитков. Однако, на самом деле, картинка семейства, где дети знают, что отец махом может осушить стакан (слово «водки» напрашивается само собой), если и вызывает усмешку, то грустную...
Рекламодатели также настаивают, что дети способны адекватно воспринимать давление рекламы и не подвержены особому влиянию, по сравнению с взрослыми. Современные дети считаются уверенными в себе, способными противостоять попыткам манипуляции. Трудно спорить с тем, что дети развиваются физически и умственно раньше, чем предыдущие поколения. Однако слишком мало доказательств того, что более раннее взросление помогает детям сопротивляться убеждающей силе медиа, и в частности рекламы.
Второй аргумент в защиту рекламы - то, что она способствует развитию рынка, - дает возможность существовать бесплатному телевидению, стимулирует рост качества товаров, обеспечивает трудовую занятость и экономический
рост. Психологически это самый весомый аргумент, так как он укрепляет в сознании людей неизбежность рекламы.
Однако давайте присмотримся к логике этих утверждений пристальнее. Телевидение не бесплатно. Общество «спонсирует» рекламу и телепрограммы, платя более высокую цену за рекламируемые товары. Спорным является и утверждение, что реклама вызывает конкуренцию, тем самым стимулирует улучшение качество товаров. Скорее наоборот. Реклама - дорогое удовольствие, поэтому новым компаниям тяжелее выходить на рынок. Тезиса, что реклама создает спрос, а он, в свою очередь, стимулирует развитие производства и большего количества рабочих мест, тоже вызывает вопросы. Многие экономисты возражают, что реклама влияет на выбор бренда, а не на общее количество продаж.
Наконец, третий аргумент в защиту рекламы - что это долг родителей защитить своих детей от рекламы, если они считают это нужным. Они могут запретить смотреть телевизор, например. Маркетологи обвиняют родителей в том, что они не просто теряют контроль над детьми, а сами уступают его телевидению, не проводят достаточно времени с детьми, не разговаривают и не играют с ними. С этим трудно поспорить, действительно именно родители несут ответственность за приобщение детей к культуре потребления. Когда они не устанавливают должные ограничения, не дают свою оценку, результаты воспитания могут оказаться плачевны. Семья - важнейший фактор развития поведения ребенка. В настоящее время отмечаются качественное изменение во взаимоотношениях между взрослыми и детьми. С одной стороны, родители заботятся об образовании, питании, одежде и развлечениях ребенка, но с другой стороны, все меньше внимания уделяют общению с ним. В американской психологии даже существует термин «возрастная сегрегация». Он характеризует ситуацию растущей дистанции между поколениями, дезорганизации семьи, когда большинство мам работают, более того, требования многих профессий претендуют не только на рабочее, но и на свободное время матерей и отцов, растет количество разводов, а следовательно, и детей, воспитывающихся в неполных семьях. Общение взрослого и ребенка ограничивается и телевидением, и видеоиграми, и Интернетом. Получается, что днем - ребенок или в саду (школе) на попечении няни, а вечером у родителей - свои дела или отдых перед голубым экраном, а дети оказываются один на один
с теленяней (игровой приставкой) в сети. Эти и многие другие, еще более неблагоприятные условия не могут не сказываться на психическом развитии ребенка.
Воздействие на детей - одна из наиболее уязвимых точек рекламы. Центральные аспекты исследований рекламного воздействия на детей включают (но не ограничиваются) следующие вопросы:
- Способен ли ребенок отличить рекламу от программного содержания (передачи)?
- Понимает ли ребенок цель рекламы?
- Как влияет реклама на желание ребенка получить какую-либо вещь?
- Какова степень влияния рекламы по сравнению с другими факторами воздействия на ребенка?
Дети смотрят рекламу, предназначенную и для взрослых, и для детской аудитории. Поэтому возникает вопрос: в каком возрасте большинство детей способны распознать рекламу, т. е. отличить рекламу от собственно передачи? И когда они начинают понимать, что товары появляются на телеэкране, потому что кто-то ради заработка на этой покупке хочет, чтобы дети попросили родителей их купить?
