CC BY
116
7. Дерунов К.Н. Избранное: Труды по библиотековедению и библиографии / под общ. ред. Ю.В. Григорьева. - М.: Книга, 1972. - 238 с.
8. Едошина И.А. Культурология: Основные понятия: Адаптированный словарь для студентов / И.А. Едошина, В. Бондарев. - Кострома, 2000. -52 с.
9. Едошина И.А. Человек в пространстве культуры (Монографические размышления). - Кострома, 1999. - 135 с.
10. Зырина А. Первая библиотека уезда: К 110-летию б-ки // Буйская правда. - 2007. - 9 июля. - С. 3.
11. Кондаков И.В. Культура России: Краткие очерк истории и теории: учеб. пособие. - 4-е изд. -М., 2008. - 360 с.
12. Маркова Т.Б. Библиотека в истории культуры. - СПб.: Наука, 2008. - 327 с.
13. Матвеев М.Ю. Земство и библиотечное дело: по материалам общероссийской печати 18641917 гг.: Библиографический указатель. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.nlr.ru/ res/epubl/zemstvo/preface.htm (дата обращения -
20.05.2013).
14. Материалы для статистики Костромской губернии / Костромской губернский статистический комитет; под ред. В. Пирогова. - Вып. 1. - Кострома: В губернской типографии, 1870. - 160 с., табл.
15. Обзор начального народного образования в Костромской губернии к 1903 году. - Кострома:
Губернская типография, 1903. - 92 с.
16. Опыт каталога для учительских библиотек Костромской губернии. - Кострома: Губернская типография, 1910. - 36 с.
17. Отчёт Костромской народной читальни имени А.Н. Островского за 1896/97 учебный год / Костромская народная читальня им. А.Н. Островского. -Кострома: В губернской типографии, 1897. - 14 с.
18. Правила о бесплатных народных читальнях и о порядке надзора за ними. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.turgenev.ru/baza/ exp01/stend3/part1/pravila.html (дата обращения -
23.05.2013).
19. Седова О. Т. История создания Катенинской библиотеки в лицах и документах // Вперёд. -2005. - 15 марта. - С. 2.
20. Соловьёв А.А. Платные публичные библиотеки в уездных городах Владимирской и Костромской губерний во второй половине XIX - начале XX века // Библиотека в контексте истории: Материалы 6-й междунар. науч. конф., Москва, 4-5 окт. 2005 г. / сост. М.Я. Дворкина. - М.: Пашков дом, 2005. - С. 333-337.
21. Страницы истории Центральной городской библиотеки им. А.С. Пушкина: К 90-летию со дня основания, 1915-2005 / Муниципальное учреждение культуры «ЦБС г. Костромы»; Центральная гор. б-ка им. А.С. Пушкина; ред.-сост. Е.В. Кулёмина. -Кострома: [б.и.], 2004. - 56 с.: ил.
УДК 002:659
Ларионов Игорь Александрович
Астраханский государственный университет
ialar@bk.ru
РЕКЛАМА КАК МЕХАНИЗМ РЕТРАНСЛЯЦИИ ПАТТЕРНОВ ГЛОБАЛИЗИРУЮЩЕГОСЯ МИРА
Автором настоящей статьи предлагается подход к рассмотрению рекламной коммуникации в условиях глобализации и оценивается роль рекламного медиума в процессе ретрансляции культурных паттернов, генерируемых и формируемых глобализационными процессами. Рекламное послание последовательно анализируется как фактор, влияющий на формирование декодируемых паттернов в условиях, диктуемых особенностями общества потребления.
Ключевые слова: глобальная культура, культурный паттерн, рекламный медиум, массмедиа, рекламное послание, философия бренда.
Йигатель торговли. Г арант сбыта. Источ-шк массовой культуры. Лекало желания.
еркантильное искусство. Кривое зер-ъемлемый лейтмотив искусственной среды. Это лишь небольшая часть примеров того, как называют рассматриваемый объект настоящей статьи - рекламу. Примечателен тот факт, что почти всегда подобные определения несут оттенок амбивалентности. Реклама раздражающая и провокационная, подбадривающая и обессиливающая, познавательная и вводящая в заблуждение. Она может возвысить и унизить, стимулировать и сдерживать, соблазнять и принуждать. Она по-
степенно проникает в зоны нашего сознания и формирует общественное мнение. Мы спорим о ней, смеемся над ней, критикуем ее, резонируем с ней, отрицаем ее влияние на нас, питаем отвращение к ее власти над другими и делаем из нее фетиш культурной путеводной звезды. Мы награждаем создателей рекламы на престижных фестивалях и находим все более изысканные методы для оценки и измерения ее эффективности. Противоречивое отношение к рекламе возникает во многом и на разных уровнях ее анализа, потому как данный феномен за время своего существования успел вобрать в себя огромное количество свойств и кри-
териев и приобрести особое значение в рамках глобальной культуры [5, с.7].
