CC BY
38
Философия. Культурология
226 Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия Социальные науки, 2007, № 3 (8), с. 226-
КОНСЮМЕРИЗМ ПОГЛОЩАЕТ ДЕТСТВО
© 2007 г. Э.М. Шакурова
Набережночелнинский торгово-технологический институт 8Ьаш1980@rambler.ru
Поступила в редакцию 07.06.2007
Рассматривается тенденция роста консюмеризма. Одной из характерных черт консюмеризма последних лет является не только увеличение объемов потребления каждым участником рынка потребления, но и появление новой группы потребителей - детей. Дети не просто становятся платежеспособной силой - они становятся одним из значимых «консультантов» родителей в процессе выбора товара. Производители, маркетологи и рекламные агентства стали обращать внимание на детей и увеличивать рекламные бюджеты.
1. Тенденция роста консюмеризма
Угнетающей тенденцией последнего времени становится схожесть интересов,
ценностей, предела мечтаний современных людей, вся эта «поверхностность» и примитивность: дачи, квартиры, машины,
деньги, богатство, обеспеченные любовники, роскошная жизнь. Формируется определенный образ жизни, который можно условно назвать «потребительство». «Его спецификой является акцентируемый смысл потребляемых товаров и услуг как символов успеха, престижа, подъема по социальной лестнице, или же они преподносятся как эквивалент счастья и удовлетворенности жизнью» [4]. Все в
сегодняшней действительности сводится к деньгам, люди оцениваются и сравниваются по уровню достатка, «половинки» выбираются по наличию машины-квартиры-дачи и дорогих подарков, друзья - по статусу. Мир продается и покупается.
Что самое интересное, такое поведение массово провоцируется: СМИ культивируют вожделение к дорогим побрякушкам и пытаются навязать, что это «предел мечтаний девушки»; рассказы о знакомствах имеют примерно следующий вид: «Я увидела его машину и обомлела!» или «...в первую очередь я обратила внимание на то, как он был одет» и пр.
«Товары и услуги становятся «узлами» социальных связей, «ключами» проникновения в элитные слои общества, расслаиваемого по потребительскому признаку; символами успешной социализации» [4]. Личность при этом многих уже не волнуют, обычные человеческие качества отходят на второй план, если вообще замечаются, существовавшие испокон веков ценности вроде дружбы, любви, преданности, искренности, порядочности и т.д. не имеют силы... вся эта искусственность,
лицемерие, напыщенность. И если вдруг человек из такой среды лишится того, что имел раньше, хоть и ненадолго, его «друзья» отвернутся от него, он станет им неинтересен, не нужен, не говоря уже о помощи, поскольку их объединяла лишь общность интересов на тот момент, а не человеческие чувства и привязанности. «Друг познается в беде и в радости» - банально, но верно.
Вследствие этого, «престижный» образ
жизни превращается в самоцель.
«В прежние времена человек относился ко всему, чем он владел, бережно и заботливо и пользовался своей собственностью до тех пор, пока она могла ему служить. Делая покупку, он хотел надолго сохранить ее, и лозунгом XIX века вполне могло бы быть: Все старое
прекрасно!» [5]. В наше время акцент перенесен на сам процесс потребления, а не на сохранение приобретенного, и сегодня человек покупает, чтобы в скором времени выбросить покупку. Будь то автомобиль, одежда или какая-нибудь безделушка — попользовавшись своей покупкой в течение некоторого времени, человек устает от нее и стремится избавиться от «старой» вещи и купить последнюю модель. «Лозунгом сегодняшнего дня поистине могли бы стать слова: «Все новое прекрасно!» [5].
Приобретение, временное обладание и
пользование, выбрасывание (или, если
возможно, выгодный обмен на лучшую модель), новое приобретение - таков порочный круг консюмеризма.
2. Тенденция роста детского консюмеризма
В сознании большинства родителей счастливое детство ребенка определяется количеством игрушек, одежды, сладкого и т.д.
