CC BY
155
УДК: 1; 008 ГРНТИ: 02.41.01 DOI: 10.32415/jscientia.2019.07.06
РЕКЛАМА КАК ЭЛЕМЕНТ КЛИПОВОЙ КУЛЬТУРЫ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА
В. В. Кузьмин, Ю. С. Обидина
Марийский государственный университет Россия, 424000, г. Йошкар-Ола, Площадь Ленина, 1
ЕЗ Кузьмин Василий Валерьевич - [email protected]
В статье рассмотрен современный феномен информационного общества - клиповая культура. Цель работы - проанализировать влияние рекламы на современное общество как элемента клиповой культуры. Выявлены подходы к определению феномена «клиповости» в зарубежных и отечественных исследованиях. Рассматривается генезис клиповой культуры в контексте развития аудиовизуальной рекламы. Сделан вывод, что реклама в клиповой культуре прямо способствует разложению линейной логической структуры общества, формируя новый вид человека с фрагментированным, эмоционально-образным мышлением - Homo Figuralis (с лат. «человек образный»).
Ключевые слова: реклама, информационное общество, клиповая культура, клиповое мышление, средства массовой коммуникации, социальные коммуникации.
ADVERTISING AS AN ELEMENT OF CLIP CULTURE OF INFORMATION SOCIETY V. V. Kuzmin, Yu. S. Obidina
Mari State University
1 Lenin Square, 424000 Yoshkar-Ola, Russia S3 Kuzmin Vasily - [email protected]
The article discusses the modern phenomenon of the information society - clip culture. Aim - to analyze the impact of advertising on modern society as an element of clip culture. The approaches to the definition of the "clip-like" phenomenon in foreign and domestic studies are identified. The genesis of clip culture in the context of the development of audiovisual advertising is considered. It is concluded that advertising in clip culture directly contributes to the decomposition of the linear logical structure of society, forming a new kind of person with fragmented, emotionally-imaginative thinking - Homo Figuralis (from the Latin. "Shaped man").
Keywords: advertising, information society, clip culture, clip thinking, mass media, social communications.
Сегодня мы наблюдаем, современный этап развития человечества, который отличается от всех прочих, предшествующей ей, возрастанием роли знания, информации и информационных технологий. Современное общество -это общество, в котором все сферы жизни, будь то социальные, экономические и политические в преобладающей степени зависят от использования информации и его инструментов, считает Дж. Мартин [9, р. 154].
Современный информационный тип общества характеризуется движением в сторону разнообразия и фрагменти-рованности информации, привнесенного постиндустриальной цивилизацией, или третьей волной как бы выразился Э. Тоффлер, а средства массовой коммуникации, в свою очередь, и транслируемая на них реклама служат катализатором данного процесса. Данный эффект заметен во всех сферах общественной жизни современного человека начиная от потребительских предпочтений заканчивая его политическим выбором - логическая линейная информация фрагментируется, рекомбинируется и в процессе этой рекомбинации теряет свои второстепенные информационные единицы, все больше стремясь к энтропии.
Каждый день мы подвергаемся влиянию противоречивого, поверхностного, эмоционально-образного, аудиовизуального ряда, который разрушает или вытесняет наши прежние идеи, цели, мотивы и бомбардирует нас бессмысленными и скоротечными «клипами». По сути дела, мы живем в «клип-культуре», отмечает Тоффлер [6, с. 119].
Клиповая культура меняет и умственную деятельность современного человека. Под влиянием интернета, телеве-
щания, компьютерных игр и современной рекламы большинство представителей молодого поколения имеют особый тип «клипового» мышления, который под действием массированных информационных атак приспособился к фрагментированному и поверхностному восприятию мира.
