CC BY
242
УДК 316.33
Н.В. Орлова
ФЕНОМЕН РЕКЛАМНОГО ПРОСТРАНСТВА: СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ АСПЕКТ
Представлены существующие современные подходы к определению рекламы, сущность, структура, функции, субъект и объект рекламы. Рекламное пространство рассматривается как своего рода социальный миф, который определяет систему ценностей и социально значимое поведение индивида, формирует комплекс психоэмоциональных состояний, связанных с потреблением, выступает субъективноиндивидуальной практикой. Дается определение рекламного пространства.
N.V. Orlova PHENOMENON OF ADVERTISING SPACE: SOCIOCULTURAL ASPECT
The article presents the existing contemporary approaches to the definition of advertising, its essence, structure, functions, the subject and object of advertising. The advertising space is regarded as a kind of social myth, which determines the system of values and socially significant individual behavior, forms the complex of psychological and emotional states, connected with consumption, stands out as a subjective-individual practice. The definition of advertising space is given.
В современной гуманитарной науке существует несколько продуктивных подходов к определению сущности рекламы. В рамках экономического подхода реклама - это, прежде всего, информация о товаре, направленная на стимулирование сбыта. В данном аспекте сущность рекламы проявляется в ее коммерческом характере. Экономический подход к определению сущности рекламы непосредственно связывает ее с маркетингом, т. е. реклама представляется как маркетинговое средство, ускоряющее процесс движения материальных и идеальных товаров от производителей к потребителям. Основанием для подобного отождествления выступает функциональное совпадение цели маркетинга и рекламы, которая формулируется в экономической категории максимальной прибыли. В рамках экономического подхода не учитывается специфическая функция рекламы, которая формирует требования и потребности потребителя.
Системно-структурный подход к определению сущности рекламы дает возможность рассмотреть основные структурные элементы рекламы, а также их функции. В качестве субъектов рекламы можно выделить производителя, функция которого в создании товарной массы или системы услуг, которые превращаются в объект рекламы. К субъектам рекламы стоит также отнести рекламопроизводителя, задачей которого является создание рекламного образа (брэнда) товара. Необходимым структурным элементом рекламы, выполняющим транслирующую, посредническую функцию, выступают многочисленные и разнообразные средства массовой информации (печать,
радио, кино, телевидение, Интернет и др.), которые обозначаются как рекламораспространитель.
Объектами рекламы являются: рекламо- и товаропотребители. Обоснованность подобного разграничения объясняется тем, что потребление рекламы имеет аксиологическое значение, когда реклама выступает как некоторый аудиовизуальный артефакт, как некоторая культурема [3], а не как информационный знак товара или услуги. В данном аспекте функции рекламы также разнообразны: функция информирования о новых продуктах становится второстепенной, тогда как формирование эстетического вкуса и ориентации на определенный идеальный или «рекламный» стандарт жизни - главной. Для рекламопотребителя наиболее продуктивными являются коммуникативный и семиотический подходы, в рамках которых реклама понимается как «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно-образные, экспрессивно-суггестивные произведения, адресованные группам людей с целью побудить их нужным рекламодателю выбору и поступку» [5, с.8].
С возникновением массового производства в задачи рекламы стало входить не только информирование о предложениях рынков (характерное для рекламы до конца XIX - начала XX века), но и проведение культурно-идеологической обработки потенциального потребителя, с тем чтобы закрепить ценности и порядок массового потребления и тем самым решить проблему сбыта излишков товаров, ставшую актуальной в связи с растущей продуктивностью экономической системы. В течение ХХ века личные и социальные нормы и ценности все более становились потребительскими - с одной стороны, и управляемыми через маркетинговые коммуникации - с другой. Появились люди, мыслящие в терминах.
Реклама может быть рассмотрена как одна из форм массовых коммуникаций [5, с.54], то есть представлена постоянным процессом создания и трансляции смыслов. Культурной формой данных смыслов является миф, который стоит понимать как пространство, внутри которого сопрягаются и приобретают смыслы вещи и знаки, составляющие социальную реальность в современном массовом обществе потребления.