Как отметил Р. Роббинс, «федеральное
правительство США в 1929 г. в Белом доме на конференции, посвященной защите здоровья
ребенка, сыграло первую в своем роде роль в появлении нового субъекта рынка потребления - ребенка» [9]. Одним из тезисов доклада одного из Домов ребенка являлось то, что наличие у ребенка собственности, своего угла снижает уровень психических расстройств, повышает независимость ребенка. В докладе были изложены такие рекомендации родителям, как:
- предоставление детям личных игрушек, мебели, комнаты для игр и т.п. «Естественно, даже и не говорим о наличии собственной кроватки, являющейся необходимым для каждого человека»;
- предоставление детям права самим
приобретать товары для их нужд. «В процессе реализации этого права ребенок приобретает определенный опыт. [Этот] опыт имеет
приоритетное значение в формировании личности ребенка, возникновении семейной гордости за ребенка, за его выбор. В конечном счете, ребенок постепенно приучается к тому, что его личность может быть выражена через вещи» [9].
После освещения данного доклада роль детей в американской жизни совершенно изменилась. «На сегодняшний день они стали и остаются колоннами потребителей наравне со взрослыми» [9]. Причем это касается многих стран с рыночной экономикой. Так, например, покупательная способность немецких детей в возрасте от шести до тринадцати лет в среднем составляет 1006 евро на ребенка в год [2].
Удручающим является осознание того, что и российские дети становятся ярыми «приобретателями». Уже долгое время, по данным самых разных сравнительных исследований, российский розничный рынок товаров для детей ежегодно растет на 15-20% в год [6]. В 2005 году только московские мальчики и девочки потратили 228 млн долларов «карманных» денег [1].
«Дети становятся необычными
потребителями», - сообщает И. Каннер,
психолог Института права в Беркли, Калифорния. «Одним из примечательных
примеров является то, что когда я спрашиваю их [детей], что они хотят сделать, когда они станут взрослыми, они вполне конкретно распределяют свои «будущие» бюджеты. Когда они рассказывают о своих друзьях, они говорят, во что те одеваются, какие торговые марки составляют гардеробы, при этом в процессе описания мало кто вспоминает про человеческие качества» [9].
3. Агрессивная реклама, направленная на ребенка
Маркетологи видят в детях настоящее, как, впрочем, и будущее рынка, поскольку лояльность к марке в нежном возрасте помогает «забронировать» определенный объем продаж в будущем.
В Соединенных Штатах ежегодно около 12 миллиардов долларов тратится на привлечение юных потребителей [7]. В Европейском союзе поступления на телеканалы от производителей достигают от 620 до 930 миллионов долларов
[3].
Ассоциация психологов США опубликовала отчет, согласно которому дети, особенно младше 8 лет, воспринимают рекламу как прямое наставление к жизни и беспрекословно верят ей. По результатам исследований психологов и социологов дети в возрасте от 2 до 17 лет ежегодно проводят у телевизора в среднем от 15-18 тыс. часов - сравните с 12 тысячами часов, «истраченных» за год на школу. Дети являются основной целевой аудиторией «рекламирующего» телевидения, причем на фоне того, как влияние телевизора возрастает, влияние родителей резко сокращается. Согласно рекомендациям врачей, дети в возрасте до двух лет вообще не должны смотреть телевизор, поскольку в этом возрасте мозговая деятельность сильно зависит от реального человеческого взаимодействия [7].
И только Швеция в 1991 году наконец-то запретила всю рекламу, направленную на детей в основное время, вследствие получения таких сведений, что дети до 10 лет неспособны осуществлять различий между телепередачей и информацией рекламного характера [3].
Европейский союз теперь предлагает рассмотреть вопрос о запрете рекламы,
адресованной детям на территории всей
Европы. Эта инициатива поддерживается не всеми, поскольку детская промышленность обеспечивает рабочие места значительной части населения Европы.
В российском регулировании рынка детской рекламы, как, впрочем, и в большинстве стран, в настоящее время существует огромный
пробел.
4. Возрастание влияния детей на покупки родителей
Дети обладают огромной покупательной способностью, как прямой, так и косвенной (косвенной в том смысле, что они способны убедить и повлиять на родителей, на их
покупки).
Понаблюдайте за ребенком и родителями в магазине. Эти стоны, которые вы услышите, проходя мимо игрушек, шоколадок, нечто большее, чем просто просьбы ребенка о желании получить их в торговую повозку. Это -звуки тысяч часов маркетингового исследования, сотрудничества огромного количества людей, идей и ресурсов, общественных и экономических реформ, свернувшихся калачиком в одной-единственной фразе: «Мама, купи-и-и-и-и-и-и-и-и-и!».