Главный аргумент сторонников рекламы для детей: дети не так наивны, как полагают взрослые, и понимают рекламу даже лучше, чем родители. Но еще выдающиеся психологи двадцатого века Л. С. Выготский и Ж. Пиаже подчеркивали, что ребенок - это не маленький взрослый, у него иная логика и другое, нежели у взрослых, восприятие окружающего мира. Действительно ли реклама воздействует на развитие детей или это безвредный феномен, не требующий особого внимания? С одной стороны, огромные суммы денег инвестируются в рекламу, а с другой стороны, производители рекламы и рекламодатели заявляют, что ее воздействие очень невелико. Неужели корпорации готовы снова и снова выкидывать деньги на ветер? Едва ли.
То же говорят научные исследования. Возраст, к которому большинство детей уже осознанно могут отли чить п рограмму от рекламного ролика, различные исследователи определяют как 6-8 лет. Важное условие формирования критического отношения к рекламе - это понимание ее цели. Когда же дети осознают, что у людей, которые создают рекламу другие интересы, чем у тех, кто ее смотрит, что реклама пытается убедить людей совершить покупку и не всегда говорит правду (не всю правду)? Это происходит чуть позже, чем способность
отличить рекламу от самой программы, приблизительно к 12 годам.
Следующий вопрос - влияние рекламы на поведение ребенка, его желания. Краткосрочный эффект проявляется, когда ребенок просит, а мы покупаем или не покупаем рекламируемый товар. Долгосрочный эффект сказывается на формировании предпочтений и ценностей ребенка.
Наконец, вопрос воздействия рекламы по сравнению с другими факторами влияния. Частый аргумент защитников рекламы - что на фоне личных и социальных факторов влияния значение рекламы бледнеет, то есть она оказывает гораздо меньшее влияние на ребенка, чем семья и друзья вместе взятые. Действительно, специалисты в сфере коммуникаций согласятся с тем, что массовая коммуникация может стимулировать межличностную коммуникацию. Другими словами, после просмотра рекламного ролика, например, члены семьи или друзья могут обсудить его качество, сюжет, интересный прием, представленный товар, игру актеров и пр. Дети довольно часто обсуждают то, что увидели в рекламе, в детских садах, в школе, на детских площадках и дома. Поэтому, если ребенок слышит от друга, что ему нужна вещь, которую тот увидел в рекламе, что становится главным фактором воздействия, мнение друга или реклама?
Исследования доказывают, что большинство детей в возрасте 5-6 лет еще не могут отличить телепрограмму от рекламной вставки. Они не обладают взрослыми аналитическими способностями, которые позволили бы им понимать роль коммерческих сообщений не просто как информативных, но и убеждающих, а также отличать рекламу от основного содержания программы. Чем младше ребенок, тем выше его интерес к рекламе, двое из трех
детей просят родителей купить рекламируемый товар. На форумах для родителей можно прочесть немало примеров реакции детей на рекламу: «Мама, купи творожок, а то как же я вырасту без «Растишки»?» или «Наша стиральная машина погибнет без «Калгона»?» Детское восприятие наивно-доверчиво, они начинают понимать, что в рекламе не всегда говорят правду, только к 6-7 годам.
Один из поводов для беспокойства - преувеличение. Например, ребенок часто думает, что игрушка может сделать все то, что демонстрируется в рекламе (игрушечный самолет - летать под облаками, кукла - танцевать). Известный российский теоретик и практик рекламы В. Л. Музыкант отмечает, что «дети воспринимают рекламу как своего рода видеосказку, ви-деомиф, связанный скорее не с информацией о товаре (услуге), а с контекстом, в который помещен товар, мифологическим ореолом вокруг рекламируемого объекта. Эффект воздействия на детскую аудиторию усиливается наличием сенсорных компонентов в видеоролике: музыки, цвета, фона и т. д. Эти элементы воспринимаются детьми несколько отлично от взрослых: дети находят «свой юмор» в рекламном сюжете, выделяют элементы, на которые взрослые не обращают внимания, как, например, отождествление животного с человеком через идентификацию себя с героем-животным»6. Реклама в восприятии ребенка - это и игра, и сказка. Так же, как и герои сказок, персонажи рекламных роликов, простые и понятные ребенку.
