CC BY
98
УДК 81'42 А. Ю. Хахалева
преподаватель каф. лингвистики и профессиональной коммуникации в области экономики ИПЭУ МГЛУ; e-mail: [email protected]
СПОСОБЫ РЕПРЕЗЕНТАЦИИ ИНФОРМАЦИИ В ПОЛИМОДАЛЬНОМ ТЕКСТЕ (на материале PR-дискурса)
В статье рассматриваются особенности репрезентации информации в текстах PR-дискурса (на материале пресс-релиза). Автор обращается к психологии восприятия, указывая, что ее основные принципы используются при создании PR-текстов. Особое внимание уделяется стратегии использования средств полимодальности при представлении информации на сайте, за счет которой достигается реализация других дискурсивно-прагматических стратегий компании. Подчеркивается, что взаимодействие вербального и аудиовизуального компонентов пресс-релиза позволяет создать положительный образ компании в сознании потребителя, не давая эксплицитной положительной оценки ее деятельности.
Ключевые слова: PR-коммуникация; PR-дискурс; психология восприятия; Интернет; дискурсивно-прагматические стратегии; полимодальность; гипертекстовость; вербальный и аудиовизуальный образы; смысловое пространство.
Khakhaleva A. Y.
Teacher Chair of Linguistics and Professional Communication (Economics) Institute for Law, Economics and Information Management MSLU; e-mail: [email protected].
THE WAYS OF REPRESENTING INFORMATION IN A MULTIMODE TEXT (on the material of PR-discourse)
The article is devoted to the peculiarities of representation of PR-discourse information (on the material of press-release). The author turns to the perceptual psychology pointing out that the main principles of this science are used in creation of PR-texts. Special attention is paid to the strategy of using multimode means of presenting information which helps realizing the other discourse and pragmatic strategies of a company. It is emphasised that the interaction of verbal and graphic components in a press-release allows to create a positive image of a company without giving its activities a direct positive evaluation.
Key words: PR-communication; PR-discourse; perceptual psychology; the Internet; discourse and pragmatic strategies; polycode; hypertext; verbal and visual images; semantic space.
PR-коммуникация представляет собой деятельность, ориентированную на выстраивание взаимовыгодных отношений между компанией, с одной стороны, и потребителями, партнерами, инвесторами -с другой. Цель настоящей статьи состоит в выявлении лингвопраг-матических средств, за счет которых достигается решение задач PR-коммуникации. PR-дискурс - это сложное явление, представленное различными жанрами1. Особое место среди них занимает пресс-релиз как наиболее эффективное средство коммуникации с общественностью и формирования мнения аудитории.
PR-дискурс может развертываться в реальной и виртуальной среде. Сегодня предпочтение отдается онлайн коммуникации: большинство компаний используют Интернет для общения с целевой аудиторией. Это обусловлено целым рядом преимуществ данного вида коммуникации: высокой скоростью распространения информации, удобством поиска, возможностью использования большого количества средств воздействия на аудиторию, в том числе нетипичных для данного жанра, например, средств полимодальности, которые в сочетании с традиционными средствами производят синергетический эффект. В нашей статье мы планируем рассмотреть пресс-релиз, как жанр PR-дискурса, реализующийся в интернет-среде; уточнить понятие полимодальности выявить роль полимодальных средств в реализации прагматических целей PR-дискурса, в частности одного из его жанров -пресс-релиза.
Важную роль в формировании стратегии паблик рилейшнз играет учет психологических особенностей аудитории. В рамках психологии восприятия выделяют следующие особенности восприятия человеком окружающей действительности: 1) внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей; 2) вся информация, получаемая человеком, делится на образ (то, что привлекло наибольшее внимание и запомнится лучше всего) и фон (менее значимые элементы, отходящие на второй план); 3) информация, повторяющаяся несколько раз, запоминается лучше; 4) прошлый опыт оказывает влияние на восприятие новой информации; 5) человек стремится формировать
1 Например: бэкграундер (backgrounder), лист вопросов-ответов (question-and-answer form), байлайнер (by-liner), ньюслеттер (newsletters), приглашение и др.