В пространстве информационного общества реклама представляется определенной семантической системой, внутри которой сопрягаются коммуникативное и индивидуальное начала. Она неотделима от субъекта постольку, поскольку коммуникация как транзитивный акт передачи-приема информации с необходимостью предполагает информирующего -воспринимающего субъекта. Таким образом, реклама представляет противоречивое, по своей сути, явление. С одной стороны, она отрицает субъекта, то есть не принимает в расчет субъективный ответ на информационный поток, а с другой, пытается сымитировать «индивидуальный» вызов: «Будь собой! Не дай себе засохнуть!»; «Макс - будущий психоаналитик. А ты кто? - Жажда покажет».
Создавая современную мифологию, конструируя некий «идеальный» мир, который, как правило, принимается потребителями как более реальный, чем их собственное обыденное существование, реклама выступает социально значимым и ценностнонормативным элементом современного общества, замещая и вытесняя ценности элитарной культуры и традиционной народной культуры, продуктивно используя в коммерческих целях их знаковые символы и артефакты. Она унифицирует культурные образцы, предлагает стереотипные модели поведения в социальном пространстве. Стереотипизация и стандартизация поведения становится возможной благодаря возведению рекламируемого продукта в ранг значимого, смыслосущностного, без которого невозможна реализация человеческого «Я». Через него социальный опыт, ценности, нормы становятся универсальными, институционально закрепленными. Происходит инициирование потребительского спроса на стандартизированные формы социальных благ и атрибутов престижности в масштабе больших социальных групп и всего общества. Это позволяет манипулировать сознанием массового потребителя, которому предлагаются имиджи товаров, услуг, политических деятелей и внушается
мысль о необходимости пользования ими. В результате складывается определенная система норм, стереотипов и знаков, которые управляют индивидами в их повседневной жизни. Таким образом, реклама становится механизмом социализации и идентификации, начинает выполнять ценностно-ориентационные функции. В информационном обществе реклама начинает выполнять функции идеологии, так как регулярно, систематически доводит до сознания людей необходимость того или иного действия. Социальное пространство индивида заполняется рекламным пространством и временем. Реклама помогает человеку организовать все его время: сначала заработать, чтобы быть свободным, а потом потратить, реализовав, тем самым, свою потребительскую свободу. Отдельные элементы духовной жизни в рекламе приобретают коммерческий характер. Реклама отражает базовую ценностно-мотивационную установку общества потребления, в котором ни одна вещь не предлагается в виде единого типа, но многообразие вещей является знаком формальной индивидуальной свободы. Таким образом, свобода в современном обществе воспринимается не как, к примеру, «осознанная необходимость», но как максимальная возможность максимального потребления, видимо, это и является «максимой», выражаясь языком И. Канта, «практического разума». Кроме того, реклама « персонифицирует» вещи, что опять же отражает широкий набор возможностей к реализации в социальном пространстве посредством вещи собственной индивидуальности.
Реклама является неотъемлемой частью современного массового общества потребления, исключительно внутри которого она имеет место быть, которым определяется ее сущность. Проанализированные выше подходы к определению феномена рекламы позволяют говорить о трех основных качественных характеристиках последней:
во-первых, как средства стимулирования потребительского спроса на конкретные товары и услуги с целью увеличения прибыли и капитализации компаний (экономический срез);
во-вторых, как коммуникативная (знаковая) система или текст, предельным смыслом которого является мифологема потребления. В данном аспекте реклама выступает как культурный код (артефакт), знаки и образы которого обретают значение в сопряжении с контекстом общества массовой коммуникации.
в-третьих, в социально-философском аспекте реклама является опосредованным звеном, конструируя ценностные представления о престижных, желательных стилях жизни и моделях поведения, необходимым атрибутом которых выступают идеи вещей, маркирующие социальное пространство. Кроме того, именно с этой точки зрения реклама может быть определена как механизм социализации и идентификации индивидов, т.е. соотнесение себя посредством знакового потребления вещей к социальной группе.
В современных массовых обществах реклама является рекламным (символическим) пространством социализации индивидов, то есть она обеспечивает процесс усвоения людьми социальных ролей, норм и ценностей, дает функционально пригодные представления о необходимом стиле поведения, образе жизни, карьере, отношениях с другими, постановках субъективных целей и путях их реализации.