Но более всего психологи обеспокоены воздействием рекламы на искажение еще не устоявшихся ценностей и формирование неадекватной самооценки ребенка, в результате которого развивается чувство неудовлетворенности или, напротив, нарциссизм. Идентичность ребенка не должна определяться его потребительскими привычками. Здоровое общество воспитывает детей так, чтобы они стали ответственными гражданами, а не просто потребителями. Ребенок на примере своей семьи должен видеть, что любовь и забота о близких означает тратить время прежде всего на общение друг с другом, а не тратить вместе деньги в магазинах. И если мама с папой не могут прямо сейчас купить ему дорогую игрушку, это не значит, что они его не любят.
В современном информационно переполненном мире наблюдается феномен инфляции внимания, когда объем рекламы превышает
6 Музыкант В. Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. М.: Эксмо, 2007. - С. 125.
необходимый обществу объем товаров и услуг. Поэтому тысячи компаний ежедневно борются за привлечение и удержание внимания маленьких покупателей, придумывают идеи новых реклам, пишут простые рифмы и мелодичные песенки, которые бы помогли бренду остаться в сознании детей. Как они это делают? Рекламисты обладают достаточными знаниями о возрастной психологии детей, их эмоциональных и социальных потребностях на разных стадиях роста. Используя исследования, которые анализируют поведение детей, их фантазии, поделки, мечты, компании создают продуманные маркетинговые стратегии.
Исследователь А. В. Попов представляет основополагающие ценности и желания, обеспечивающие успешный маркетинг среди детей и подростков, в виде «цветика-семицветика». Первый лепесток - богатство. Причем чем беднее живут родители, тем сильнее мечта ребенка. Это желание реализуется в рекламе, например, как накопление игровых баллов, вкладышей, карточек и прочих бонусов. Примечательно, что реклама спекулирует на вере некоторых людей в чудо, моментально обогащающее человека, который для этого не прикладывает никаких усилий, просто «по щучьему веленью». Мысль о том, что желаемое можно получить волей случая, не заработав, культивируется и у детей: в рекламе молочных продуктов, ребенок гордо сообщает соседке по даче, что у них теперь есть машина, потому что папа удачно сходил за молоком!
Следующий способ, по А. В. Попову, - это преодоление страха. Вместе с процессом взросления к ребенку приходит и осознание того, насколько мир несовершенен, опасен и страшен. Поэтому бесстрашные персонажи фильмов о супергероях становятся любимыми, то же относится и к рекламе.
У каждого из команды Джампер есть своя суперспособность. Вместе они непобедимы! Jитрег. Такой, как ты!
Страх выглядеть «не крутым», «белой вороной» среди сверстников движет мальчишками и девчонками и тогда, когда они выбирают новый телефон или другую технику.
Третий лепесток - любовь. Маркетологи отлично знают потребность любого ребенка в любви и тепле и потребность поделиться любовью и проецируют ее на мягкие игрушки, персонажей на упаковке всевозможных хлопьев, колечек и подушечек для завтрака и т. п.:
Простоквашино на столе - любовь в семье!
- Малышу Ферби нужна ваша забота. Он ждет, чтобы вы поиграли с ним.
- Я тебя люблю.
- Больше всего на свете он хочет, чтобы его любили.
Фантазия - четвертый лепесток семицветика. Дети не ограничивают свое воображение рамками традиционного мышления и дают своей фантазии свободу. Реклама помогает приоткрыть дверь в вымышленный мир приключений, где в главной роли сам ребенок:
Интересно, а кто живет на Марсе?
- А давайте наладим с ними обмен информацией!
- Запускаем!
- Ура! Они согласны! Давайте еще!
- О! У них такие же, но вкуснее!
- А давайте узнаем, какие на Марсе девчонки!
Здрайверы. А давайте... играть в марсиан!
Следующее желание - это власть. Дети хотят независимости от взрослых, хотят ощущать контроль над ситуацией, хотят побеждать.
Юмор в рекламе неизменно привлекает внимание и взрослых, и детей. На лодке катаются Красный, Желтый и «Зеленая» дама сердца:
- Красный с зеленым не сочетается!
- А в глазурь?
М&МВ любом месте мы больше не вместе!.
Девочка лет десяти:
- Мам! А можно я с Мишкой на дачу поеду?
