CC BY
98
УДК 81'33 А. Ю. Хахалева
преподаватель каф. лингвистики и профессиональной коммуникации в области экономики ИПЭУ МГЛУ; e-mail: [email protected]
ЛИНГВОПРАГМАТИЧЕСКИЙ СТАТУС ПРЕСС-РЕЛИЗА КАК ЖАНРОВОЙ РАЗНОВИДНОСТИ PR-ДИСКУРСА
В статье описываются лингвопрагматические особенности пресс-релиза, являющегося одной из основных жанровых разновидностей PR-дискурса. Автор анализирует взаимодействие средств полико-довости (вербальных и невербальных средств воздействия) в пресс-релизе. Рассматривается возможность усиления прагматического эффекта текстов данного жанра за счет использования средств полимодальности.
Ключевые слова: PR-дискурс; PR-коммуникация; пресс-релиз; поли-кодовость; культурный компонент; семиотические системы; прагматический эффект.
Khakhaleva A. Y.
Lecturer of the Department of Linguistics and Professional Communication in the Sphere of Economics of Institute of Law, Economics and Information Management; [email protected]
LINGUAPRAGMATIC STATUS OF A PRESS-RELEASE AS A GENRE OF PR-DISCOURSE
The article is devoted to the description of the linguistic and pragmatic peculiarities of the press-release that is one of the main genres of PR-discourse. The author analyses the use of polycode means (verbal and non-verbal means of influence) in the press-release. The possibility of strengthening the pragmatic effect in texts of this genre by using the polymode means is considered.
Key words: PR-discourse; PR-communication; press-release; polycode; cultural component; semiotic systems; pragmatic effect.
Связи с общественностью являются неотъемлемой составляющей эффективной деятельности компании в современных экономических условиях. Актуальность проблем, относящихся к сфере PR-коммуникации, приводит к тому, что они становятся объектом исследования различных наук: лингвистики, социологии, психологии и др. Одним из приоритетных способов распространения информации
о компании и формирования общественного мнения является пресс-релиз. Прежде чем говорить о лингвистических особенностях пресс-релиза, определим его статус в системе дискурса.
Необходимо отметить, что существует множество подходов к определению понятия «дискурс», в зависимости от аспекта, в котором оно рассматривается. Например, с позиций социолингвистики выделяют два основных типа дискурса: персональный и институциональный. «Институциональный дискурс представляет собой общение в заданных рамках статусно-ролевых отношений и выделяется на основании двух системообразующих признаков: целей и участников общения» [4, с. 11]. РЯ-дискурс можно считать примером институционального дискурса, поскольку в РЯ-коммуникации выделяются участники и четко определенные цели. Она осуществляется между представителями компании (сотрудник РЯ-отдела / РЯ-мен) и общественностью и нацелена на формирование заданного имиджа компании в сознании целевой аудитории.
Другой подход к изучению дискурса - рассмотрение этого явления в рамках прагматических исследований, согласно которому под дискурсом понимают «текст (как письменный, иначе говоря, текст в собственном смысле слова, так и устный), погруженный в контекст языкового общения и взаимодействия, т. е. не абстрагированный от множества коммуникативно-прагматических факторов, таких как целеустановка, ожидание, модели своих партнеров по общению, место и время коммуникативного события с точки зрения каждого из коммуникантов» [7, с. 3].
Значимость исследований РЯ-дискурса с точки зрения прагматики обусловлена тем, что РЯ-коммуникация - это форма социальной коммуникации, выстроенная с учетом основной цели компании, которая состоит в том, чтобы «путем воздействия на общественное мнение создать благоприятный имидж организации, который будет способствовать повышению ее популярности и развитию взаимовыгодного сотрудничества между компанией и общественностью» [8, с. 94].
В рамках различных типов дискурса выделяют речевые жанры. Жанр позволяет объяснить как дискурс обеспечивает функционирование социальных групп в качестве целостных сущностей [6]. «Речевой жанр - это апробированная, закрепленная традицией форма речевого воплощения функции практического назначения содержания произведения» [1, с. 57]. Система жанров, которой представлен РЯ-дискурс, включает пресс-релиз, информационный бюллетень,
байлайнер, факт-лист и ряд других. Вербализация авторского замысла происходит посредством текстов, написанных в том или ином жанре.
Текст - еще одно понятие, представляющее важность для данной работы. «Текст - это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку» [3, с. 18].