«Если ЭТО - в пределах досягаемости [детей], они касаются ЭТОГО, а если они коснутся, то есть по крайней мере один шанс, что Мама или Папа смягчатся и купят ЭТО», -пишет антрополог, специализирующийся на розничной торговле, П. Андерхилл [8]. Идеальное размещение популярных книг и видео - самые низкие полки, на которых малыши могут беспрепятственно схватить Барби, Телепузика, на которые Мама с Папой вряд ли обратили бы внимание, о которых они, возможно, имеют довольно смутное представление.
Примечательным является факт усиления влияния детей на родителей под воздействием рекламы. «В 1960 году дети в возрасте от 2 до 14 лет повлияли на 5 миллиардов долларов родительских приобретений», - МакНил,
профессор маркетинга Университета Техаса. «В середине 70-х годов эта цифра уже составила 20 миллиардов долларов, а в 1984-м эта сумма увеличилась до 50 миллиардов долларов. В 1990-м прямое влияние детей достигло 132 миллиардов долларов, а в 2003-м эта сумма составила аж 188 миллиардов долларов. Согласно рассмотренным данным мы видим, что сила детей удваивалась в течение каждого десятилетия» [10].
Усиление влияния детей имеет и более долгосрочный эффект. Дети-потребители в дальнейшем становятся взрослыми, и даже больше чем просто взрослыми. Они становятся матерями и отцами, менеджерами, водителями, редакторами журналов, руководителями и т.д., т.е. они становятся нами, - теми, кто, в свою очередь, родит новое поколение детей.
Сегодня достаточно трудное для родителей время, что не позволяет им обеспечить должное внимание ребенку, влияние на него, в то время когда возрастает влияние на детей извне. Современная культура такова, что родители вынуждены отвечать на уговоры ребенка о покупке той или иной вещи, поскольку иначе ребенок становится «изгнанником» с игровой площадки.
Ребенок не просто хочет что-либо приобрести, он приобрел право на «хотение», а родители, конечно же, не желают нарушать прав ребенка. Чрезмерная самостоятельность ребенка является следствием сверхзанятости родителей. В свою очередь сверхзанятость родителей также в некоторой степени обусловлена желанием удовлетворить запросы ребенка [8]. Замкнутый круг.
Временами родители в поисках покоя и тишины дома пытаются просто откупиться от ребенка: ежедневные требования ребенка,
финансовые переговоры, невысказанные желания - таков стиль современной жизни, корни которого в детстве самих родителей. Важным аспектом является то, что сами родители уже выращены в подобных условиях, с определенными претензиями на право выбора. Рынок детей работает, поскольку он живет за счет глубоко признанных общественных убеждений о самовыражении и свободе [выбора], которые первоначально возникли применительно к политической сфере, а теперь являются ключевыми ценностями и в культуре потребления.
Детская индустрия успешно овладевает сердцами малышей благодаря творческой мощи рекламных агентств. Благодаря работе маркетологов потребители путают само право на выбор, на самостоятельность с потребительским поведением. Но ведь очень сложно объяснить это ребенку, который в качестве преграды видит только вас на пути радости и счастья, выражаемой в форме новой версии компьютерной игры. Дети в отношениях со взрослыми крепко стоят на своем, в целях исполнения своих желаний они способны сломать родительскую оборону, и никакие счета и чеки не способны ослабить сопротивление детских материальных импульсов [8].
И словно голос одинокого в пустыне звучит: «Никто не проявляет беспокойство по этому поводу [рекламы для детей], никто не обучает молодое поколение. Я за то, чтобы убедить людей покупать только те вещи, которые им нужны» [9].
5. Коммерциализация детства
Тенденция современного общества -коммерциализация общественных и
религиозных праздников.
Предновогодние рождественские
распродажи во многих странах - время самых значительных опустошений семейных бюджетов. Индустрия игрушек достаточно сильно зависит от Рождества. Продвижение
Деда Мороза, Санта-Клауса, мастерских эльфов, обычая дарить новогодние подарки стало импульсом роста спроса на покупки во время Рождественских праздников, особенным вниманием во время новогодних праздников пользуются, конечно же, дети.
