CC BY
17ФИЛОЛОГИЯ
Гуманитарные исследования. История и филология. 2022. № 6. С. 49-59. Humanitarian Studies. History and Philology. 2022. No. 6. P. 49-59.
Научная статья
УДК 659.123.17; 659.131.25
doi: 10.24412/2713-0231- 2022-6-49-59
РЕЧЕТВОРЧЕСТВО В ОНОМАСТИЧЕСКОМ ПРОСТРАНСТВЕ СОВРЕМЕННОГО ГОРОДА: ЭРГОНИМЫ ПЕРМИ
Елена Петровна Карзенкова1, Татьяна Борисовна Карпова2
1 2
' Пермский государственный национальный исследовательский университет, Пермь, Россия
Аннотация. Авторы данной статьи исследуют язык современного города как весьма сложный лингвистический, лингвосоциальный и лингвокультурный феномен. Материалом послужили эргонимы как наименования различных коммерческих объектов города: кафе, реторанов, рекламных агентств, магазинов, салонов красоты и других. Исследование рекламы во всём её разнообразии и многократной повторяемости, развлекательности и воздействии, привлекательности и отвратительности по-прежнему остаётся актуальным. Креативная стилистика даёт исследователям инструменты для изучения словотворчества, проявляющегося в ономастическом пространстве городов. Авторы данной статьи посвятили её анализу способов нейминга как создания текстов наружной рекламы, размещённых в ономастическом пространстве современного российского города. Понятие «ономастическое пространство» в качестве термина и в качестве способа познания культур появилось с лёгкой руки В.Н. Топорова во второй половине XX в. и до сих пор функционирует, не переставая быть актуальным. Реклама как неотъемлемая часть современного города занимает значительное место в его ономастическом пространстве. Исследование посвящено изучению современной городской культуры. Авторы анализируют способы, которые используются при нейминге - создании наименований коммерческих предприятий, - для их размещении в ономастическом пространстве города Перми. Среди этих способов создания наименования предприятия выявлено 12 (фонетические, грамматические, орфографические и другие).
Ключевые слова: наружная реклама, нейминг, ономастическое пространство, городская среда, Пермь, речетворчество, креативная стилистика.
Для цитирования: Карзенкова Е.П., Карпова Т.Б. Речетворчество в ономастическом пространстве современного города: эргонимы Перми // Гуманитарные исследования. История и филология. 2022. № 6. С. 49-59. https://doi.org/10.24412/2713-0231- 2022-6-49-59
Original article
SPEECH CREATION IN THE ONOMASTIC SPACE OF A MODERN CITY: ERGONYMS OF PERM
12 Elena P. Karzenkova , Tatiana B. Karpova
1 2
' Perm State University, Perm, Russia
© Карзенкова Е.П., Карпова Т.Б., 2022
Abstract. The authors of this article explore the language of a modern city as a very complex linguistic, linguosocial and linguocultural phenomenon. The material was ergonyms as the names of various commercial objects of the city: cafes, retorans, advertising agencies, shops, beauty salons and others. The study of advertising in all its diversity and multiple repetitiveness, entertainment and impact, attractiveness and disgust is still relevant. Creative stylistics gives researchers the tools to study word-making manifested in the onomastic space of cities. The authors of this article devoted it to the analysis of naming methods as the creation of outdoor advertising texts placed in the onomastic space of a modern Russian city. The concept of «onomastic space» as a term and as a way of cognizing cultures appeared with the light hand of V.N. Toporov in the second half of the XX century and still functions, without ceasing to be relevant. Advertising as an integral part of a modern city occupies a significant place in its onomastic space. The research is devoted to the study of modern urban culture. The authors analyze the methods used in naming -the creation of names of commercial enterprises - for their placement in the onomastic space of the city of Perm. Among these ways of creating an enterprise name, 12 were identified (phonetic, grammatical, spelling, and others).
Keywords: outdoor advertising, naming, onomastic space, urban environment, Perm, speech creation, creative stylistics.
For citation: Karzenkova E.P., Karpova T.B. Speech Creation in the onomastic space of a modern city: ergonyms of Perm. Humanitarian Studies. History and Philology. 2022;6:49-59. (In Russ.). https://doi.org/10.24412/2713-0231- 2022-6-49-59
Введение
Язык современного города - сложный лингвистический, лингвосоциальный и лингвокультурный феномен. Российские учёные исследуют его в различных аспектах. Например, изучают проблемы устной живой городской речи и её взаимодействия с литературным языком в условиях многонационального города [Китайгородская, Розанова 1999 и другие], особенности речи горожан (территориальные, социальные, возрастные) [Ерофеева 2012; Шмелева 1994 и другие]. Язык современного города - это и литературная речь (устная и письменная), и нелитературные элементы (просторечие, социальные и профессиональные жаргоны, диалекты). Язык современного города - это и наименования множества самых разнообразных объектов, расположенных на его территории.