Реклама, будучи одной из форм массовых коммуникаций, связана с процессом создания и трансляции определенных смыслов. Результатом этого процесса является формирующееся рекламное пространство, которое охватывает всех индивидов данного социума, нацеливая их на потребление. Находясь внутри этого пространства, индивид получает не просто информацию о конкретном продукте, а ценностно наполненный продукт, задающий целевую ориентацию на потребление как предельный смысл человеческого существования. Человек невольно начинает соотносить себя с продуктом, наполненным определенной идеей, которая переживается как собственная и приводит к деперсонализации личности, то есть «Я» - это сумма вещей, продуктов потребления.
Идентифицируя себя с той или иной приобретаемой и потребляемой вещью, он удовлетворяет не только свои потребности, но и свои социальные амбиции на пути к
социальному престижу. Таким образом, утверждается потребление как конечная цель человеческого бытия: «Ты - это то, что ты ешь, носишь и водишь... Ты - это то, что ты потребляешь» [1, с.47]. Телевизионные ролики, многочисленные уличные щиты,
глянцевые журналы, аудиоролики, создающие вкупе рекламное пространство, обращаются ко всем и одновременно как бы к каждому персонально, задавая функционально пригодные представления о необходимом стиле одежды, поведения, в конечном итоге - образе жизни, карьере, отношениях с другими. Яркий пример -рекламная стратегия компании «Мегафон». Ее содержанием является не оператор сотовой связи, а образ энергичного и решительного человека, делающего свое будущее: «Будущее зависит от тебя. Вы молоды и энергичны», - призывает «Мегафон» пользоваться услугами сотовой связи, и человек воспринимает его как часть своих жизненных практик, то есть опосредованно усваивает этот имидж молодого, энергичного, успешного, с которым он себя идентифицирует. Ядром рекламного пространства является телевидение. М. Мак-Люэн [3], например, отмечает, что средства массовой коммуникации, особенно телевидение, играют особую роль в формировании сознания, а также картины мира телезрителя. Более того, сама реальность, имеющая с точки зрения философии онтологический смысл, наделяется качеством информативности. В рамках подобного подхода изменяются и культурные представления о пространстве - времени, они становятся телегенными. Телегенность - это специфическое свойство информационной реальности, при котором пространство и время соединены в едином континууме. На экране телевизора собираются все времена и пространства сразу. Телевидение сообщает аудитории о конечном результате, привлекая внимание к тому, что уже произошло. Это создает иллюзию, что демонстрация самого действия ведет к данному результату (реакция предшествует акции). Таким образом, телевизионное изображение имеет структурнорезонансную мозаичность, а телезритель должен соотносить разрозненные сообщения между собой. Информация воспринимается в зависимости от жизненного опыта телезрителя, его социальных установок, памяти и скорости восприятия.
Фактически реклама - не просто информация о товарах, а пропаганда образа жизни сытых, чистых, нарядных людей в хороших костюмах, с мобильными телефонами, веселых, беззаботных. Демонстрируя идеальный мир, она, следовательно, несет обывателю определенные идеологические ценности, и в этом смысле она рекламирует самое себя, являясь пропагандой иллюзии способности потребителя эти товары приобрести. Как считает Ж. Бодрийар, главная функция рекламы - соблазнять на покупку, то есть она должна провоцировать действие. В значительной мере мастерство воздействия рекламы - это мастерство соблазна. А любой соблазн неотделим от приукрашивания реальности - того, ради кого или чего затеяно обольщение. В книге «О соблазне» Ж. Бодрийар пишет: «Имманентная сила соблазна: все и вся отторгнуть, отклонить от истины и ввергнуть в игру, чистую игру видимостей, и моментально переиграть и опрокинуть все системы смысла и власти, заставить видимости (выделено автором) вращаться вокруг себя самих» [2, с.53]. Примером соблазна являются обещания, которые дают реципиенту надежду исполнить желания.
