CC BY
29Слово - молодым ученым
Епифанова А.И. аспирантка кафедры социологии, политологии и права ИППК ЮФУ
Реклама как фактор социализации молодежи в трансформирующемся обществе
Становление и развитие рекламы привело к расширению сфер ее влияния на все аспекты жизнедеятельности социума. Современный технический прогресс способствовал усложнению форм рекламной деятельности и увеличению числа потенциальных потребителей. Однако содержательно-смысловые характеристики рекламы не всегда соответствуют социально желаемым в обществе ценностям, одобряемым нормам и образцам поведения. Влияя на убеждения, интересы и потребности конкретного индивида, реклама способна видоизменять систему ценностей социума в целом.
Современная реклама, занимающая значительный объем информационного потока и серьезно влияющая на экономическое поведение людей, стала важным фактором культурной жизни общества. Ее значение выходит за рамки инструмента маркетинга: реклама не просто побуждает купить что-либо, а делает это через поддержание или даже сознательное формирование соответствующих ценностных ориентации, норм поведения, устойчивых образов, на подражание которым ориентируются люди. Реклама оказывает существенное влияние не только на потребительское, но и на социальное сознание и поведение аудитории. Это достигается посредством формирования оценок фактов, явлений, ценностей, выработки отношений, стремлений, потребностей и способов их удовлетворения.
Реклама, помимо собственно маркетинговых функций передачи коммерческой информации, выполняет - социокультурные [1]. Во-
первых, реклама пропагандирует определенные ценности и жизненные установки, например, гедонизм, наслаждение жизнью, достижение успеха, защиту окружающей среды, здоровый образ жизни и т.д. Эта функция наиболее ярко проявляется в социальной рекламе, однако и в коммерческой она тоже реализуется. Реклама формирует общественное мнение как по поводу рекламируемых товаров и услуг, так и по поводу связанных с ними потребностей, стремлений, стереотипов поведения [2]. Реклама транслирует различным аудиториям предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания.
Современные поколения российской молодежи вот уже более 20 лет формируются в условиях тотально переходных форм общественной жизни, экономики, государственного управления, и, следовательно, неустойчивых, непрерывно сменяющихся образцов и стандартов социального поведения. Эволюцию ценностей и норм в процессе движения социума от дорыночной эпохи к рыночной можно с формальной стороны проиллюстрировать сменой декларируемых и официально одобряемых ценностей и норм социальной среды [3]. Анализ ведущих идеологических тенденций, которые становятся следствием жестокого рекламного прессинга на повседневное, обыденное восприятие молодежи. В первую очередь это преимущественная интенсификация потребительских запросов и тем самым одновременное отвлечение от других общезначимых проблем.
Молодость, как возрастной период является достаточно значимым жизненным этапом, поскольку человек овладевает новыми социальными ролями, формирует свои социальные притязания, личностные планы, активно приспосабливается к самостоятельной жизнедеятельности, становясь полноправным представителем своего времени и своего
поколения. Усложнение всей социальной жизни современного человечества, в частности форм социальной коммуникации, с одной стороны, и сложившиеся условия переходного состояния российского общества, неопределенность на данном этапе его ценностной системы, кризис социально-экономических и духовных оснований жизни людей [4], с другой стороны, оказывает существенное влияние на процессы формирования ценностных ориентаций молодежи.
Молодежь, находясь на этапе формирования мировоззренческих позиций и жизненно важных ценностных ориентаций, оказывается сензитивной к восприятию информации аксиологической направленности, поступающей из различных источников. Поскольку общественные изменения в условиях неустойчивости социальной системы приводят к реформированию всех сфер общественной жизни, вызванному необходимостью адаптации молодежи к быстро изменяющимся социальным условиям. Ценностные ориентации современного поколения формируются в условиях переходных форм общественной жизни, экономики, государственного управления, а, следовательно, неустойчивых, непрерывно сменяющихся эталонов и стандартов социального поведения, источником которых является массовая культура, в том числе реклама.
Проблема формирования ценностных ориентаций молодежи приобретает особую значимость в условиях социокультурной трансформации современного российского общества, сопровождающейся кардинальной перестройкой системы ценностей. В силу особой восприимчивости и высокой социальной мобильности молодежи, возникновение новых ценностных ориентаций и девальвация прежних затронули эту переходную социальную группу в большей степени, чем другие слои общества. По мнению Н.И. Лапина ценности формируются в период так называемой первичной социализации индивида, к 18-20 годам, а затем остаются достаточно стабильными,
претерпевая существенные изменения лишь в кризисные периоды жизни человека и его социальной среды. Изменения затрагивают не столько состав, сколько структуру ценностей, т.е. их иерархические соотношения друг с другом в индивидуальном, групповом и общественном сознании: одни ценности получают более высокий статус или ранг, другие становятся менее значимыми. В этом выражается изменение их социокультурного смысла для социальных субъектов [5].
