CC BY
83
ИЗВЕСТИЯ
ПЕНЗЕНСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ПЕДАГОГИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА имени В. Г. БЕЛИНСКОГО ОБЩЕСТВЕННЫЕ НАУКИ № 24 2011
IZVESTIA
PENZENSKOGO GOSUDARSTVENNOGO PEDAGOGICHESKOGO UNIVERSITETA imeni V. G. BELINSKOGO PUBLIC SCIENCES № 24 2011
УДК 316
СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ РЕКЛАМЫ:
ДИНАМИКА ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК
© Е. Е. УРАЛЕВА Пензенский государственный университет, кафедра «Коммуникационный менеджмент» e-mail: aprelia2005@yandex.ru
Уралева Е. Е. - Социальная ответственность рекламы: динамика экспертных оценок // Известия ПГПУ им. В. Г. Белинского. 2011. № 24. С. 77-83. - В статье анализируется влияние современной российской рекламы на общественные ценности, автором утверждаются некоторые принципы социальной ответственности рекламы. Посредством сравнительного анализа трех экспертных опросов, автор выявляет динамику мнений специалистов в области рекламы относительно ее образовательно-воспитательного потенциала.
Ключевые слова: социальная ответственность рекламы, воспитательно-образовательный потенциал, ценности, патриотизм, исследование, экспертный опрос, динамика мнений.
Uraleva E. E. - Social responsibility of advertizing: dynamics of expert estimations // Izv. Penz. gos. pedagog. univ.
im.i V. G. Belinskogo. 2011. № 24. P. 77-83. - The article analyses the influence of modern Russian advertising on public values; the author confirms some principles of social responsibility of advertizing. By means of the comparative analysis of three expert polls, the author reveals dynamics of opinions of experts in the field of advertizing concerning its educational potential.
Keywords:socialresponsibilityofadvertizing,educationalpotential,values,patriotism,research,expertpoll,dynamics of opinions.
В ряду агентов социализации, социальных и культурных феноменов,влияющих на процесс формирования ценностных ориентаций общества, и в частности молодежи, важное место на сегодняшний день заняла реклама. Необходимость не только завоевания рынка, но и выживания в нем заставляют специалистов искать способы воздействия на структуру и ди-намикупотребления,формироватьобщественноемне-ние вокруг тех или иных продуктов. В условиях такой конкуренции единственным механизмом реализации продуктаи, следовательно, самогосуществованиятого или иного агента экономики является возможность влиять на мнения людей о том, как надо жить, влиять на систему их ценностей.
Посредствоммеханизмовстереотипизации,иден-тификации, редукции ипрофанации ценностей,рекла-ма определяет поведенческие установки широких слоев общества, с ранних лет приобщая индивидов к потреблению продукции определенных марок, создавая идолов в глазах молодежи на некоторое время, чтобы потом чтобы затем низложить их и заменить новыми, формируя референтные группы и «значимых других» из авторитетных лиц, рекламирующих продукцию определенных брендов.
Эту мысль развивает в своих исследованиях Е. С. Кара-Мурза: «Рекламисты наносят психологический вред аудитории - и взрослой, и молодежной, и детской, - строя аргументацию на потакании сексуальному инстинкту или поощрении беспечного потребительства, выводя на экран человеческие типы, чуждые данной национальной культуре или противоречащие общечеловеческим нормам благопристойности и благоразумия...» [4, 5].
В работах отечественных исследователей рекламы подтверждается мысль о ее сильнейшем влиянии на процесс формирования ценностей, культуру в целом [3; 5-7;9; 10]. При этом следует отметить, чтоподавляю-щеебольшинствоотечественныхученыхрассматривает рекламу как деструктивный ф актор в данном процессе, вышедший в настоящее время на первый план в связи с ослаблением функций социальных институтов, традиционно осуществлявших социализацию молодежи ( семья, образованиеидр.), усилениемвлияниясистемы массовых коммуникаций в целом, появлением и развитием мощных манипулятивных технологий, все более завуалированных и при этом все более действенных.
Такой жесткой позиции по отношению к рекла-мепридерживаютсяамериканскийфилософЭ.Фромм,
английский социолог Дж. Кин, американский социопсихолог А. Маслоу, американские исследователи рекламы Р. Батра, Дж. Майерс., Д. Аакер, подчеркивая противоречие между значимостью экономической роли рекламы как необходимой составляющей маркетинга и «ее потенциалом влияния на деградацию уровня культуры в обществе» [2, 709]. Механизмом подобной деградации является именно подмена ценностей.
