CC BY
109
бления / Я.А. Покровская // Языковая личность: жанровая речевая деятельность: тезисы докл. науч. конф. (Волгоград, 6-8 окт. 1998 г.). - Волгоград: Перемена, 1998. - С. 70-81.
4. Седов, К.Ф. Типы языковых личностей по способности к кооперации в речевом поведении / К.Ф. Седов // Проблемы речевой коммуникации. - Саратов, 2000. - С. 6-12.
5. Стернин, И.А. Толерантность и коммуникация / И.А. Стернин // Философские и лингвокультурологические проблемы толерантности. - Екатеринбург, 2000. - С. 123-140.
6. Шаронов, И.А. Приемы речевой агрессии: ирония и насмешка / И.А. Шаронов // Агрессия в языке и
7.
речи: сб. науч. ст. / Под ред. И.А. Шаронова. - М.: РГГУ, 2004. - С. 38-53.
Эванс, П. Как справиться с вербальной агрессией / П. Эванс. - М.: Астрель, 2004.
УДК 800
ББК 81.00
Е.В. Чунчаева
стратегический потенциал юмористического рекламного дискурса
Основной целью рекламы было и остается эффективное воздействие на сознание и подсознание адресата. Расширяя персуазивные возможности, рекламный дискурс все чаще использует юмор. В статье предложен новый подход к классификации стратегий в юмористическом рекламном дискурсе с учетом персуазивного и юмористического потенциала визуального и вербального ряда.
Ключевые слова: юмор; стратегии юмористического рекламного дискурса; эмоциональное кондиционирование; вербальный и визуальный ряд рекламного сообщения
E.V. Chunchaeva
the strategic potential of humorous advertising discourse
Advertising is the driving force influencing human cognition and the unconscious. The impact on the target audience by means of humor has become a common trend in advertising. The article focuses on а relatively new approach in pragmatics, namely strategies of humorous advertising discourse. A new classification of strategies taking into account verbal and visual aspects of TV ads is given.
Key words: humor; strategies of humorous advertising discourse; emotional conditioning; verbal and visual aspects of TV ads
В современном мире реклама является не просто контентным элементом человеческой культуры. Из простого источника информации реклама становится стратегическим суг-гестором, центробежно стремящимся различными способами, среди которых юмор, подчинить все своему влиянию.
Прерогативой юмористического рекламного дискурса (далее ЮРД) является апелляция к эмоциям. Воздействие на адресата посред-
ством эмоций играет в рекламе особую роль [Мокшанцев, 2000; Кармин, 2004; Медведева, 2004; Бернадская, 2008; McLuhan, 1996; Brosius/Fahr, 1998; Felser, 2001; Schierl, 2001; Mat-tenklott, 2002; Kroeber-Riel/Esch, 2004; Fahr-mann, 2006; Foll, 2007; Liebmann, 2007]. Исследователи обозначают такое целенаправленное эмоциональное воздействие термином «эмоциональное кондиционирование» (далее ЭК) [Schierl, 2001, с. 191; Kroeber-Riel/Esch,
2GG4, с. 222, 224]. Использование ЭК достигается несколькими путями: посредством визуального компонента рекламного сообщения при «поддержке» вербального ряда, а также посредством юмора [Kroeber-RielIEsch, 2GG4, с. 243; Mattenklott, 2GG2, с. 552; Bechstein, 1987, с. 293, 294; Koeppler, 2GGG, с. 4G1-4G2]. Особые возможности для анализа эмоциони-рующего потенциала визуального и вербального ряда сообщения в ЮPД как персуазив-ном виде дискурса представляют исследования через призму стратегического подхода. Согласно Коепплер, персуазивный процесс должен базироваться на стратегиях, апеллирующих именно к эмоциям [Koeppler, 2GGG, с.
4].
