CC BY
151
УДК 81'23:659.1 ББК 81.002.3:76.006.5
РЕЧЕВЫЕ ЭМОЦИИ: РЕКЛАМА И ПРАВИЛА РИТОРИКИ
Е.Н. Засецкова
VERBAL EMOTIONS: ADVERTISING AND RULES OF RHETORIC
E.N. Zasetskova
Рассматриваются речевые эмоции, посредством которых происходит воздействие на потребителя. Особенностью рекламы как смешанного текста является то, что в его образовании участвуют элементы разнообразных семиотических систем. Каждый из элементов и их связи между собой создают ту или иную эмоцию. Речевая эмоция является семантической доминантой рекламного сообщения.
Ключевые слова: Аристотель, риторика, реклама, речевые эмоции, знаковые системы.
The article deals with the verbal emotions which influence the behavior of consumers. The peculiarity of any advertising message as a composite text is that it consists of different semiotic systems. Each of the elements and their combinations create a specific verbal emotion. The verbal emotion is the semantic dominant in an advertising message.
Keywords: Aristotle, rhetoric, advertisement, verbal emotions, semiotic system.
«Эмоции (франц. émotion, от лат. emoveo - потрясаю, волную) - субъективные реакции человека и животных на воздействие внутренних и внешних раздражителей, проявляющиеся в виде удовольствия или неудовольствия, радости, страха и т. д. Сопровождая практически любые проявления жизнедеятельности организма, эмоции отражают в форме непосредственного переживания значимость (смысл) явлений и ситуаций и служат одним из главных механизмов внутренней регуляции психической деятельности и поведения, направленных на удовлетворение актуальных потребностей (мотивации)»1.
Определение эмоции в психологии сводится к тому, что эмоция является реакцией организма на раздражитель или по-другому «разрядом нервной энергии». В культурологии (работы П.А. Флоренского, Л.С. Выготского, М.В. Субботиной) отмечается тот факт, что «разряд нервной энергии происходит параллельно - на периферии и в центре (в коре головного мозга)». Результатом разряда нервной энергии на периферии являются внешние проявления организма (то, о чем говорит психология), результатом разряда энергии в центре - «образ, фантазия (как посредник в решении возникшей ситуации)». Именно от этого факта предлагается отталкиваться в исследовании эмоций в феноменологии языка.
Согласно М.В. Субботиной, «образ как результат эмоции имеет семантическую структуру и
Засецкова Елена Николаевна, преп. кафедры английской филологии и переводоведения ЧГПУ (Чебоксары), асп. кафедры коммуникативных технологий. Науч. рук. - д-р филол наук, проф. М.В. Субботина. E-mail: smilecamp@
yandex.ru___________________________________________
может быть воплощен в материале любой знаковой системы»2. Выбор знаковой системы, семантическая структура эмоции и способ ее языкового обозначения - взаимосвязаны.
Эмоции могут быть не только выражены в материале знаковых систем, но и сами предметы могут вызывать эмоции. Из этого следует вывод: тот, кто умело пользуется названием эмоций, может, оставаясь бесстрастным, влиять на эмоциональное состояние других людей.
Умение искусно управлять чувствами слушателя или собеседника являлось и до сих пор остается значимым в риторике.
Греческий ученый и философ Аристотель (384-322 до н. э.) в «Топике», «Поэтике» и «Риторике» исследовал проблему теории аргументации в публичной речи.
В «Риторике» Аристотель отмечает, что убедительность речи помимо правильно выстроенной аргументации зависит и от эмоциональной природы людей, их страстей. Под влиянием страстей возникает или исчезает доверие, с ними же связано изменение решений по различным вопросам, чувство удовольствия и неудовольствия, выражающееся в гневе, сострадании, страхе и т. п. Поскольку именно страсти часто оказывают решающее влияние на поведение людей, оратор должен знать, как воспользоваться ими для достижения своей цели3.
Elena N. Zasetskova, teacher of the chair of English Philology and Theory of Translation. Postgraduate student of the chair of Communicative Technologies. Scientific supervisor - PhD, professor M.V. Subbotina. E-mail: [email protected]
Серия «Лингвистика», выпуск 12
79
Зеленые страницы
В «Поэтике» Аристотель выделяет базовые эмоции речи - сострадание и страх. Страх - это та эмоция, которую мы получаем практически при любом высказывании, а сострадание - это эмоция, сопутствующая страху, так как несчастье, о котором говорится, обращено на другого человека4.
Таким образом, базовые речевые эмоции относятся к разряду неприятных и трудных эмоций. Поскольку присущая речи базовая эмоция - отрицательна, мы нуждаемся в красноречии для ее нейтрализации.