Результаты многих социологических исследований показывают прямую связь ценностных установок молодежи с моделями поведения и ценностями, предлагаемыми искусством и СМИ, в частности рекламой [6]. Ценностная составляющая - непременный компонент развитого рекламного сообщения. Он может быть воплощен традиционными заверениями по адресу предлагаемого объекта. Более профессионально ценностная составляющая рекламного обращения передается посредством цепочки убеждающих аргументов. Ею может стать изобразительная часть рекламного обращения, воздействующая эстетически и эмоционально. Нередко ценностный смысл выражают образные и метафорические высказывания [7].
Независимо от намерений отдельных государственных институтов или различных групп рекламодателей совокупность рекламных сообщений, по мнению В.В. Ученовой, спрессовывается в ценностно-психологические комплексы, имеющие идеологическое содержание. Под их воздействием усиливаются одни бытующие предпочтения, ослабляются - другие, некогда бывшие актуальными, интересы смещаются на дальний план или полностью растворяются в терпкой атмосфере рекламных соблазнов.
В обществах с давними рекламными традициями наработан разносторонний критический анализ тех ведущих идеологических тенденций, которые становятся следствием жестокого рекламного прессинга на повседневное, обыденное восприятие молодежи. В первую
очередь это преимущественная интенсификация потребительских запросов и тем самым одновременное отвлечение от других общезначимых проблем.
Нельзя не согласиться с суждением английского исследователя Дж. Кина о том, что «реклама навязывает представление о потреблении рыночного товара как об определяющем элементе социальной идентификации личности» [8]. Здесь речь уже не о престиже, не об особо примечательном статусе, а об обычном, повседневном самоощущении молодого поколения, поскольку нагнетается установка, что именно в потреблении заключается основной смысл жизни. Единомышленник Дж. Кина - Ч. Лэйш - развивает данную позицию далее. Он пишет о том, что, «кроме всего прочего реклама создает собственный продукт - потребителя, вечно неудовлетворенного, не знающего покоя, возбужденного и одновременно скучающего. Реклама служит не столько потреблению товара, сколько развитию потреблений как образа жизни» [9].
Для современного состояния потребительского и рекламного рынка в России приведенные опасении английских коллег, возможно, выглядят преувеличенными. Но они выражают неизбежную, для развитых стран тенденцию, и ее необходимо иметь в виду отечественным теоретикам и практикам рекламы, тем более что первые смещения в общественной иерархии ценностей уже происходят. Конечно, за это ответственна общая ситуация в стране, не исключительно реклама. Но последняя, вносит свой значительный вклад в процесс социальной идентификации молодежи [10].
Утилитаризм этических ориентаций молодежи связан со многими факторами как негативного, так и позитивного характера, определяющими тенденции развития современного молодежи. Это, с одной стороны, и «падение нравов», утрата духовных идеалов, засилье бездуховных поделок массового искусства, которая стала ведущим
началом в формировании мировоззренческих установок и определяющим образом влияет на самоидентификацию молодежи. И все-таки, несмотря на частичную утрату духовных ориентиров, духовность молодежи является его фундаментальным качеством и базовой ценностью, благодаря которой удается «противостоять прагматизму общества и напору массовой культуры».
Еще один суммарный эффект рекламного ценностного воздействия на молодежь - расширение сферы иллюзорности массового сознания. По своей гносеологической сущности рекламное сообщение в подавляющем большинстве случаев совмещает фактологической информационное ядро сообщения с его иллюзорной «подсветкой», призванной возбуждать воображение реципиентов. Французский философ Ж. Бодрийяр выразительно сказал об этом: «Подобно сновидениям, реклама фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход» [11]. И в разумных пределах этот процесс может иметь профилактический результат, но именно в разумных пределах. Безоглядное расширение жизненного пространства, занятого рекламой, способно привести к обратному результату, а именно усилению разочарованности молодежи, для большинства из которых, в силу социально-экономического положения, недоступны ни в первом, ни во втором приближении блага, которые живописуют рекламные картинки. На этот счет рекламные аналитики предупреждают: «Фантазии -заряженное ружье. Они могут подсластить жизнь, а могут разрушить ее в безрассудном стремлении к невозможным достижениям» [12].