Различие между понятиями «жанр» и «текст» состоит в том, что «жанры - это не конкретные произведения, а динамическая структурная модель, которая может воплощаться в некотором множестве конкретных речевых произведений» [1, с. 57].
Как сказано выше, одним из основных жанров PR-дискурса является пресс-релиз, воплощаемый в виде текстов. Основные типологические признаки пресс-релиза определяются целью PR-коммуникации: пресс-релиз должен быть информативным, удобным для восприятия, содержать фактологическую информацию, он не подразумевает оце-ночности и эмоциональной окрашенности. В рамках прагматических исследований пресс-релиза особый интерес представляет изучение влияния культурного компонента на лингвистическую составляющую текстов данного жанра, поскольку культурная специфика является одним из факторов, определяющих то, какими средствами достигается эффект воздействия на реципиента. Отличительной особенностью современного жанра пресс-релиза является использование средств полимодальности (фото-, аудио- и видеоматериалов).
Мы рассмотрим особенности PR-дискурса на материале текста, написанного в жанре пресс-релиза специалистами компании «CocaCola» и посвященного чемпионату мира по футболу (Кубку мира ФИФА), который проходил в Бразилии в 2014 г.
Данный пресс-релиз был опубликован на сайте компании «CocaCola» 12 сентября 2013 г. [9]. Он описывает одно новостное событие («FIFA World Cup™ Trophy Tour»), четко обозначая место («FIFA World Cup Trophy Will Visit 89 Countries, across all 6 FIFA Confederations») и время проведения мероприятия («Nine Months», «announced today»). В конце пресс-релиза автор поместил основную информацию о ком-
пании «Coca-Cola» и ее партнере, компании «Backplane», для удобства целевой аудитории, а также чтобы закрепить образ компаний в памяти читателей.
WORLD'S LARGEST FIFA WORLD CUP™ TROPHY TOUR BY COCA-COLA AND FIFA KICKS OFF IN RIO DE JANEIRO
FIFA WORLD CUP TROPHY WILL VISIT 89 COUNTRIES, ACROSS ALL 6 FIFA CONFEDERATIONS IN NINE MONTHS
Atlanta, Sept. 12, 2013 - In a tour spanning more than 92,000 miles, Coca-Cola and FIFA will take the iconic FIFA World Cup™ Trophy on its longest journey to date. Announced today, the route for the highly anticipated 2014 FIFA World Cup™ Trophy Tour will give more than one million people around the world the chance to experience football's most coveted prize in their own communities.
The FIFA World Cup Trophy Tour™ by Coca-Cola will be the most inclusive, participatory event ever, inviting fans around the world to get up close and personal with the same trophy that is presented by FIFA to the country winning the FIFA World Cup™.
The journey will include the first ever pan-Latin America tour, with events in 39 countries across the region that is home to the host nation, Brazil. The tour will also be visiting 50 new countries that have never had the opportunity to host the trophy before.
Вестник MmY. BunycK 9 (720) / 2015
"Coca-Cola shares the passion that fans have for football around the world and through our partnership with FIFA we champion the power of football to bring the world together," said Joseph Tripodi, Executive Vice President and Chief Marketing and Commercial Officer, The Coca-Cola Company.
"Like all football fans, we're especially excited about the 2014 FIFA World Cup™ taking place in the spiritual home of football and the 2014 FIFA World Cup™ Trophy Tour will be our opportunity to take the energy and passion of the host nation, Brazil, and share it with millions of football fans around the world," added Tripodi.
The global FIFA World Cup Trophy Tour™ by Coca-Cola kicked off with an official launch ceremony at the iconic Christ the Redeemer statue in Rio de Janeiro, Brazil, in the presence of Michel Davidovich, General Manager of the 2014 FIFA World Cup™, Coca-Cola Brazil, Thierry Weil, FIFA Marketing Director, and five World Cup™ Champions from each of Brazil's five wins, Zagallo (1958), Amarildo (1962), Rivellino (1970), Bebeto (1994) and Marcos (2002). (download)
"We are extremely happy to bring the most iconic symbol in football to the world once again. As many countries start securing their spots in the 2014 FIFA World Cup™, this tour gives us the opportunity to share our passion for the beautiful game with fans across the globe, who are given a once-in-a-lifetime opportunity to see the trophy up close in their home country. I want to thank our long-term partner Coca-Cola for making this dream come true for many millions of football fans around the globe, "explained FIFA President, Joseph S. Blatter.