Несмотря на интерес к стратегическому потенциалу рекламного дискурса [Пирогова, 2GG1; 2GG6; Sowinski, 1998; Felser, 2GG1; Kroe-ber-Riel, 2GG4; Janich, 2GG5; Fahrmann, 2GG6], изучению юмористической рекламы [Макиен-ко, 2GG2; Speck, 1987; Alden, 1993; Weinberger, 1995; Eisend, 2GG9; Hoffmann, 2GG9], рассмотрению юмора как контентного элемента рекламы [Felser, 2GG1; Schierl, 2GG1; Foll, 2GG7], до настоящего времени стратегическому потенциалу визуального и вербального ряда как семиотическому единству ЮPД не уделялось должного внимания. Связано такое положение вещей не только с неоднозначностью понятия «стратегия», с недостаточной изученностью поликодовости рекламы, но и с трудностями в определении понятия «юмор», в определении базисной «грамматики юмора» и его «глубинной комической структуры» [Минский, 1988, с. 297]. Не подвергались детальному изучению одновременно в рамках межкультурных исследований и с точки зрения принципа ЭК юмористические ТВ-ролики. Поэтому основная задача данной статьи - предложить собственную классификацию стратегий, учитывая эмоционирующий потенциал визуального и вербального ряда, и показать на примерах немецко- и русскоязычных роликов реализацию данных стратегий.
В рамках данного исследования, опираясь на теоретические позиции Кроебер^иль^Зш [Kroeber-RielIEsch, 2GG4], A. Маттенклотта [Mattenklott, 2GG2; 2GG7], Г. Бехштейн [Bechstein, 1987] о принципах ЭК посредством комплекса вербального и визуального ряда и эмо-ционирующего потенциала юмора, в опреде-
лении стратегии мы отталкиваемся от дефиниции Ю.К. Пироговой [Пирогова, 2006]*. Таким образом, под стратегией коммуникативного воздействия в ЮРД мы понимаем целенаправленный и осознанный выбор, структурирование и подачу в рекламном сообщении посредством вербальных и визуальных компонентов информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия на адресата посредством положительных эмоций - юмора, т.е. достижение перлокутивного эффекта в соответствии с принципом ЭК. К таким целям мы относим: 1) передачу положительных эмоциональных переживаний посредством юмора, порождаемого комплексом вербальных и визуальных компонентов рекламного сообщения, результатом чего может являться смеховая реакция адресата; 2) целенаправленное формирование и закрепление посредством перечисленных эмоционализирующих факторов эмпатии по отношению к рекламируемому объекту, т.е. создание emotional bonding** - эффекта у адресата рекламного сообщения.
Наряду с вышеуказанными теоретическими положениями основанием для классификации стратегий является также модель оценки юмористической рекламы К. Дункана, включающая ситуативные и коммуникативные переменные*** [Duncan, 1979]. Однако основной точкой отсчета в данной классификации стратегий является систематика юмористической рекламы, разработанная П. Шпек на основании анализа связей между юмором и рекламным сообщением (интенциональный, структурный, тематический типы связи) [Speck, 1987]. Рекламные сообщения в соответствии с интенциональным типом (прагматический уровень) могут быть разделены на сообще-
* Ю.К. Пирогова под стратегией коммуникативного воздействия в рекламе понимает «выбор, структурирование и подачу информации о рекламируемом объекте (как в его вербальной, так и в невербальной части сообщения), подчиненную целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке» [Пирогова, 2GG6, с. 272].
** Термин «emotional bonding» - Mattenklott [2GG2, с. 543].
*** Ситуативные переменные (целевая аудитория, характеристики продукта, источника); коммуникативные переменные (форма! интенсивностьIцель юмора, соотнесенность его с продyктомIтекстом сообщения, повтор; характеристики сообщения - сложность, последовательность предъявления юмора, интегрированныйIсмежный юмор; характеристики канала - используемый медиум, способ передачи юмора (ви-деоI ауди^ печатный вариант)) [Duncan, 1979, с. 291-293].
ния с доминированием юмора и с доминированием информации [Speck 1987, с. 186-188]. Таким образом, данную классификацию мы строим на основании «интенциональности», т.е. по доминирующему способу воздействия и позиционирования рекламируемого объекта посредством юмора.