Нельзя сказать, что компании, проводящие распродажи, делают что-либо неправильно. Существует всем известный закон рынка. Но интенсивная реклама, нацеленность на детей вызывают эффекты массового потребления, появления новых интересных сфер деятельности. Появляется упоминавшийся выше эффект - «необходимости новой
покупки», который предполагает отвержение старых, хоть и многофункциональных вещей и приобретение новых, к которым тоже, в свою очередь, быстро пропадает интерес.
6. Должны ли дети быть потребителями?
Должны ли дети быть потребителями? Вопрос достаточно сложен и неоднозначен. С одной стороны, нельзя не отметить негативные последствия участия детей на рынке потребления, с другой стороны, правозащитники отстаивают запрет на какие-либо ограничения прав детей.
В числе основных негативных последствий можно назвать усиление давления детей на родителей. Некоторые родители предпочитают приобрести товар, пытаясь избежать лишних слез, что негативно отражается на возможности детей объективно оценивать возможности и желания. Другие родители испытывают чувство вины, желая чтобы их дети ни в чем не нуждались, и осуществляют затраты, не сопоставимые с доходами. Третьи пытаются объяснить детям невозможность,
нерациональность, отсутствие необходимости в той или иной покупке, что вызывает сопротивление со стороны ребенка. Результатом могут стать конфликты между детьми и родителями.
Негативным последствием появления ребенка-потребителя является
программирование детей со стороны. С этой целью производители и продавцы используют множество различных уловок и трюков, таких как, например, расположение товара на уровне детских глаз на полках супермаркета, активная телевизионная реклама, детские конкурсы. Более того, реклама проникает даже в те сферы, которые ранее были для них недоступны: так, например, реклама появилась на обложках тетрадей и дневников, на школьных стендах. На Западе в школьных столовых продают
продукцию конкретных брендов по согласованию руководителя учебного заведения и представителя соответствующей компании, реклама появляется и на обложках учебников. В России подобная практика пока не встречается, однако активизация российских
предпринимателей на детском рынке, вероятно, в скором времени задействует и эти средства продвижения товара.
Программирование ребенка достаточно легко осуществимо в условиях современных средств рекламы в силу того, что дети наивны.
Толковый словарь описывает наивного человека как того, кого можно легко обмануть, хотя наивность с возрастом постепенно уменьшается. Рекламодатели с успехом используют это детское качество в собственных целях. Маркетологи учатся говорить на одном языке с ребенком.
Одна из причин того, что дети могут быть обмануты рекламой, - то, что дети не осознают целей рекламы, мотивов бизнеса. Роббинс в своей работе приводит результаты исследования осознания детьми целей рекламодателей: самыми распространенными ответами были - «для смеха», «для детей», «для карикатур» и «Я не знаю» [9]. Дети не знают, как формируется цена, дети не имеют представления о конкуренции, дети не знают о налогах на продажи, включенные в цены.
Красивая упаковка, игрушки в подарок, праздничное сопровождение продажи - вот что получают дети в процессе покупки. Дети, будучи потребителями, удовлетворяют сразу несколько потребностей. Во-первых, они получают удовлетворение от походов по магазинам, торговой атмосферы, от покупок рекламируемых игрушек, сладостей, во-вторых, получают удовлетворение, которое
обеспечивает сам товар, в-третьих, они получают удовлетворение от того, что у них есть возможность делать то, что делают взрослые.
Но никакая реклама никогда не предупреждает: «Если ваши родители говорят «нет» - слушайте их».
Что может быть, если не разрешать детям участвовать на рынке потребления? Если допустить, что детям до десяти лет будет запрещено участвовать в потребительской роли? Если допустить, что дети потеряют возможность покупать, то они перестанут быть объектом маркетинговых мер, таких как реклама, упаковка, мерчендайзинг. У нас уже есть такая модель - на рынке алкогольных напитков. Алкогольные напитки не могут быть
проданы детям. Почему не использовать подобную модель на рынках других товаров? Что в этом будет неправильного? Какой вред будет нанесен? Какие убытки понесет бизнес? Насколько меньше игрушек будет продаваться? Какие убытки понесут рекламные компании? Скажется ли подобное нововведение заметным снижением в валовом национальном продукте?