A. №. Xaxaneea
For the latest from the FIFA World Cup™ Trophy Tour including upcoming tour destinations and dates, exclusive interviews, photos and videos, visit the official website www.fifa.com/trophytour, the official Facebook page www.facebook.com/trophytour, and twitter at www.twitter. com/trophytour/@trophytour where our official photo blogger will live tweet directly from the event.
The Trophy Tour forms part of Coca-Cola's 2014 FIFA World Cup™ campaign which invites fans to celebrate the 'The World's Cup', a platform which will see Coca-Cola promote the most inclusive and participatory FIFA World Cup™ ever.
Among the other key elements from the Coca-Cola 'The World's Cup' campaign are a Brazilian inspired visual identity, global television commercials, digital consumer engagement and legacy programs.
As part of the inclusive nature of 'The World's Cup,' Coca-Cola has partnered with Backplane to foster a community of the most avid football fans across the globe. This community, www.coca-colafansunited.com, will be a constant source of behind-the-scenes content, and will provide fans a home to discuss and debate with equally passionate fans throughout the world's largest sporting event.
In addition, Coca-Cola will release its official anthem for the 2014 FIFA World Cup™ World's Cup campaign - The World is Ours - featuring vocals from David Correy and sounds from Monobloco, a Brazilian street band. The anthem brings the music of Brazil to the world and captures the rhythms of samba, baile funk and technobraga. The song can be heard on Spotify or by visiting www.cokeurl.com/worldisours.
The Coca-Cola Company has had a long-standing relationship with FIFA since 1974 and has been an official sponsor of the FIFA World Cup™ since 1978. Coca-Cola has had stadium advertising at every FIFA World Cup™ since 1950 and is a long-time supporter of football at all levels. This is the third time that Coca-Cola and FIFA have come together to bring the Trophy Tour to the world, starting in 2006 and then again in 2010.
About The Coca-Cola Company
The Coca-Cola Company (NYSE: KO) is the world's largest beverage company, refreshing consumers with more than 500 sparkling and still brands. Led by Coca-Cola, the world's most valuable brand, our Company's portfolio features 16 billion-dollar brands including Diet Coke, Fanta, Sprite, CocaCola Zero, vitaminwater, Powerade, Minute Maid, Simply, Georgia and Del Valle. Globally, we are the No. 1 provider of sparkling beverages, ready-to-drink coffees, and juices and juice drinks. Through the world's largest beverage distribution system, consumers in more than 200 countries enjoy our
beverages at a rate of more than 1.8 billion servings a day. With an enduring commitment to building sustainable communities, our Company is focused on initiatives that reduce our environmental footprint, support active, healthy living, create a safe, inclusive work environment for our associates, and enhance the economic development of the communities where we operate. Together with our bottling partners, we rank among the world's top 10 private employers with more than 700,000 system associates. For more information, visit Coca-Cola Journey at www.coca-colacompany.com, follow us on Twitter at twitter.com/CocaColaCo or check out our blog, Coca-Cola Unbottled, at www.coca-colablog.com.
About Backplane
Backplane, a Palo Alto-based technology company and developer of the first community platform, creates authentic communities and empowers users to engage directly with influencers, brands and others who share the same passions [9].
Заголовок «World's Largest FIFA World Cup™ Trophy Tour by CocaCola and FIFA Kicks Off in Rio de Janeiro» носит информативный характер: читатель сразу понимает, о чем пойдет речь в данном пресс-релизе и интересна ли ему данная информация.
Анализируя план выражения текста, отметим, что пресс-релиз ориентирован на широкую аудиторию, обладающую знаниями в сфере спорта, в частности футбола. Это подтверждается использованием таких лексических единиц, как World Cup Trophy, prize, the country winning the FIFA World Cup™, football fans, FIFA, хорошо знакомых всем, кто интересуется футболом. Термин «to kick off» в контексте спорта имеет значение «вводить мяч в игру», но употребляется в тексте во втором значении - «начинать(ся)» (World's Largest FIFA World Cup™ Trophy Tour by Coca-Cola and FIFA Kicks Off in Rio de Janeiro). Автор пресс-релиза проводит параллель между мероприятием, организованным компанией «Coca-Cola», и футбольным матчем. Это добавляет тексту образности, кроме того, автор пресс-релиза демонстрирует, что говорит с читателями на одном языке.