Всё это многообразие «языков отдельного города» соединяется в некоем -«физическом» и «нефизическом», «официальном» и «неофициальном» - ономастическом пространстве, которое включает в себя и наименования разнообразных внутригородских объектов (микрорайонов, улиц, площадей, торговых, образовательных, культурных учреждений и т.п.) в виде рекламных щитов, объявлений, растяжек, вывесок, заполняющих собой город и представляющих собой неотъемлемую его часть. Это и есть ономастическое пространство современного города.
Впервые термин ономастическое (топономастическое) пространство был употреблён ещё В.Н. Топоровым. Исследуя древнюю палийскую топонимику (язык культа), учёный отметил, что в разные эпохи в разных странах выделялись и индивидуализировались различные аспекты действительности; при этом ономастическое пространство всегда представляло собой нечто вполне конкретное и целостное [Топоров 1969]. Ономастическое пространство различных культур, эпох, территорий заполнено неодинаково, потому что «онимизируются» - превращаются в наименования - «разные денотаты» [там же]. Следовательно, ономастическое пространство определяется своеобразной - существующей в культуре конкретного народа в конкретный период времени - моделью мира, которая хранит в себе конкретные элементы и тем или иным способом транслирует это «наследие» прежних эпох [Топоров 1969]. Сложившаяся в XXI в. в России, как и посвюду, модель мира диктует свои принципы конструирования ономастического пространства современного города.
В силу того, что главным стремлением организаторов большинства видов деятельности сейчас является привлечение внимания с целью извлечения прибыли (материальной и другой), главной задачей любого рекламного текста (вербального и невербального) и является аттракция (от латинского: attrahere 'привлекать', 'притягивать') - формирование
привязанности к определённому виду продукта, бренду, месту продаж. Аттракция возрастает благодаря многократной повторяемости, лёгкости запоминания и т.п. Как следствие, значительная часть ономастического пространства современного города оказывается заполнена непрерывно конкурирующей чуть ли не с самой собой рекламой. Конечно же, в таких условиях без творчества (в том числе без речетворчества) никак не обойтись.
В создании ономастического пространства современного города принимают самое активное участие сами жители: учредители частых предприятий и те, с кем они советуются в процессе формирования и «эксплуатации» имиджа фирмы - «рекламщики». Определённую -цензурирующую - роль играют и государственные органы, муниципальные власти, которые призваны следить за соблюдением ряда законов, касающихся размещения рекламы на территории городов. Однако реклама всё активнее и агрессивнее внедряется в городское пространство.
При этом особое значение приобретает нейминг (от англ. to name 'называть' 'давать имя') - как (1) профессиональный подбор (поиск, придумывание) подходящего наименования; (2) «этап в процессе создания нового бренда»; (3) разработка идеи, названия, «словесного графического знака», «визуальной концепции» и «в целом фирменного стиля» [Маркетинг 2010]. Существуют определённые требования к результату нейминга - названию объекта - точность, краткость, эмоциональность, благозвучие, уникальность, лёгкость идентификации [там же].
Эргонимы, или рекламные имена, как вид наименований подробно изучаются И.В. Крюковой, Н.В. Шимкевич, И.А. Тортуновой и другими. Определено и само содержание термина эргоним как наименования, «обозначения социальных объединений» и комерческих организаций - имя собственное нового класса [Подольская 1988].
Основная часть
Материалом для нашего исследования ономастического пространства города Перми послужили эргонимы - наименования различных коммерческих предприятий. Эргоним (от древнегреч.: 'труд', 'дело'; 'функция') - «имя собственное делового объединения людей, в том числе союза, организации, учреждения, корпорации, предприятия, общества, заведения, кружка» и других [там же: 166]. Разнообразные наименования (онимы), расположенные в ономастическом пространстве города ещё принято называть термином урбаноним (от лат. urbanus 'городской' + от греческого onimos 'имя', 'название') - «вид топонима, собственное имя любого топографического объекта» [Подольская 1978: 154], в том числе наименования улиц, переулков, проспектов, тупиков, скверов, парков, рынков, районов, прудов, а также объектов культа и культуры, кинотеатров и гостиниц, кафе, магазинов, памятников и т.п.
