CC BY
24
Реализация лингвопрагматической модели русскоязычного PR-дискурса Казиева Д. А.
Казиева Диана Ахматовна /Kaziyeva Diana Akhmatovna - кандидат филологических наук, заместитель начальника,
Департамент управления делами,
Публичное акционерное общество
Межрегиональная распределительная сетевая компания Северного Кавказа, г. Пятигорск
Аннотация: в статье рассмотрены стратегии и тактики манипулятивной фасцинации в
интегрированных коммуникациях. Тактические приемы, представляющие собой удачные находки, постепенно превращаются в PR-технологии, которые могут переходить из текста в текст, обеспечивая, тем самым, единство коммуникативного пространства.
Ключевые слова: интегрированные коммуникации, PR-дискурс, коммуникативный акт,
лингвопрагматическая модель.
Наиболее востребованными жанрами в сфере русскоязычного PR-дискурса являются, на наш взгляд пресс-релиз, имиджевая статья, байлайнер, бэкграундер и фичер-стори, что наиболее репрезентативно представлено в корпоративных масс-медиа. Данный выбор PR-специалистов обусловлен, на наш взгляд, жанровой спецификой, а также особенностями реализации PR-коммуникации в поликультурном пространстве Северного Кавказа.
Так, в пресс-релизах (от англ. press-release), традиционно относимых к оперативно-новостным текстам, репрезентирована фактуальная, мотивационно-фактуальная либо инструктивная информация, при этом текст пресс-релиза содержит указание на дату и время события, а также обозначает участников события, что позволяет создать целостное представление о событии, послужившем информационным поводом прессрелиза. В сфере корпоративных масс-медиа такая информация включает сведения о проводимых мероприятиях, об устранении аварий, о смене руководства и изменении структуры организации и пр. Информационная насыщенность пресс-релиза диктует отбор ёмких синтаксически конструкций, выражающих коммуникативно-прагматическую информацию в предложении. Внимание реципиента удерживается посредством четкой структуры высказывания, что позволяет фиксировать в качестве смыслового центра основную информацию. Кроме того, структура пресс-релиза создает разветвленные внутритекстовые связи, что, в свою очередь, облегчает декодирование PR-сообщения.
Важной особенностью пресс-релизов является частотное употребление разноуровневых (лексических и синтаксических) повторов, которые позволяют акцентировать внимание реципиента на новой информации, а также поддерживают когерентность текста. Новая информация манифестируется на фоне уже известного, что позволяет создать комфортные условия для восприятия и интерпретации PR-текста.
Безусловно, одним из действенных средств и значимых лексико-семантических маркеров особо важной информации, применяемых в русскоязычных пресс-релизах, является инверсия. Нарушение порядка слов акцентирует внимание реципиента на необходимом PR-субъекту фрагменте действительности, тем самым формируя заданное отношение как к событию, так и к информационному поводу, что, в свою очередь, создает позитивный имидж компании.
Вполне естественно, что тексты русскоязычных пресс-релизов характеризуют события с позиций прошедшего времени, что, несомненно, фиксирует нарративные координаты произошедшего события. Так продуцируется относительное время, способствующее созданию впечатления о широком результате -своего рода эпичность новостного текста, посредством которой возникает возможность манипуляции сознанием реципиента. Реципиент на подсознательном уровне воспринимает такую информацию как неизменно значительную, а, значит, и имидж организации формируется исключительно как позитивный и востребованный:
Ассертивность коммуникативного акта продуцируется даже с помощью одной предикации, репрезентирующей констатацию факта, а в приведенном выше примере таких предикаций несколько, что усиливает воздействие PR-текста.
Бэкграундер (от англ. «backgrounder») в качестве обязательного компонента включает информацию о «фоне» мероприятия, о событийном контексте, который репрезентирует причины либо предшествующие события. В PR-дискурсе выделяют два вида бэкграундеров, различающихся планом выражения, но сходных в плане содержания.