Мир рекламы, как и большая часть человеческой деятельности, является социально сконструированным. Хотя некоторые примеры рекламы можно рассматривать как холодно рассчитанный монолит, который диктует выбор потребителю или принуждает потребителей воздействием манипуляции бренда. Но, с другой стороны, реклама представляется как весьма креативный вид деятельности, осуществляемый определенным кругом людей. В конце концов, мы являемся свидетелями посланий, которые транслируются на телевидении, наружной рекламе, радио, в печатных журналах или в Интернете, и это является результатом социального взаимодействия между рекламным агентством и рекламодателем. Брайан Моуран и Майкл Шад-сон утверждают, что реклама должна рассматриваться не как продукт, а как социальный процесс. В маркетинговом пространстве, в котором рекламная деятельность столь неопределенна и нестабильна, высшей ценностью необходимо признать управляемые впечатления и направляемые человеческие отношения [5, с. 139]. Так или иначе, бесспорен тот факт, что реклама - явление, неотделимое от общества. Это форма коммуникации, язык, образовавшийся в результате взаимодействия различных элементов социальной среды, благодаря которой он существует.
Проблема определения понятия «реклама» тесно связана с определением категорий рекламы. Можно было бы небеспричинно утверждать, что медиум, в котором появляется послание, - это важный параметр различия и что реклама, например, в журналах существенно отличается от телевизионной или, скажем, наружной рекламы (термин медиум используется в данном случае как элемент массмедиа-среды, подразумевая такие средства массовой информации, как печатные книги, телевидение, радио, газеты, журналы). То есть медиум отчасти, но не полностью, обусловлен выбором той или иной технологии, с помощью которой он реализуется (радиоволны, печать, Интернет и т.д.), что выявляет определенные лимиты и ограничения, в рамках которых осуществляется коммуникация. Однако различия между медиумами одной технологии не всегда настолько конкретны и могут быть ситуационными или функциональными, как и в разнице между книгами, газетами и журналами. Многие рекламные послания имеют преимущество ввиду используемого носителя. Предположим, реклама в метро (на вагонах, внутри них, на платформах) более эффективна в том смысле, что реципиент вынужден заполнять время ожидания станции или поезда, и это увеличивает вероятность более внимательного изучения рекламного послания. В свою очередь преимуществом телевизионной рекламы является анимированная картинка с наложен-
ным на нее звуком, что, к примеру, журнал себе позволить не может. Именно поэтому многие рекламные кампании включают комбинации рекламных посланий в различных формах и средствах массовой информации, достигая пересечение медиумов и увеличивая эффективность воздействия в целом [4, с. 7]. Как считают сами производители рекламы, самая важная категоризация рекламного послания - потребительская. Рекламная индустрия тратит огромные средства на выявление целевой аудитории и ее дальнейшей сегментации. Тенденции и мода меняются так же быстро, как сами рекламные послания. Имеют место бесконечные дискуссии о том, что является более правильным делением: по образу жизни, по социально-экономической классификации, по возрасту, по типу личности или по определенным сочетаниям характеристик. Действительно, трудно не согласиться с тем, что некоторые товары имеют больше шансов быть куплены мужчинами среднего возраста с достатком, нежели среднестатистическими домохозяйками и наоборот. Соответственно должно иметь место различие и в концепции создаваемой рекламы для этих сегментов общества [4, с. 8].
Однако вопрос осмысления понятия рекламы принимает иной аспект, если попытаться рассмотреть этот феномен не как продукт или процесс деятельности с четко детерминированными ее участниками целями и задачами, а как средство непрерывной передачи ценностных ориентиров, формируемых обществом в рамках глобальной культуры. Известно два противоположных направления международной научной дискуссии о концепции культурной глобализации. Одно из них (П. Бергер, Р. Робертсон) определяет феномен глобальной культуры как органическое следствие универсальной истории человечества, вступившего в XV веке в эпоху глобализации. Глобализация осмысляется здесь как процесс сжимания мира, его превращения в единую социокультурную целостность. Процесс этот имеет два основных вектора развития - глобальная институционализация жизненного мира и локализация глобальности [1; 6]. Другое направление (А. Аппадурай, Э. Смит) трактует феномен глобальной культуры как внеисторичный, искусственно созданный идеологический конструкт, активно пропагандируемый и внедряемый усилиями средств массовой коммуникации и современными технологиями. Таким образом, глобальная культура - это двуликий Янус, порождение американского и европейского видения вселенского будущего мировой экономики, политики, религии, коммуникации и социальности [3; 7].
