CC BY
315
УДК 316.77 Куликов Евгений Михайлович
кандидат социологических наук, доцент кафедры социологии Кубанского государственного университета тел.: (988) 248-06-82
Сушко Павел Евгеньевич
научный сотрудник Центра этносоциальных и демографических исследований Кубанского государственного университета sushkope@mail.ru
РЕКЛАМА И СЛУХИ В ПРОЦЕССЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ФИНАНСОВОЙ ПИРАМИДЫ «МММ» С. МАВРОДИ В 1990-Е ГГ.
Kulikov Evgeny Mikhailovich
Candidate of Sociology, associate professor of the chair of sociology, Kuban State University tel.: (988) 248-06-82
Sushko Pavel Evgenievich
researcher of Center of ethnosocial and demographic studies, Kuban State University sushkope@mail.ru
ADVERTISING AND RUMORS IN PROCESS OF PROMOTION OF FINANCIAL PYRAMID «MMM» OF S. MAVRODI IN THE 1990S
Аннотация:
В статье рассматриваются особенности массово-коммуникативного воздействия посредством рекламы и слухов на население России. В качестве примера такого воздействия авторы изучают феномен финансовой пирамиды «МММ» С. Мавроди 1990-х гг.
Ключевые слова:
реклама, слухи, социологический мониторинг слухов, массово-коммуникативное воздействие, финансовая пирамида.
The summary:
The features of mass communicative impact through advertising and rumors on the population of Russia are searched in the article. As an example of such impact the authors study the phenomenon of the financial pyramid “MMM" of S. Mavrodi of the 1990s.
Keywords:
advertising, rumors, sociological monitoring of rumors, mass communicative impact, financial pyramid.
В 1990-е гг. в России на фоне экономического кризиса, резкого ухудшения жизненного уровня миллионов россиян финансовые пирамиды были неким островком благополучия. С одной стороны, нельзя не учитывать потенциальную или реальную угрозу безработицы, обнищания, отсутствия реальных перспектив вертикальной мобильности, маргинализации и люмпенизации, а с другой стороны, едва ли не единственная возможность (для «среднего россиянина») вырваться из «порочного круга» кризисного государства, купить автомобиль, квартиру, съездить за границу, открыть свое дело. В массовом сознании россиян зрела опасная «гремучая смесь», способная вызвать вооруженные столкновения и даже революции (похожий сценарий воплотился, как известно, в Албании). «МММ» стало воплощением несбывшейся мечты россиян, которые ожидали, что демократические реформы Б.Н. Ельцина дадут им столь ожидаемое финансовое благополучие, но этот эффект был достигнут только в рамках пирамиды «МММ» (и то некоторыми людьми на короткое время) [1, с. 124-126].
«Поверила!.. «МММ»!» - так звучал один из ключевых слоганов рекламной кампании финансовой пирамиды С. Мавроди в 1990-е гг., в итоге предопределивший ее судьбу. И, как свидетельствуют факты, миллионы россиян действительно поверили. Однако в силу каких причин эти миллионы стали участниками доселе неизвестной и опасной игры, почему поверили «МММ», как и герои рекламных роликов?
Очевидно, что кроме социальных, экономических, социокультурных причин высокой эффективности воздействия «МММ» на сознание россиян, ведущую роль играл коммуникативный аспект. Известно, что благодаря широкой рекламной кампании (объединение
не скупилось на плакаты и рекламные ролики, а однажды даже организовало день бесплатных поездок в столичном метро) к началу 1990-х гг. на рынке «МММ» стало общепризнанным лидером. В его структуру к тому времени входило 34 филиала по всему СССР, более 300 различных фирм и собственный банк [2].
К 1992 г. про «МММ» знали большинство россиян, не в последнюю очередь благодаря «лихим» рекламным акциям, выдающим подлинный масштаб Мавроди. Именно тогда он выходит на новый виток своей популярности - и даже поздравляет россиян с экранов телевизоров (вместо президента Б.Н. Ельцина!) с Новым годом (1994). «Тогда был аукцион: кто больше заплатит, тот и поздравит. Этот тендер выиграл я, и стал поздравлять», - вспоминает С. Мавроди. С экрана Мавроди произнес: «Пусть сбудутся в этом году ваши мечты, даже самые смелые. Как вы знаете, у «МММ» нет проблем, хотелось бы, чтобы в этом году их не было и у вас» [3].
