CC BY
18
Социально-педагогические проблемы здравоохранения Веселова Т.Е.
Реклама как ингредиент медиа-инструментария в маркетинговом конструировании имиджа рыночной коммуникативной компетенции врача
В контексте сбытовой политики предпринимателей в сфере услуг здравоохранения необходимо указать на возрастающую роль в рыночной среде коммуникативной компетенции врача. Обсуждая эту проблему, известный московский маркетолог Р.С. Морева (2009) указывает, что «коммуникативная компетентность врача - профессионально значимое качество для предпринимателя, работающего в сфере здравоохранения. Профессия врача предполагает в той или иной степени выраженное интенсивное и продолжительное общение с больными, их родственниками, медицинским персоналом - от медицинских сестер и санитарок до главных врачей, руководителей медицинских учреждений. От умения общаться, устанавливать и развивать взаимоотношения с людьми во многом зависит профессиональная успешность врача. Хороший психологический контакт с больным помогает точнее собрать анамнез, получить более полное и глубокое представление о больном. Умение общаться, или коммуникативная компетентность, обеспечивает взаимопонимание, доверие в отношениях, эффективность в решении поставленных задач. Если пациент доверяет своему врачу, не сомневаясь в правильности диагностики и адекватности терапии, то он будет выполнять назначения, пройдет все необходимые диагностические и терапевтические процедуры. При отсутствии психологического контакта пациент, возможно, не станет придерживаться врачебных рекомендаций и назначений, проконсультируется у других врачей или просто у своих знакомых, займется самолечением, обратится к представителям альтернативной медицины». По свидетельству Р.Н. Короленко (2010), «психологическая сторона отношений «врач-больной» важна и в условиях платной медицины, когда пациент выступает в роли «заказчика» и оплачивает услуги. В этом случае он ориентируется не только на «профессионализм», но и на чисто человеческие, личностные качества врача: насколько он внушает доверие и уважение, внимателен и отзывчив, располагает к себе, вызывает желание общаться. Возможно даже, что в отдельных случаях психологические качества врача для больного более важны, чем профессиональные знания, умения, навыки». В работах И.М.Георгиевского (2008) и Д.С. Боброва (2009) приведены маркетинговые составляющие общих представлений больных об образе врача. Самыми существенными были признаны следующие качества: уважительность, внимание к пациентам, любовь к профессии, доброта, вежливость, душевность, то есть преобладали коммуникативно значимые черты.
Как свидетельствует Ю.К.Баженов (2009), « в XXI веке существенно возросла роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Основные утверждения, что реклама - важнейший элемент маркетинга, основываются на
том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью. В США, например, расходы на маркетинг составляют 55-60 % от конечной цены товара, т. е. более половины национального продукта, - это затраты на рекламу, продвижение, транспортирование, упаковку, торговлю. Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом. В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт, а при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса. В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей». По свидетельству Т.П. Левченко (2010), «отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации. На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями». Как указывал Р. Ривз (2007), «реклама - это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах».
Известный экономист Д. Огильви (2008) сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создает комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приемов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счете получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всем мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» -
атрибуты преуспевающего бизнесмена. В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный специалист по рекламе И. Рожков (2008) дает определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ. Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьезных маркетинговых исследований. В настоящее время виды производимой продукции постоянно усложняются и на передний план в качестве факторов спроса выдвигаются не столько потребительские свойства товаров, сколько такие его характеристики, как имидж-билдинг, качество, удобство доставки и обслуживания, условия гарантийного ремонта и т. п. Важнейшим элементом привлекательности товаров сегодня на зарубежных рынках является уровень услуг по их послепродажному обслуживанию. Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой - превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:
- информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т. п.);
- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);
- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.
В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта».