Но ни одно из этих направлений не противоречит факту того, что пространство глобальной культуры стало средой для такого явления, как реклама. Сегодня рекламу можно назвать сосредоточием и одновременно отражением культурных паттер-
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 4, 2013
193
нов, которые декодируются и ретранслируются представителям самых разных сегментов этого пространства.
Глобализация приводит к созданию единого мирового сообщества, в котором именно культура выступает в качестве основы анализа происходящих в современном мире изменений. С институциональной же точки зрения, важнейшим понятием объективного анализа самого культурного изменения является понятие культурного паттерна. Как отмечает Мелвилл Дж. Херсковиц, «это нечто, не имеющее материальной формы, если исключить входящие в состав культуры материальные объекты; культурный паттерн реален в такой же степени, в какой реальна любая абстракция, выведенная из сложного, многостороннего феномена. По происхождению он имеет поведенческую основу; его следует понимать как своего рода консенсус индивидуальных поведенческих паттернов тех людей, чья жизнь строится в соответствии с его требованиями. И все-таки культурный паттерн, как и культура в целом, - это нечто большее, чем тотальность поведения его носителей, ибо он представляет собой континуум, который уже существует к тому времени, как появится то или иное поколение, и переживет самого стойкого долгожителя, принадлежащего к этому поколению» [2].
Очевидно, что любая отдельно взятая культура по определению не может характеризоваться од-ним-единственным паттерном. Культуры не бывают настолько простыми; они содержат в себе несколько различных паттернов. Эти паттерны можно рассматривать как ряд частично накладывающихся друг на друга систем поведения, мышления и ценностей; некоторые из них проявляются в реальности шире, чем другие, а некоторые могут даже находиться в конфликте с другими. Например, паттерны основополагающих ценностей общества будут проявляться в масштабе всей группы, однако при этом будут существовать субпаттерны, благодаря которым у мужчин жизнь будет строиться не-
сколько иначе, чем у женщин, у молодежи и людей среднего возраста - иначе, чем у людей пожилого возраста, у членов общества, обладающих низким социально-экономическим статусом, - иначе, нежели у тех, у кого статус высок, и т.д. В частности, такое разнообразие паттернов и их характеристик обуславливает сегментацию социума, который изображен на нижеприведенной схеме механизма ретрансляции культурного паттерна, как объект, подвергающийся воздействию рекламы (рис. 1).
Социум здесь трактуется скорее как физическая общность реципиентов, которая складывается из сегментов, обусловленных выбором целевых аудиторий рекламных кампаний. Так же как паттерн не является простым «обобщением» поведения его носителей, так и глобальная культура, по мнению автора, не является обычной совокупностью составляющих ее культур. Но данная условность в приведенной схеме помогает показать, что именно общее пересечение взаимопроникающих полей множества культур создает основу для формирования и определения универсального культурного паттерна, который, в свою очередь, может быть использован как в рекламе международного типа, так и в любом другом рекламном послании, осуществляя межкультурную коммуникацию. Основным преимуществом в создании рекламного послания при таком подходе является именно универсальность и изначальное устранение отрицательных стереотипов при восприятии реципиентом.