Хотя урбанонимия представляет собой, на первый взгляд, «достаточно хаотичный» набор названий очень разнородных объектов, входящие в этом наборе единицы тесно связаны между собой; объединяет их то, что они выполняют схожие функции. Четыре из этих функций особенно значимы в аспекте описываемого нами материала - эргонимов города Перми. Одна из них - индентифицирующая - поименовать так, чтобы не только отличить друг от друга разные объекты, но чтоб и выделить один в качестве значимого, вызывающего определённый интерес [Суперанская и другие 2019]. Подчеркнём, что важно именно идентифицировать (от лат. identificare 'отождествлять', 'уподоблять' 'устанавливать совпадения'), а не просто нести информацию. Таким образом, эргоним не просто «сообщение, предоставляющее минимальную информацию об объекте номинации», а сообщение-идентификатор. А вторая важная функция урбанонима (эргонима) - аттрактивная [Суперанская и другие 2019] (от лат. attraction 'притяжение'), то есть функция привлечения внимания. И эта функция является первой по своей значимости, ибо пока внимание потенциального «потребителя эргонима» не остановлено на нём, эргоним будто бы и не существует. Не менее значима и эмотивная функция [Суперанская и другие 2019], состоящая не только в том, что выражает эмоции, но и эмоции вызывает. Конечно же, важна функция
воздействия, причём считается, что «меньшая информативность» «образных номинаций, компенсируется их оригинальностью». Эргоним - «парадная» часть, черта имиджа любого предприятия, фасад здания фирмы в прямом и переносном значении, как говорится: как вы шхуну назовёте, так она и поплывёт... Поэтому пусть эргоним «бросится в глаза» и тем самым запомнится; пусть он отождествится с услугой, товаром, фирмой, их предоставляющей; пусть он вызовет эмоции; пусть он воздействует на эмоциональную или интеллектуальную сферу потребителя... В связи с коммерциализацией (подчинением цели извлечения прибыли из всего) ономастического пространства любого современного города выдвигаются на первый план эмотивная (эстетично!), аттрактивная (позитивно!) и персуазивная (убедительно!) функции эргонима, как любого рекламного текста.
Креативность (от англ. creativity) - творческий подход к использованию языка, речетворческое начало - привлекает внимание не только рядовых носителей языка, не только практиков рекламы, но и исследователей (см., например: [Маслоу 2008; Баженова, Карпова 2022; Купина, Матвееева 2013, 2013а и другие]). Заключённые в эргониме, как части имиджа предприятия, задачи: (1) привлечь внимание наибольшего числа потребителей; (2) продать как можно дороже (свой товар или услугу); (3) продать максимально возможному числу потребителей; (4) склонить потенциального покупателя к покупке - креативное отношение к наименованию предприятия выполняет по мере возможностей. В целях привлечения внимания к объекту продажи выбор наименования предприятия, товара, услуги, рекламного слогана, места расположения рекламы, а также размера, конфигурации шрифта и изображения приобретают особую значимость. Здесь - для рекламных целей (!) -оказывается необходимым соединение лингвистических (языковых), психологических и маркетинговых приёмов, а также знаний о психологии не только отдельного человека, но целого социума, а точнее: некоего социокультурного континуума - совокупности потребителей, говорящих на конкретном языке и являющихся носителями определённой культуры. Это связано с тем, что реклама одного и того же товара (одной и той же услуги) для покупателей, говорящих на разных языках и относящихся к разным культурам, может и должна различаться: как говорится, что русскому хорошо, то немцу...
«Визуализация» и «вербализация» рекламных идей приобретает новые формы: наружной рекламе становится тесно в рамках прежних традиционных носителей и приёмов. Рекламные тексты более активно выходят в пространство городской среды, растворяются (не без осадка!) в этом пространстве, становясь его неотъемлемой частью, сопровождают горожанина на каждом шагу. Для повышения привлекательности и эффективности рекламного текста (в широком и узком смысле этого слова) его создатели привлекают «креативные возможности языка», которым в современном речеведении уделяется большое внимание (см., например: [Баженова, Карпова 2022; Купина, Матвеева 2013, 2013а; Попова 2007] и другие).
Исследователями рекламы уже выработаны основные принципы создания и размещения её, уточнены её функции. Е.А. Мезенцев, в частности, указывает на то, что реклама (1) стимулирует сбыт и, как следствие, рост прибыли производителей и продавцов (экономическая функция); (2) влияет на управление спросом, корректируя его (управляющая, корректирующая функции); (3) создаёт образ товара или услуги (маркетинговая); (4) формирует, закрепляет определённые ценности и нормы в общественном сознании (социальная функция); (5) содействует развитию национальных ценностей (идеологическая функция); (6) транслирует готовые формы поведения, формирует вкус (воспитательная функция); (7) обеспечивает потребителя рекламы информацией о товаре или услуге (информационная) [Мезенцев 2007]. Нам представляется весьма логичным расположить функцию информирования на последнем месте, потому что пространство любого современного города заполнено в основном коммерческой рекламой, главная цель которой -продать. И все средства рекламы, визуальные, акустические, языковые и любые другие направлены на достижение именно этой цели. А выбранные речевые средства в рекламе
репрезентируют попытку адресанта использовать язык для того, чтобы убедить потребителя «укрепиться в намерении купить». Подчеркнём также, что слова или выражения, использованные в конкретной рекламе, являются продуктом тщательного и осознанного выбора адресанта.
