Реализация прагматического потенциала синтаксических структур в рекламном тексте Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ ПРАГМАТИКА

УДК8Г42

Клочко Константин Александрович

Кандидат филологических наук,

доцент кафедры английского языка и межкультурной коммуникации,

Пермский государственный национальный исследовательский университет.

614990, г. Пермь, ул. Букирева, д. 15.

Тел.: 8 (342) 2396-247

E-mail: [email protected]

РЕАЛИЗАЦИЯ ПРАГМАТИЧЕСКОГО ПОТЕНЦИАЛА СИНТАКСИЧЕСКИХ СТРУКТУР В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

В статье рассматриваются вопросы реализации прагматического потенциала некоторых типов и форм синтаксических конструкций, составляющих слоган или эхо-фразу в рекламном тексте. При наличии значительного количества подходов к проблеме эффективного рекламного текста, в статье рассматривается грамматический аспект подобного типа текстов, заключающийся в имплицитном выражении определенного смысла в самой модели построения той или иной конструкции. Отмечается, что типизированный спектр применения синтаксической структуры формирует стратегию восприятия текста и его содержания. Автор указывает, что данный грамматический аспект не является единственным составляющим эффективного рекламного текста, но первичным для восприятия реципиентом, поскольку каждый тип синтаксической конструкции имеет определенный потенциал текстообразования и, соответственно, определяет стратегию восприятия подобного текста. В качестве основных синтаксических структур рассматриваются однокомпонентное и двухкомпонентное высказывания. Они анализируются как базовые для использования в рекламном тексте, однако в нем могут использоваться и другие типы синтаксических конструкций, что определяется корреляцией между интенцией автора текста и прагматическим потенциалом типа используемой конструкции.

Ключевые слова: текст, рекламный текст, слоган, однокомпонентное высказывание, двухкомпонентное высказывание, протограмматика, коммуникативная грамматика.

Введение

Проблема понимания адресатом рекламного сообщения с тем же посылом, который в него вкладывал автор, видится, на первый взгляд, как область интересов не грамматики, а психологии, психолингвистики и когнитивной лингвистики. Между тем, именно формальная сторона текста является первичной для восприятия и анализа, декодирования информации. В настоящей работе будет рассмотрен ряд формальных (грамматических) аспектов построения текста (в частности, рекламного), которые позволяют наиболее полно реализовать иллокутивную силу высказывания и добиться задуманного автором перлокутивного эффекта за счет реализации прагматического потенциала определенного типа синтаксических структур.

Стоит отметить, что грамматический аспект рекламного текста рассматривается не с некой абстрактной стороны, а с точки зрения типа синтаксической конструкции, которая используется для эксплицирования замысла автора. При этом следует учитывать тот факт, что рекламный текст может быть и поликодовым, то есть иметь в своем составе не только вербальные, но и невербальные компоненты - чаще всего графические, что на принцип построения текста не влияет [Клочко, 2017, с. 68].

Рекламный текст представляет собой особый тип текста, поскольку он, в отличие, например, от художественного текста, непосредственно направлен на определенную аудиторию и имеет конечную перлокутивную цель - побудить адресата сообщения к покупке товара.

Данная цель рекламного текста преследуется и в случаях, когда призыв покупать не выражен напрямую, в форме императива, например. В этом случае на первый план выступают имплицитные способы выражения смысла текста - за счет подтекста и интертекста. Текст рекламы, таким образом, по механизму (курсив наш - К.К.) своего функционирования не отличается от любого другого текста.

Рекламный текст как речевой акт может быть и императивом, и промисивом, и квеситивом [Воейкова, 2017, с. 64]. При этом он по своей сути всегда является директивом, иллокутивная цель которого емко сформулирована Дж. Сёрлем - «попытка со стороны говорящего добиться того, чтобы слушающий нечто совершил» [Серль, 1986, с. 158].

Г.Г. Почепцов относит рекламу к психотерапевтической модели коммуникации, поскольку она, как и психотерапия, призвана внести коррекцию в поведение человека. Психотерапевтическая коммуникация призвана, с одной стороны, откорректировать когнитивные механизмы, управляющие поведением, с другой, обучить человека новым моделям поведения практически, делая это обучение на условных примерах [Почепцов, 2001, с. 73].