Последствием подобных разочарований является то, что в науке называется фрустрацией, т.е. состоянием напряженного недовольства, раздражения, неудовлетворенности и разочарования. И если совокупное рекламное творчество усиливает подобное состояние, в самом профессиональном сообществе рекламистов должны возникать
способы преодоления подобных негативных последствий деятельности или их предотвращения [13].
На основании эмпирических данных, сделанных в ходе опроса респондентов можно сделать вывод о том, что реклама как социокультурное явление проникла во все сферы жизнедеятельности. Однако в большей степени реклама влияет на социальные аспекты формирования ценностных ориентаций и интересов молодежи.
Анализируя результаты социологического исследования, в котором участвовал автор, можно сделать вывод о том, что с одной стороны отмечена роль рекламы в формировании ценностных ориентаций молодежи, с другой стороны в современной рекламе представлены в большей степени именно материальные ценности [14]. В связи с этим, органам власти и управления необходимо осуществлять контроль над деятельностью рекламопроизводителей, которые при разработке содержательного, смыслового аспекта рекламного сообщения должны основываться на социально приемлемых нормах и стереотипах поведения, а так же ориентироваться на формирование и поддержку социально желаемых идей, ценностей, установок актуальных для современного российского общества.
Учитывая то, что реклама вызывает далеко не у всех положительное отношение необходимо: во-первых, современным ученым уделить внимание изучению особенностей именно российского менталитета, специфики уже существующих потребностей и интересов той или иной аудитории, на которую нацелена реклама; во-вторых, производителям товаров и услуг расширить спектр их предложений по всем группам потребителей, учитывая материальные возможности и возрастные особенности.
Влияние рекламы, эксплуатирующей гендерные модели поведения, на процессы половой идентификации молодого поколения и формирование стереотипов восприятия межполовых отношений мужчин
и женщин, приводит нас к выводу, что рекламопроизводителям необходимо при создании рекламного сообщения ориентироваться на устоявшиеся гендерные конструкты, так же как и на тенденции развития и изменения межполовых ролей в обществе. К тому же, что бы избежать формирования шаблонных способов восприятия и полоролевого поведения молодого поколения, презентация таких образов должна быть не навязчивая и безоценочная.
Поскольку велика вероятность переноса насилия и агрессии современной молодежью из рекламы в реальную жизнь, законодателям необходимо: во-первых, ограничить сцены насилия и агрессии в рекламе или вообще отказаться от них; во-вторых, повышать за счет социальных и, в особенности, образовательных институтов уровень информационности относительно социально-психологических способов защиты от данных явлений и возможностей социально приемлемых способов избавления от негативных эмоциональных переживаний.
С учетом того, что с одной стороны общество заинтересованно в политической рекламе, с другой - возникает вопрос о ее качестве, корректности и достоверности, необходимо более четкая законодательная регламентация всех ее аспектов, а так же усиление контроля со стороны общественных организаций.
Учитывая то, что современная молодежь ориентируется на рекламную информацию в процессе профессионального самоопределения, средствам массовых информаций необходимых не только и не столько повышать престиж отдельных профессий, сколько предоставлять информацию, возможно в рамках социальной рекламы (хотя не стоит ограничиваться только ей), о полном спектре существующих профессий и их специфике, таким образом, расширяя информационно- образовательную функцию рекламы.
В связи с тем, что выявлены различия в восприятии рекламной информации в зависимости от возрастных особенностей, и,
следовательно , уровня профессионально-образовательной подготовки, необходимо в образовательной системе в большей степени уделять внимание информационно-профилактической работе с молодежью относительно вариантов реагирования и способов защиты от негативных аспектов представленных в рекламной коммуникации.
Обобщая сказанное, необходимо отметить, что система ценностных ориентаций, являясь элементом духовной, нравственной сферы, одновременно выступает проекцией отношений студенческой молодежи к окружающей социальной действительности в форме конкретных видов деятельности, и в этом смысле она является не только барометром настроений современной студенческой молодежи, но и индикатором стабильности общества. От того насколько сбалансирована система ценностных ориентаций молодежи под влиянием политических, экономических и культурных институтов, а так же институтов СМИ зависит эффективность социально-культурного воспитания студенчества, заступательный характер образовательных процессов, динамики социокультурных преобразований в стране, поскольку молодежь является будущим нашей страны.