Язык, таким образом, выступает как мощное персуазивное (от лат. persuadere 'уговаривать') средство - средство эмоционального воздействия - на адресата: в рекламе, например, нередко с этой целью используются прецедентные тексты и образы, фразеологизмы (в сохранённом или модифицированном виде), каламбуры (игра слов) и тому подобное. Принципы и приёмы языковой игры постоянно используются в рекламе. Сам термин языковая игра (нем. sprachspieI) впервые был использован австрийским философом Людвигом Витгенштейном, который описывал языковую игру как (1) применение языка в соответствующей сфере общения (науке, культуре или торговле); (2) способность использовать языковые средства с учётом реализуемой ими функции (коммуникативной, экспрессивной, апеллятивной) и (3) осознанное применение речевых средств для достижении цели общения. В аспекте создания рекламного продукта и продвижения того или иного товара или услуги весьма важным оказывается принцип языковой игры, возможности практического использования языковой игры, поскольку весёлый настрой позитивно влияет на восприятие человеком любой информации. Языковая игра способствует «облегчённому», «легкомысленному», если хотите, видению мира, то есть лёгкости восприятия всего, что окружает человека, в том числе и в тех случаях, когда его «застаёт врасплох» реклама товаров и услуг. Тогда реклама берёт потребителя, что называется, «тёпленьким», он склонен делать необдуманные шаги, то есть готов на спонтанные и/или «спровоцированные рекламой» покупки.
Одним из самых распространённых приёмов языковой игры, используемых в рекламе, являются графические искажения, игры с графикой. Нередко они сопровождаются и фонетическими искажениями с целью выделить и обыграть в каламбурной фразе название товара, услуги, идеи или фирмы. В процессе работы нами было проанализировано 65 рекламных коммерческих названий города Перми, среди которых выявлены 12 видов графической языковой игры. Рассмотрим примеры различных видов графической игры, которые чаще всего встречаются в текстах наружной рекламы города Перми.
1. Игра с нарушением буквенных орфограмм: написание неправильное буквы. Нам встретились нарушения следующих буквенных орфограмм.
1.1. «Непроверяемая гласная в корне слова»: Чикага вместо Чикаго (название кафе-бара, ул. шоссе Космонавтов, 117); Мясковский - по аналогии с ранее созданным брендом сахара «Чайковский» (это фамилии известных русских композиторов XIX в.) - (мясной магазин, ул. Героев Хасана, 16); Мясковна (ул. Сибирская, 71). Последнее в этом ряду название имеет словообразующий суффикс -ов-, что указывает на принадлежность чего-либо определённому лицу, кроме того само слово представляет собой будто отчество женщины (хозяйки магазина, например, или домохозяйки, покупающей продукт в нём).
1.2. «Непроверяемая согласная в корне слова»: Апетитто вместо Аппетит (название кулинарной студии, ул. Пушкина, 109) - слово искажено на итальянский манер.
1.3. «О-Ё после шипящих в корне слова», «правописание прописной буквы вместо строчной» использованы для привлечения внимания, например, в названии бара-магазина «Красное и Чорное» вместо Чёрное (ул. Плеханова, 46).
2. Нарушение небуквенных орфограмм. Слитное написание вместо раздельного. Исследованные нами урбанонимы намеренно нарушают правила написания прописной буквы и «слитность/раздельность», сравните: ХмельСолод (сетевой магазин пива и кваса, ул. Монастырская и другие; НадоМаркет (товары для дома); БельёМоё (магазин постельного белья, ул. Адмирала Ушакова, 55/1; дополнительно здесь использовано созвучие с «ругательством» ёмоё).
2. Другие «игры с графикой»
2.1. Игра в нарушение формы слова
Декоративка (салон-магазин встроенной техники, ул. Героев Хасана, 56) - слово не существует в современном русском литературном языке. Здесь используется существительное, образованное от относительного прилагательного «декоративный» путём добавления словообразовательноего суффикса -к-, что придаёт названию коммерческого объекта стилистическую окраску разговорности (см. например: планёрка или даже совр. пленарка).
Автозапчайны (магазин автозапчастей для китайских автомобилей, ул. Героев Хасана, 35) - умышленное искажение слова «автозапчасти» связано с подчёркиванием информации о том, что продукция магазина предназначена для автомобилей китайского производства.
Букетия, Тюльпания (салоны цветов и подарков на ул. Школьной, 3а, на ул. Трамвайной, 14, корпус 7) - названия призваны ассоциироваться «с целой страной букетов или тюльпанов» (а возможно, навеяны песней поп-группы «Дюна» про страну Лимонию).