1994 г. стал апофеозом рекламно-коммуникативного успеха «МММ». Его «автором» исследователи считают Бахыта Килибаева. (Б. Килибаев - сценарист, кинорежиссер. Фильмы: «Трое», «Женщина дня», «Клещ», «Игла», «Гонгофер». Автор рекламных кампаний «МММ», предвыборной кампании Г.А. Явлинского, спутникового телевидения «НТВ-Плюс») [4].
В условиях экономического кризиса 1990-х гг. Б. Килибаев был вынужден заняться чем-то, что связано с его профессией, а тогда это была реклама. Б. Килибаев вспоминает: «Мавроди мне говорил: «Бахыт, через четыре дня надо уже запускать что-нибудь в эфир». - «А что?» - «Ну, вот так, чтобы все взяли и принесли нам деньги» [4].
Гениальность креатива роликов «МММ» состояла в абсолютно подкупающей простоте, например, графики, которые рисовал Леня, - это вообще образец примитивности. Но за простотой скрывается очень мощный и циничный расчет. Несомненно, удалось одно: автор не пытался пародировать стиль народной драмы, он просто растворился в нем, почувствовал его.
Леня Голубков, Марина Сергеевна, студенты Игорь и Юля, простые, в меру смекалистые и так любимые народом, были зеркальным отражением тех людей, которые дружно несли деньги в офисы Мавроди. Коммуникация выполнила задачу по достижению близости с потребителем. Реклама «МММ», безусловно, была эффективна и содержала многие элементы: правильный инсайт, удачный кастинг, «разговорный» копирайтинг и т. п., которые сделали ее популярной.
Еще одной удачей стала идея зазвать на съемку «просто Марию» - известную мексиканскую актрису Викторию Руффо. Через несколько месяцев она подаст в суд на рухнувшее «МММ» за незаконное использование своего образа в рекламной кампании. Именно во время спекуляций с билетами «МММ» в лексикон россиянина входит слово «рантье», произносимое со сладкой мечтательной интонацией, наряду, конечно же, с фразой Лени: «Я не халявщик, я - партнер!» [5]. Стоит отметить, что актер Владимир Пермяков, сыгравший когда-то Леню Голубкова в рекламе «МММ», не сидит без работы. Его снимали для художественного фильма, на настоящий пирамиде Хеопса [6], до сих пор зарабатывает анекдотами на свадьбах [7].
Однако было бы заблуждением полагать, что успех рекламы «МММ» зиждется только на «безудержно гениальном» креативе Килибаева. Безусловным достоинством рекламной кампании «МММ» была хорошо поставленная аналитическая работа. Для повышения эффективности рекламного воздействия необходимо было охватить все слои населения, и с этой задачей коммуникаторы справились. Добавим, что в очередях вкладчиков работали социологи, которые осуществляли мониторинг слухов, настораживавших
вкладчиков, чтобы следующий ролик сериала (всего их успело выйти 16) погасил нарождающуюся панику [8].
Мавроди ежедневно получал данные социологов. Подобные исследования вычленяли основные проблемы, страхи потребителей. То есть, когда Мавроди готовил очередную серию роликов, то уже понимал, что является самым «наболевшим» в среде вкладчиков. Когда в газетах поднималась шумиха вокруг «МММ», то супружеская пара студентов Игорь и Юля говорили: «Было бы плохое дело, так и не писали бы вовсе. У нас вечно все хорошее ругают». Если вкладчики не понимали, как работает сама система, то Лёнина жена, Рита Голубкова, рисовала незамысловатую табличку и объясняла: «Система «МММ» похожа на кассу взаимопомощи». Иван Голубков, брат Лени, выражал свои сомнения по поводу его действий: «Вот я - рабочий человек! Я по-честному свои деньги зарабатываю, а ты что?» В данном случае Иван озвучивал наиболее распространенное мнение о вкладчиках «МММ». Леня парировал ставшей впоследствии легендарной фразой: «Я не халявщик, я - партнер» [9].