Однако, исследуя рекламу в социокультурном пространстве, некоторые авторы отмечают и возможности ее конструктивного влияния. Например,
Н. Г. Чаган называет рекламу «важнейшей интегративной частью культуры», «мощным транслятором духовных ценностей» [11, 33]. К первичной функции рекламы он относит обеспечение социализации человека, его адаптации к новым социальным ролям, а также передачу духовных ценностей общества от поколения к поколению. Взаимосвязь культурных традиций общества и рекламы стала предметом исследования М. В. Барановой [1], В. Ц. Намсараевой, утверждающей, что «реклама, опирающаяся на общероссийские ценности, может стать важным интеграционным фактором межнационального сближения и взаимодействия в российском обществе» [6, 72-73].
В этих условиях важное значение приобретает такое понятие, как «социальная ответственность» рекламного бизнеса. Профессионалы масс медиа, и в большой частирекламистыдолжныпредпринятьнеоб-ходимые шаги к тому, чтобы реклама перестала играть рольвсеобщегораздражителя,должны научитьсяраз-делять свободу творчества и вседозволенность, понимать, что они вносят свой вклад в формирование системы ценностных ориентаций общества, и особенно, молодого поколения. Отметим, чтовышесказанное относится не только к политической и социальной, но и к коммерческой рекламе, именно на ее роль в процессе формирования общественных ценностей мы обращаем внимание, ведь именно с ней мы в большей степени сталкиваемся каждый день, используя самые разные медиаканалы.
К сожалению, на сегодняшний день понятие «социальной ответственности рекламы» не закреплено в российской законодательной базе и мало изучено специалистами в области теории и практики рекламной деятельности. На наш взгляд, к основным принципам социальной ответственности рекламы можно отнести следующие:
• реклама должна взять на себя и выполнять определенные обязательства перед обществом;
• эти обязательства должнывыполняться за счет установления высоких или профессиональных стандартов информативности, правдивости, точности, недвусмысленности, объективности;
• возлагая на себя и применяя эти обязатель-ства,рекламадолжнасаморегулироватьсяврамкахза-кона и существующих институтов;
• реклама должна избегать всего, что может привести к преступлению, насилию, гражданским волнениям, усилить стереотипы гендерного неравенства или
может оскорбить группы меньшинств по какому-либо признаку;
• реклама в целом должна быть плюралистской и отражать разнообразие общества, предоставляя доступ к различным точкам зрения;
• участники рекламного рынка должны признать необходимым утверждение ценности разумного потребления и следовать этому принципу при создании каждого рекламного материала.
Необходимо отметить, что реклама в качестве общественного института обладает мощным образовательно-воспитательным потенциалом, и ее возможности в данном направлении необходимо развивать. Так, французский писатель А. Сент-экзюпери отмечает: «С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой»; канадский социолог М. Маклюэн уравнивает влияние института образования иинститута рекламы: «Класснаякомната не может сравниться с блеском, успехом и престижем образования, которое дает реклама», с ним солидарен американский ученый Д. Поттер: «По широте своего социального влияния рекламу можно сегодня сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь» [цит. по: 8, 29].
Реклама как и любой другой социальный институт есть организованная система связей и социальных норм, которая объединяет значимые общественные ценности и процедуры, удовлетворяющие основным потребностям общества. Как любой социальный институт, институт рекламы возник и функционирует, удовлетворяяопределеннуюсоциальнуюпотребность: это, прежде всего: 1. потребность в информации о товаре; 2. потребность в увеличении продаж (прибыли, в конечном итоге).
Однако выполняя эту свою главную задачу, современная реклама, в арсенале которой множество средств социально-психологического воздействия, делает акцент на определенных ценностях и моделях поведения, преследуя цели создания нужной модели потребления. Она несет определенную идеологию, превратившись из средства продвижения товаров в инструмент формирования личности. В этих условиях представляется необходимым исследовать ряд скрытых функций, которые она выполняет.