Мы выделяем три группы стратегий: две группы общих стратегий ЭК (стратегии положительного позиционирования (1), стратегии создания когерентности (2)) и группу частных стратегий ЭК (3). В любом юмористическом рекламном ролике наблюдается одновременная реализация комплекса стратегий. В каждом отдельно взятом ролике выявляются как общие (1, 2), так и частные стратегии ЭК (3). В связи с этим рассмотрение стратегий представляется целесообразным лишь в комплексе. Поэтому, прежде чем подойти к описанию реализации стратегий на примерах, рассмотрим систематику стратегий ЮРД в целом.
1. Стратегии положительного позиционирования. Основанием для выделения данных стратегий в рамках общих стратегий ЭК послужил также, наряду с вышеперечисленными, ряд других факторов: а) наличие структурных компонентов (адресат, адресант и рекламируемый объект) в моделях рекламной коммуникации [Sowinski, 1998, с. 32-40; Ja-nich, 2005, с. 95-98]*; б) необходимость учета в юмористической рекламе взаимообрат-ной связи между юмором и целевой аудиторией, юмором и типом рекламируемого товара [Weinberger, 1992, с. 36, 38, 50-54, 57]; в) тематический тип связи, выражающийся посредством «связывания» юмора с рекламируемым товаром [Speck, 1987, с. 188]; г) результаты ассоциативного опроса представителей немецко- и русскоязычного лингвокультур-**
ного сообщества ; д) экстралингвистическим
* Целесообразность выделения данной группы стратегий была подтверждена также в процессе анализа моделей рекламной коммуникации [Bechstein, 1987; КгоеЬег-Ше1^ет-Ьещ, 1999; Fahrmann, 2006].
** Опрос показал, что в ассоциациях при ответах на вопросы, с чем у вас ассоциируется слово «РЕКЛАМА/WERBUNG», словосочетания «РОССИЙСКАЯ РЕКЛАМАЮЕШ^СНЕ WERBUNG», «ЮМОРИСТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА/ HUMOR-VOLLE WERBUNG», была выявлена семантическая группа «структурные элементы рекламной коммуникации», внутри которой ассоциации распределяются на следующие семантические группы - «объект рекламирования (товар, фирма, услуги)», «адресат/ целевая аудитория», «адресанты (авторы, производители)».
основанием для выделения данных стратегий является PCM (Product Color Matrix), согласно которой, все рекламируемые объекты распределяются на четыре товарные категории в зависимости от возможностей (незначительный риск - «голубые товары», «желтые товары») или ограничения использования юмора в рекламе (большой риск - «белые товары», «красные товары») [Weinberger, 1995, с. 4749].
Цель данных стратегий - положительная презентация посредством юмора компании/ фирмы/товара/услуги как символа, олицетворяющего собой идеальный образец кого-либо/чего-либо. «Становление» рекламируемого объекта как символа получает свое выражение тогда, когда объект из разряда ико-нических образов переходит в рамках определенного юмористического рекламного ролика в разряд идеализированных символических образов.
К стратегиям положительного позиционирования мы относим: (1.1.) стратегию положительной самопрезентации адресанта; (1.2.) стратегию положительной презентации товара/услуги; (1.3.) стратегию положительной презентации адресата. В рамках каждой стратегии мы выделяем также (1а) подстратегии прямой (участие адресанта, использование рекламируемого товара/услуга как символа в создании юмора***) и (1б) опосредованной положительной презентации (использование ассоциативной связи имиджа компании с символическими историческими образами/действиями/событиями; использование объектов/ субъектов, ассоциативно и символично связанных с товаром/услугой; приращение «своего круга» за счет символического возвышения и похвалы потенциальной целевой аудитории).
В вышеперечисленных стратегиях связь с рекламируемым объектом реализуется на вербальном уровне посредством «ключевых слов», «неключевых слов», «оригинальных
****
неключевых слов»**** и «оригинальных ключе*****
вых слов». Юмористический эффект в
>к >к >к т> «
* В стратегии положительной презентации адресата не
было выявлено подстратегии прямой положительной презен-
тации.