Среди урбанонимов, исследованных нами, есть и совмещающие в себе элементы современной и древнерусской графики, включающие написание древнерусской буквы «Ъ» на конце слова, с целью придания названию русского колорита, а также особой значимости, весомости или указания на традиционность. Часто эти наименования связаны с прецедентными именами, имеющими специфический для русского языкового сознания культурный компонент значения. Например, фамилии русский классических писателей А.С. Пушкина, И.С. Тургенева или доктора Живаго (заглавного героя романа Б. Пастернака): ПушкинЪ (торговый комплекс на ул. Пушкина, 71); ТургеневЪ (кафе-бар на ул. Тергенева, 6); Живаго (прецедентное имя, но без Ъ - в названии торгово-развлекательного комплекса с рестораном на ул. Ленина, «примыкает сюда тематически», к сожелению уже не сущестсвующее). Буква Ъ использована и в названии кафе с традиционными русскими кушаньями - пирогами - ПироговЪ (ул. Ленина, 98) Древнерусская буква Ъ используется и в сочетании с архаизмом, например: ЦирюльникЪ (название сети салонов красоты). Само это слово через польский язык (сравните: cyrulik < от лат.chirurgus) пришло в русский и означало 'парикмахер и банщик, владеющий элементарными приёмами хирургии'. В армии при царе Петре I: 'нестроевой низший медицинский чин', позже - 'парикмахер'.
Название юридической фирмы БастионЪ (Монастырская, 12) напрямую соотносится с оценочным значением слова (от лат. через франц. вastion 'военное укрепление в форме пятиугольника'). При выборе названия учредители ориентировались на метафоричность: «фирма даёт прочную и надёжную, как военное укрепление, защиту». ГОСТъ (магазин разливного пива, ул. Куйбышева, 107). В этом случае аббревиатура (обозачающая государственный стандарт качества) в названии магазина в сочетании с древнерусской буквой подчёркивает прочные традиции в изготовлении напитка и соответствие товара традиционным государственным нормам.
В случаях с буквой Ъ видно, что она дополнительно выделена графически (бывает либо большего, либо меньшего размера) по сравнению с другими буквами эргонима. Однако игра с размером шрифта - шрифтовыделение - используется в названиях и как самостоятельное средство (см. далее).
2.2. Шрифтовыделение. Суть данного приёма: посредством смены шрифта (изменение кегля, цвета, очертаний букв) из рекламируемого названия извлекается дополнительный, незапланированный смысл. Иногда такой дополнительный смысл непосредственно связан с основным смыслом. В представленных ниже примерах графически выделены сегменты, которые занимают важнейшее место среди других сегментов. Например: АКСЕССУАРиЯ (магазин аксессуаров для цифровой техники, ул. Ленина, 88 в торговом центре Bazar). Такого рода игра размерами шрифта подчёркивает дополнительный смысл: некая вещь (то есть аксессуар) и Я - здесь можно купить вещи для меня, то есть того, кто читает название магазина. Сама форма существительного снова отсылает нас к семе «страна наполненная», но теперь уже не лимонами, не букетами или тюльпанами, а аксессуарами.
Сравните ещё примеры шрифтовыделения соединённые с элементами словотворчества: БУлавка (детский комиссионный магазин, ул. Мира, 3, от б/у - 'бывший в употреблении'); текСТИЛЬ - 'ткани для создания собственного стиля', ФурниТЕРРА 'территория, где есть фурнитура' (магазины тканей и швейной фурнитуры, второй на ул. Н. Островского, 99); ЗаПОЙ - «игра омонимов» (караоке-кафе, ул. Окулова, 75 корпус 2).
2.3. Усечение слов встречается в названии кафе Буль-Вар (ул. П. Осипенко, 53). «Усечение основ» двух глаголов: «булькать» (или сущ. бульон) и «варить», между основами поставлен дефис, что и привело к смене смысла (Буль-вар вместо грамматически верного бульвар). Усечение слов использовано и присоздании названий студии цветов и декора (Весёлый Одуван вместо одуванчик, на ул. Пионерской, 12) и медицинских лабораторий (МедЛаб, Медлабдиагностика).
Рис.1. Студия декора «Весёлый Одуван».
В названии ресторана Bar&resto (ул. Сибирская, 16) использованы несколько приёмов языковой игры: совмещение букв и особого символа & (известного в англоговорящих странах как союз и), а также усечение основы французского слова restaurant (от глагола restaurer 'подкрепляться', 'восстанавливать силы').
2.4. Наложение основ. К данному виду графической игры относятся слова / словосочетания, образованные посредством наложения двух исходных слов друг на друга и усечения основы одного из этих слов. Чаще всего этот приём сопровождается шрифтовыделением. Шрифтовыделение позволяет обыграть различные значения одного и того же слова, взглянуть на них по-новому. Например, в названии придорожного кафе (ул. Зенкова, 4а) ПодкреПИЦЦА использовано наложение основ разных частей речи и является языковой игрой с нарушением правил орфографии, что придаёт названию многозначность. Первая часть названия «подкре-питься» - глагол с усечённой основой, а вторая часть - название итальянского открытого пирога - существительное «пицца»; второе дополнительно выделено заглавными буквами, чтоб подчеркнуть особенности меню.