Исходя из важности получения эмпирических сведений о данных аспектах рекламы, в 2006 году автором статьи было проведено социологическое исследование, посвященное вопросу социальной ответственности рекламного бизнеса, а также в целом особенностям рекламы в социокультурном пространстве России в начале XXI века. В 2008 году данное исследование было проведено во второй раз для определения динамики мнений респондентов - экспертов в области рекламы - относительно ее влияния на формирование общественных ценностей. В 2010 году исследование было проведено в третий раз, причем в ходе него помимо вышеназванных задач предстояло также выявить, что эксперты в области рекламы понимают под «социаль-
ной ответственностью». Применение сравнительного метода в данном случае нам представляется необходимым для определения динамики мнений специалистов в области рекламы относительно усиления значимости ее социокультурных функций и осознания ими своего непосредственного участия в данном процессе.
В соответствии с целями и задачами исследования было решено провести экспертный опрос по пяти направлениям, для каждого из которых были разработаны критерии отбора экспертов: руководителей предприятийилиихподразделений(рекламодателей), руководителейрекламныхагентств(рекламопроизво-дителей), копирайтеров / креаторов(рекламопроизво-дителей), руководителей средств массовой информации (рекламораспространителей), преподавателей кафедры рекламы в вузе.
В ходе первого исследования (2006 год) среди основных положительных функций рекламы все пять групп респондентов выделили ее экономические функции:то,чтоонаспособствуетроступрибыли-70%, обостряет конкуренцию - 37,5 % - и за счет рекламы существуют СМИ - 37,5 %; при этом очень мало кто уделял внимание образовательным функциям рекламы. Однако второе исследование (2008 год) показало, что мнения респондентов постепенно стали меняться: так, процент респондентов, выбравших вариант ответа «реклама помогает человеку адаптироваться в конкретном социуме» вырос с 7,5 % до 22,5 %.
В рамках третьего исследования, проведённого в 2010 году, было выявлено снижение доли респондентов, подчёркивающих такую функцию рекламы, как увеличение прибыли: 56 %; количество респондентов, акцентирующих внимание на социальной роли рекламы в обществе, также снизилось: только 10 % считают, что реклама помогает человеку адаптироваться в конкретном социуме. Данные по трем исследованиям приведены в табл. 1.
Таблица1 Динамика оценки респондентами положительных функций рекламы, %
2006 год 2008 год 2010 год
Реклама способствует росту прибыли 70,0 82,5 56,0
Реклама обостряет конкуренцию, заставляет производителей улучшать качество товаров 37,5 62,5 46,0
За счёт рекламы существуют СМИ 37,5 50,0 46,0
Реклама является компасом для потребителя 35,0 45,0 32,0
Реклама помогает человеку адаптироваться в конкретном социуме 7,5 22,5 10,0
Реклама способствует инновациям 22,5 25,0 24,0
Свой вариант 5,0 0,0 2,0
Т о же произошло и с ответами на вопрос об отрицательных функциях рекламы: большинство респон-
дентов и в первом, и во втором исследовании выделяли подмену реальности - около 50 % - и насаждение ценностей потребительства - около 30 %; однако при этом число респондентов, выбравших вариант ответа «реклама манипулирует общественным мнением», выросло с 37,5 % до 50 %, а вариант «реклама способствует стереотипизации мышления - с 30 % до 60 %. В ходе третьего исследования значительно увеличилось количество респондентов, считающих, что реклама насаждает ценности потребительства: 42 %. Такое же количество респондентов считают, что реклама манипулирует общественным мнением.
данные результаты подтверждают нашу мысль о все большем влиянии рекламы на общественные устои, и, что еще более важно, об осознании этих процессов экспертами в области рекламы. данные по трем исследованиям приведены в табл. 2.
Таблица 2 динамика оценки респондентами отрицательных функций рекламы, %
2006 год 2008 год 2010 год
Реклама насаждает ценности потребительства 30,0 30,0 42,0
Реклама манипулирует общественным мнением 37,5 50,0 42,0
Реклама способствует стереотипизации мышления 30,0 60,0 44,0
В рекламе происходит подмена реальности 45,0 50,0 28,0
Позиции СМИ во многом определяются интересами рекламодателей 20,0 35,0 22,0
Свой вариант 5,0 5,0 10,0
В 2010 году в анкету был включён вопрос об определении социальной ответственности рекламы (рис. 1). Большинство экспертов - 52 % - подразумевают под данным понятием «ответственность рекламопроизводителей, рекламораспространителей и рекламодателей за содержание рекламных продуктов с точки зрения правдивости, нравственности и грамотности». Среди них 23 % - рекламопроизводители; по 19,2 % - руководителей предприятий, РА, СМИ и преподаватели. Более сложное определение, апеллирующее к общественной пользе, которую должна приносить реклама, выбрали 34 % респондентов, среди которых большинство (35,2 %) - преподаватели кафедры рекламы; 23,5 % приходится на руководителей предприятий и СМИ; 11,7 % - на руководителей РА и 5,8 % - на рекламопроизводителей. 10 % экспертов считают, что понятия «социальная ответственность» и «реклама» несовместимы, среди них 60 % рекламопроизводителей, по 20 % руководителей РА и СМИ. Затруднения при ответе на данный вопрос возникли у 4 % респондентов.