Рассмотрим для примера два трехминутных промо-ролика1 (пива Carlsberg и косметики Dove). По сюжету первого показывается несколько реальных персонажей, лучшие друзья которых среди ночи просят срочно приехать с определенной суммой денег, объясняя это крупным проигрышем в покер в одном из игровых притонов. Звуковой ряд: «Представьте, Ваш лучший друг звонит Вам среди ночи и просит о помощи. Откликнитесь ли Вы, не раздумывая, чтобы спасти его? Этой ночью мы проверим нескольких». Преодолев множество пре-
Рис. 1. Механизм ретрансляции паттерна
пятствий опасного квартала по пути в покерную комнату, лучший друг (подруга) в кульминации видит, как занавесы декораций падают и розыгрыш раскрывается, после чего дружеское распитие пива сопровождается овациями съемочной группы. Слоган: «Standing up for a friend. That calls for a Carlsberg» («Уметь постоять за друга, вот это Carlsberg»). В данном случае происходит яркая демонстрация ценности верной дружбы, порождающей такую норму как, «настоящий друг познается в беде». Фактически в результате показа ролика происходит ретрансляция паттерна поведения друга в подобной ситуации и создается крепкая ассоциация марки пива как воплощения истинной верной дружбы, что особенно удачно, учитывая преимущественно мужскую целевую аудиторию рекламы. Второй ролик начинается с представления судебного портретиста (Gil Zamora), который с 1995 по 2011 работал в полиции Сан-Хосе. К нему в студию была приглашена группа людей, состоявшая из мужчин и женщин, для написания их портретов, но без визуального контакта художника и натуры, а лишь по описаниям: сначала по собственным, затем - по описаниям других приглашенных, участвующих в эксперименте (художник задавал вопросы по каждой части лица, уточняя при этом мимические особенности, состояние кожи, что бросается в глаза и т.п.). В итоге получались два портрета для каждого участника. Как только художник заканчивал эскиз, он благодарил их, и они уходили до завершения всего скетч-сеанса, так и не встретившись глазами. В конце эксперимента всем участникам предоставили возможность посмотреть и сравнить эскиз портрета, созданного по собственным описаниям, с эскизом, который был сделан по описаниям других участников (со словами «а это то, как Вас видят другие»). Как выяснялось, привлекательность, жизнерадостность и открытость лица второго изображения в разы превосходило первое. В заключительных интервью все как один с осознанием утверждали, что им нужно больше ценить свою естественную красоту, ведь это влияет на многие важные аспекты жизни (выбор работы, друзей, любимых), и «к счастью это имеет самое прямое отношение». Ролик подытоживается слоганом: «You are more beautiful than you think. Dove. We are beautifil» («Вы красивее, чем Вы думаете. Dove. Мы красивые»). Двигаясь в ключе морали того, что мы тратим столько времени, пытаясь понять и исправить то, что нам кажется неправильным, в то время как нужно больше ценить то, что нам нравится, данный ролик обращает реципиента к оценке самого себя через окружающих его людей. Реализуется трансляция рефлексии личности, ее самоидентификации через призму центральной эстетической ценности - красоты, что также выявляет один из культурных паттернов (в данном случае высокая притязательность и требова-
тельность женщины к своей внешности). Попадание в целевой сегмент и в этом случае осуществляется, поскольку участников женского пола было большинство. Таким образом, бренд Dove формирует репутацию косметической линии для естественной внегламурной красоты, заслуживающей восхищения, что весьма эффектно подтверждается грамотной режиссурой ролика, так как реакция каждого из участников показана в достаточно искренней и откровенной форме.
Отметим, что паттерн здесь следует понимать как результат социальных и культурных процессов в самом широком его спектре. Отправными пунктами его формирования и воплощения могут служить самые разные составляющие - начиная с моральных императивов и архетипов и заканчивая житейско-бытовой мудростью, общепринятыми нормами и психологическими методами воздействия. Таким образом, паттерн - это универсальная модель, образованная в результате ценностноповеденческого или иного пересечения полей глобальной культуры с заранее известными характеристиками его восприятия в социальной или поли-культурной среде.
Не стоит забывать, однако, что при всей оправданности рекламного использования культурных паттернов, коммерческая реклама вносит в их трансляцию оттенок консьюмеризма. То есть фактически, к примеру, энергетический напиток Red Bull «окрыляет» потому, что, прежде всего, должен выделиться среди конкурентов, обрести собственную коннотацию и в конечном итоге быть проданным, вне зависимости от всей увлекательности и креативности серии рекламных роликов бренда. Здесь реклама выполняет свою функцию, присваивая торговой марке оригинальное дополнительное свойство «окрыляющего напитка», не умаляя при этом его характеристик энергетика. С другой стороны, анализируя бренд с точки зрения архетипов, мы получаем сочетание двух элементов: мага и исследователя. В первом случае напиток характеризуется как «волшебное зелье», способное поддерживать Вас в бодром состоянии всю ночь. Во втором, - это продукт, который дает возможность открывать новые стороны свободы и совершать подвиги. Кроме всего прочего, «окрыляющий» слоган как нельзя кстати совмещается с символом приобретаемой свободы.
Реклама и культурная антропология никогда еще не были так тесно связаны, как в последние десятилетия. Возможно, это подразумевает будущий междисциплинарный союз в связи с мировым восхождением консюмеризма как модели социального участия. В то время как жизнь современного общества репозиционируется как идеология потребления, реклама является одним из ключевых участков этой системы, основные положения которой тщательно формулируются и изучаются. А в эпоху
Вестник КГУ им. KA. Некрасова ♦ № 4, 2013
195
глобализации культура - это важнейшая составляющая, являющаяся краеугольным камнем глобализационных процессов [5, с.56].
