CC BY
14
Посилання на статтю_
Дубницкий В.И. Региональные аспекты современного промышленного маркетинга/ В.И. Дубницкий // Управлшня проектами та розвиток виробництва: Зб.наук.пр. -Луганськ: вид-во СНУ iм. В.Даля, - 2004. - № 2(10). - ^103-108._
УДК 658.8
В.И. Дубницкий
РЕГИОНАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ СОВРЕМЕННОГО ПРОМЫШЛЕННОГО МАРКЕТИНГА
Рассмотрены вопросы формирования маркетинговой политики в условиях развития промышленности Украины на региональном уровне. Ист. 5.
В.1. Дубницький
РЕГ1ОНАЛЬН1 АСПЕКТИ СУЧАСНОГО ВИРОБНИЧОГО МАРКЕТИНГУ
Розглянут питання формування маркетинговоТ полiтики в умовах розвитку виробництва УкраТни на регюнальному рiвнi. Дж. 5.
V.I. Dubnitskiy
REGIONAL ASPECTS OF MODERN INDUSTRIAL MARKETING
Studies on marketing policy building in the conditions of regional industry development in Ukraine are considered.
Постановка проблемы. Главная цель экономической политики государства, исходя из Конституции Украины, - обеспечение экономического роста, который гарантировал бы гражданам страны достаточно высокий уровень жизни, достойные условия труда и социальную защищенность каждому человеку. Экономическая политика и прежде всего на уровне регионов Украины должна стать руководством к практической деятельности всех хозяйственных звеньев по вертикали (от органов законодательной и исполнительной власти, включая министерства и другие органы центрального управления, до объединений и предприятий) и по горизонтали (межотраслевые и корпоративные хозяйственные связи) с определением правил предпринимательской деятельности субъектов различных форм собственности.
Промышленное производство - одно из важнейших звеньев экономики страны, которому надлежит обеспечивать жизненные интересы государства, его экономическую безопасность, социальный и культурный уровень населения. Одной из стратегических ошибок первых лет экономических преобразований является недостаточное внимание к формированию региональной экономической политики по важнейшей компоненте - промышленной политики, определению ее сущности, взаимосвязи с происходящими в этот период хозяйственными явлениями. Неудачи в реформировании региональной экономики и падение промышленного производства пытались преодолеть путем постоянных изменений структуры управления с косметической корректировкой функций, особенно в базовых отраслях промышленности.
84
"Управлшня проектами та розвиток виробництва", 2004, № 2(10)
Основное внимание в региональной промышленной политике отводилось оперативному реагированию на сбои в макро- и мезоэкономических мероприятиях, осуществляющих периодически, некомплексно и носивших временной характер, что привело к углублению экономического кризиса (19931999 гг.). С 1993 года в Украине и ее регионах не прекращалось стремление определиться с программами развития отдельных отраслей промышленности путем придания важнейшим из них статуса государственных. Как отмечают Ю.Гончаров, Ю.Долгоруков и А.Бондаренко [1, с.32] наиболее слабым звеном этих программ, большинство которых в итоге превратилось в расширенные протоколы о намерениях, явилось отсутствие надлежащих проработок по их экономическому и финансовому обеспечению. Опыт стран, обладающих значительным экономическим потенциалом и занимающих лидирующие места в мировом табели о рангах, свидетельствует о необходимости безотлагательной увязки с региональной промышленной политикой всех хозяйственных преобразований в процессе реформирования региональной экономики на различных этапах.
Ход экономической реформы в Украине показал необходимость разработки новых подходов к формированию структурной, научно-технической, маркетинговой, экологической и инвестиционной политики. Тенденции развития промышленности Украины на современном этапе проанализированы в работе Н.Герасимчука [2, с.24-28]. В частности отмечается, что кризисный период в промышленности, в течении которого объем производства сократился на половину, был преодолен в 1999 г., когда отрицательная динамика сменилась положительной. Рост промышленного производства происходит на основе повышения спроса внутреннего (инвестиционного и потребительского) и внешнего рынков.