полную картину восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют; 6) люди склонны организовывать свое восприятие в «простые» схемы [1].
Для достижения прагматического эффекта компании прибегают к использованию этих принципов при создании текстов различных жанров PR-дискурса, при написании которых используются информационные поводы, релевантные для целевой аудитории с учетом возраста, пола, дохода, национальной принадлежности. Идеи, которые компания считает наиболее значимыми, выходят на первый план посредством повторения в текстовом и графическом виде для закрепления в сознании потребителя. Важную роль играет прошлый опыт аудитории: образы, вызывающие положительные ассоциации и закрепившиеся в сознании аудитории в положительном контексте, используются в PR-кампании из года в год. Компания может описать только некоторые отдельные элементы сценария, ассоциирующегося у представителя аудитории с приятными впечатлениями (например праздники, спортивные события) или представляющего социальную значимость (защита окружающей среды, помощь детям и людям с ограниченными возможностями). На основе этих элементов будет сформирована целостная картина событий, в которую органично впишется товар или услуга, продвигаемая компанией.
Как было сказано выше, наиболее эффективным средством коммуникации в век информационных технологий является Интернет. Для удобства и эффективности взаимодействия с клиентами большинство компаний используют официальные сайты, на которых размещают информацию об истории компании, продуктах и услугах, возможности покупки через Интернет, условиях доставки, вакансиях, контактах, а также корпоративной культуре, этических принципах, благотворительных акциях, в которых участвует компания, и др. Кроме того, на сайтах большинства компаний есть разделы, посвященные связям с прессой и содержащие архив пресс-релизов организации.
При размещении информации на сайте проявляются следующие дискурсивно-прагматические стратегии, основанные на приведенных выше принципах психологии восприятия:
1) поликодовость представления информации на сайте1;
1 В нашем понимании в данном случае имеется в виду использование средств полимодальности.
2) удобство использования (usability);
3) стратегия «сближения» с потребителем;
4) ориентированность на местный рынок;
5) учет менталитета, профессиональных интересов (например, при обращении к инвесторам и франчайзи) и национально-культурных особенностей посетителей сайта [2].
При написании PR-текстов, в частности, текстов пресс-релиза, для достижения прагматического эффекта компаниями широко применяются средства полимодальности. В пресс-релизах компании ориентируются на особенности восприятия человеком окружающей действительности, выбирая информацию, актуальную для целевой аудитории, например: для многих людей важной проблемой является выбор подарков к Рождеству, а также организация празднования. Компании стараются привлечь внимание к своей продукции, организуя различные акции и мероприятия накануне праздников.
Рассмотрим пресс-релиз, опубликованный компанией «Coca-Cola» на официальном сайте в Великобритании «coca-cola.co.uk» 7 ноября 2014 г. (см. Приложение). Пресс-релиз описывает новостное событие, обозначенное в заголовке («Coca-Cola's Iconic Christmas Campaign Is Back»). В конце сообщения помещена информация о компании «About Coca Cola Great Britain».
Данный пресс-релиз посвящен мероприятиям, проводимым компанией «Coca-Cola» в Великобритании в рамках подготовки к празднованию Рождества: Coca Cola Christmas trucks hit the streets of the nation again this year; the famous 'Holidays are Coming' TVC will break during the XFactor on Saturday 8th November.