Мама, глядя на плюшевого мишку:
- Дианочка, ну ты же уже большая!
- Умм, а Мишкина мама говорит, что мы еще совсем дети.
- Моя Семья!
Седьмое желание, которое кроется в семицветике, - это стабильность. Новостные выпуски пугают сообщениями о террористических актах, политических и финансовых кризисах, природных катаклизмах. В противовес тревоге
реклама предлагает ощущение стабильности и благополучия. На экране сменяются картинки из счастливой семейной жизни: родители, дети, бабушка и дедушка вместе фотографируются, обедают на залитой солнцем даче, на ночь мама читает детям сказки, одетые в красочные костюмы малыши резвятся в детский день рождения, а за кадром звучит песенка: Вкусный наш Фруктовый сад, Любит каждый из ребят! Будет счастлива семья, Если все мы в ней друзья!..
Какие средства массовой коммуникации и другие каналы используются для рекламы, нацеленной на детскую и подростковую аудиторию? В первую очередь это телевидение. Кроме телевизионных роликов, реклама обращается к школьникам и подросткам через детские журналы, щиты, плакаты, растяжки и вывески на улицах, через продакт плейсмент и игрушек в виде любимых героев, через изображения персонажей на продовольственных и промышленных товарах и Интернет. Интернет-реклама мимикрирует под развлекательное содержание сайта таким образом, что зачастую ребенок младшего возраста не может распознать ее. Это, например, реклама в играх (подобно продакт плейсмент в кино) и промо-игры (самостоятельные игры, посвященные определенному товару или торговой марке) на детских развлекательных и познавательных сайтах. Рекламодатели также поджидают ребят на своих страничках в популярных социальных сетях и виртуальных клубах - детям нравится чувствовать свою принадлежность к определенному кругу. Жанр игры позволяет разработчикам придумывать массу ходов для размещения рекламы в сказках, раскрасках, комиксах, конкурсах, викторинах и форумах на сайте.
Наглядные примеры того, как рекламодатели «внедряют» рекламу товаров и услуг в содержание медиапродукции для детей подобно секретным агентам, не призывая напрямую к покупке,
можно увидеть и в детских печатных изданиях: задание «найди 10 отличий между двумя картинками» рекламирует детскую косметику, рецепт приготовления мороженого - творожки.
Рекламисты также делают ставку на страсть детей к коллекционированию. Но если их родители собирали в детстве календарики, марки или монеты, то теперь дети коллекционируют игрушки целыми сериями, сюрпризы из шоколадных яиц, а также наклейки, карточки, медальоны и прочие «приманки» из ежемесячных детских журналов, зачастую неинтересных по содержанию, но покупающихся исключительно в целях коллекции всевозможных вкладышей. С ростом коллекции увеличивается и ценность торговой марки в глазах ребенка.
В Дино-сюрпризе две новые коллекции. Ди-но-мода - для девочек, и Дино-гонки - для мальчиков. Растишка. Найди то, что любишь!
Посмотрите на меня и обратите внимание:
Открываю упаковку Hubba-Bubba манго-мания.
Еще больше татушек. Их много очень.
Зажигаем на танцполе. Точно!
Еще один способ увлечь ребят (и взрослых) - это технология продакт плейсмент (англ. product placement - размещение товара) - упоминание, показ или использование персонажами товара определенной марки в фильме, телесериале, передаче, игре и любых других медиатекстах. Например, куклы, в которые играет Пуговка, витамины, которыми бабушка угощает внучек, шампунь, которым пользуются все «папины дочки», - все это исподволь формирует потребительские предпочтения юных зрительниц сериала.
Итак, что же все-таки делать, если на наших детей обрушивается бесконечный поток рекламы? Нуждаются ли дети в специальной защите от рекламного воздействия? Если да, то что эффективнее: запреты или рекомендации? Запретить детям смотреть рекламу? Не разрешать покупать детскую «глянцевую» прессу? В качестве рекомендации педиатры советуют родителям ограничить просмотр телевизионных программ детьми до двух часов в день, что одновременно и лимитирует доступ к рекламе. Однако, как известно, любая социальная проблема не может быть решена с помощью только одного законодательства или запретов. Изоляционный подход не кажется реалистичным, и роль рекламы в современном обществе не ограничивается рамками рыночной деятельности.