**** Термины - Е.В. Медведева [Медведева, 2004, с. 154, 155].
***** Под «оригинальными ключевыми словами» мы по-
перечисленных стратегиях и подстратегиях достигается также в процессе обыгрывания и осмеяния устоявшихся культуро- и национально обусловленных стереотипов.*
2. Стратегии создания когерентности. Следующую группу стратегий мы выделяем в соответствии с кодировкой (вeрбальнойIвизy-альной) и возможными способами взаимодействия кодов. Данные стратегии ЮPД мы причисляем к общим стратегиям создания когерентности, где основной точкой отсчета мы считаем «инкорпорированность» юмора в визуальный или вербальный ряд. Когерентность как неотъемлемую характеристику стратегий выделяют ТА. ван Дейк, В. Кинч [Дейк, 1988, с. 1б7] и М.Л. Макаров [Макаров, 2GG3, с. 194197]. Правомерность выделения данной группы стратегий обосновывается и другими факторами: а) необходимостью учета типа медиума, т.е. канала для размещения юмористического сообщения [Weinberger, 1992; Duncan, 1979]; б) наличием структурного типа связи в систематике юмористической рекламы, т.е. «внедрением» юмора в структурные элементы рекламного сообщения [Speck, 1987], что соответствует локальной когеренции по М.Л. Макарову [Макаров, 2GG3, с. 19б]; в) типами семантической когерентности вербального и визуального ряда по Н. Яних [Janich, 2GG5]; г) способами взаимодействия визуального или вербального ряда** [Schierl, 2GG1].
Вышеперечисленные факторы позволяют нам выделить стратегии создания когерентности в ЮPД и классифицировать их на основании размещения юмора: а) на вербальном, б) на визуальном уровне, в) на вербальном и визуальном уровне одновременно.
Таким образом, в данной группе общих стратегий мы выделяем три типа стратегий.
нимаем слова, вербально воплощающие связь с рекламируемым объектом и темой юмористического рекламного сообщения, порождающие юмористический эффект и получающие свою «поддержку» на визуальном уровне.
* Классификация стереотипов по В.В. Красных: стереотипных представлений о рекламируемом объекте, стереотипного поведения адресата/адресанта /героя ролика в стереотипных ситуациях, стереотипных/архетипных образов [Красных, 2003, с. 232-233].
** Комментирующая,селективная,структурирующаяфункции вербального ряда по отношению к визуальному; интенцио-нальная/вводная и эстетизирующая функции визуального ряда по отношению к вербальному ^сЫег1, 2001, с. 240, 248].
2.1. Вербально-ориентированная стратегия*** (далее Т-О****): когерентность в стратегии строится на доминировании вербальной информации (юмор достигается единицами языкового уровня).
2 л ть _ *****
.2.Визуально-ориентированнаястратегия***** (далее В-О) характеризуется доминированием визуальной информации (юмор порождается за счет визуального ряда, а вербальный ряд необходим для наименования продукции и слогана).
2.3. В последней группе мы выделяем в зависимости от «глубины» семантической когерентности вербального или визуального ряда несколько стратегий.
2.3.1. Вербально-центрированная стратегия (далее Т-В-Ц): в стратегии вербальная информация конкретизируется и поддерживается визуально (юмор разворачивается в вербальной части при поддержке визуального ряда).
2.3.2. Визуально-центрированная стратегия (далее В-Т-Ц): в стратегии вербальный ряд дополняет и поясняет изображение (юмор разворачивается посредством визуального ряда, однако становится ясен только при поддержке вербального кода).
2.3.3. Вербально-визуально-центрированную стратегию (далее Т=В-Ц) характеризует особая «глубина» семантической когерентности, т.е. взаимообратная связь вербального и визуального ряда (юмор порождается благодаря сыгранности, т.е. в тесном взаимодействии комплекса вербальных и визуальных со ставляющих).
Следующую группу стратегий (3) мы относим к частным стратегиям ЭК.