В названии салон красоты (ул. Екатерининская, 48) ШИКолад использовано существительное «шик» (^от франц. сЫс 'показная роскошь') и присоединено ко второй части существительному «шоколад», у которого в свою очередь усечена основа. В такой форме название салона отсылает нас к разговорному фразеологизму «быть в шоколаде», по смыслу соотносимому с понятием «жить роскошно, быть роскошным и, в том числе
ухоженным» («прецедентность»). Кроме того, и само произношение слова вслух слова шоколад «располагает» к такого рода фонетической игре.
В наименовании салона цветов (на ул. Куйбышева, 47/3) FLOROOM,, возможно, использовано наложение основ: фрагмента английского слова flower 'цветок', или флора (совокупность всех растений), или Флора (древнеримская богиня цветов, весны и юности (^ от лат. flora) и английского room 'комната'. Однако происхождение этой игры слов может быть связано и с латинским florum - 'цветы'.
2.5. Сочетание элементов латиницы и кириллицы. В последнее время в широко используется в нейминге написание букв или части слова на латинице. Такие совмещения элементов кириллической графики, создающей фон, русский колорит, и латинской -«графогибридизация» [Попова 2007: 231] - подчеркивают иностранное происхождение рекламируемого товара или услуги и свидетельствуют об интернационализации общения в современном мире. Вот несколько примеров данной графической игры: РЕКЕЦ (шоурум для мужчин, ул. Куйбышева, 65); Мятный BriZZ (студия красоты и шоу-рум, ул. Монастырская, 90); БиGOODи (салон красоты, ул. Маршала Рыбалко, 35); Ва^ургер (бар, ул. Ленина, 88); 4EBUREK (бар-магазин на ул. Пушкина, 29); Веетога (магазин разливного пива, ул. Юрша, 21); СпешиLove (торгово-развлекательный комплекс на ул. Спешилова, 114). В последнем примере многозначность названия достигается за счёт игры слов: задействованы название улицы, на который построен торговый комплекс, и отсылка к советскому фильму «Спеши любить», последнее только для тех, для кого он «является презцедентным».
Рис. 2. Сочетание элементов кириллицы, латиницы, символического изображения.
2.6. Написание русского слова латинскими буквами. В последнее время английский язык занимает всё большее место в российской рекламе. В рекламных названиях коммерческих объектов города Перми встречаются русские слова, передаваемых буквами латинского алфавита, которые нередко реализуют декоративную функцию в рекламе. Речетворчество в данных случаях заключается в том, что русские наименования эргонимов написаны латинскими буквами. Впрочем, это не исключает и «интернационализации» этих объектов рекламы, а также способствует тому, что они привлекают внимание молодёжи, для которой английский язык становится все более привычным: Zasada (закусочная, ул. Академика Веденеева, 40); Nezabudki (салон цветов, ул. Сибирская, 71); Dedushka (ресторан-бар, ул. Куйбышева, 68); Bogatyr (тату-студия, ул. Уральская); Feska (ресторан, Комсомольский проспект, 67); Egoist (салон красоты, ул. Пермская, 128 а); POLNOCH (кафе-клуб, ул. Краснополянская, 3). В последнем случае название дано ещё и заглавными буквами.
3. Поликодовое написание. Как показал анализ, в рекламных названиях широко используется языковая игра с применением цифр и других неалфавитных знаков, которые
принято называть параграфемными элементами. Параграфемика - это вторичные по отношению к языку невербальные средства, сопровождающие письменную речь и способствующие (или нет) восприятию и пониманию текста адресатом.
3.1. Совмещение букв и цифр. Совмещение букв латиницы и кириллицы с цифрами, а также заглавных букв со строчными достаочно распространённая игра при создании эргонимов. Сравните: 7Я (сеть супермаркетов «Семья»); PROlOOeKycno (кулинарная школа Просто вкусно, ул. Седова, 22, а цифра 100 ассоциируется со 100 %); 100ловая (сеть столовых, ул. Ленина, 68 и в других районах); LOFT19 (кафе, ул. Сибирская, 19 а); Уловка22 (гастропаб, ул. Максима Горького, 22 а).
В представленных далее названиях № 1 говорит не просто об обычном номере коммерческого объекта, а о его лидерском положении на фоне других подобных. Цифра здесь подчёркивает значение первый, то есть лучший, сравните: Пирожковая № 1 (кафе, ул. Плеханова, 39); Шашлычная № 1 (ул. Пушкина, 102); SHAURMA №1 (кафе быстрого питания, ул. Мира, 11/1); Пельменная № 1 (ул. Краснова, 25). Впочем, есть и № 2...
3.2. Совмещение букв и пунктуационных и других знаков. Как показал материал, существует тенденция к нестандартному использованию в рекламных названиях различных символов, обозначающих денежные знаки определённых стран, чаще всего доллара, восклицательного знака, апострофа, символического изображения пламени (на котором жарятся шашлыки и т.п.). «Вклиниваясь» в слово, такие знаки привлекают к нему внимание необычным графическим обликом. Сравните, например: Коми$$ионка (комиссионный магазин, ул. Ленина, 52 а.) или Лист'оk! (сеть супермаркетов канцелярских товаров), основой данного изображения является слово, обозначающее типичный канцелярский товар - листок бумаги. Однако это существительное разделено на две части, вторая из которых многозначна: это суффикс -ок-, который представляет собой «звуковую игру» с английским okay, означающим 'всё хорошо', 'всё в порядке', а знак восклицания «придаёт интонацию»(«с лёгкой радостью»).