О небазовых эмоциях подробно пишут Ю.В. Рождественский и М.В. Субботина.
Первой небазовой эмоцией, нейтрализующей базовую эмоцию, является фатическая, эмоция любви-ненависти. Она вызывается самым фактом речевого контакта в виде членораздельной речи. Звуки речи несут эмоцию любви и привязанности. Прерывание речевого контакта обязательно рождает подозрение и ненависть.
Если речевые отношения устанавливаются между людьми, то это предполагает, что у них возникает общность помыслов, чувств, намерений. Усилить эту эмоцию можно красотой произношения.
С помощью определенного выбора слов можно вызвать эмоции физиологического характера. Чтобы слушатель ощутил эти желания, надо называть их словами.
Сложнее вызвать этическую эмоцию, состоящую в переживании чувства должного и в чувстве удовлетворения от исполненного замысла. Этическая эмоция возникает, когда поступок, задуманный в речи, реализуется на деле. Если дело не сделано, то возникает чувство неудовлетворенности, неполноты жизни. Само слово есть определенный поступок. Действие словом как поступок управляется этикой. Слово управляет отношениями людей, устраивает их. С данной точки зрения все словесные действия делятся на этически правильные (утверждают благо, добро, справедливость) и неправильные (содействуют злу и несправедливости).
Аудитория всегда испытывает неудовлетворенность, когда высказываемая мысль трудна для понимания. Если понимание дается слишком легко, аудитория также не удовлетворена. Этическая эмоция создается тогда, когда аудитория испытывает удовлетворение от самого факта усвоенной речи. Этическая эмоция соединяется с этикетом речи, направленным на то, чтобы речевые действия не прекращались.
Эстетическая эмоция вызывается оценкой тех или иных явлений. Оценки бывают положительными, отрицательными и нейтральными.
Рациональная эмоция - самый сложный вид эмоций, воспитывается в людях с большим трудом, возникает вследствие умения осуществлять логическую операцию в речи, вызывается оригинальным и полезным ходом мысли, простотой и
эффективностью предложенных решений. Рациональная эмоция доставляет высшее наслаждение, лучше всего украшает речь, но, к сожалению, доступна не каждому слушающему.
Все небазовые эмоции различаются в речи, так как каждый из этих видов эмоциональных переживаний вызывается своими речевыми средствами: любовь-ненависть - речевым контактом, физиологическая эмоция - выбором слов, этическая -речью в отношении к действию, эстетическая -речевой оценкой, рациональная - образнологическим содержанием речи.
Итак, выделяют следующие виды речевых эмоций.
Базовые эмоции:
1. Сострадание и страх;
Небазовые эмоции:
2. Любовь и ненависть;
3. Физиологические эмоции;
4. Этические эмоции;
5. Эстетические эмоции;
6. Рациональные эмоции.
Пять видов небазовых эмоций (2-6) сочетаются с базовыми эмоциями страха и сострадания (1) и могут породить бесконечное многообразие оттенков эмоциональных переживаний.
В рамках рекламы «оратором» является копирайтер, а «слушателями» - целевая аудитория. Поскольку предназначением рекламы является убеждение «слушателя» купить товар или воспользоваться услугой, то рекламный текст должен выстраиваться на основании принципов риторики, иметь направленное воздействие на эмоциональную природу людей.
Особенностью рекламы как смешанного текста является то, что в его образовании участвуют элементы разнообразных семиотических систем: изобразительных искусств, дизайна и др. Каждый из элементов и их связи между собой неизбежно создают ту или иную эмоцию. При этом организация всех элементов в единую композицию определяется рекламным слоганом и заголовком. Это означает, что речевая эмоция является семантической доминантой рекламного сообщения. Определение вида речевой эмоции в рекламном сообщении, семиотическая технология создания заданной эмоции - важные умения при выработке стратегии информирования.
1 Большая Советская Энциклопедия. 1ЖЬ: http://bse.sci-lib.com/articlel 26494
2 Субботина М.В. Русско-туранская метафора: Архитектоника русского художественного дискурса в культурноисторическом. М.: Наука: Флинта, 2004, С. 79.
3 Аристотель. Риторика. 1ЖЬ: http://thelib.ru/books/ агІБІо-Іеі/гііогіка.Ьіт1
4 Аристотель. Поэтика 1Л1Ь: www.koob.ru/aristotel/ роуегіка
Поступила в редакцию 3 июня 2010 г.
80
Вестник ЮУрГУ, № 1, 2011