Таким образом, можно сделать вывод: в целом, рекламодатели уверены, что реклама является соци-
ально ответственным институтом. Того же мнения придерживаются и преподаватели кафедр рекламы в высших учебных заведениях. То, что среди специалистов, непосредственно работающих в сфере рекламы, бытует мнение о несовместимости данных понятий, наводит на мысль об их некомпетентности и низком уровне профессионализма. У читывая серьезное влияние рекламы на общество и молодежь, в частности, что было доказано в результате всех наших исследований, необходимо обратить повышенное внимание на широкое общественное обсуждение данной проблемы в СМИ, а также сделать акцент на более тщательную подготовкусоциальноответственныхспециалистовпо рекламе в вузах.
Следует отметить, что неоднозначным явился ответ и на вопрос о безнравственности современной российской рекламы. Так, в 2006 году безнравственной рекламу считало 42,5 %. В 2008 году ситуация кардинальным образом изменилась: только 15 % опрошенных считало рекламу безнравственной и 55 % -нет. При этом следует отметить, что и процент затруднившихся ответить вырос с 7 до 30. это говорит о том, что установившиеся стандарты рекламы стали нормой для людей, занимающихся этим видом бизнеса.
В 2010 году при ответе на данный вопрос мнения разделились (рис. 2): 28 % опрошенных считает, что российская реклама является безнравственной (у большинства из них есть дети): неэтичной, вводящей потребителя в заблуждение. 32 % респондентов уверены, что российскую рекламу безнравственной назвать нельзя (37,5 % руководителей предприятий; 31 % преподавателей). Большинство респондентов (38 %) затруднились ответить на данный вопрос; это свидетельствует о том, что в настоящее время российскую рекламу нельзя оценить однозначно: какая-то её часть является грамотной и профессионально выполненной, но остаётся большой процент рекламной продукции, нарушающей нравственные устои общества, оказывающей отрицательное воздействие на молодое поколение. Отметим также, что было выявлено мнение, согласно которому реклама отвечает веяниям времени и соответствует тому обществу, в котором она развивается.
Что касается участия рекламы в формировании новых общественных ценностей, то большинство всех респондентоввыразилополнейшуюуверенностьвдан-ном процессе: около 70 % (2006 и 2008 гг.). В 2010 году данный показатель вырос до 88 %. Выявление данной зависимости является крайне важным для нашего ис-следования,доказывая,чтонаряду с другими социальными и культурными феноменами реклама является важным социальным институтом; следовательно, вопросы о ее социальной ответственности, потенциале в формировании таких общественно значимых ценностей, как патриотизм, толерантность, здоровый образ жизни, семья требуют пристального внимания.
Причем если в 2006 году 35 % экспертов относились к влиянию рекламы на процесс формирования ценностей нейтрально, то к 2008 году этот процент
уменьшился ровно в два раза, зато количество людей, положительно относившихся к данному процессу, увеличилось с 12,5 % до 25 %. По итогам исследования 2010 года ситуация резко изменилась: к данному процессу нейтрально относятся 38 % респондентов; отрицательно - 28 % и только 8 % - положительно; 14 % опрошенных на данный вопрос не ответили. Подобные результатымогутсвидетельствовать оповыше-нии критичного отношения специалистов к рекламе, о предъявлении к ней более высоких требований и в то же время о развитии тенденции негативного влияния рекламы на ценностное развитие российского общества, не соответствующего его культуре и менталитету.
В2010году92 % экспертов согласилисьс утверждением, что реклама формирует потребности, призывает покупать вещи, символизирующие социальный статус. эти данные являются крайне важными, доказывая, что в современном российском обществе наблюдается такой феномен, как имитация стилей жизни иерархически других социальных групп. Особенности стилеобразований внутриотечественнойкультуры идентифицируются россиянами, заставляют пересматривать свои установки, нормы, традиции, что в целом приводит к выработке новых классификационных критериев системы социальной стратификации.