Качества личности врача, формирующие эмоциональный контакт, оценивались пациентами особенно высоко. В.А.Ташлыков (1999) при экспериментально-психологическом исследовании получил сходные данные. Он представил «эталон» врача больных неврозами (Б40-Р48). С наибольшей частотой они указывали на следующие 10 наиболее существенных, по их мнению, качеств врача: ум - 74 (в процентах от общего числа больных), внимательность - 57, увлеченность работой - 52, чуткость - 49, тактичность - 49, терпеливость - 49, чувство долга - 45, спокойствие - 40, серьезность - 38, чувство юмора - 38. Эталон
врача изменялся в зависимости от клинической формы невроза, пола и возраста больных. Например, больные истерией (Б44) предпочитали эмоциональный, «сопереживающий» тип врача, и подчеркивали важность для них таких личностных характеристик врача как чуткость, доброта, терпеливость; больные неврастенией (Б48.0) предпочитали «нейтральный», рабочий тип общения (внимательность, тактичность, серьезность, чувство долга)». По свидетельству В.Б. Коржавина (2009), «коммуникативная компетентность предполагает не только наличие определенных психологических знаний (например, о типах личности, о способах переживания и реагирования на стресс у разных людей в зависимости от типа темперамента, о специфике связи между типами телосложения и особенностями психического склада личности и т. п.), но и сформированность некоторых специальных навыков: умения устанавливать контакт, слушать, «читать» невербальный язык коммуникации, строить беседу, формулировать вопросы. Важно также владение врачом собственными эмоциями, способность сохранять уверенность, контролировать свои реакции и поведение в целом. Адекватная коммуникация предполагает правильное понимание больного и соответствующее реагирование на его поведение. Независимо от того, в каком душевном состоянии находится пациент, испытывает ли он гнев или печаль, беспокойство, тревогу или отчаяние, врач должен уметь с ним взаимодействовать, адекватно строить отношения, добиваясь решения профессиональных задач. В связи с этим профессионально значимым качеством медицинского работника является коммуникативная толерантность (как один из аспектов коммуникативной компетентности) - терпимость, снисходительность и др. Коммуникативная толерантность показывает, в какой степени врач переносит субъективно нежелательные, неприемлемые для него индивидуальные особенности пациентов, отрицательные качества, осуждаемые поступки, привычки, чуждые стили поведения и стереотипы мышления. Больной может вызывать разные чувства, нравиться или не нравиться, может быть приятен или неприятен врачу, но в любом случае психологическая подготовка последнего должна помочь справиться с ситуацией, предотвратить конфликт или возникновение неформальных отношений, когда вместо ролевой структуры «врач - больной» возникают отношения дружбы, психологической близости, зависимости, любви. Коммуникативная компетентность в профессиональной деятельности врача означает умение не только психологически правильно строить отношения с больным, но и способность в процессе этих отношений оставаться в рамках профессиональной роли».
По свидетельству Л.Б. Ильиной (2006), «формирование коммуникативной компетентности врача является искусством, которое начинает формироваться еще в процессе обучения в медицинском вузе, впоследствии в процессе самостоятельного профессионального общения с больными, людьми с различными психологическими качествами, разного возраста, уровня образования, социальной и профессиональной принадлежности. Вначале, на ранних этапах обучения, начиная взаимодействовать с больными, будущие врачи часто бессознательно, по механизму подражания, копируют стиль поведения тех врачей-преподавателей,
которых особенно уважают, на чье мнение ориентируются, перенимая у них манеру общения с больными, особенности невербального поведения (жесты, мимические реакции, позы, манеру сидеть, разговаривая с больным, и пр.), интонации, заимствуют из их словаря ключевые фразы (первую фразу, с которой начинается контакт с пациентом, последнюю фразу с заключительными обобщающими формулировками)». Сегодня в рыночной среде медицинских услуг обсуждается, так называемый, синдром профессионального сгорания врача как специфическая профессиональная деформация лиц, работающих в тесном эмоциональном контакте с пациентами при оказании медицинской помощи. При проведении маркетинговых исследований «синдрома эмоционального сгорания» группой сочинских маркетологов под руководством доктора экономических, доктора медицинских наук Б. Л. Винокурова (2001) были выделены три рыночные фазы. Первая - «фаза напряжения». Предвестником и механизмом, запускающим «синдром