В свою очередь, властные институты рекламы, и обслуживающие её различные СМИ и информационные порталы, подстроились под созданную новую форму социальной коммуникации и используют «клиповость» для усиления своей зрелищности, доступности для человеческого восприятия и возможности оперативного распространения на огромную аудиторию. Таким образом, целью данной статьи является анализ влияния рекламы на современное общество как элемента клиповой культуры информационного общества. Для реализации поставленной цели необходимо дать определение понятию «клиповая культура», рассмотреть опыт изучения данного феномена отечественными и зарубежными исследователями, изучить историю становления клиповой культуры в рекламе и дать авторскую характеристику данного феномена.
Первые предпосылки тенденции «клиповости» современной культуры заметил канадский философ М. Маклюэн, в своей работе «Галактика Гутенберга. Сотворение человека печатной культуры» он отметил, что активное развитие информатизации начинает трансформировать общество в «глобальную деревню», где интернет и средства массовой коммуникации создают новую социальную реальность с её многоплановым восприятием. Разрушение электронны-
Philosophy and Sociology | Juvenis scientia 2019 № 7
29
ми средствами коммуникации традиционного линейного восприятия мира возвращает нас к прежней предтексто-вой эре, где логическая последовательность символов и знаков прекращает служить культурной основой общества [4. с. 154].
Дальнейшее теоретическое осмысления клиповой культуры продолжалось американским философом и социологом Э. Тоффлером. В своей работе «Третья волна» Тоффлер рассматривает клиповую культуру как неотъемлемый компонент глобальной современной культуры, где формируется новая уникальная форма усвоения поступающей информации, когда «заппинг» (постоянное переключение каналов) создает постоянно новую цепочку поверхностных образов, состоящих из клочков информации и впечатлений которые не имеют своей логики и понятийного элемента. Этот образ не требует воображения или размышлений, информация постоянно обновляется, поскольку все, что отображается в новостном сообщении без временного пробела, имеет тенденцию терять свое значение или устаревать. Данный феномен нашел свое отражение и в различной современной художественной литературе, так, например, в постмодернистском романе В. Пелевина «Generation П», писатель придумывает особый термин для человека, занимающееся «заппингом» - Homo Zapiens. Пелевин описывает телезрителя, который, переключает надоевшую телевизионную картинку, и тем самым переключает самого себя. Становясь Homo Zapiens, телезритель сам становится телевизионной передачей, которой дистанционно управляют властные структуры. И в подобном состоянии телезритель проводит основную свою часть жизни. [5, с. 167].
Первым отечественным исследователем клиповой культуры был Ф. И. Гиренок, в своей работе «Клиповое сознание», он отмечает, что в современном мире все меньшую роль играет понятийное мышление, и тем самым структура линейного мышления заменяется «ризомным». Гиренок уподобляет клип натюрморту, где клип всего лишь мазок краской, фрагмент, не имеющий целой картинки, и требующий воображаемых грез, фантасмагорий, которыми замещается отсутствующая логика и структура [1. с. 7].
Согласно А. Б. Фельдману, клиповым мышлением является мышление, позволяющее индивиду обрабатывать контент заданной продолжительности, но многоструктурные знаковые последовательности в данном случае упускаются. Данное мышление заметно у людей которые не могут долго концентрироваться на определенной информации в течении длительного промежутка времени, для того чтобы впоследствии обеспечить ее критический анализ [7].
Феномен клипового мышления, по мнению К. Г. Фрум-кина, является репрезентацией современного отношения человека к информации, характеризуемого быстрым переключением внимания между различными семантическими частями. Человек в современном обществе неспособен принимать однородную логическую информации на протяжении длительного времени, считает Фрумкин [8].
Фрумкин отмечает пять характерных черт клиповой культуры:
- Ускоренный ритм жизни и последующее увеличение информатизации общества;
- Систематически обновляемая информация;
- Увеличение разнообразия поступающей информации;
- Расширенная многозадачность;
- Усиление демократии и постоянный диалог на разных уровнях социальной системы [8].