В семиотическом плане целью рекламы является «включить человека в свою структуру значений, побудить его к участию в декодировании своих лингвистических и визуальных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодирования. Вопрос о лингвостилистических особенностях рекламного текста тесно связан со спецификой воздействия печатной рекламы и её восприятия потребителями» [Должикова, 2009].

Эффективность рекламного текста заключается, таким образом, в перлокутивном эффекте, который он оказывает на адресата сообщения. Каким же образом формируется эффективный рекламный текст? Здесь могут быть рассмотрены разные подходы. Как отмечает С.С. Шляхова, стратегией подачи информации в рекламном тексте (агрессивной или гармонизирующей) обусловлен характер рекламы одной и той же проблематики. [Шляхова, 2017, с. 116]. Так, в числе прочего, она рассматривает два «антинаркотических» баннера, графическое оформление которых (цвет, шрифт, графические объекты) и формирует тип коммуникативной стратегии восприятия данных рекламных сообщений [Шляхова, 2017, с. 118]. С другой стороны, в работе А.А. Воейковой [Воейкова, 2017], например, рассматриваются морфологические и синтаксические особенности оформления директивов в рекламных текстах без учета возможного невербального компонента данного рекламного сообщения. С.В. Шустова и Е.А. Ошева отмечают интенциональность как одну из важнейших характеристик рекламного текста, выражающую «связь языковых значений с намерениями говорящего» [Шустова, Ошева, 2017, с. 207]. Они выделяют и рассматривают прагматические интенсификаторы текстов банковской рекламы, актуализацию в них каузативного значения и ряда иных параметров [Шустова, Ошева, 2017, с. 211].

Можно, таким образом, подходить к анализу рекламного текста с множества разных позиций. Мы же, говоря об эффективном рекламном тексте, будем рассматривать в первую очередь тип синтаксической конструкции, который формирует слоган или эхо-фразу. Этот подход позволяет посмотреть на рекламный текст на макро-уровне, не беря во внимание тип речевого акта (императив, комиссив и т.д.), либо особенности морфологического оформления такого текста. Стоит заметить, что разные подходы к тексту не отрицают, а лишь дополняют друг друга; позволяют взглянуть на проблему с иного ракурса.

Основная часть

Анализируемый С.В. Шустовой и Е.А. Ошевой слоган Альфа-банка (Хорошим клиентам - низкие проценты. От 14,99%. Персональные кредиты.) рассматривается как комиссив, который за счет прагматических интенсификаторов актуализирует каузативный потенциал

всего рекламного текста. Но это не единственный подход. Он может быть рассмотрен с совершенно иных позиций. А именно: типов составляющих текст высказываний и их прагматического функционала.

При делении высказываний на основные типы мы будем пользоваться терминами «однокомпонентное высказывание» и «двухкомпонентное высказывание». Однокомпонентное высказывание является единицей протограмматики, то есть нерасчлененной в смысловом плане единицы, которая может представлять собой как одно единственное слово (Холодно. Утро. Да. Нет.), так и ряд словоформ, составляющих смысловое единство (Ай да Пушкин! Вот теперь как ). Подобные высказывания широко используются и в монологе, и в диалоге [Клочко, 20156].

Двухкомпонентное высказывание является более развернутой структурой, потому что в нем вербализуются и Данное (топик, тема), и Новое (комментарий, рема), в то время как в однокомпонентном высказывании выражается только Новое, а Данное заключено в контексте или ситуации. Такие высказывания маркируются тире. При этом их стоит отличать так называемых «безглагольных предложений» типа Брат - учитель, которые соответствуют модели двусоставного предложения N1 be N2, а, следовательно, ни к однокомпонентным, ни к двухкомпонентным относиться не могут.

Двухкомпонентное высказывание - это особая структура, которая не имеет в свовем составе ни подлежащего, ни сказуемого, а только их прототипы - топик и комментарий, которые позволяют обозначить область референции и приписать ей предикативный признак. О таких высказываниях писал еще Ш. Балли, называвший их диремами. Например, в «детском» языке фраза Coucou - frrrt! означает, что птица взлетает [Балли, 2001, с. 63]. Очевидно, что по своей структуре такое высказывание сильно отличается от двусоставной конструкции.