Молодость, как возрастной период является достаточно значимым жизненным этапом, поскольку человек овладевает новыми социальными ролями, формирует свои социальные притязания, личностные планы, активно приспосабливается к самостоятельной жизнедеятельности, становясь полноправным представителем своего времени и своего поколения. Усложнение всей социальной жизни современного человечества, в частности форм социальной коммуникации, с одной стороны, и сложившиеся условия переходного состояния российского
общества, неопределенность на данном этапе его ценностной системы,
„ 1
кризис социально-экономических и духовных оснований жизни людей1, с
1 См. Волкова Н.Н. Формирование ценностных ориентаций молодежи в условиях социокультурного кризиса // Отечественный журнал социальной работы. - 2005 №1.-С.18.,Пак Л.Г. Социализация
другой стороны, оказывает существенное влияние на процессы формирования ценностных ориентаций молодежи.
Таким образом, молодежь, находясь на этапе формирования мировоззренческих позиций и жизненно важных ценностных ориентаций, оказывается сензитивной к восприятию информации аксиологической направленности, поступающей из различных источников. Поскольку общественные изменения в условиях неустойчивости социальной системы приводят к реформированию всех сфер общественной жизни, вызванному необходимостью адаптации молодежи к быстро изменяющимся социальным условиям. Ценностные ориентации современного поколения формируются в условиях переходных форм общественной жизни, экономики, государственного управления, а, следовательно, неустойчивых, непрерывно сменяющихся эталонов и стандартов социального поведения, источником которых является массовая культура, в том числе реклама.
Примечания
1. Рузин В.Д. Соедства массовой информации и социокультурная сфера современного общества: Дис...канд. филос. наук. Волгоград, 2008.
2. Беспалова О.В. Воздействие СМИ на формирование общественного мнения и ценностных ориентаций населения// Актуальные проблемы современной науки. М., 2004. С. 267.
3. Культурные миры молодых россиян: три жизненные ситуации. М., 2000. С. 55-57.
4. См.: Волкова Н.Н. Формирование ценностных ориентаций молодежи в условиях социокультурного кризиса // Отечественный журнал социальной работы. 2005. № 1. С. 18; Пак Л.Г. Социализация
студенческой молодежи в социокультурном контексте// Социально- гуманитарные знания.- 2008.-№4.-С.163-169
студенческой молодежи в социокультурном контексте// Социально-гуманитарные знания. 2008. № 4. С. 163-169.
5. Лапин Н.И. Модернизация базовых ценностей россиян// Социс. 1996. № 5. С. 3.
6. См.: Маркова Н.Е. Ценностные установки молодежи современной России// Народное образование. М., 2003. №2. С. 116-125; Полуэхтова И.А. Социокультурная динамика российской аудитории телевидения: Автореф. дис... докт.соц.наук. М., 2008.
7. Ученова В.В. Ценностные лабиринты рекламной деятельности //Вести. Моск. Ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2002. №3. С. 14
8. Кин Дж. Средства массовой информации и демократия. М., 1993. С. 85.
9. Средства массовой информации и демократия. М., 1993. С. 83.
10. Ученова В. В. Указ. соч. С. 20.
11. Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1995. С. 143.
12. Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. М., 199. С. 88.
13. Ученова В. В. Указ. соч. С. 14-22.
14. Исследование проводилось в 2008 г. среди студентов четырех вузов Ростова-на-Дону: ЮФУ (бывший РГУ) (150 человек), ДГТУ (150 человек), СКАГС (150 человек), РостГМУ (150 человек).
Епифанова А.И. Реклама как фактор социализации молодежи в трансформирующемся обществе. В статье анализируется роль рекламы в формировании ценностных ориентаций, этических установок и предназначений молодежи в условиях противоречивого взаимодействия модернизации и традиций в трансформирующемся российском обществе. Выявлены ментальные возрастные и гендерные различия в восприятии рекламы и влияние ее на социализацию и профессиональное самоопределение молодежи.
Ключевые слова: реклама, молодежь, ценности, социализация, российская трансформация, СМИ.
Epifanova A.I. Advestismentas as a factor of socialization of youth in transformative society. In the article the author analyses the role of advertising in the process of forming value orientation, ethic installations and preferences of young people in conditions of contradicting cooperation of modernization and tradition in flexible society of Russia. There were discovered mental, age and sex differences in perception of advertising and its influence on the process of socialization and professional self-determination of young people.
Key words: the advertising, youth, value, socialization, transformation of Russia, mass media.