А может быть, реклама способна стать полезным для семьи обучающим инструментом при условии ее грамотного использования? Ведь в рекламе отражены такие важные аспекты, как экономика, политика, культура и образ жизни, психология. Нельзя отрицать, что реклама для ребенка - это простая модель знакомства с обществом. Поэтому мы, родители и учителя, можем использовать рекламу как инструмент в развитии детского познания мира и адаптации к социальным ролям.
Так как же научить ребенка критически оценивать рекламные сообщения? В этом поможет медиаобразование - «направление в педагогике, выступающее за изучение школьниками закономерностей массовой коммуникации. Основная задача медиаобразования - подготовить новое поколение к жизни в современных информационных условиях, к восприятию различной информации, научить человека понимать ее, осознавать последствия ее воздействия на психику, овладевать способами общения на основе невербальных форм коммуникации с помощью технических средств и современных информационных технологий»7. Медиапедагоги разрабатывают специальные программы, которые обучают детей и подростков критически воспринимать и анализировать медиатек-сты всех видов (включая рекламу). Вопросы и задания нацелены на развитие у детей и подростков способности «читать» (воспринимать, интерпретировать, критически осмысливать) рекламу. Реклама представляют информацию об окружающем нас мире, заслуживающую серьезного изучения. Ее анализ с помощью ме-диаобразовательной методики стимулирует развитие критического и творческого мышления по отношению и к другим медиатекстам. Обсуждение рекламы и творческие задания на материале рекламы могут помочь в развитии медиаграмотности.
Наша основная цель - научить ребенка дошкольного возраста отличать рекламу от основного содержания детской передачи, а также привить ребенку привычку задумываться над тем, что он просит купить, вместо того, чтобы сразу же просить то, что увидел в рекламе. Это не всегда легко, и потребует со стороны родителей или педагога терпения и творческого мышления.
Конечно, чем младше дети, тем методика носит более игровой характер, однако и в форме игры можно познакомить ребенка
7 Психолого-педагогический словарь / Сост. В. А. Миже-риков. Ред. П. И. Пидкасистый. - Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. - С.211.
с основными приемами, использующимися в рекламе, непременными составляющими рекламного сообщения.
Во время просмотра рекламы попросите ребенка сказать, насколько реалистичен данный ролик. Можно превратить это упражнение в игру, если на каждом фантастическом кадре ребенок будет должен поднять руку или, например красную карточку.
Найдите в магазине рекламируемый товар. Сравните телевизионную/печатную версию с настоящим продуктом. Задайте ребенку вопрос, чем они отличаются.
Выберите вместе с ребенком игрушку и подготовьте ее к съемке в рекламе. Можно положить ее в коробку, украсить упаковку, разрисовав карандашами, фломастерами и т. п., установить ее в свете софитов (осветив фонариком, настольной лампой). Это упражнение поможет ребенку понять механизм «ореола» в рекламе, когда товар превращают в «звезду».
Заведите разговор о цели рекламы. Вырежьте несколько рекламных страниц из журнала, покажите ребенку и спросите:
1. Что ты заметил(а) сначала? Что привлекло внимание: цвет, расположение, форма или что-то другое?
2. Какой товар рекламируется?
3. Что тебе нравится в этой рекламе и почему?
4. Что не нравится и почему?
5. Ты хотел(а) бы купить его?
6. Что бы ты еще хотел(а) узнать об этом товаре, о чем не говорится в рекламе?
7. Какие вопросы ты бы задал(а), прежде чем купить его?
8. Эта вещь тебе действительно нужна? У тебя уже есть похожая? (вопрос особенно важен для формирования рационального отношения к совершению покупок).
9. Будет ли эта игрушка действительно выполнять все заявленные функции или для съемок рекламного ролика были применены спецэффекты?
10.Тебе хочется именно эти хлопья/шарики / звездочки и т. п. для завтраков, потому что они самые вкусные или потому что к ним прилагаются мини игрушки? Можно показать ребенку аналогичный продукт в магазине и попросить его сравнить цену.