В рекламных текстах, особенно в слоганах и эхо-фразах, указанные типы высказываний используется очень часто. Это касается как коммерческой, так и политической рекламы. При этом стоит помнить, что в каждом подобном случае мы имеем дело не просто с высказыванием, а с единицей определенной грамматики. (см. [Клочко, 2015б]). Так, однокомпонентные высказывания - это единицы протограмматики, двухкомпонентные -коммуникативной грамматики. Подробно данные грамматические системы описаны в работе профессора Ю.А. Левицкого «Альтернативные грамматики» [Левицкий, 2010].

При анализе их функционирования в речи современного человека выясняется, что каждый тип синтаксической конструкции, представляя собой ту или иную грамматику, имеет свой собственный потенциал текстообразования. Применительно к рекламе, например, однокомпонентные высказывания, могут использоваться по отдельности (Das Auto), либо образуют целые ряды для описания характеристик товара. Подобная картина характерна практически для любого языка и любой культуры. Например, стоит вспомнить классический слоган Quadratisch. Praktisch. Gut. (реклама шоколада) или мало кому известный слоган Zdravo. Ukusno. Nase. (мясопродукты из Черногории). Однокомпонентные высказывания также очень часто открывают или завершают повествование.

Двухкомпонентное же высказывание чаще используется само по себе, потому что является более самодостаточным в силу особенностей структуры и используется как слоган, призыв к действию, декларатив [Клочко, 2015а, с. 149]. Чаще всего такие высказывания используются в политическом дискурсе по устоявшейся в практике их применения модели Детскому саду (Достойной зарплате; Празднику и т.д.) - быть!

В большинстве случаев в рекламном тексте используются именно прото- и коммуникативная грамматики, поскольку позволяют быстро и емко передать информацию, в т.ч. за счет эмоционального компонента коммуникации, побуждая адресата к совершению покупки. Протограмматика при помощи единственного слова указывает потребителю на комплекс фактов, ассоциаций и ощущений, уже известных ему, существующих в культуре и массовом сознании [Клочко, 2014, с. 177]. Стоит сказать, что за счет возможных

интертекстуальных отсылок семантика подобных текстов может становиться еще шире. Например, формально несильно отличающиеся высказывания «Купи машину (конфету, телефон и т.д.)!» и «А ты купи машину!» по своему значению будут очень разными за счет явной отсылки к известной шутке «А ты купи слона», что может негативно отразиться на восприятии слогана потребителем.

В случаях же, когда необходимо обратиться к рациональной сфере, логично аргументировать мотив приобретения товара или услуги, чаще используется номинативная грамматика. Подробнее см.: [Клочко, 2014]. При этом естественно использовать в одном и том же рекламном тексте разные типы грамматик.

Так, в уже упомянутом нами примере Хорошим клиентам - низкие проценты. От 14,99%. Персональные кредиты. содержится два однокомпонентных высказывания и одно двухкомпонентное. Каждый тип высказывания обладает особыми, только ему присущими характеристиками, которые позволяют формировать определенный текст. Например, двухкомпонентные высказывания за счет своей структуры позволяют быстро приписывать Предмету Признак [Клочко, 2015а, с. 150]. Однокомпонентные же высказывания чаще служат для описания сюжета или фона повествования (термины А. Мустайоки [Мустайоки, 2010, с. 86]), часто открывая или закрывая отрезок текста [Клочко, 2015а, с. 77]. Особенностью использования однокомпонентных высказываний является парцелляция, т.е. сегментирование развернутого предложения на отдельные высказывания.

В связном рекламном (и не только - К.К.) тексте происходит определенное взаимовлияние грамматик; текст начинает «звучать» совершенно по-другому. В вышеуказанном примере первое двухкомпонентное высказывание четко обозначает и топик (хорошие клиенты), и комментарий (низкие проценты). Теоретически этого достаточно для слогана-комиссива, в котором общий смысл «именно это случится, если вы купите данный предмет» [Данилевская, 2013, с. 23] будет реализовываться за счет свойств типа используемой синтаксической конструкции. Следующий за данным высказыванием парцеллят служит для акцентирования содержащейся в высказывании фактической информации. Последнее же высказывание выполняет функцию закрытия повествования, подведения итога тому, что было сказано прежде.