Анализ рекламного воздействия «МММ» показывает, что собственно рекламой дело не ограничивалось. Параллельно, на всем протяжении рекламной кампании, в массовом сознании функционировали слухи. При этом все заинтересованные деятели ситуации, в том числе государственные органы власти, СМИ, подконтрольные правительству, стремились оказать воздействие на процесс генезиса и распространения слухов. В массовом сознании в период начала - середины 1994 г. активно распространялись позитивные слухи о невиданных ранее возможностях легкого обогащения для «простых» людей. Были отмечены и активные попытки использования негативных слухов как антирекламы (со стороны противостоящих «МММ» структур, прежде всего государственной власти РФ).
Так, 20 июля 1994 г. по центральным телеканалам выступили с критикой «МММ» председатель Антимонопольного комитета, начальник налоговой полиции и зампред ЦБ. За ними высказался и президент Б.Н. Ельцин, прямым текстом заявивший, что Леня Голубков не купит себе домик в Париже: «К сверхавантюрным обещаниям надо относиться очень осторожно. Тысячные, понимаешь, проценты - нигде в мире такого нет! Правительство здесь ни при чем, это дело судебных органов». Напуганные вкладчики, втайне давно уже ожидавшие момента, когда чудесный «рог изобилия» вдруг иссякнет, выстроились в многокилометровые очереди - продавать [10]!
Вскоре практически во всех СМИ стала разворачиваться широкая анти-«МММ»-кампания. Формально подававшаяся как кампания оповещения вкладчиков об опасности, в самом «МММ» она рассматривалась, безусловно, как начало нового крупномасштабного наступления на фирму со стороны государства.
По центральным каналам по несколько раз в день выступали чиновники всех рангов, объяснявшие, что «МММ» - это афера, и призывавшие людей немедленно забирать оттуда деньги. Эта коммуникативная кампания действительно спровоцировала панику [11].
Вслед за формальным коммуникативным давлением был запущен процесс генезиса панических слухов, прежде всего среди вкладчиков «МММ». В результате хождения тревожной информации (как официального, так и неофициального характера) произошло обрушение финансовой пирамиды «МММ». Когда одновременно большинство вкладчиков попытались продать свои акции, денег у «МММ» просто не хватило. Однако было бы заблуждением считать, что ведущие коммерческие банки, будь они на месте «МММ», смогли бы справиться с подобной ситуацией. Как показали события осени 2008 г., когда слухи вызвали панику среди вкладчиков, банки оказались беззащитны - эти финансовые учреждения не рассчитаны на одновременное изъятие денежных средств практически всеми вкладчиками. Поэтому тревожная информация, особенно панические слухи, грозят уни-
чтожением финансовым учреждениям, а не только финансовым пирамидам. Случилось так, что созданный рекламой «МММ» позитивный задел был разрушен тревожными сообщениями, где основную роль играли слухи наряду с официальной информацией.
Конечно, не только реклама способствовала феноменальному успеху «МММ», «Хопра», «Тибета» и др. Проблема в том, что пирамиды были воздвигнуты на «идеальной почве» в «идеальное время»: отсутствие потребительского опыта, нарождающиеся рыночные отношения и вера людей в то, что при капитализме можно делать деньги из воздуха привели к плачевному финалу.
О.Е. Кузина полагает, что рядовой вкладчик, будучи непрофессионалом, не способен собрать и проанализировать информацию, необходимую для полного и адекватного понимания ситуации на финансовом рынке, оценить имеющиеся риски и выгоды и поступить оптимально согласно портфельному подходу в теории размещения финансовых активов. Поэтому в повседневной жизни человек принимает инвестиционные решения, ориентируясь на поведение других людей, кажущееся ему обоснованным и рациональным, исходя из той картины окружающего мира, которую он считает наиболее достоверной. Именно в соответствии с этой картиной строятся прогнозы, факты ранжируются на важные и второстепенные, достоверные и фальсифицированные, рискованные и безопасные. Формирование представлений об окружающем мире является социальным, культурным, коллективным феноменом. Важную роль в нем играют два круга общения: публичный, связанный со средствами массовой информации и коммуникации, и приватный, в котором высока значимость личного опыта и мнения друзей и знакомых.