В названии столовой (на ул. Дзержинского, 1Б) Йе!да (Yeah! < от англ. Yes! - 'да'!); восклицательный знак с возгласом (Йе!) выражает особые эмоции, которые человек, возможно, испытает, если перекусит в данном месте. Часть да подталкивает потребителя при выборе заведения для обеда сказать уже по-русски: Да!
Гоу! Фитнес (спортивный клуб, ул. Н. Островского, 76 Б) называется так: в начале идёт (и мы «покаламбурим»!) английский глагол to go 'идти', который, видимо, представляет собой призыв к занятиям фитнесом.
3.3. Графическая контаминация - использование двух и более видов графических приёмов языковой игры - также встречается в наименованиях объектов города Перми. Иногда рекламодатели не задумываются ни о благозвучии слова или словосочетания, ни о воздействии рекламного текста на взрослую и грамотную целевую аудиторию, которая, чаще всего, отрицает любые отступления от привычного написания фразы. Сравните, например следующие: ШашлыкоFF (сеть закусочных, см.: рис. 2); бургерная #МЯSО (ул. Крисанова, 26); кафе BRO-дяга (ул. Монастырская, 61); магазин одежды NashLosb (ул. Куйбышева, 16); бутик VектоR MODbl (ул. Ленина, 60); кафе-бар d'Иваныч (ул. Докучаева, 20); нефтяная компания ЛУКойл (ул. Ленина, 77). Стоит упомянуть о том, что первые три заглавные буквы «ЛУК» представляют собой аббревиатуру от названий основных городов, где эта компания добывает нефть: Лангепас, Урай и Когалым, а oil (от англ. 'масло' или 'нефть'), однако мало кто задумывается об этих пунктах нефтедобычи.
Заключение
Как показало наше исследование (около 80 наименований различных объектов), в ономастическом пространстве города Перми встречаются самые разнообразные виды языковой игры, используемые в наружной рекламе. Пермские рекламщики (и рекламодатели) весьма творчески относятся в неймингу. Лингвистический и
лингвосемиотический анализ эргонимов - названий коммерческих объектов Перми -позволил нам разделить их на 12 видов, то есть выделить 12 различных «типов решений в нейминге». Более широкий массив материала исследования, возможно, дополнит нашу классиф икацию.
Список литературы
1. Баженова Е.А., Карпова Т.Б. Креативная стилистика: онтология и дидактика // Вестник Томского государственного педагогического университета. 2022. Вып. 2 (220). С. 135-143.
2. Ерофеева Т.И. Речевой узус современного города // Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология. 2012. № 3 (19). С. 22-25.
3. Китайгородская М.В., Розанова Н.Н. Речь москвичей: коммуникативно-культурологический аспект. М.: Русские словари, 1999. 396 с.
4. Купина Н.А., Матвеева Т.В. Креативность и функциональные принципы стилистического анализа // Стилистика современного русского языка. М.: Юрайт, 2013. С. 327-329.
5. Купина Н.А., Матвеева Т.В. Прагматическая обусловленность креативной речевой деятельности // Стилистика современного русского языка. М.: Юрайт, 2013а. С. 371-379.
6. Маркетинг: Большой толковый словарь / под ред. А.П. Панкрухина. М.: Омега-Л, 2010. 261 с.
7. Маслоу А. Креативность у самоактуализирующихся людей // Мотивация и личность. М., СПб.: Питер, 2008. С. 221-230.
8. Мезенцев Е.А. Реклама в коммуникационном процессе: учебное пособие. Омск: Изд-во «Омский государственный технический университет», 2007. 64 с.
9. Подольская Н.В. Словарь русской ономастической терминологии. М.: Наука, 1978. 200 с.
10. Попова Т.В. Графодеревация в русском словообразовании конца XX - начала XXI вв. // Русский язык: исторические судьбы и современность. III Международный конгресс исследователей русского языка: Труды и материалы. М.: Макс Пресс, 2007. С. 230-231.
11. Суперанская А.В. Общая теория имени собственного. М.: URSS; Либриком, 2019. 366 с.
12. Суперанская А.В., Сталтмане В.Э., Подольская Н.П., Султанов А.Х. Теория и методика ономастических исследований. М.: URSS; Либриком, 2019. 256 с.
13. Топоров В.Н. Из области теоретической топономастики // Вопросы языкознания. 1962. № 6. С.3-12.
14. Топоров В.Н. О палийской топономастике // Ономастика Востока: Исследования и материалы. М.: Наука, 1969. С. 3-49.