Все вышесказанное позволяет утверждать, что рекламное пространство, создаваемое рекламой, символично и мифологично. В процесс создания образов и атмосферы рекламного пространства вовлечены различные символы, вызывающие, как уже отмечалось, чувство принадлежности к идеальному миру, создаваемому рекламой. А символический ее язык является механизмом трансляции мифа и само рекламное пространство структурно организуется как миф, смысл которого базируется на некоторых представлениях о мире, содержащих в своей основе архетипы, то есть общечеловеческие, изначальные образы (доминанты), как определяет их К.Г. Юнг [6, с.75].
Именно аналитическая психология Юнга установила зависимость социального поведения от структур и элементов бессознательного. Опираясь на это положение, мы
можем утверждать, что потребительское поведение, провоцируемое рекламой, также связано в значительной степени со сферой бессознательного.
Можно предложить понимать рекламное пространство как своего рода социальный миф, определяющий систему ценностей и соответственно социально значимое поведение. Это своего рода идеальный мир или виртуальная реальность, которая не имеет никакого отношения к производству или непосредственному применению вещей. Это искусственная среда, в которой живет человек современного массового общества, мир гармонии человека и окружающего его мира. Будучи посредником между человеком и вещью, реклама формирует комплекс психоэмоциональных состояний, связанных с потреблением, фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход, выступая субъективноиндивидуальной практикой. Вещи наделены символическим значением, создающим ориентиры для потребителя. Реклама, являясь знаком вещи, ее социальным кодом, сама становится объектом «знакового» или «символического» (Ж. Бодрийар) потребления, что является следствием товарной насыщенности рынка, когда один продукт может быть представлен в большом количестве различных вариаций, при этом потребительские свойства всего ряда товаров мало чем отличаются друг от друга. Таким образом, рекламное пространство - это совокупность всех рекламных сообщений, технологий их сопровождения (распространения) и использования (восприятия), а также рекламных коммуникативных систем, функционирующих на основе общих принципов рекламной информации, обеспечивающих взаимодействие субъектов рекламы и образующих единый ценностно наполненный смысловой контекст мировоззренческих основ повседневности.
Итак, происходящий в настоящее время цивилизационный сдвиг радикально меняет структуру повседневного индивидуального опыта, а также мышление и самосознание индивидов. Рекламе в этом процессе принадлежит значительная роль, поскольку она становится источником формирования реальности (информационной, виртуальной, мнимой), более того, культурообразующим принципом, задающим определенным образом границы индивидуальной идентичности человека внутри социокультурного пространства. Меняется представление о ценности вещи. Личность конструирует ценность в соответствии со смыслами, представляемыми вещами. Этот постмодернистский сдвиг в общественном сознании и практике вызывает более или менее существенные подвижки в поведении потребителей.
С помощью набора устойчивых мировоззренческих стереотипов, оперируя базисными архетипическими представлениями и чувствами (желание любви, страх неведомого, надежда на лучшее и т.п.), реклама создает удобные механизмы манипулирования потребительским поведением, с одной стороны, а с другой, формирует и заполняет человеческий мир идеального мифологией потребления как задачей и целью человеческой жизни.
ЛИТЕРАТУРА
1. Кляйн Н. N0 Ьо§о: люди против брэндов / Н. Кляйн. М.: Добрая книга, 2003.
540 с.
2. Бодрийар Ж. Соблазн / Ж. Бодрийар. М.: Лё Маг§тет, 2000. 317 с.
3. Мак-Люэн М. Галактика Гутенберга: Сотворение человека печатной культуры / М. Мак-Люэн. Киев: Ника центр, Эльга, 2003. 432 с.
4. Моль А. Социодинамика культуры. Изд. 2-е, доп. / А. Моль. М.: иКББ, 2005.
401 с.
5. Ученова В.В. Философия рекламы / В.В. Ученова. М.: Гелла-принт, 2003. 199 с.
6. Юнг К.Г. Психология бессознательного / К.Г. Юнг; пер. с нем. М.: Канон, 1998.
400 с.
Орлова Наталья Викторовна -
аспирант, ассистент кафедры «Философия, социология и история»
Российского государственного открытого технического университета путей сообщения, г. Москва