Таким же образом может быть проанализирован практически любой рекламный текст, смысл которого эксплицируется и выстраивается при помощи различных средств, первое место среди которых занимает синтаксис, а именно типы высказываний. На практике это выражается в том, что авторы советов по написанию «эффективного рекламного текста» чаще всего используют однокомпонентные и двухкомпонентые, а также высказывания иных типов строго в соответствии с их потенциалом текстообразования, не указывая при этом на теоретические основы таких рекомендаций. Это естественно, поскольку логика использования типов грамматик заложена в самой их структуре и имплицитно понятна любому говорящему, а, как замечает Т.Е. Янко, «коммуникативная стратегия может отражать пусть неосознанный, но свободный (курсив наш - К.К.) выбор говорящего» [Янко, 2001, с. 200].

Приведем еще примеры. МТС. Люди говорят.; Билайн. Живи на яркой стороне; МегаФон. Будущее зависит от тебя; Sprite. Не дай себе засохнуть! В данных слоганах на первом месте стоит однокомпонентное высказывание, открывающее повествование (пусть даже такое короткое), задающее тон восприятия последующему тексту, ассоциируя его с названием продвигаемой организации, обозначенной первым высказыванием. Последующее высказывание уточняет предыдущее и может относиться к любым типам синтаксических конструкций. Например, к двухкомпонентному (Snickers. Съел - и порядок!) или другому однокомпонентному (Русское море. Рыбное избранное ). Оно также может завершать слоган (Заботься о себе. Gаrnier.; Будь в форме. Reebok.).

Тип используемого высказывания определяется интенцией говорящего, то есть тем, как он хочет позиционировать товар. Для выражения одного и того же смысла используются разные

формы, от чего зависит восприятие объекта позиционирования. В слоганах «Ингосстрах» платит. Всегда. и «Росно» попало! в первом случае для актуализации значения комиссива используется двусоставная конструкция и однословный парцеллят, а во втором только двусоставная конструкция, которая за счет стилистической окрашенности сказуемого дальнейшей грамматической интенсификации не требует.

В случаях же, когда рекламный текст не ограничивается слоганом, то все составляющие его высказывания, как правило, являются развернутыми, двусоставными, распространенными. Это делается для того, чтобы аргументировать мысль, разъяснить адресату информацию. Соответственно, и адресат подобного рекламного сообщения интерпретирует информацию сообразно логике типа грамматики, которая образует текст. Если текст состоит из ряда однокомпонентных высказываний, то очевидно, что описываются некие атрибуты позиционируемого товара, причем кратко, ёмко, с опорой на предполагаемые фоновые знания реципиента. Двухкомпонентное высказывание используется для создания кратких безапелляционных утверждений, поскольку по своей структуре подобные конструкции не предполагают широкой интерпретации. Двусоставные и иные распространенные конструкции используются для более содержательных, менее эмоциональных сообщений, типа «Мы заботимся о вас и о вашем здоровье!» известной компании 1окп80п&.Гокп80п.

Заключение

Эффективность рекламного текста определяется различными факторами. Она может в значительной степени определяться грамматическим оформлением текста, которое можно рассматривать с разных точек зрения - и типа речевого акта, и морфологического оформления компонентов, и типа синтаксической конструкции. Не стоит забывать и про интертекстуальный компонент текста, и про стилистическое оформление, и коннотативные значения отдельных слов и выражений. Иными словами, единого «ключа» к написанию действительно эффективного рекламного текста нет и быть не может.

Формальный, семантический и прочие аспекты текста накладываются друг на друга, формируя целый многослойный комплекс, который бывает достаточно трудно свести к единому пониманию, в плане чего текст эффективен, а в плане чего - нет. Однако мы предлагаем брать во внимание в первую очередь тип синтаксической конструкции, формирующей рекламный текст. Типизированный спектр применения определенной конструкции формирует стратегию восприятия текста и его содержания. Уже вслед за этим адресат декодирует стилистические, морфологические, семиотические и иные аспекты рекламного текста.

Таким образом, формальный аспект, особенно такой глобальный, как синтаксическая конструкция, образующая высказывание, является одним из аспектов рекламного текста, но первичным при восприятии адресатом. Именно за счет этого фактора реализация прагматического потенциала текста рекламы опирается на тип синтаксической конструкции, лежащей в его основе. Умелое использование разных типов синтаксических конструкций позволяет существенно повысить эффективность рекламного текста.