Рыночная система хозяйствования основывается на конкурентной, инновационной стратегии развития производства, и те промышленные предприятия, которые ориентируются на рынок, а следовательно проводят активную маркетинговую, инвестиционную и инновационную политику, работают стабильно и эффективно, не требуют государственного патернализма и являются конкурентоспособными как на внутреннем, так и на внешнем рынках. С каждым годом конкурентная борьба на отечественном рынке становится все более острой и бескомпромиссной, а объемы по многим категориям потребительских товаров и части промышленной продукции быстро достигают насыщения. Что касается общемировой статистики, то здесь количество предложений уже сейчас в 1,5 раза превышает спрос, и значит треть всей продукции рискует остаться нереализованной. В такой ситуации в условиях хозяйственной деятельности регионов Украины и прежде всего в сфере промышленного производства первоочередной задачей успешной рыночной деятельности предприятий промышленного комплекса региона становится максимальное удовлетворение потребностей потенциальных покупателей. Целевая сегментация рынка, выделение целевого клиента, оценка конкурентоспособности промышленной продукции, формирование факторов привлекательности и имиджа предприятия-производителя, программа разработки и продвижения продукции - вот лишь краткий перечень необходимых условий успешной маркетинговой рыночной стратегии. Грамотная концепция маркетинга на региональном уровне - это создание четкой управленческой стратегии субъектов промышленного комплекса региона и разносторонних исследовательских мероприятий с возможностью долгосрочного прогнозирования [3, 4].
"Управлшня проектами та розвиток виробництва", 2004, № 2(10)
85
Основная часть. В настоящее время помимо потребительских рынков на арену ожесточенной конкурентной борьбы уверенно продвигаются рынки товаров производственно-технического назначения. Стремительное увеличение объемов выпуска продукции, расширение ассортимента и существенная возможность выбора, с учетом экспансии со стороны ведущих импортеров промышленной продукции усложняют и затрудняют сбытовую деятельность отечественных промышленников. Возникает проблема пересмотра всей управленческой стратегии и необходимость разработки индивидуальной модели потребительского поведения, способной противостоять сильным конкурентным образованиям.
К сожалению, на данный момент объектами повышенного исследовательского интереса выступают потребительские региональные рынки, в то время как промышленному сектору уделяется недостаточно внимания. Однако сегодня региональный рынок товаров промышленного назначения в той же мере требует от производителя грамотной организации производственно-сбытовой политики при постоянном повышении конкурентоспособности изделий. Формирование программ производства, разработка ассортимента промышленной продукции и поиск оптимальных каналов сбыта, возможны лишь при условии тщательного изучения потребительского спроса. Возникает необходимость не только обеспечивать прорыв новой продукции на целевой рынок, но и долгое время удерживать позиции товара, завоевывая все большие и большие площади реализации за счет технического усовершенствования и новых технологических изысков.
В конечном итоге, процесс соотнесения спроса и предложения - это процесс тесного взаимодействия между покупателем и продавцом. И здесь необходимо четкое различие между взаимодействием потребительским и промышленным. Каковы требования, предъявляемые к маркетингу? В чем заключается его роль на промышленном предприятии, в том числе и на региональном уровне? Среди основных функций маркетинга, играющих ведущую роль в определении требований к промышленной продукции, промышленным услугам и деятельности предприятий промышленного комплекса региона, выделяются следующие:
- определять потребности в продукции (услуге);
- давать точное определение рыночного спроса и области реализации, поскольку это важно для оценки сортности, требуемого количества, стоимости и сроков производства продукции (услуги);
- постоянно информировать предприятия в рамках региональной маркетинговой информационной системы обо всех требованиях, предъявляемых целевым потребителем;
- давать четкое определение требований потребителя на основе постоянного анализа хозяйственных договоров, контрактов или потребностей рынка и с учетом маркетинговых (реализационных) рисков.