С начала 40-х годов ХХ века в США начинает зарождаться современная культура телерекламы, появляются различные популярные телестанции, которые начинают размещать в своем эфире проплаченные сообщения различного толка, в основном рекламного. Постепенно телереклама становится основным способом получения прибыли, а рекламодатели повышают требования к массовости рекламы, к её зрелищности, яркости, запоминания и емкости, чтобы максимально продолжительное время держать внимание телезрителя, который может быть потенциальным потребителем.
Таким образом, формируется уже знакомая нам манера представления информационных сообщений в виде коротких, фрагментированных аудиовизуальных рядов, целью которых является быстрое информирование или рекламирование. Что бы у телезрителя не было желания переключить телеканал в процессе рекламного сообщения, реклама интегрировалась внутрь фильма, сериала, ток-шоу, что бы желание телезрителя продолжить просмотр передачи превалировал над переключением канала. С увеличением доли рекламного эфира на телевидении, режиссеры ТВ передач начали снимать свои сериалы с учетом рекламной паузы, создавая свои художественные произведения не целостно, а частями, которые органично сочетались с рекламными сообщениями.
Средства массовой коммуникации пытались найти все новые методы подачи информационных сообщений, которые помогли бы лучше привлечь и удержать внимание потенциальных потребителей в потоке информации, которая в свою очередь с каждым годом все больше увеличивалась. Общий научно-технический прогресс и современные разработки в области аудио и видеомонтажа способствовали появлению цветного телевидения, новых форматах аудио и видеозаписи, современной аппаратуре, которая позволяла создание новых визуальных спецэффектов для привлечения массовой аудитории.
Постепенно характер рекламного сообщения, в котором больше нет логичной структуры, начинает смещаться с понятийного осмысления рекламы в сторону ощущения её эмоционально-образного содержания. В рекламном сообщении обрезается все лишнее и остается только главный поверхностный образ, который доступно проецирует в сознании людей нужную модель поведения. Рекламисты, экономя средства рекламодателей и пытаясь продвигать свои рекламные ролики в конкурентной среде, начали уменьшать длительность рекламного сообщения, удаляя второстепенные вводные информационные части и оставляя главный мотивирующий эмоциональный образ. Со временем, метод нарезной подачи материала начал становится обязательным свойством рекламного сообщения и получила название - клип. Данный метод повлек за собой глобальную тенденцию нарезного стиля монтажа в рекламе и в других сферах культуры развлечения. Наиболее наглядно это наблюдается в крупном кинематографе. Так, например средняя продолжительность кадра в работах известных режиссеров 50-60-х годов ХХ века Андрея Тарковского и Франсуа Трюффо составляла сорок и тринадцать с половиной секунд соответственно, в работах Серджио Леоне 80-х годов семь секунд, а в работах современных голливудских режиссеров XXI, например Майкла Бэя, не более трех секунд [3].
Таким образом, в течение нескольких десятилетий западное общество адаптировалась к интегрированию раз-
личных современных технологий фрагментированного показа информационно-рекламных сообщений. Однако, в 90-х годах XX века бывшая «советская» аудитория была не готова к данным информационно-рекламным сообщениям и получила настоящий когнитивный диссонанс от новой западной аудиовизуальной рекламы, которая моментально заполонила все основные средства массовой коммуникации. «Советский» обыватель долго привыкал к массовой рекламе на телевизионных каналах, но еще дольше к бешеному ритму фрагментированной подачи аудиовизуальной информации, к нелинейному, обрывистому построению аудиовизуального ряда к которому даже сейчас пожилое поколение не может приспособиться в полной мере. Таким образом, подобные рекламные клипы вызывали у бывших «советских» людей лишь отрицательные эмоции. Однако, в тоже время рекламные клипы, транслирующие яркие и порой абсурдные образы вызывали неподдельный восторг у молодой аудитории, формируя в них с самого малого возраста этот характерный для западного человека тип клипового восприятия информации с неутолимой жаждой потребления ненужных ему вещей и образов.