Список литературы

1. Балли Ш. Общая лингвистика и вопросы французского языка. Москва: Эдиториал УРСС, 2001. 416 с.

2. Воейкова А.А. Характерные грамматические особенности директивных речевых актов (на примере русских рекламных текстов) // Филологические науки. Вопросы теории и практики. Тамбов: Грамота, 2017, № 3(69): в 3-х ч. Ч. 1. С. 65-68.

3. Данилевская Н.В. Речевой механизм воздействия в рекламном слогане (на материале автомобильной рекламы) // Современные тенденции развития науки и технологий. 2013. № 5-3. С. 21-27.

4. Должикова С.Н. Лингвистический аспект рекламы // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: филология и искусствоведение. 2009, № 2. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/lingvisticheskiy-aspekt-reklamy (дата обращения: 24.04.2018).

5. Клочко К.А. О реализации структуры «топик - комментарий» в поликодовом тексте // Евразийский гуманитарный журнал. № 2, 2017. Пермь: Изд-во «Пермский гос. ун-т», 2017. С. 67-74.

6. Клочко К.А. Двухкомпонентные высказывания в политической рекламе // Актуальные вопросы современной науки. Пермь: АНО ВО «Пермский институт экономики и финансов», 2015, № 2 (5). С. 148-150.

7. Клочко К.А. Протограмматика как компонент грамматической системы современного человека. Пермь: АНО ВО «Пермский институт экономики и финансов», 2015. 184 с.

8. Клочко К.А. К вопросу о перлокуции в рекламных текстах: грамматический аспект // Актуальные вопросы современной науки. Пермь: АНО ВО «Пермский институт экономики и финансов», 2014. № 1. С. 171-179.

9. Левицкий Ю.А. Альтернативные грамматики: Стадии развития человеческого языка. Изд. 2-е, доп. Москва: Изд-во ЛКИ, 2010. 176 с.

10. Мустайоки А. Теория функционального синтаксиса: от семантических фигур к языковым средствам. Москва: Языки славянской культуры, 2006. 512 с.

11. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. Москва: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2001. 656 с.

12. Серль Дж. Р. Что такое речевой акт // Новое в зарубежной лингвистике. Москва: Прогресс, 1986. Вып. 17. С. 151-169.

13. Шляхова С.С. Наружная реклама крупного промышленного города: контент и стратегии влияния // Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология. 2017. Т. 9., вып. 1. С. 108-121.

14. Шустова С.В., Ошева Е.А. Прагматический потенциал текста банковской рекламы // Art Logos. 2017. № 1 (1) С. 206-215.

15. Янко Т. Е. Коммуникативные стратегии русской речи. Москва: Языки славянской культуры, 2001. 384 с.

Klochko K.A.

PhD, Assistant Professor of the English Language and International Communication Departament, Perm State University.

THE REALIZATION OF PRAGMATIC POTENTIAL OF SYNTACTIC STRUCTURES IN AN ADVERTISING TEXT

The article delineates some issues of the pragmatic potential realization of a definite type of syntactic structures in advertising text that form a slogan or a tagline. Taking into account a vast number of approaches to the stated problem of an effective advertising text, the article tackles grammatical aspect of such texts. The approach is based on the thesis that a certain meaning is implied in the syntactic model which is forming a definite construction. It is pointed out that a typified sphere of appliance of such constructions forms the strategy of its perception and ubderstanding. The author notes that the formal aspect of an advertising text is not the only constituent of an effective advertising text, but the first to be perceived. It is stated that each type of a syntactic construction has its own potential of text-formation thus outlining a definite strategy of understanding it. Main syntactic structures tackled in the given article as main to form a slogan or a tagline areuni-component and bi-component utterances. In the given article they are taken as basic utterances which are usually used in ads. On the other hand other types of syntactic constructions are also used in advertising texts. Their usage can be determined by the correlation between the intention of the author and the pragmatic potential of the used syntactic construction.

Keywords: text, advertising text, slogan, uni-component utterance, bi-component utterance, protogrammar, communicative grammar.