CC BY
78
РЕАЛИЗАЦИЯ КЛУБНОЙ АТРИБУТИКИ КАК ВАЖНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО СПОРТИВНОГО КЛУБА
Т.О. Большакова, студент
Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ
(Россия, г. Москва)
DO1: 10.24411/2411-0450-2019-11295
Аннотация. В данной работе рассматривается роль реализации атрибутики спортивного клуба. Сегодня мерчендайзинг является важной составляющей деятельности клуба. Тем не менее, не все спортивные клубы осуществляют активную работу в данном направлении из-за недостаточного понимания роли мерчендайзинга. В этой статье описаны способы повышения эффективности политики клуба в рамках реализации атрибутики и необходимость деятельности в данном направлении.
Ключевые слова: клубная атрибутика, спортивный клуб, лояльность болельщика, самоидентификация, имидж команды.
В рамках спортивного менеджмента, мерчендайзинг (продажа клубной атрибутики) является одной из статей дохода, связанных с продажами и деятельностью по лицензированию. Регулярно проводятся исследования, посвященные анализу источников дохода в различных видах спорта крупными консалтинговыми компаниями. Так, исследование PwC «Outlook for the global sports market to 2015» выделяет мерчендайзинг как самый незначительный источник средств спортивных организаций, оцененный в 17,6 млрд. долларов, что соответствует 14,5% прибыли на мировом рынке спорта. Как и следовало предполагать, большая часть (71%) прибыли приходится на североамериканский рынок; Европа, Ближний Восток и Африка генерируют лишь около 13% [2].
Тем не менее, мерчендайзинг является важным инструментом для продвижения команды, построения бренда и в Европе. В частности, с 1970-х годов начался период становления культуры «фанатства» в СССР. Клубная культура болельщиков «Спартака» стала первым проявлением организованного фанатства в СССР и представляла собой набор речёвок, кричалок, моделей поведения и внешнего проявления - особенной фанатской атрибутики. Очевидно, атрибутика была необходима фанатам для самоидентификации с клубом и фанатским сообществом [3]. Чувство
приверженности к группе повышает уровень самооценки человека. Таким образом, идентификация с командой понимается как многомерная концепция и может быть определена как сочетание личностного самовосприятия, принадлежности к социальной группе, а также ценности и значения этой принадлежности [4]. Кроме того, следует принимать во внимание и такую самоочевидную выгоду, как прибыль от реализации клубной атрибутики. Реализуя продуманную стратегию в области мер-чендайзинга, клубы выигрывают финансово. Также, одним из результатов реализации сильной стратегии в рамках распространения клубной атрибутики является то, что благодаря болельщикам, использующим продукцию клуба на матчах и в повседневной жизни вне стадиона, клуб увеличивает узнаваемость бренда. Действительно, известно, что чтобы реклама была эффективной и запомнилась аудитории, рекламодатель стремится повторить её не менее 16-18-ти раз. В случае же с повседневным использованием атрибутики, фирменный стиль (логотип, товарный знак, др.) бренда представляется вниманию людей, взаимодействующих с фанатом, иногда даже чаще, чем необходимое для запоминания количество раз, что может позитивно сказаться на узнаваемости бренда, более того, это может быть включено в политику продвижения бренда [5,
6]. Таким образом, мерчендайзинг представляется интересным и широким полем деятельности в области продвижения бренда спортивного клуба, совместного создания ценности бренда благодаря приверженности болельщиков данного клуба.
Но, несмотря на потенциал рынка атрибутики, на сегодняшний день в России не все клубы уделяют должное внимание развитию данного направления деятельности. На текущий момент самые крупные игроки рынка, - ведущие клубы Российской Премьер Лиги и Континентальной Хоккейной Лиги, - в основном реализуют свою атрибутику с монетаристской целью продать, заработать на этом деньги, нежели чем с целью увеличить лояльность своих фанатов. Тем не менее, как утверждает в своём исследовании профессор Тим Штробель, мерчендайзинг является мощным инструментом воздействия на приверженность фаната к клубу, с помощью которого можно не только заработать деньги на продаже, но и увеличить постоянную аудиторию болельщиков, приобрести их доверие [7].
Таким образом, клубам выгодно инвестировать в мерчендайзинг. Но как клубу действовать в этом направлении эффективнее? Используя регрессионную модель в своём исследовании О'Рейли выявил шесть факторов, по-разному влияющих на объем реализации атрибутики клубами Национальной Хоккейной Лиги (NHL): общая удовлетворенность болельщиков, освещение СМИ, качество игры, сила бренда клуба, динамика местного рынка сбыта и покупательная способность болельщиков. Оказалось, что одним из наиболее значимых факторов в данной модели является освещение спортивных мероприятий местными СМИ и объем телевизионной аудитории данных мероприятий [8].