3. Стратегии эмоционального кондиционирования. Основная цель частных стратегий ЭК - это воздействие на эмоциональную сферу адресата и оптимизация данного воздействия посредством юмора. Данные стратегии играют доминирующую роль, на «службе» у них стоят общие стратегии ЭК (1, 2) ЮРД. В рамках стратегий ЭК мы выделяем стратегию подмены (3.1) и стратегию тематического раз-
*** Термин Ю.К. Пироговой [Пирогова, 2001; 2006].
**** Во избежание путаницы при сокращении стратегий, где юмор реализуется на вербальном уровне, мы используем такие обозначения, как Т-О, Т-В-Ц, Т=В-Ц, где «Т» означает текст, а «В» визуальный ряд.
***** Термин Ю.К. Пироговой [Пирогова, 2001; 2006]
рыва (3.2). В основе юмористического эффекта стратегий лежит прием создания неконгру-энтности между вербальным и визуальным рядом рекламного сообщения, между ожиданием адресата и представленным в ролике результатом.* Анализ рекламных роликов показал, создание неконгруэнтности между вербальным и визуальным рядом рекламного сообщения в стратегии подмены (3.1) достигается:
1) сменой свойств/особенностей/функций рекламируемого объекта, переносом свойств/особенностей/функций с одного объекта на другой объект; 2) переносом свойств/особенностей/функций с субъекта на объект или с субъекта на субъект. Таким образом, мы различаем в рамках данной стратегии тактику «смены/ расширения функционального предназначения» (3.1.Т1) и тактику «подмены означающего» (3.1.Т2).
Рамки данной статьи не позволяют нам рассмотреть несколько стратегий и тактик, поэтому мы ограничимся тактикой «смены/расширения функционального предназначения» на примере двух немецко- и русскоязычных юмористических рекламных роликов. Некон-груэнтность в тактике создается за счет неожиданной смены функций или расширения функционального предназначения рекламируемого объекта и его демонстрация на визуальном уровне при поддержке вербального ряда. Следует отметить, что в основе порождения юмора в данных роликах лежит комплекс общих стратегий и тактики «смены/расширения
* Прием неконгруэнтности, т.е. объединение несовместимых элементов, приводящее к отклонению от ассоциаций и к нарушению ожидания, как один из трех базовых принципов юмора, был исследован в рекламных сообщениях П. Шпек [Speck, 1987] .
Неконгруэнтность, или несовпадение, является одним из широко используемых приемов в юмористической рекламе [Alden, 1993; Koeppler, 2000; Hoffmann, 2009; Макиенко, 2002].
функционального предназначения» одновременно.
Пример 1. Реализацией тактики «смены/ расширения функционального предназначения» является немецкоязычная реклама фирмы «БроПех Епег§у+», где объектом рекламирования является губка для мытья посуды.
В данном рекламном ролике мы имеем дело с двойной символикой: иконический образ ежика на основании внешнего сходства с рекламируемым объектом (внешне благодаря иголкам напоминающий губку для мытья посуды с жестким слоем), а также губка для мытья посуды переходят в разряд символов. Таким образом, ежик Эрни становится символом всей рекламной кампании, а губка для мытья посуды символом получения удовольствия. В соответствии с классификацией стратегий, данный рекламный ролик мы относим к стратегии положительной презентации товара (1.2) и под-стратегии прямой положительной презентации (1а). Товар, относящийся согласно PCM к голубой группе, непосредственно задействован в «производстве» юмора. Вербальная поддержка данной стратегии осуществляется при помощи «ключевых слов» Scheuerflies, Topfe, Geschirr. Согласно типу когерентности, данный ролик представляет реализацию B-T-Ц стратегии, где юмор, т.е. новое функциональное применение, демонстрируется посредством визуального ряда при поддержке вербальных состав-
Вербальный ряд Визуальный ряд
Озвученный тeкстIстрyктyра Видеоряд
Основной рекламный текст (0PT):
Перед героем рекламы ежиком Эрни лежат две губки для мытья посуды с жестким слоем. Ежик подходит сначала к одной с надписью «Магке X» и трется об неё брюхом. «Эффект» его не устраивает, поэтому он подходит к другой с надписью «БроПех» и проделывает то же самое, что приводит его в безумный восторг от полученного удовольствия.