Реклама, стремясь за массовостью, использует в своей практике самые нелицеприятные клиповые способы привлечения и удержания зрительского внимания, от трансляции примитивных выдернутых из контекста образов, лживых высказываний, изображения порнографии, насилия, и помогает формированию в обществе меркантильных интересов, когда стремление получения потребительской выгоды превозносится над гуманизмом.
Глобальное ускорение смены образов носит повсеместный характер. Одноразовое искусство, популярные личности популярны всего лишь мгновение, фотографии просматриваются лишь раз и сменяются другими в других ракурсах. Политические идеи, религиозные тренды и личностные отношения стремительно вторгаются в нашу жизнь и так же стремительно из неё исчезают. Популярные деятели проносятся рядом с нами, рекламируя, прямо противоположные,
ЛИТЕРАТУРА
социальные и политические лозунги. Так, известный американский спортсмен, а сейчас российский политик, Джефф Монсон рекламируя различные политические силы, перемерил все возможные политические амплуа: антифашиста, члена коммунистической партии, члена партии «Единая Россия» и, наконец, оппозиционера [2].
Усилиями масс-медиа, политические события, проявляет в обществе огромное количество глупости и популизма, что смысловая пустота телевидения и других СМИ наблюдается как никогда. Общественность и не требует конструктивной логики от лидеров мнения, которые выступили сегодня, так как они изрекут ещё больший абсурд завтра. Общественность не успевает критически проанализировать новостные события и не может отделить правду ото лжи. Как при скорости света исчезает тень, так и при современной скорости клиповой культуры, информация теряет свой смысл или его чрезвычайно сложно найти в этой мчащийся фантасмагории. Сегодня все сложнее уловить процесс массового производства бесконечных фрагментированных образов, так как информатизация уже не только увеличивает количество информации, она полностью размывает смысловую логическую структуру последовательной информации.
Таким образом, реклама в клиповой культуре прямо способствует разложению линейной логической структуры общества, и не имеет прогрессивистской направленности, она всего лишь инструмент властных структур, созданный глобальной информатизацией общества. Клиповая культура и реклама удовлетворяют потребительский спрос, и они же его формирует. Они настолько ускоряют восприятие информации в обществе, что общество не успевает замедлиться и логически оценить характер воспринимаемой информации, потому что «адептов» понятийного мышления больше нет или их никто больше не слушает, вместо них появился новый человек с фрагментированным, эмоционально-образным мышлением - Homo Figuralis (с лат. «человек образный»).
1. Гиренок Ф.И. Клиповое сознание. М.: Проспект, 2016. [Girenok FI. Klipovoe soznanie. Moscow: Prospekt, 2016. (in Russ).]
2. Из анархистов в единороссы. URL: https://www.kommersant.ru/doc/3714217.
3. Как снимает Майкл Бэй. URL: https://www.youtube.com/watch?v=USfnESv5v0o.
4. Маклюэн М. Галактика Гутенберга. Сотворение человека печатной культуры. К.: Ника-Центр, 2003. [Maklyuen M. Galaktika Gutenberga. Sotvorenie cheloveka pechatnoi kul'tury. Kiev.: Nika-Tsentr, 2003. (in Russ).]
5. Пелевин В.О. Generation «П». М.: Эксмо, 2012. [Pelevin VO. Generation «P». Moscow: Eksmo, 2012. (in Russ).]
6. Тоффлер Э. Третья волна. М.: Изд-во АСТ, 2003. [Toffler E. Tret'ya volna. Moscow: AST, 2003. (in Russ).]
7. Фельдман А.Б. Клиповое мышление. URL: http://nk-tv.com/65930.html.
8. Фрумкин К.Г. Глобальные изменения в мышлении и судьба текстовой культуры // Ineternum. 2010. Т. 1. С. 26-36. [Frumkin KG. Global'nye izmeneniya v myshlenii i sud'ba tekstovoi kul'tury. Ineternum. 2010;1:26-36. (in Russ).]
9. Martin WJ. The Information Society. London: Aslib, 1988.
Поступила в редакцию 02.06.2019 После доработки 21.06.2019