Заглавие выполняет информационную функцию, служит для привлечения внимания и выражает основную идею данного пресс-релиза: «Coca-Cola's Iconic Christmas Campaign Is Back - And Bigger And Better Than Ever». В современном стремительно меняющемся мире и в условиях постоянно растущей конкуренции компании необходимо постоянно создавать что-то новое, чтобы сохранить преданность покупателей и привлечь новых клиентов. Однако покупатели не только хотят видеть новые товары и акции. Специалисты в области психологии потребления считают, что потребителю важно чувствовать стабильность и постоянство в выборе товаров [4]. Составителями текстов используются различные лингвостилистические средства, чтобы подчеркнуть, что в своих рождественских мериприятиях «Coca-
Cola» стремится сохранить традиции, которые стали неотъемлемой частью празднования Рождества для многих семей. К средствам, которые имеют наибольший прагматический эффект, мы отнесем прилагательные (эпитеты Iconic Christmas Campaign, much loved Coca Cola Christmas trucks; The famous 'Holidays are Coming' TVC) и наречия (hit the streets of the nation again this year). При этом компания стремится показать, что, придерживаясь традиций, она одновременно совершенствует свою работу, создавая что-то новое (Bigger And Better Than Ever, is bringing a fresh and personal twist to its Christmas campaign, a new TVC ad, The new-look ad "Give A Little Happiness") и используя новейшие технологии для удобства своих клиентов. Целый раздел пресс-релиза «Digital campaign» посвящен этому нововведению: Coca Cola will introduce an e-commerceplatform; digital greetings card; send a video message. Слово ad является разговорным вариантом существительного advertisement; используя данную лексическую единицу, компания стремится показать, что понимает клиентов и говорит с ними на одном языке.
В текстах пресс-релиза, которые имеют целью формирование соответствующего имиджа компании без положительной оценки ее деятельности, особую роль играют средства полимодальности. Для усиления прагматического эффекта в пресс-релизе применяются такие средства полимодальности, как изображение и видео, сопровождающееся музыкальными композициями. В начале рассматриваемого пресс-релиза помещено изображение грузовика с продукцией компании, украшенного рождественской символикой, гирляндами и логотипом «Coca-Cola». Основной цвет оформления машины - красный. Этот цвет является ключевым в дизайне логотипа компании и ее сайта, а также одним из основных цветов, используемых при оформлении рождественских праздников в некоторых странах, благодаря традициям, берущим свое начало в эпохе Средневековья. В большинстве культур красный ассоциируется с процветанием, высоким статусом, жизнелюбием; это цвет любви, активности, борьбы. Восприятие красного цвета во многом зависит от находящихся с ним рядом цветов, например красное на белом - одно из самых различимых глазом сочетаний, выражающее радость, праздник, полноту жизни [7].
Далее в тексте пресс-релиза предложен ставший символом компании «Coca-Cola» и праздника Рождества во многих странах видеоклип «Holidays are Coming», который изображает караван грузовиков,
проезжающий по празднично украшенным городам. В пресс-релизе подробно описывается мероприятие, проводимое компанией: The Christmas Trucks will be touring over 40 hotspots and cities across the country. Читатели получают возможность увидеть этот символ праздника не только на видео, но и в реальности. Эффект графического изображения усиливается за счет использования эпитетов (the much loved Coca Cola Christmas trucks). Автор использует в тексте пресс-релиза лексические единицы, ассоциирующиеся с празднованием Рождества (Father Christmas, elf, Christmas bow, Santa's reindeer), образы которых потом встречаются в видеоклипах компании.
Первое видео подкрепляется вторым, также посвященным празднованию Рождества: для усиления эффекта воздействия на аудиторию в нем повторяются образы, использованные в ролике «Holidays are Coming» (празднично украшенные огнями и гирляндами города и дома; караван грузовиков «Coca-Cola»; люди, готовящиеся к празднованию Рождества в кругу семьи; Санта-Клаус). Данное видео выражает одну из основных идей праздника - возможность сделать что-либо хорошее для окружающих, совершить добрый поступок (название видео «Give A Little Happiness»). В тексте несколько раз повторяются однокоренные слова (happiness, happy feelings), а также выражение с положительной коннотацией (acts of kindness). Компания стремится показать, что для нее важен не только доход, играющий значительную роль в среде ведения бизнеса: главное место занимают такие ценности, как внимание к людям, общение, доброта и забота. Данная идея вербализуется в конце пресс-релиза: Our focus on acts of kindness remains true to the values of our Open Happiness™ global marketing campaign. Изображение и текст служат совместной цели создания образа в сознании читателя.