Голос за кадром: Scheuerexperte Ernie empfiehlt das extra starke Scheuerflies fur Topfe, Geschirr und ... Igel. Spontex Energy+ Ежик запевает от удовольствия и в обнимку с губкой для мытья посуды катится кубарем.
Написанный текст Логотип: сине-красный логотип с названием марки БроШех Епе^+
Имя бренда: Spontex Energy+
ляющих. Юмор, порождаемый демонстрацией необычного применения товара, создает эффект неконгруэнтности на визуальном и на вербальном уровне. Эффект поддерживается на вербальном уровне за счет синтаксического объединения в предложении двух семантически несовместимых членов, что приводит к вербально-визуальной реализации фигуры создания комизма - зевгме (Scheuerflies fur Topfe, Geschirr und... Igel - губка с жестким слоем для кастрюль, посуды и для ... ежей). На вербальном уровне юмор поддерживается также в ОРТ ключевым оригинальным словом - неологизмом Scheuerexperte, что также свидетельствует о реализации в ролике стратегий (1.2) и (1а). В данном ролике обыгрывается стереотипное для представителя немецкоязычного лингвокультурного сообщества представление о возможных способах получения удовольствия.
Пример 2. Тактика «смены/расширения функционального предназначения» реализуется также и в русскоязычной рекламе АльфаБанка.
Согласно сценарию ролика, неконгруэнт-ность создается благодаря новому и неожиданному функциональному применению банковской карточки «Деньги-Плюс», которая позволяет увеличить на 16 % не только вклад, но и . бюст брюнеток и блондинок. Парадокс заключается в том, что карточка способна увеличивать только один раз в месяц, поэтому, чтобы получить полный результат, блондинка может воспользоваться картой лишь через месяц. На основании структурных компонентов рекламный ролик Альфа-Банка относится к стратегии положительной презентации товара (1.2) и подстратегии прямой положительной презентации (1а), где банковская карточка, как волшебная палочка, способна увеличить как сумму вклада, так бюсты клиенток. В ролике ико-нический образ банковской карточки переходит в категорию символа достижения целей современных женщин. Согласно PCM, банковская карточка относится к группе голубых товаров, что говорит о положительных возможностях использования юмора. На вербальном уровне стратегия поддерживается ключевыми словами Карточка Деньги-Плюс, увеличивает на 16 %, раз в месяц в ОРТ и эхо-фразе сообщения. Согласно типу когерентности, ролик представляет реализацию Т=В-Ц стратегии (юмор порождается в тесном взаимодействии двух кодов). Когерентность достигается сопровождением диалогических реплик визуализацией действий героинь. В ОРТ ролика эмоциональная окраска достигается использованием разговорной лексики и эмоциональнооценочных слов и
Вербальный ряд Визуальный ряд
Озвученный текст Видеоряд
Основной текст (ОРТ): Диалог Две подруги, брюнетка и блондинка, встречаются в кафе. Интерьер в кафе оформлен в красном цвете, что соответствует цветовой символике банка.
Брюнетка: - Смотри! Показывает кивком головы на свою грудь.
Блондинка: - Ух, ты! Как это?
Брюнетка: - Мне тут посоветовали карточку, я попробовала. Представь, она все увеличивает на 16 %!
Блондинка: - Да ладно!
Брюнетка: - Не веришь?
Блондинка: - Не верю. - И че? Берет банковскую карточку и прислоняет к одной груди ... Грудь на глазах увеличивается. Затем несколько раз прислоняет карточку к другой груди. Но другая грудь не увеличивается в объеме.
Брюнетка: - Ну че, че? Увеличивает, но только раз в месяц.
Блондинка: - А вторая?
Брюнетка: - А вторая в следующем, походишь месяцок.