В самостоятельном бэкграундере, который рассылается в редакции СМИ, дается описание или анализ событий, уже произошедших либо тех, что должны произойти, а информация не является оперативной. Зачастую такая информация вводится в PR-текст для создания устойчиво позитивного имиджа компании, например, даётся отсылка к истории её создания, чтобы продемонстрировать реципиенту длительное присутствие на рынке её продукта/услуг.
В самостоятельном русскоязычном бэкграундере часто используются вопросительные предложения, основной прагматической целью которых становится создание иллюзии диалога с адресатом:
Бэкграундер обычно характеризуется отсутствием изобразительно-выразительных средств, поскольку его основной задачей является доведение точной информации до адресата. Основной акцент делается на логической составляющей информации, а не на эмоциональном компоненте.
Для несамостоятельных бэкграундеров характерно также употребление терминологических клише, которые способствуют созданию позитивного имиджа компании как профессионального сообщества, а также облегчают восприятие специалистами в данной сфере:
Байлайнер (от англ. «byliner») - авторская или именная статья, которая обычно посвящена новостному событию; её целью является создание/поддержание имиджа компании посредством авторитетного текста от имени первого должностного лица - руководителя компании.
Байлайнер представляет собой один из типов PR-текстов, который характеризуется особой эмоциональностью и экспрессивностью. Ввиду его связи с личностным началом байлайнер имеет возможность отразить личностное отношение автора статьи к событию, что способствует, в конечном счете, созданию как позитивного имиджа руководителя, так и консолидации персонала компании. Прежде всего, такими средствами становятся обращения, которые вводят PR-сообщение в личностный.
Байлайнер обязательно содержит отсылку к настоящему времени, чему, естественно, способствует введение в его текст глаголов в форме настоящего времени.
Необходимо особо подчеркнуть, что для корпоративного русскоязычного PR-дискурса характерно применение основных принципов байлайнера в жанре поздравления, поскольку именно в нем продуцент может реализовать разнообразные коммуникативно-прагматические стратегии, способствуя поддержанию комфортного эмоционального климата в организации.
Таким образом, русскоязычный байланер сочетает две функции PR-текста - информативную и суггестивную, при этом основной акцент делается не на фактической стороне дела, а на сопереживании событию, проблеме, одновременно побуждая реципиента стать участником данного события, иметь отношение к нему.
Отметим также, что для корпоративного русскоязычного PR-дискурса тематика фичер-стори оказывается весьма ограниченной ввиду стратегической задачи, стоящей перед PR-службой - прежде всего, она обязана создавать позитивный имидж организации, что достигается посредством пресс-релизоа, бэграундеров, байлайнеров и пр. жанров, позволяющих иметь быстрый ожидаемый результат такой PR-деятельности.
Когнитивно-прагматические особенности PR-текстов реализуются посредством различных жанров. Верный выбор жанра, в конечном счете, способствует эффективному воздействию на сознание и подсознание адресата. Способ речевого воздействия трактуются, вслед за Е. В. Шелестюк как совокупность приемов или операций практической деятельности, соотносимой с иллокутивными целями воздействующего субъекта и подчиненных решению его конкретных задач, а прием речевого воздействия -как специфические психологические, прагмалингвистические и семиотические действия со стороны воздействующего субъекта, направленные на достижение его непосредственных иллокутивных целей и контроль над речевой ситуацией [1].
В авторской концепции настоящего исследования значимы два основных способа речевого воздействия -убеждение и внушение (суггестия) - и соответствующие им прагматические приемы. Одним из постулатов является утверждение, что суггестивные PR-приемы, апеллирующие к бессознательному, к глубинным слоям психики реципиента, гораздо более разнообразны качественно и количественно в сравнении с приемами убеждения. Очевидно, что эта значимая характеристика детерминирована повышенной манипулятивностью PR-текстов в реализации лингвопрагматической модели русскоязычного PR-дискурса.
Литература
1. Шелестюк Е. В. Речевое воздействие: онтология и методология исследования: автореф. дис. д-ра филол.
наук / Е. В. Шелестюк. - Челябинск, 2009. - 42 с.
2. Юдина Е. Н. Развитие медиапространства современной России (на примере телевидения): автореф. дисс.
... докт. социол. наук: 22.00.04. М., 2008. 50 с.