По мнению абсолютного большинства респондентов в 2006 и 2008 гг. - около 70 %, - в отечественной рекламе не учитываются национальные традиции, при этом большинство преподавателей отмечает, что, если они и учитываются - 62,5 %, - то не превалируют. Данные по 2010 году в целом подтвердили эти оценки: 56 % респондентов считают, что реклама не учитывает национальные традиции, а все больше навязывает западные ценности.
На вопрос, влияет ли реклама на процесс формирования ценностей молодежи, 54 % опрошенных отдали свой голос за то, что влияет, но выбор все-таки остается за каждым. При этом 12 % считает, что реклама всецело формирует идеалы, убеждения и ценности молодежи (рис. 3).
Что касается потенциала рекламы в воспитании патриотизма у молодежи, в 2006 году большинство -55 % - считало, что он есть, 40 % так не считало (при этом большинство сложилось из мнений руководителей предприятий, копирайтеров и руководителей СМИ) (рис. 4).
По-другому выглядит ситуация в 2008 году: в целом только 42,5 % ответили «да» против 57,5 %, ответивших «нет». Стоит отметить, что только преподаватели кафедры рекламы в вузах укрепились в своем мнении: их число выросло с 50 % до 87,5 % (рис. 5).
Исследование 2010 года показало следующий результат: 60 % видят потенциал для воспитания патриотизма у молодежи, 32 % - нет, и только 8 % затрудняются в своем ответе (рис.6). Данная тенденция является, на наш взгляд, крайне важной и подтверждает выдвинутую нами гипотезу о том, что реклама обладает мощным образовательно-воспитательным потенциалом.
70.0%
600%
80.0%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
0.0%
і
■ Так» 1ГЩДВ11МИИ бршша ив
рыже, которое ГфИССИГ максимшъедо пользу ихцчиу, с
1ЙММ)|)(]И№1ЙИИ
мпнмнм* кагоры* ™и* аптфдотк обиэслвежой
ПОГЬЭЙ— п Ошвгепвкюь рапмпфсмвспитпА рвктморасгространлгелэй, ракгемодаталай за содарканиэ рЙЮЙНЫХ ГфОДКТСВ еючн ар«>п гряадивостн кявствежоли и грамотности
□ понятия 'ооц слмтстважость" и рачама дмиеепш
:£
I
□ Затрданиюсь ответить
Рис. 1. Зависимость мнения респондента о понятии «социальная ответственность рекламы»
от рода занятий, % (2010 год)
7DJJS
600%
SODS
400%
ЗОЛК
200%
1QJJS
00%
а Рнш*ия ptmi
иПмиймяртвн
мцшпниюй □ апцими*
ЛНШПИІ
рукокиители руководители РА копирайтеры руководители СМИ прапснмягми предприятий
Рис. 2. Зависимость мнения респондента о безнравственности современной российской рекламы
от рода занятий, % (2010 год)
2%л
ЗИІ
ИКЛЩвї KHfllHltfr
одип» фірпфм нртт ним» бмнаннщ рмъ
□Hfr НМШНТ МНШ№ НИМИ
□«Мирит
Рис. 3. Распределение ответов на вопрос «Какую роль играет реклама в процессе формирования ценностей молодежи?», % (2010 год)
Среди способов, которыми можно добиться воспитания патриотизма посредством рекламных материалов, респонденты особенно выделяют культивирование российских ценностей и идеалов - около 30 % в 2006, 2008 годах и 40 % в 2010 году, упоминание о российских достижениях - около 30 % по всем трем исследованиям. В 2008 году увеличилось до 30 % число респондентов, давших ответ «использованием в рекламе традиционных российских символов, исторических персоналий» и «русскими названиями товаров и фирм». В 2010 году около 30 % считают эффективным использование в рекламе традиционных российских мотивов и символов и культивирование российских ценностей и идеалов.