Мощное воздействие на людей оказывали примеры быстрого обогащения соседей -такая бешеная прибыльность возможна. «МММ» же так организовала свою работу, что и простой человек может воспользоваться плодами ее эффективности [12].
Таким образом, реклама и слухи сыграли важную роль как в процессе продвижения «МММ», так и в ситуации краха этой финансовой пирамиды. Новизной ситуации конца XX -начала XXI вв. является то, что слухи и реклама все чаще используются в связке, дополняя друг друга в процессе массово-коммуникативного воздействия (как позитивной, так и негативной направленности).
Ссылки:
1. Куликов Е.М., Сушко П.Е. Слухи и реклама в
процессе массово-коммуникативного
воздействия на потребительскую аудиторию. Краснодар, 2011.
2. Казанцева А. История рекламы МММ. [Электронный ресурс]. URL: http://www.adme.ru/mmm-387771/istoriya-reklamy-mmm-70241/ (дата обращения: 15.09.2011).
3. Мхеидзе Г. Деньги - это бумага. [Электронный ресурс]. URL: http://www.bg.ru/article/8434/ (дата обращения: 15.09.2011).
4. Казанцева А. Указ. соч.
5. Мхеидзе Г. Указ. соч.
6. По стопам Мавроди. [Электронный ресурс]. URL: http://ip.ntv.ru/news/1823/ (дата обращения: 15.09.2011).
7. Сергей Мавроди задержан и освобожден...
[Электронный ресурс]. URL:
http://www.aferizm.ru/moshen/m_mavrodi_arest. htm/ (дата обращения: 15.09.2011 ).
8. Мхеидзе Г. Указ. соч.
References (transliterated):
1. Kulikov E.M., Sushko P.E. Sluhi i reklama v
protsesse massovo-kommunikativnogo
vozdeystviya na potrebitel'skuyu auditoriyu. Krasnodar, 2011.
2. Kazantseva A. Istriya reklamy MMM. [Electronic
resource]. URL: http://www.adme.ru/mmm-
387771/istoriya-reklamy-mmm-70241/ (date of access: 15.09.2011).
3. Mheidze G. Den'gi - eto bumaga. [Electronic
resource]. URL: http://www.bg.ru/article/8434/
(date of access: 15.09.2011 ).
4. Kazantseva A. Op. cit.
5. Mheidze G. Op. cit.
6. Po stopam Mavrodi. [Electronic resource]. URL:
http://ip.ntv.ru/news/1823/ (date of access: 15.09.2011).
7. Sergey Mavrodi zaderzhan i osvobozhden...
[Electronic resource]. URL:
http://www.aferizm.ru/moshen/m_mavrodi_arest. htm/ (date of access: 15.09.2011).
8. Mheidze G. Op. cit.
9. Казанцева А. Указ. соч.
10. Мхеидзе Г. Указ. соч.
11. Сергей Мавроди и МММ. [Электронный ресурс]. URL: http://www.mzk1.ru/2010/07/sergej-mavrodi-i-mmm/ (дата обращения: 15.09.2011).
12. Кузина О.Е. Формирование доверия в массовом инвестиционном поведении. [Электронный ресурс]. URL: http://www.nir.ru/sj/sj/sj99-kuz.html / (дата обращения: 15.09.2011). 7
9. Kazantseva A. Op. cit.
10. Mheidze G. Op. cit.
11. Sergey Mavrodi i MMM. [Electronic resource].
URL: http://www.mzk1.ru/2010/07/sergej-
mavrodi-i-mmm/ (date of access: 15.09.2011).
12. Kuzina O.E. Formirovanie doveriya v massovom investitsionnom povedenii. [Electronic resource]. URL: http://www.nir.ru/sj/sj/sj99-kuz.html / (date of access: 15.09.2011).