Примечание
1 Промо-ролик - это короткий рекламно-информационный фильм, который презентует компанию либо предлагаемые ею товары и услуги. Обычно не ограничен в хронометраже, но, как правило, не превышает размеры короткометражного фильма. Промо-ролик - демократичный жанр рекламы, позволяющий решать самые разные задачи. В них распространено использование разнообразных технологий съемки, включая 3D-графику и анимацию.
Библиографический список
1. Бергер П., Хантингтон С. Многоликая глобализация / пер. с англ. В.В. Сапова под ред.
М.М. Лебедевой. - М.: Аспект Пресс, 2004.
2. Херсковиц М.Дж. Процессы культурного изменения / пер. В.Г. Николаева. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://lib.unidubna.ru/ search/files/kult_daijest/kult_ hersk_process_kult.htm (дата обращения: 19.06.2013).
3. Appadurai A. Modernity at Large: Cultural Dimensions of Globalization. - Minneapolis, 1996.
4. Cook G. Discourse of advertising. - London: Routledge, Taylor & Francis e-Library, 2005.
5. Malefyt T.W., Moeran B. Advertising cultures. 1st ed., Oxford International Publishers Ltd., 2003.
6. Robertson R. Glocalization: Time-Spase and Homogeneity-Heterogeneity // Global Modernities / M. Feartherstone, S. Lash, R. Robertson (eds). -London, 1995.
7. Smith A. The age of behemoths: the globalization of mass media firms. - New York: Priority, 1991.
УДК 80
Лебедев Никита Андреевич
Костромской государственный университет им. Н.А. Некрасова
ferretn@gmail.com
ЛОГОТИП КАК ВИЗУАЛЬНАЯ МЕТАФОРА
Целью статьи является анализ логотипа как визуальной метафоры и иллюстрация этого приёма на примерах из практики логодизайна.
Ключевые слова: логотип, метафора, визуальная метафора, графический дизайн.
Сегодня, особенно в западном мире, логотипы стали обычным и привычным явлением. Они встречаются практически на любом товаре, который мы приобретаем: будь то глянцевые журналы, одежда, обувь или мобильные устройства и гаджеты, компьютеры и автомобили. Все они до такой степени стали неизменными спутниками и ориентирами жизни современного человека, что не замечать их ежедневного присутствия стало практически невозможно. Доктор медицинских наук Дхарма Сингх Кхалса в «Долголетии мозга» приводит следующие показатели: «Средний американец за день видит 16000 рекламных объявлений, логотипов и этикеток» [3, с. 15]. В таком визуальном шуме задача любой новой компании - заявить о себе на рынке - становится весьма проблематичной. Не каждому логотипу удаётся запечатлеться в памяти потребителей и повлиять на выбор того или иного продукта. Для того чтобы решить эту проблему эффективно, рекламисты и маркетологи прибегают к самым разнообразным приёмам. Поговорим здесь об одном таком приёме, широко используемом в логодизайне, а именно о визуальной метафоре.
Метафора, как известно, это распространённый риторический приём, предлагающий провести ассоциативное отождествление двух совсем несхожих предметов или явлений. Метафора используется как в повседневном общении в устной разговорной
речи, так и в письменной речи, в языке художественной литературы и в поэзии. В целом, метафоры - это пример игрового обращения с языком, и тем они интересны - пока не превращаются в обычное клише-штамп. Но иногда можно встретить и пренебрежительное отношение к метафоре, когда под метафорой понимается излишнее затуманивание или приукрашивание правды жизни. В таких случаях говорят: «Это всего лишь метафора».
Визуальная метафора, в отличие от речевой, основывается на богатом визуальном словаре символов и образов. Логодизайнеры активно используют этот визуальный язык в своих работах. Некоторые символы используется так часто, что их значение получает широкое признание, как, например, стрела, представляющая движение, направление, а иногда и сексуальное начало, или земной шар, представляющий весь мир. Известная галочка «свуш» фирмы «№ке» символизирует скорость и движение. Всё это примеры визуальной метафоры. Визуальная метафора появляется, когда слово или графический знак, которые обычно обозначают что-то одно, в результате неявного сравнения используются для обозначения чего-то другого. Задача логодизайнера - при помощи средств художественной выразительности сделать так, чтобы смотрящий на логотип человек увидел в нём нечто большее, чтобы знак был не просто случайным знаком, но отражал название, продукт и саму компанию.