пр*псуимп*ли доонишпли
СМИ
ррно*сшл#ли РА
р>ксвадитвли
првдютЛ
□ла
□«ндонсь
впнтпь
ОМ 20Ш>% 40Л% №0% ШЛМ 1000%
Рис. 4. Распределение ответов на вопрос «Видите ли вы в рекламе потенциал для воспитания патриотизма у молодежи?», % (2006 год)
ципцщимлн
ипницнпт СМИ
ияд^тмы Г 2Г,-Ж
ИнацдолнРА I 25 <у^
рупнцитш |—2Ш
Рдя
□аиинняыь от влить
0.0% 200% 400% 000% 600% 1000%
Рис. 5. Распределение ответов на вопрос «Видите ли вы в рекламе потенциал для воспитания патриотизма у молодежи?», % (2008 год)
преподаватели руководители СМИ копирайтеры руководители РА
руководители
ЩВДфШПНЙ
00% 200% 40 Л% 000% 000% 1000%
Рис. 6. Распределение ответов на вопрос «Видите ли вы в рекламе потенциал для воспитания патриотизма у молодежи?», % (2010 год)
И, наконец, в 2006 и 2008 годах большинство опрошенных - около 50 % - считало, что в закон о рекламе можно внести некоторые поправки относительно ее социальной ответственности. В 2010 году 60 % респондентов считают необходимым закрепление на законодательном уровне понятия «социальная ответственность рекламы»; 16 % респондентов, преобладающее большинство из которых - руководители РА и руководители предприятий, считают, что необходимо ввести в рекламное законодательство поощрение для рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей, культивирующих общественные ценности в рекламе. Данные тенденции свидетельствуют о динамике мнений экспертов в области рекламы в сторону осознания важности своей ответственности перед обществом при создании каждогорекламногоматериала,атакжеподтверждают их готовность к взаимовыгодному сотрудничеству с государством: наполнив рекламное пространство символами, образами, ценностями русской культуры, получить финансовые выгоды и поощрения (снижение налоговых льгот, предоставление наиболее выгодного времени для показа или печатных полос и т. д.).
Что касается пропаганды семейных ценностей посредством рекламы, то почти единогласно респонденты дали ответ «да» - 96 %, причем это именно практики рекламногодела. Единогласнореспонденты ответили, что посредством рекламы можно пропагандировать здоровый образ жизни.
Итак, сравнив результаты исследований, мы пришли к следующимвыводам: все большее число представителей рекламной индустрии начинает осознавать важностьвоспитательно-образовательныхфункцийре-кламы, при этом, не умаляя ее коммерческого значения; экспертывобластирекламыосознают высокую степень ответственности, которую они несут перед обществом при создании рекламной продукции, значительно увеличилось число экспертов, которые видят в рекламе возможности для воспитания патриотизма у молодежи и готовы к взаимовыгодному сотрудничеству с государством в этом направлении. Тем не менее, очевиден факт недостаточной разработки понятия «социальной ответственности рекламы». Необходимо более детально проанализировать его с точки зрения социологии, культурологи, философии, лингвистики, рассмотреть его в аспекте зарождения и развития рекламы в нашей стране и мире. Кроме того, этот вопрос требует решения на уровне законодательной политики в области рекламы, а также всестороннего обсуждения этой проблемы в СМИ, в документах органов саморегулирования и т. д.
Таким образом, становится очевидным: такое явление, как реклама, выполняет в процессе формирования общественных ценностей как деструктивные (интенсификацияпотребительскихзапросов,утверж-дение потребления в качестве смысложизненной ценности и др.), так и конструктивные функции (социа-лизациямолодежи,информирование,образовательно-воспитательная функция, коммуникативная функция, эстетическая функция, функция межнациональной интеграции). Эволюция рекламы от инструмента маркетинга до социального института позволяет открывать в ней новые возможности не только экономиче-ского,ноисоциально-культурногохарактера. Важным шагом на этом пути нам представляется осознание экспертами в области рекламной деятельности своей роли в процессе формирования ценностей общества, доли своей ответственности в происходящих социальнокультурных переменах.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Баранова М.В. Реклама как феномен культуры: автореферат дис канд. культурол. наук. Нижний Новгород, 2000.
2. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., 1999.
3. Ильина Е.В. Реклама как фактор социализации молодежи (на примере учащихся школ г. Москвы). Дис___
канд. социол. СПб., 2005.
4. Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевыеаспекты//Рекламодатель:теория и практика. 2002. № 11.
5. Надеин А. Растущие мотивы потребления // Рекламные идеи. 2006. №5.
6. Намсараева В.Ц. Характер влияния рекламных коммуникаций на культурно-психологические процессы межнационального взаимодействия в России.
Теоретико-социологический анализ. Дис__канд. со-
циол. наук. М., 2004.
7. Толмачева С.В., Генин Л.В. Реклама глазами молодежи // Социологические исследования. 2007. №4.
8. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. М., 2006.
9. Ученова В.В. Философия рекламы. М., 2003.
10. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М., 2007.
11. Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 2.