Следует отметить, что рынок продукции промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары и услуги не для конечного пользования. Известно, что на промышленном рынке значительно меньше потенциальных покупателей, особенно на региональном уровне, но покупатели эти крупнее и более тесно сконцентрированы географически. Помимо этого, среди покупателей промышленного сектора действуют особые правила поведения и принятия решения о покупке. В первую очередь, это объясняется тем, что спрос на товары производственного назначения носит вторичный характер и его интенсивность напрямую зависит от спроса на товары широкого потребления. К примеру, в конкретном регионе, увеличение закупаемых
86
"Управлшня проектами та розвиток виробництва", 2004, № 2(10)
стройматериалов напрямую зависит от активизации спроса на дачные загородные коттеджи и так далее. Колебания спроса могут зависеть от специфики применения производимого промышленного товара (услуги), изменения внешнеэкономических факторов и сроков финансирования организации-потребителя.
При этом необходимо учитывать специфику приоритетов потребителя промышленной продукции. Сами промышленные потребители, как показывают исследования на региональном уровне (например, Донбасса), к основным факторам выбора производителя относят следующие: подробная информация о производителе, качество предлагаемого товара, возможность кредита, доставка поставщиком, система скидок, личные отношения с поставщиком, месторасположение офиса поставщика. Каждый из этих факторов в обязательном порядке должен быть учтен при разработке маркетинговой стратегии предприятия.
Промышленный маркетинг, как правило, направлен на работу с узкой клиентской базой, поэтому определяющую роль в нем играют непосредственные личные контакты. Именно поэтому разработка стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения промышленного покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд в области промышленной компании. Важными характеристиками продукта для промышленного покупателя будут: качество - пригодность для производственного процесса и применяемой технологии; надежность поставки (четко организованная система сбыта); цена и условия оплаты. Кроме этого, возможности компании по созданию необходимого рынку продукта включают сочетание двух составляющих - ресурсов и структуры управления компанией. Способность структуры управления эффективно использовать наличные ресурсы - важный аспект возможности реализации маркетинговой стратегии. Необходимо увязать ресурсные и структурные возможности промышленного предприятия с потребностями основных клиентов. Осуществление стратегии в рамках промышленного маркетинга предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений с промышленными покупателями. Соответствие между возможностями поставщика и потребностями покупателя достигается через маркетинг взаимодействия обеих сторон. Тесное сотрудничество с покупателем ведется на всех этапах жизненного цикла товара. С целью удержания клиента в промышленном маркетинге часто практикуются личные консультации, участие клиента в разработке и усовершенствовании товара, система рассрочки и взаимовыгодного сотрудничества.
К сожалению, на сегодняшний день не существует общепринятой модели поведения промышленного покупателя. Процессы покупки промышленных товаров столь отличны друг от друга, что обобщить их практически невозможно. Создание единой модели поведения сталкивается с проблемами нехватки ясно выраженных гипотез, трудности сбора информации по определению критериев и отсутствия всеобщего направления. Продавец продукции промышленного назначения должен максимально хорошо знать своих покупателей и уметь приспосабливаться к конкретным факторам окружающей обстановки, особенно на региональном уровне, особенностям организации и межличностных отношений, способных повлиять на закупку.
Большинство производителей в попытках изучения целевого рынка предпочитают обращаться к принципам и методам традиционного (потребительского) маркетинга. Такая стратегия не всегда оправдывает себя в области товаров производственно-технического назначения. Изучение промышленного рынка на региональном, национальном и международном уровнях - это кропотливое исследование всех звеньев в цепи продвижения
"Управлшня проектами та розвиток виробництва", 2004, № 2(10)
87
товара от производителя к потребителю. К сожалению, ситуация, сложившаяся на региональных промышленных рынках Украины, вынуждает многих производителей собирать информацию в условиях жестких временных и финансовых ограничений. Отдельные предприятия промышленного комплекса региона, в попытках сократить расходы, продвигают на целевой рынок товары и услуги, фактически полагаясь на собственный опыт и интуицию. Ошибочно также было бы полагать, что промышленный маркетинг начинается там, где заканчивается производство. Маркетинговые исследования рынка нацелены в первую очередь на то, чтобы сказать, какую продукцию и в каких объемах производить, как и кому ее продать. Проведение исследований - это всегда проверка гипотез. Необходимо иметь предварительное видение того, как и кому выгодней продать. Выдвигая определенную идею, производитель тестирует ее в исследовании. Вместе с тем нельзя забывать о том, что гипотеза может не подтвердиться, а значит не стоит изначально возводить предположения в ранг убеждений. В противном случае исследование рынка переходит в попытки противоборства с ним. В промышленном секторе порой даже самые простые действия способны принести значимые плоды. Здесь общая программа исследования не требует строжайшей регламентации действий на каждом этапе процесса. Такой подход, напротив, способен значительно ограничить творческую инициативу сотрудников предприятия. В то же время все необходимые задачи и цели мероприятия должны быть учтены.