Вероятно лишь одно последствие для всех заинтересованных сторон - детей, родителей, предприятий, рекламодателей, общества: вся реклама, прежде нацеленная на детей,
переориентируется на их родителей. В рекламе вопрос о том, что покупают дети, будет стоять иначе - что покупают родители для детей. Наверняка, рекламодатели добавили бы: «Если Вы любите вашего ребенка, то следовало бы приобрести...». Результатом стало бы то, что ребенок все равно получил бы желаемое.
Конечно, рекламодатели все так же будут выписывать счета производителям.
Правозащитники могут быть спокойны -
ребенок не теряет своего права на выбор. У преподавателей потребительских знаний есть время на подготовку ребенка к потребительской роли.
Что же касается самих детей -
«непотребителей»? Наверняка, у них было бы все то, что есть и сейчас. Однако все же участие детей на потребительском рынке должно быть сокращено в значительной степени, потому что необходимо учиться быть потребителем. Самое важное, чего необходимо лишить ребенка, -радости быть потребителем. Дети должны получать потребительские знания в школе, но применять их на практике только под контролем родителей. Однако при покупке некоторых товаров родители вряд ли смогут обойтись без детей (примерка одежды, например), поэтому посещение детьми магазинов должно быть в сопровождении родителей. Это должно дать родителям больше возможностей для управления детьми.
Такая практика действует в некоторых штатах США, в Квебеке, например. В США критика «детского» маркетинга появилась в 80-
е годы, и за это время возникло множество общественных движений, которые в некоторой степени добились регулирования этой сферы. Например, Акция против детского телевидения, Национальная ассоциация трансляторов, Лучшее деловое бюро добились ограничений в сфере рекламы, направленной на детей [7-9].
Растет число групп, добивающихся серьезных законодательных, культурных и общественных изменений в этой сфере, в их числе: «Группа коммерческой тревоги»,
Общественное движение «Остановим коммерческую эксплуатацию детей», Центр анализа предпринимательского духа в образовании, Центр новой американской мечты, Национальная группа дочерей и пап, «Учитель против нездорового ребенка», «Союз детства» и «Проект материнства» [7-9]. Так, например, Национальная группа дочерей и пап приняла меры против коммерческого проекта, продвигавшего диетические товары для молодых девушек [8].
В нашей стране подобных организаций на сегодняшний день нет, что является одной из причин отсутствия законодательного регулирования рекламы, направленной на детей.
Список литературы
1. Ерохина-Кандалинцева Л. Взрослым о детях // Свой бизнес. 2006. № 12. С. 22-29.
2. Никифоров О. Дети как потребители // Эксперт. 2006. № 38(532). С. 15-16.
3. Психологи призывают ограничить детскую рекламу // www.utro.ru , 24.02.2004 г.
4. Сахно Е.Г. Власть потребления и кризис социализации // Социальный кризис и социальная катастрофа. Сборник материалов конференции. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2002. С. 167-172.
5. Фромм Э. Величие и ограниченность теории Фрейда. М.: Издательство ACT, 2000. 448 с. ISBN 5237-04524-3.
6. Щеглов А. Детский рынок растет по-взрослому // www.strana.ru
7. Bagdikian B.H. The Media Monopoly, Sixth Edition //Beacon Press, 2000. P. 36-43.
CONSUMERISM ABSORBS CHILDHOOD E.M. Shakurova
The author of article analyses the tendency of consumerism. Modem consumerism seizes adults and children. Nowadays children pay for their goods themselves and “consult” their parents in the process of some goods’ choosing. Producers, marketologists, advertisement agencies pay attention at children as consumers and make them the special object of their work.
8. Cook D. Kids and the Marketplace, Then & Now //LiP Magazine, August 20, 2004. P. 19-25.
9. Robbins R. Global Problem and the Culture of Capitalism /Allyn and Bacon, 2003. P. 20-27.
10. Zoll M.H. Psychologists Challenge Ethics Of Marketing To Children // American News Service, April
5, 2005. P. 14-22.