Написанный текст
Слоган: нет Эхо-фраза: Карточка Деньги-Плюс от Альфа-Банка. Для вдумчивых: www.alfabank.com. Для разговорчивых: 8-800-50-20-500
выражений: Ух, ты! Как это?, Представь..., Да ладно!, И че?, Ну че, че?, ...походишь ме-сяцок, которые относятся к оригинальным неключевым словам. К оригинальным неключевым словам также относятся и эпитеты-обращения к предполагаемой целевой аудитории в эхо-фразе: вдумчивые и разговорчивые. Юмористический эффект поддерживается также осмеянием стереотипного представления о поведении женщин блондинок, их стремления потворствовать современным тенденциям в области хирургической косметологии.
Как показал анализ примеров, юмористические рекламные ролики - это комплекс, где одновременно реализуются общие стратегии положительного позиционирования (1), стратегии создания когерентности (2) и частные стратегии ЭК (3), выступающие «дирижером» данного оркестра. Рассмотренная классификация стратегий и их реализация в примерах подтверждает, что все пространство юмористической рекламы являет собой неисчерпаемый источник для реализации стратегий коммуникативного воздействия. Основная характеристика ЮРД как институционального и персуазивного вида дискурса создается именно посредством его стратегичности. Способствуя созданию эффекта ЭК, юмор усиливает персуазивный и манипулятивный потенциал вербального и визуального ряда рекламного сообщения. Двойной эффект ЭК достигается благодаря «сыгранности» стратегий. Таким образом, можно сказать, что любой юмористический рекламный ролик представляет собой стратегический персуазивный «коктейль», а юмористический рекламный дискурс есть пер-суазивный дискурс «в квадрате».
Библиографический список
1. Бернадская, Ю.С. Текст в рекламе / Ю.С. Бернад-ская. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
2. Дейк, Т.А. ван Стратегии понимания связного текста / Т.А. ван Дейк, В. Кинч // Новое в зарубежной лингвистике. - М.: ПРОГРЕСС, 1988. - Вып. 23. -С. 153-211.
3. Кармин, А.С. Психология рекламы / А.С. Кармин.
- СПб.: ДНК, 2004.
4. Красных, В.В. «Свой» среди «чужих» миф или реальность? / В.В. Красных. - М.: Гносис, 2003.
5. Макаров, М.Л. Основы теории дискурса / М.Л. Макаров. - М.: Гносис, 2003.
6. Макиенко, И.И. Юмор в рекламе / И.И. Макиенко // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 5.
- С. 54-61.
7. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. - 2-е изд., испр. - М.: Едиториал УРСС, 2004.
8. Минский, М. Остроумие и логика когнитивного бессознательного / М. Минский // Новое в зарубежной лингвистике. - М.: Прогресс, 1988. - Вып. 23. -С. 291-309.
9. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы / Р.И. Мок-шанцев. - М.: Новосибирск: ИНФРА-М; Сибирское соглашение, 2000.
10. Пирогова, Ю.К. Прагматика оценки под давлением рекламного дискурса / Ю.К. Пирогова // Реклама. Теория и практика. - 2006. - № 4 (16). - С. 272281.
11. Пирогова, Ю.К. Стратегии коммуникативно-
го воздействия в рекламе: опыт типологизации / Ю.К. Пирогова // Диалог 2000: материалы меж-дунар. конф. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.dialog-21.ru/Archive/2001/vol-
ume1/1_31.htm.
12. Alden, D.L. Identifying clobal and culture-specific dimensions of humor in advertising: A multinational Analysis / D.L. Alden, W.D. Hoyer, C. Lee // Journal of Marketing. - 1993. - Vol. 57 (April). - Р. 64-75.
13. Bechstein, G. Werbliche Kommunikation: Grundinfor-mationen zur semiotischen Analyse von Werbekom-munikation / G. Bechstein. - Bochum: Studienverlag Brockmeyer, 1987.
14. Brosius, H.-B. Werbewirkung im Fernsehen: aktu-elle Befunde der Medienforschung / H.-B. Brosius, A. Fahr. - Auflage, Munchen: R.Fischer, 1998.