Что касается географии исследований, то здесь некоторые производители промышленной продукции намереваются ограничить «исследовательское поле» рамками своего региона. Такая экономия не всегда оправдана. Иногда промышленный покупатель может представлять собой целый рыночный сегмент, и для разработки успешной маркетинговой стратегии предприятию или группе предприятия региона необходимо получить данные, которые в сумме могли бы претендовать на объективную картину рынка. Отбирая регионы проведения исследования, необходимо сразу определить значимый для промышленного предприятия критерий выбора. Допустим, при наличии конкуренции со стороны импортной продукции необходимо выделять регионы так, чтобы иметь возможность оценить, насколько расстояние способно повлиять на глубину проникновения импорта. Исследования по освоению регионов проводятся также для последующего снижения затрат по организации сбытовых сетей. При этом, выделение регионов может происходить по принципу «столичный - провинциальный», «промышленно развитый - промышленно не развитый», «регионы с высоким и низким потребительским индексом» [5, с.108-110].
Также необходимо помнить, что в промышленном секторе, особенно на уровне региона, основным показателем целесообразности приобретения того или иного вида продукции, того или иного вида промышленной продукции является повышение прибыльности на единицу капиталовложений, достигаемое за счет экономии труда, материалов или энергии. Сегодня, когда покупатели товаров для нужд промышленности становятся все более искушенными промышленникам необходимо все больше совершенствовать свою маркетинговую политику.
Выводы. Эффективное развитие региональной экономики, в том числе промышленного сектора, требует эффективного инструментария менеджмента рыночного типа, для чего необходимо сочетание производственного и финансового, маркетингового, инвестиционного и инновационного менеджмента. В процессе предпринимательской деятельности и конкуренции на региональном
88
"Управлшня проектами та розвиток виробництва", 2004, № 2(10)
рынке будут проявляться самые эффективные формы хозяйствования, их соотношения по формам собственности, специализации и структуре, формироваться конкурентоспособные системы крупного, среднего и малого бизнеса в рамках промышленного комплекса региона. Тогда региональная и национальная экономики, в том числе промышленность, заработают эффективно, промышленные предприятия будут выпускать действительно нужную и конкурентоспособную продукцию, ориентируясь при этом на спрос и инновационное развитие производства. При этом экономическая промышленная политика государства должна всячески способствовать этому.
ЛИТЕРАТУРА
1. Гончаров Ю., Долгоруков Ю., Бондаренко А. О формировании промышленной политики // Экономика Украины. - 1999. - №3. - С.31-35.
2. Герасимчук Н. Тенденции развития промышленности Украины на современном этапе // Экономика Украины. - 2002. - №3. - С.24-28.
3. Зайцева Л.М. Региональная система управления (организационно-методический аспект). - Донецк: ИЭП НАН Украины, 1997. - 336с.
4. Маркетинговое обеспечение региональной экономической политики / В.Ф. Бевзенко, И.Х. Баширов, Р.М. Лазебник, А.Н. Алышев. - Донецк: Юго-Восток, 2003. - 168с.
5. Дубницкий В.И. Механизмы управления маркетингом промышленного комплекса региона. - Донецк: ИЭПИ НАН Украины, 2003. - 314с.
Стаття надмшла до редакцп 13.04.2004 р.
"Управлшня проектами та розвиток виробництва", 2004, № 2(10)
89