Чтобы определить, за счет каких средств в тексте достигается прагматический эффект, рассмотрим еще одну группу лексических единиц, которую можно выделить в тексте данного пресс-релиза. Чемпионат мира по футболу проходил в Бразилии, и автор текста стремится передать особую атмосферу данной страны. Бразилия считается страной с неповторимым колоритом, жители этой страны
гостеприимны, общительны и эмоциональны. Мы встречаем в тексте лексику, описывающую эмоции: the passion that fans have for football, the energy and passion of the host nation, passion for the beautiful game, passionate fans, avid football fans. Использование лексических повторов и повторов однокоренных слов позволяет усилить эффект воздействия на читателя.
Отметим, что лексические единицы из сферы спорта, упомянутые выше, не являются эмоционально нейтральными и несут идею состязательности, соревнования (prize, the country winning the FIFA World Cup™, coveted prize). Автор подчеркивает, что спорт всегда ассоциируется с эмоциями, и стремится заставить читателя почувствовать, насколько ярким является данное спортивное событие. Этой цели также служит использование олицетворений: the route for the highly anticipated 2014 FIFA World Cup™ Trophy Tour will give more than one million people around the world the chance to experience football's most coveted prize in their own communities, the tour will also be visiting 50 new countries.
Особая роль в культуре Бразилии принадлежит музыке, которая также передает национальные особенности. Поэтому автор PR-текста использует лексику из музыкальной сферы, например: the music of Brazil; the rhythms of samba, baile funk and technobraga; Monobloco, a Brazilian street band. Читатель имеет возможность прослушать музыкальную композицию «The World is Ours» («Coca-Cola's official anthem for the 2014 FIFA World Cup™ World's Cup campaign», исполнители David Correy & Monobloco [9]), перейдя по ссылке, содержащейся в тексте пресс-релиза. Использование ссылки является примером по-ликодовости и нацелено на то, чтобы разнообразить представляемую информацию.
Другим примером полимодальности является наличие в тексте графических изображений. Данные средства воздействия способны «не только привлечь внимание, но и удержать его, стимулируя мыслительную активность реципиента» [5, с. 119].
На первой иллюстрации изображен символ чемпионата мира -кубок, являющийся важным объектом для всех футбольных фанатов и сборных, участвующих в игре. Кубок, изображающий две человеческие фигуры, поддерживающие Землю, олицетворяет первенство среди сильнейших команд мира. Цвет кубка ассоциируется с золотом - драгоценным металлом, который исторически использовался
для создания дорогих и значимых предметов. Желтый цвет на флаге Бразилии также означает богатство недр страны, в том числе золотой рудой. В тексте пресс-релиза мы встречаем контекстуальные синонимы, называющие кубок: Trophy (слово повторяется несколько раз), football's most coveted prize, the most iconic symbol in football. Автор стремится подчеркнуть важность данного предмета и сконцентрировать на нем внимание читателя. Таким образом, мы наблюдаем переплетение значений двух семиотических систем (графической и вербальной) при использовании стратегии поликодовости для усиления прагматического эффекта [2].
На первом изображении мы видим логотип компании «Coca-Cola» («FIFA World Cup™ Trophy Tour by Coca-Cola») на фоне футбольных мячей двух цветов: желтого и зеленого - основных цветов на флаге Бразилии. Это сочетание должно способствовать закреплению имиджа компании в сознании реципиента в определенном контексте. Преобладающий цвет изображения - красный, который ассоциируется с сильными эмоциями, красотой и полнотой жизни, упорством, энергичностью, движением, властью, величием и волей к победе. Красный также является одним из основных цветов логотипа компании «Coca-Cola». Таким образом, название бренда и идея о первенстве, спортивном соревновании, а также некоем объекте, являющемся символом победы и лидерства, переплетаются в сознании читателя за счет совместного упоминания их в тексте пресс-релиза и изображения на иллюстрации.