Также необходимо учитывать специфику феномена фанатства в разных странах и культурах: вполне вероятно, что данная модель применима к европейским (в том числе российским) реалиям лишь частично, и многие параметры необходимо пересмотреть. При этом, автор данного исследования трактует удовлетворенность иг-
рой команды как первопричину для приобретения атрибутики. Такой подход в целом характерен для исследований на данную тему. Тем не менее, существует ряд исследований, в большей степени посвященных психологическим аспектам поведения потребителей, исходя из которых удовлетворенность игрой и деятельностью клуба, может также быть и следствием от приобретения клубной атрибутики болельщиком [4].
Важнейшую роль сегодня играет возможность детально исследовать свой рынок, своих болельщиков и их предпочтения. Товары становятся более персонализированными, атрибутика в том числе. Клубы могут и должны пользоваться всеми инструментами для взаимодействия с болельщиками, видя в них не только потенциальных покупателей билетов на спортивные мероприятия и нескольких лейбированных предметов одежды, но как неких амбассадоров бренда клуба, увеличивающих ценность клуба. Удовлетворенность деятельностью клуба влияет на желание болельщика приобрести лицензированную клубную атрибутику, и важно понимать, что это основанием для покупки может быть не только спортивный результат, но и влияние самого сообщества болельщиков клуба, а также таргетированная реклама, направленная на конкретного болельщика. В целом, психологический аспект крайне важен при анализе поведения потребителя спортивной атрибутики, ведь само «фанатство» представляется как психологическая приверженность (или даже привязанность) к данному клубу. Именно поэтому можно в некоторых случаях можно наблюдать рост объема продаж лицензированной клубной атрибутики клубами, показавшими далеко не самый выдающийся результат в сезоне. Тем самым болельщики, вероятно, стремятся поддержать свою команду. Но необходимо заметить, что такое поведение характерно не для всех фанатов, а для лишь небольшого «фанатского ядра». Тем не менее, специалисты клуба в области маркетинга могут стимулировать болельщиков не оставлять и поддерживать команду, тем самым повышая спрос на атрибутику клуба.
Таким образом, мы видим, что последо- ет как на имидж команды, так и на её фи-вательное и серьёзное отношение менедж- нансы.
мента спортивного клуба к мерчендайзин- Считаю, что спортивным менеджерам
гу положительно влияет на деятельность необходимо, опираясь на исследования их клуба. Клубная атрибутика не только по- аудитории, разрабатывать и применять бо-зволяет привлечь новые средства за счет её лее эффективную политику в области мер-реализации, но и воздействует на лояль- чендайзинга, т.к. на сегодняшний день это ность болельщиков; является инструмен- - неотъемлемая часть деятельности спортом продвижения бренда клуба. Она влия- тивного клуба.
Библиографический список
1. Райхельд Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. - М., Диалектика, 2007.
2. Перспективы развития мирового спортивного рынка до 2015 года // Официальный сайт PwC. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.pwc.com/gx/en/hospitality-leisure/pdf/changing-the-game-outlook-for-the-global-sports-market-to-2015.pdf (Дата обращения 21.11.2019)
3. Журавков. А.А. Генезис субкультуры футбольных фанатов в России // Вестник МГУ-КИ. - 2009. - С. 176-179.
4. Горностаев С. Лояльность как фактор психосоциального развития личности. // Развитие личности. - 2017. - С. 127-143.
5. Алексеев С.В., Дивина Т.В., Саттаров Н.Г. Маркетинговая среда физкультурно-спортивной организации // Спорт: экономика, право, управление. - 2018. - №1. - С. 5-7.
6. Дивина Т.В. Тестовые задания по дисциплине «Маркетинг»: учебно-методическое пособие / Т.В. Дивина, Л.М. Демина. - М.: МГИУ, 2014. - 74 с.
7. Штробель Т., Ворачек Х., Дурхьхольц К. Одежда делает фаната: влияние использования товаров команды на идентификацию команды, удовлетворение болельщика и лояльность команды // Журнал мирового спортивного менеджмента. - 2019.
8. О'Рейли Н., Фостер Г., Мюрэй Р., Шимцу К. Рейтинг продаж товаров в профессиональном спорте: покупка драйверов и последствия для клубов Национальной Хоккейной Лиги // Спорт, Бизнес, Менеджмент: Международный Журнал. - 2015. - С. 307-324.
IMPLEMENTATION OF THE CLUB ATTRIBUTE AS AN IMPORTANT COMPONENT OF THE ACTIVITY OF A PROFESSIONAL SPORTS CLUB
T.O. Bolshakova, Student
Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (Russia, Moscow)
Abstract. This article sheds light on the role of merchandising in sports. Nowadays merchandising is an important constituent of a sport club's performance. Nevertheless, some clubs do not act effectively because of the lack of understanding the role of merchandizing. This works describes why it is important and how to improve the club's policy in the field of merchandising. Keywords: merchandising, sports club, fan's loyalty, self-identification, team's image.