15. Шмелёва Т.В. Ономастикон современного города // Материалы Международного съезда русистов в Красноярске. T. I. Красноярск: Изд-во «Красноярский педагогический институт», 1997. С.147-148.
References
1. Bazhenova E.A., Karpova T.B. Kreativnaia stilistika: ontologiia i didaktika [Creative stylistics: ontology and didactics]. Vestnik Tomskogo gosudarstvennogo pedagogicheskogo universiteta. 2022, iss. 2 (220), pp. 135-143. (In russ.).
2. Erofeeva T.I. Rechevoi uzus sovremennogo goroda [Speech usage of the modern city]. Vestnik Permskogo universiteta. Rossiiskaia i zarubezhnaia filologiia. 2012, no. 3 (19), pp. 22-25. (In russ.).
3. Kitaigorodskaia M.V., Rozanova N.N. Rech' moskvichei: kommunikativno-kul'turologicheskii aspect [Muscovites' speech: communicative and cultural aspect]. Moscow, Russkie slovari, 1999, 396 p. (In russ.).
4. Kupina N.A., Matveeva T.V. Kreativnost' i funktsional'nye printsipy stilisticheskogo analiza [Creativity and functional principles of stylistic analysis]. Stilistika sovremennogo russkogo iazyka. Moscow, Iurait, 2013, pp. 327-329. (In russ.).
5. Kupina N.A., Matveeva T.V. Pragmaticheskaia obuslovlennost' kreativnoi rechevoi deiatel'nosti [Pragmatic conditionality of creative speech activity]. Stilistika sovremennogo russkogo iazyka. Moscow, Iurait, 2013a, pp. 371-379. (In russ.).
6. Marketing: Bol'shoi tolkovyi slovar' [Marketing: Big explanatory dictionary]. Moscow, Omega-L, 2010, 261 p. (In russ.).
7. Maslou A. Kreativnost' u samoaktuаliziruiushchikhsia liudei [Creativity in self-actualizing people]. Motivatsiia i lichnost'. Moscow, St. Petersburg, Piter, 2008, pp. 221-230. (In russ.).
8. Mezentsev E.A. Reklama v kommunikatsionnom protsesse [Advertising in the communication process]. Omsk, Izd-vo «Omskii gosudarstvennyi tekhnicheskii universitet», 2007, 64 p. (In russ.).
9. Podol'skaia N.V. Slovar' russkoi onomasticheskoi terminologii [Dictionary of Russian onomastic terminology]. Moscow, Nauka, 1978, 200 p. (In russ.).
10. Popova T.V. Grafoderevatsiia v russkom slovoobrazovanii kontsa XX - nachala XXI vv. [Graph derivation in Russian word-formation of the late XX - early XXI centuries.]. Russkii iazyk: istoricheskie sud'by i sovremennost'. Moscow, Maks Press, 2007, pp. 230-231. (In russ.).
11. Superanskaia A.V. Obshchaia teoriia imeni sobstvennogo [General theory of proper name]. Moscow, URSS, Librikom, 2019, 366 p. (In russ.).
12. Superanskaia A.V., Staltmane V.E., Podol'skaia N.P., Sultanov A.Kh. Teoriia i metodika onomasticheskikh issledovanii [Theory and methodology of onomastic research]. Moscow, URSS, Librikom, 2019, 256 p. (In russ.).
13. Toporov V.N. Iz oblasti teoreticheskoi toponomastiki [From the field of theoretical toponomastics]. Voprosy iazykoznaniia. 1962, no. 6, pp. 3-12. (In russ.).
14. Toporov V.N. O paliiskoi toponomastike [About Pali Toponomastics]. Onomastika Vostoka: Issledovaniia i materialy. Moscow, Nauka, 1969, pp. 3-49. (In russ.).
15. Shmeleva T.V. Onomastikon sovremennogo goroda [Onomasticon of the modern city]. Materialy Mezhdunarodnogo s"ezda rusistov v Krasnoiarske. Krasnoiarsk: Izd-vo «Krasnoyarskij pedagogical institut», vol. I, 1997, pp. 147-148. (In russ.).
Информация об авторах Е.П. Карзенкова - старший преподаватель кафедры русского языка и стилистики, Пермский государственный национальный исследовательский университет; Т.Б. Карпова - кандидат филологических наук, доцент кафедры русского языка и стилистики, Пермский государственный национальный исследовательский университет.
Information about the authors E.P. Karzenkova - Senior Lecturer of Russian Language and Stylistics Department,
Perm State University;
Т.Е. Karpova - Ph.D. (Philology), Associate Professor of Russian Language and Stylistics Department, Perm State University.
Статья поступила в редакцию 12.02.2022; одобрена после рецензирования 18.03.2022; принята к публикации 15.04.2022
The article was submitted 12.02.2022; approved after reviewing 18.03.2022; accepted for publication 15.04.2022.