15. Duncan, C.P. Humor in Advertising: A Behavioral Perspective / C.P. Duncan / Journal of the Academy of Marketing Science // Washington State University.
- 1979. - Vol. 7, № 4. - Р. 285-306.
16. Eisend, M. A meta-analysis of humor in advertising / М. Eisend // Journal of the Academic Marketing Science. - 2009. - № 37. - P. 191-203.
17. Fahrmann, R. Die historische Entwicklung der Wer-besprache: eine empirische Untersuchung von Text-und Bildwerbung im Zeitraum vom Ende des 19.Jahr-hunderts bis zum Ende des 20.Jahrhunderts / R. Fahrmann. - Frankfurt am Main: Peter Lang Europaischer Verlag der Wissenschaften, 2006.
18. Felser, G. Werbe-und Konsumentenpsychologie /
G. Felser. - Heidelberg, Berlin: Spektrum, Akad. Verl., Stuttgart: Schaffer-Poeschel, 2001.
19. Foil, K. Consumer Insight: Emotionspsychologische Fundierung und praktische Anleitung zur Kommuni-kationsentwicklung / Kerstin Foll. - Deutscher Uni-versitats-Verlag, GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden, 2007.
20. Hoffmann, S. Wer lacht uber humorvolle Werbung?
- Der Einfluss von Kultur und Geschlecht / S. Hoffmann, U. Schwarz // Transfer: Werbeforschung und Praxis. - 2009. - №2. - S. 19-30.
21. Janich, N. Werbesprache / N. Janich. - Tubingen: Gunter Narr Verlag, 4., unveranderte Auflage, 2005.
22. Koeppler, K. Strategien erfolgreichen Kommunikation / K. Koeppler. - Munchen; Wien: Oldenbourg, 2000.
23. Kroeber-Riel, W. Strategie und Technik der Werbung: verhaltenswissenschaftliche Ansatze /W. Kroeber-Riel, F.R. Esch. - Verlag W. Kohlhammer, Stuttgart, 2004.
24. Liebmann, H. Der Nasenfaktor: Wie Berater sich un-verwechselbar positionieren / H. Liebmann. - Be-triebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden, 2007.
25. Mattenklott, A. Werbung mit Gefuhl: Emotional bonding / A. Mattenklott // Werbung: Strategien und Kon-zepte fur die Zukunft. - Munchen: Verlag Franz Vah-len, 2002.
26. Mattenklott, A. Emotionale Werbung / A. Mattenklott // Wirtschaftspsychologie. -Springer Medizin Verlag Heidelberg, 2007.
27. McLuhan, M. Die mechanische Braut. Volkskultur des industriellen Menschen. / M. McLuhan. - Amsterdam: Verlag der Kunst, 1996.
28. Schierl, T. Text und Bild in der Werbung. Bedingun-gen, Wirkungen und Anwendungen bei Anzeigen und Plakaten / T Schierl. - Koln: Halem Verlag, 2001.
29. Sowinski, B. Werbung / B. Sowinski // Grundlagen der Medienkommunikation, Band 4. - Tubingen: Niemey-er, 1998.
30. Speck, P.S. On humor and humor in advertising / P.S. Speck // A dissertation in business administration submitted to the graduate faculty of Texas Tech University in partial fulfillment of the requirements for the degree of doctor of philosophy. - Texas Tech University, 1987.
31. Weinberger, M.G. The Impact of Humor in Advertising: A Review / M.G. Weinberger, C.S. Gulas // Journal of Advertising. - 1992. - Vol. 21, № 4. - Р. 35-59.
32. Weinberger, M.G. The Use and Effect of Humor in different Advertising Media / M.G. Weinberger,
H.E. Spotts, L. Cambell, A.L. Parsons // Journal of Advertising Research. - 1995. - Vol. 35, №3. - S. 4456.
Список источников примеров
1. УРЛ-индекс http://www.werbe-clips.de/praefix-s.html
2. УРЛ-индекс http://www.youtube.com/watch?v=sxs_2v
fhQ_o