Покажите ребенку коробку от завтрака, заклеенную бумагой так, чтобы единственное видимое слово было «завтрак». Спросите: хочешь купить или съесть завтрак из этой пачки? Почему? Потом скажите ребенку, что теперь
он должен создать упаковку для детского завтрака, дайте ему цветную и белую бумагу, карандаши или фломастеры, клей и ножницы. Подскажите, что нужно придумать рекламный слоган, игру или положить приз в коробку.
Зайдите вместе с ребенком на сайты известных производителей игрушек, фастфуда, детские развлекательно-образовательные сайты. Задавайте вопросы: «Как ты думаешь, этот сайт создан, чтобы дети играли, или чтобы можно было чему-то научиться, или чтобы дети что-то покупали?». Найдите и посчитайте количество рекламы на сайте вместе с малышом.
Запишите на видеокассету рекламу игрушки, которая есть у вашего ребенка. Посмотрите ее вместе с ним, а затем обратите внимание ребенка на отличия между игрушкой и тем, как она выглядит в рекламе. Например, вы посмотрели рекламу игрушечной машины на пульте управления. Задайте ребенку следующие вопросы:
1. В рекламе машинка выглядит больше, чем в жизни?
2. Звуки, которые она издает, звучат так же или иначе?
3. Машина показана сама по себе или с дополнительными деталями, которые продаются отдельно?
4. Ты можешь дома так же играть с ней, как это показано в рекламе?
5. Дети, которых показывают в рекламе, выглядят очень счастливыми. Ты так же счастлив, когда играешь с ней?
6. В рекламе говорят, сколько стоит эта машинка?
7. Если бы у тебя ее не было, у тебя бы было меньше друзей, чем сейчас?
Обсудите некоторые «трюки», которые используются в рекламе игрушек, и вместе с ребенком продумайте, что нужно сделать, чтобы потом не разочароваться в покупке:
• игрушку показывают крупным планом, одну, а не в руке ребенка, так что она кажется больше, чем в реальности - рассмотрите игрушку в магазине и сравните ее настоящий размер с тем, что вы ожидали после просмотра рекламы;
• в рекламе показывают несколько игрушек вместе или дополнительных элементов так, что может показаться, что все они продаются в комплекте, хотя на самом деле это не так -внимательно изучите упаковку и перечень содержимого, обращайте внимание на надпись или закадровый голос, предупреждающий, что все элементы продаются отдельно;
• в рекламе демонстрируют, как работает игрушка, но пропускают «скучные» моменты
(например, показано, как быстро едет машина на пульте управления, однако, не то, что перед этим нужно зарядить аккумулятор и установить батарейки) - попробуйте, как работает игрушка в магазине или у знакомых, прочтите инструкцию;
• спецэффекты создают волшебный мир, в котором игрушка оживает (Барби ныряет в бассейн, танцует и пр.) - представьте, как ребенок сможет играть с такой игрушкой в обычной жизни, будет ли она ему интересна без волшебных функций;
• детский голос за кадром, который вызывает большее доверие, чем, если бы текст читал взрослый актер - напомните, что реклама снимается так же, как и фильм, в ней играют актеры, которые озвучивают написанный для их персонажей текст. Дети в рекламе - это такие же актеры, как и взрослые.
Разговаривайте с ребенком об экономической цели рекламы - продать товар. Дети должны осознать, что цель рекламы - не развлечь зрителя, слушателя или читателя, а вызвать желание купить тот или иной товар, поэтому реклама так старается понравиться детям.
Безусловно, обидно, что современные дети все меньше читают, а гораздо больше смотрят, в том числе и рекламу. Часто безвкусную, бездарную. Однако то, что так называемая рекла-мозависимость обратно пропорциональна кругозору и общему развитию ребенка, - это факт. Поэтому кроме соблюдения законов и этических норм в рекламе, очень важно, что смотрят, как говорят и что делают родители. Совместный семейный досуг, не только активный, но и перед экраном телевизора тоже, несет огромный воспитательный потенциал. Родителям следует задуматься об отношении своих детей к рекламе, реальном и потенциальном воздействии рекламных сообщений, а самое главное, построить обучающий диалог с ребенком о том, как и с какой целью, работает реклама, который бы послужил одним из первых шагов к развитию самостоятельной, разумной, ответственной и творческой личности. ■