Благодаря гипертекстовости данного пресс-релиза читатель получает доступ к дополнительным средствам полимодальности: в тексте содержатся ссылки, которые позволяют перейти на другую страницу, чтобы получить более подробную информацию об описываемых событиях (например, увидеть карту передвижения праздничного каравана «Coca-Cola Christmas Truck Tour Map»). После просмотра видео посетитель переходит на страницу с возможностью записать короткое видео с поздравлением и отправить его на e-mail знакомого (to send a video message to family and friends) или отправить небольшой праздничный подарок (Limited edition Christmas glass bottle, a bottle with
a label that transfers into a Christmas bow) (см. рис. 1). Внимание акцентируется на том, что данные поздравления будут персонифицированы и отправлены с указанием имени конкретного человека. Эта идея несколько раз повторяется в тексте пресс-релиза (personalised digital greetings, to send a personalised video message). В нем также подчеркивается, что каждый клиент индивидуален для компании, несмотря на то что в современных отношениях потребителей и продавцов распространенным и наиболее эффективным для достижения экономии считаются единый подход на все случаи жизни (one-size-fits-all) и понятие рынок товаров массового производства (mass market).
Рис. 1. Оформление страницы сайта компании «Coca-Cola»
После прочтения пресс-релиза образ компании и ее продукции прочно закрепляется в сознании потребителя как неотъемлемая часть празднования Рождества. Компания стремится показать, что для нее важны интересы потребителя. Стратегия использования средств полимодальности при представлении информации на сайте тесно переплетается со стратегиями 4 и 5 приведенной выше классификации: ориентированность на местный рынок; учет менталитета, профессиональных интересов и национально-культурных особенностей целевой аудитории. Данный пресс-релиз ориентирован на покупателей из Великобритании, где наиболее распространенной религией является христианство. Концепты и понятия, упоминающиеся в тексте и
использованные в видео- и графических изображениях, ассоциируются с праздником Рождества (choir, Santa, greetings card). Компания «Coca Cola» придает большое значение данному аспекту, необходимо отметить, что сайты и стратегии компании различаются в различных странах. Например, на официальном сайте компании в России в центре внимания празднование Нового года, являющегося более популярным зимним праздником для большинства жителей страны, чем Рождество, в силу исторических и национальных причин [6].
Смысловое пространство полимодального дискурса выступает комплексным пространством, в котором интегрированы вербальный и аудиовизуальный компоненты. Сложный образ, возникающий в результате взаимодействия вербального и аудиовизуального компонентов, многогранен, так как включает в себя разноуровневые «несопоставимые», на первый взгляд, элементы. Аудиовизуальная составляющая помогает создать более яркий и запоминающийся образ описываемого события [3]. На фоне современной конкуренции данный подход широко применяется при создании текстов PR-дискурса для того, чтобы сформировать и закрепить в сознании потребителей положительный имидж компании.
Приложение
Coca-Cola's Iconic Christmas Campaign Is Back - And Bigger And Better Than Ever
Coca-Cola celebrates Christmas with a new TVC, the iconic "Holidays are Coming" ad and a digital platform enabling consumers to send personalized Christmas wishes to their loved ones.
BecmnuK MmY. BvmycK 19 (730) / 2015
Coca Cola Great Britain is bringing a fresh and personal twist to its Christmas campaign for 2015, as the much loved Coca Cola Christmas trucks hit the streets of the nation again this year.
The famous 'Holidays are Coming' TVC will break during the X Factor on Saturday 8th November, and for many, marks the official countdown to Christmas. The campaign will also feature a new TVC ad inspired by acts of kindness which will also air that evening.
The new-look ad "Give A Little Happiness" opens with a scene featuring the iconic Coca Cola Father Christmas and a number of different acts of kindness through various experiences with friends, families and amongst strangers.
It shows people carrying out simple acts of kindness for the ones they love, to share what they have, when they can - and is set to the heart-warming "Make Someone Happy" soundtrack by Jimmy Durante, which further inspires those happy feelings associated with the festive period.
Coca Cola Great Britain also today releases details of this year's Coca Cola Christmas Truck Tour. The Christmas Trucks will be touring over 40 hotspots and cities across the country and will be supported by a sampling, choir and photo experience.
tine 11* < a
»' ' i - * ' 4 t - 'j Jt^^Wk ™ ■ * 1 1 1
• i 1 ■ --t If ^^ 1 - ■ — Mi 1 - »" , >1 <1
■ ■ | \ M 1 ' ft |T ■ ] ¥ A j", 1 ' 1 1
-■%- * l-n . To C ■■
Digital campaign
To extend and personalise the theme of giving a little happiness, Coca Cola will introduce an e-commerce platform and personalised digital greetings card to amplify excitement and engagement online.