эмоционального сгорания» (т. е. желания пациента приобрести какую-либо дефицитную медицинскую услугу с ее рыночным дефицитом), является фиксированное состояние тревожного напряжения, на фоне которого наблюдаются снижение настроения, раздражительность (признак ослабления контроля за эмоциональными реакциями и поведением в целом) и реакции депрессивного типа. Вторая рыночная фаза получила название «фазы сопротивления». Этот этап связан с появлением защитного рыночного поведения по типу «неучастия», стремления избегать воздействия эмоциональных факторов и тенденцией к ограничению собственного эмоционального реагирования в ответ на самые незначительные психотравмирующие воздействия, возникающее в случае невозможности сбыта медицинского продукта (в т.ч. по причине отсутствия необходимых финансовых средств для приобретения медицинской услуги). «Экономия эмоций», ограничение эмоциональной отдачи упрощает и сокращает процесс общения «врач-больной», привнося в него черты поверхностности и формализма. Подобная форма защиты может переноситься за пределы профессиональной деятельности, сокращая общение во всех сферах жизни, что приводит к регламентированности и избирательности межличностного взаимодействия. Третья фаза описывается под названием «фазы истощения». Она характеризуется снижением энергетического тонуса, выраженными психовегетативными нарушениями. Отмечается снижение настроения с чувством безнадежности, бесперспективности, повышенный уровень тревоги с признаками дезорганизации психической деятельности (снижением памяти, нарушением концентрации внимания и др.), склонность к соматизации в виде разнообразных соматических симптомов: различных болевых ощущений, нарушений со стороны сердечно-сосудистой и других физиологических систем. По мере накопления опыта врач обучается «дозировать» степень эмоциональной вовлеченности в процессе профессионального общения.
Литература
1. Баженов Ю.К. Роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.// Философия предпринимательства. - 2009. - № 1. - 21-22 с.
2. Винокуров Б. Л. Рыночные фазы маркетинга медицинских услуг.// Здравница Причерноморья. - 2001. - №4. - 38-39 с.
3. Георгиевский И.М. Маркетинговые составляющие общих представлений больных об образе врача.// Психология рынка. - 2008. - №4. - 24-26 с.
4. Морева Р.С. Коммуникативная компетентность врача.// Предпринимательское дело. - 2009. - №2. - 61-64 с.
Савельева М.В.
Духовно-нравственные основы взаимодействия пациента и врача
Духовно-нравственная культура врача предполагает его ориентацию во взаимодействии с пациентом на общечеловеческие ценности, обусловленные понятием «гуманизм». Среди названных ценностей основными можно обозначить жизнь, здоровье пациента, его право на достойное к себе отношение. При этом ведущим целевым ориентиром в профессиональной медицинской деятельности является здоровье человека.
Какие же требования к личности врача и ценностному содержанию его профессиональной деятельности в контексте нравственно-гуманистических ориентиров предъявляет сегодняшняя социальная ситуация в России?
Самое общее требование к профессиональной деятельности врача -справедливость. Суждение Гиппократа - «врач должен быть справедливым при всех обстоятельствах» - давно уже стало аксиоматичным в медицинской этике [10, с. 185]. Под справедливостью в отечественной науке понимают общую нравственную санкцию совместной жизни людей. «Справедливость рассматривается преимущественно под углом зрения сталкивающихся желаний, интересов, обязанностей. Специфический предмет справедливости - благо и зло совместного существования в рамках единого социального пространства... Для понимания справедливости существенно признание того, что индивиды рассматриваются в совместной жизни как взаимно нуждающиеся друг в друге и поэтому равные между собой... В этическом аспекте справедливость выступает как равенство в достоинстве быть счастливым и в обладании необходимыми для этого благами. Справедливость предполагает некий набор материальных и духовных благ, на которые все граждане изначально имеют право независимо от заслуг. Здесь точкой отчета справедливости оказывается взаимность золотого правила нравственности». В правовом аспекте справедливость выступает как формальное равенство. Нравственная справедливость есть равенство бесконечностей, люди здесь равны друг другу постольку, поскольку каждый из них является незаменимым» [7, с.274].
Это определение достаточно обобщенно, но в рамках профессиональной медицинской деятельности, руководствуясь принципом справедливости, врачу необходимо относиться к личности пациента как к самоценности, как к человеку, имеющему право на благо, связанное со здоровьем, хорошим самочувствием и т.д.