Вторая иллюстрация - это фотография, изображающая представителей компании «Coca-Cola» и знаменитых футболистов на церемонии открытия спортивного тура («The global FIFA World Cup Trophy Tour™»). На фотографии также присутствует красный цвет, в центре изображения находится Кубок чемпионата мира. Церемония открытия проходила у подножия знаменитой статуи Христа-Искупителя в Рио-де-Жанейро, которая является символом Бразилии. Идея о тесной связи образа компании «Coca-Cola» и символов спортивного состязания еще раз повторяется на этой фотографии. Сотрудники компании в фирменных футболках с символикой «Coca-Cola» показывают, что они дают возможность фанатам всего мира увидеть важный для них символ. Такая ассоциация идет на пользу имиджу компании: за счет появления в контексте чемпионата мира в качестве учредителя такого важного события она начинает восприниматься как чемпион
в своей сфере (на рынке прохладительных напитков). Эта идея повторяется и в вербальной форме в конце пресс-релиза, в разделе, содержащем информацию о компании «Coca-Cola» («About The Coca-Cola Company»), за счет использования прилагательных в превосходной степени при описании компании: the Coca-Cola Company (NYSE: KO) is the world's largest beverage company, the world's most valuable brand.
В пресс-релизе «Coca-Cola» не дает положительной оценки своим действиям напрямую, поскольку этого не позволяют требования, предъявляемые к данному жанру. Автор включает в текст только фактическую информацию. Однако компания подчеркивает важность события, которое она организует, для фанатов всего мира the highly anticipated 2014 FIFA World Cup™ Trophy Tour will give more than one million people around the world the chance to experience football's most coveted prize in their own communities, The FIFA World Cup Trophy Tour™ by Coca-Cola will be the most inclusive, participatory event ever.
Компания ставит себя в ряд с фанатами, для которых чемпионат мира по футболу является самым значимым спортивным событием: Like all football fans, we're especially excited about the 2014 FIFA World Cup™ taking place in the spiritual home offootball. Этим она показывает, что хорошо понимает болельщиков, знает, чем они интересуются и что для них по-настоящему важно (не только в сфере спорта, но и на рынке напитков).
В данном случае пресс-релиз, опубликованный на сайте компании, служит для достижения сразу нескольких целей: компания демонстрирует свое преимущество по сравнению с конкурентами, привлекательность для инвесторов, стремится установить контакт с новыми клиентами и удержать постоянных потребителей [5, с. 114]. Невербальные средства (фото, изображения, возможность прослушать музыку на сайте) повторяют идеи, содержащиеся в тексте пресс-релиза, за счет чего достигается синергетический эффект и усиливается воздействие на читателя в направлении, выгодном для компании.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРА
1. Брандес М. П. Стилистика текста. Теоретический курс: учебник - М :
Прогресс-Традиция ; ИНФРА-М, 2004. - 416 с.
2. Волоскович А. М. Когнитивные и семиотические аспекты взаимодействия компонентов полимодального текста: автореф. ... канд. филол. наук. - М., 2012. - 26 с.
3. Гальперин И. Р. Текст как объект лингвистического исследования. - М. : КомКнига, 2006. - 144 с.
4. Карасик В. И. О типах дискурса // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс: сб. науч. тр. - Волгоград : Перемена, 2000. - С. 5-20.
5. Куликова О. В. Прагматика бизнес-коммуникации в среде Интернет // Дискурс межкультурной профессиональной коммуникации. - М. : ИПК МГЛУ «Рема», 2012. - С. 108-128. - (Вестн. Моск. гос. лингвист. ун-та; вып. 14 (647). Сер. Языкознание).
6. Макаров М. Л. Основы теории дискурса. - М. : Гнозис, 2003. - 280 с.
7. Сусов И. П. Прагматика дискурса и этнолингвистические проблемы // Прагматика этноспецифического дискурса. - Бэлць, 1990. - С. 2-5.
8. Хахалева А. Ю. Типологические признаки PR-дискурса // Социально-политический и экономический дискурсы в иноязычной профессиональной деятельности. - М. : ФГБОУ ВПО МГЛУ, 2013. - С. 81-96. - (Вестн. Моск. гос. лингвист. ун-та; вып. 8 (668). Сер. Педагогические науки).
9. ^ca-Cola // Press Center // World's Largest FIFA World Cup™ Trophy Tour by Coca-Cola and FIFA Kicks Off in Rio de Janeiro. - URL: http://www.coca-colacompany.com/press-center/press-releases/worlds-largest-fifa-world-cup-trophy-tour-by-coca-cola-and-fifa-kicks-off-in-rio-de-janeiro