The digital greetings card will allow people to send a personalised video message to family and friends. Consumers will be able to visit www.cokezone. com/uk/en/coca-cola/make-a-wish to create and send a Christmas wish to a loved one by truck, elf, bottle or magic.
The e-commerce platform www.mycoca-cola.com will encourage gifting with Coca Cola's Limited edition Christmas glass bottle, a bottle with a label that transfers into a Christmas bow.
The wider multi-channel Christmas campaign includes OOH and a nod to the successful Share a Coke campaign with special Share a Coke with Santa's reindeers 500ml bottles.
"Coca Cola has a long standing legacy of spreading festive cheer during this season and our much loved campaigns mark the unofficial countdown to Christmas. Our focus on acts of kindness remains true to the values of our Open Happiness™
global marketing campaign. This year our Christmas campaign will serve our fans with a more personalised brand experience than ever before."
Bobby Brittain, UK marketing strategy and activation director for Coca Cola Great Britain
ENDS
Notes to Editors:
The new TVC was created by Ogilvy & Mather.
About Coca Cola Great Britain
Coca Cola Great Britain is responsible for marketing 23 brands and over 100 products to consumers across Great Britain, with a focus upon developing new brands and extending existing brands including Coca Cola (recognised as one of the world's most valuable brands).
Other Coca Cola Great Britain brands include Diet Coke, Coca Cola Zero, Fanta, Sprite, Dr Pepper, Oasis, Glaceau vitaminwater, Schweppes, 5 Alive, Lilt, Kia Ora, Relentless Energy Drink and Powerade. The Coca Cola Great Britain portfolio is worth £1,914 million in 2013 with value sales growth of 3.4%. Within this, My Coke (Coca Cola, Diet Coke and Coca Cola Zero) is worth £1,192 million (all Nielsen, w/e 28/12/13).
In 2013, Coca Cola announced four global business commitments to inspire happier, healthier communities. These commitments are to: make low and no calorie options available in every country; market responsibly, including no advertising to children under the age of 12; provide transparent nutritional information, including calorie content, on the front of our packs; and help get people by moving by supporting physical activity programmes in every country.
Coca Cola Great Britain is committed to developing innovative, responsible and sustainable initiatives that help protect the environment. The Company has launched its PlantBottle™ plastic made from up to 22.5% plant-based materials.
For more information about Coca Cola in Great Britain, please visit our website at www.coca-cola.co.uk.
For more information on this campaign, please contact:
Andy May / [email protected] / 0207 260 2705 [5]
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Интернет-ресурс Брендового агентства «Пиар» [Электронный ресурс]. -
Режим доступа: http://mirpiar.com/publ/50-1-0-278
2. Куликова О. В. Прагматика бизнес-коммуникации в среде Интернета // Дискурс межкультурной профессиональной коммуникации. - М. : ИПК МГЛУ «Рема», 2012. - С. 108-128. - (Вестн. Моск. гос. лингвист. ун-та; вып. 14 (647). Серия Языкознание).
3. Первенцева Е. В. Смысловое пространство художественного дискурса и роль визуальной составляющей в его формировании: автореф. ... канд. филол. наук. - М., 2007. - 26 с.
4. Посыпанова О. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:// www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/posup/01.php
5. Coca-Cola Great Britain // Press Centre // Coca-Cola's Iconic Christmas Campaign Is Back - And Bigger And Better Than Ever. - URL: http://www. coca-cola.co.uk/press-centre/2014/november/coca-cola-iconic-christmas-campaign.html
6. Coca-Cola Journey // Пресс-центр // Пресс-релизы. - URL: http://www. coca-colarussia.ru/stories/coca-cola-ny-2014#TCCC
7. University of Cambridge // Research // News // Who colour-coded Christmas. -URL: http://www.marketing-services.ru/directory_marketing/analytics/articles/ market consumers/5421.html
