CC BY
86
УДК 339.138
Д.С. Оленев, А.В.Чернов
К ПРОБЛЕМЕ СПОРТИВНОГО ДИСКУРСА: НЕЙМИНГ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ КЛУБОВ КАК ИНДИКАТОР СОЦИАЛЬНЫХ ТРАНСФОРМАЦИЙ
D.S. Olenev, A.V. Chernov
THE PROBLEM OF SPORTS DISCOURSE: THE NAMING OF RUSSIAN CLUBS AS AN INDICATOR OF SOCIAL TRANSFORMATIONS
Статья посвящена актуальной проблеме современных социальных коммуникаций - неймингу, взятой в аспекте истории отечественного спорта. В истории наименований спортивных клубов прослеживается отражение политической истории страны, рассматривается переход от советской картины мира к постсоветской и трансформация мотивационных механизмов спортивных клубов, избирающих собственные наименования.
Нейминг, советский спорт, постсоветский спорт, футбольные клубы, маркетинг в спорте, история названий спортивных клубов.
The article covers the pressing issue of modern social communications - naming in the aspect of Russian sports history. The reflection of the country's political history in the history of sport club names, conversion from the Soviet mentality to the Post-soviet one and transformation of motivational mechanisms of sport clubs choosing their own names and being considered in the paper.
Naming, Soviet sport, Post-soviet sport, football clubs, sport marketing, history of sport clubs names.
Слово «нейминг» образовано от английского слова «naming» (присваивание имен) и означает профессиональный подбор названия для компании, услуги или продукции [11]. В последние годы появилось большое количество литературы по данному вопросу, но применительно к профессиональному спорту тема практически не изучена. И это при том, что нейминг в спорте (как, пожалуй, ни в какой другой сфере) играет особенно большую роль, так как знакомство зрителя с командой начинается именно с ее названия, и это название сопровождает зрителя в течение всей «болель-щицкой карьеры».
Проблематика названий спортивных клубов в России своими корнями уходит в историю. Первые спортивные общества в нашей стране появились в начале XX в. Их деятельность явилась истоком, фундаментом современного российского спорта. Общества (так называемые «кружки») создавались на базе мануфактур, крупных предприятий и почти всегда финансировались их владельцем. Спорт в дореволюционные годы был скорее развлечением для аристократов и подлинной массовости не имел, спортивных клубов в привычном смысле слова тоже не существовало [12].
Ситуация изменилась в первые годы советской власти. На смену дореволюционной системе спортивных обществ пришли спортивные общества профсоюзов. Инициатива в их появлении полностью исходила «сверху». Ставшие популярными
соцсоревнования, акцент на массовый и доступный спорт - вот основные «катализаторы» того периода. Все это коренным образом изменило привычную для Запада и дореволюционной России картину создания спортивных обществ. Своеобразной «вершиной» данной пирамиды спортоб-ществ (оставаясь неотделимой ее частью) стали появившиеся в начале 30-х гг. спортивные клубы, между которыми и начал разыгрываться чемпионат СССР.
Название общества (а, соответственно, и клуба) в первую очередь должно было указывать на то ведомство или предприятие, к которому оно имеет отношение. Поэтому почти все названия можно разделить на две группы: ведомственные: «Динамо», ЦДКА (ЦСКА), ВВС («Крылья Советов»), «Локомотив» и т.д. и профессиональные (отражающие род деятельности): «Металлург», «Строитель», «Торпедо», «Трудовые резервы», «Красная заря», «Трактор», «Электрик» и т.д. Отдельной популярностью в довоенные годы пользовались такие «громкие» названия, как «Сталинец», «Стахановец» и т.п. [13].
Именно в это время появилась традиция давать командам звучные и предельно лаконичные имена, состоящие из одного слова - «Ракета», «Вымпел», «Старт» и т.д. Впрочем, за кратким и запоминающимся слогом гнались не все. Так, в чемпионате СССР по футболу 1938 г. приняла участие команда с названием «Профсоюз электромашино-
строения», три сезона в числе лучших хоккейных команд страны был коллектив «Дом культуры им. Карла Маркса» из Электростали [6]. Наконец, в финал Кубка СССР по футболу 1951 г. вышел клуб с официально засекреченным названием, именовавшийся просто как «Команда города Калинина» (на самом деле это была еще одна армейская команда, все игроки которой проходили службу в МВО) [3]. Последний пример является уникальным и в другом плане. Главная примета эпохи - полное игнорирование в названии указания на территориальную принадлежность клуба. С чем это было связано - сказать сложно, но имена городов, рек в названиях советских спортивных команд не встречались. Это оказалось полной противоположностью тому, что происходило в Европе, где каждый второй спортивный клуб назывался (и продолжает называться) именем города, который он представляет.
Пожалуй, наиболее необычной для того времени стала история появления названия спортивного общества «Спартак». Само общество было основано 1 января 1922 г. под названием «Московский клуб спорта». До 1935 г. общество неоднократно меняло названия, которые отлично иллюстрируют все социально-экономические особенности промежутка времени: «Красная Пресня», «Пищевики», «Промкооперация», «Дукат». Когда наступил момент в очередной раз изменить название, мнения разделились. И тут по воле случая взгляд основателя клуба Н. Старостина упал на лежавшую на столе книгу итальянца Р. Джованьоли «Спартак», весьма популярную на заре советской власти. Спонтанно родившееся предложение назвать клуб в честь предводителя восстания устроило всех, так как, с одной стороны, отдавало античной героикой, а с другой - было вполне идеологически выдержанным. Почти сразу у клуба появились фирменные красно-белые цвета. Особого колорита ситуации придало то, что географически «Спартак» представлял наиболее «революционный» район столицы, так что исторические параллели имели под собой вполне реальные основания [15].
Название «Спартак» и логотип в форме ромбика с перечеркнутой буквой «С» стали первым советским спортивным брендом, а спортобщество разрослось настолько, что дало имя крупнейшим внутрисоюзным соревнованиям - спартакиадам.
Влияло ли название команды и принадлежность ее к определенному спортобществу на число болельщиков? Почти нет. Дело в том, что в СССР того времени еще не успели появиться спортивные традиции, а соответственно и сформированная «болельщицкая база». Все это начинало формироваться с нуля. Как правило, в одном городе создавалась лишь одна команда, за которую (за неимением других) и начинали «болеть». В круп-
ных же городах основную роль в выборе команды играл географический фактор - проживание рядом со стадионом или спортивной школой клуба. Никакой идеологической «вражды» (такой, например, как у поклонников римских «Лацио» и «Ромы») между болельщиками столичных команд не было [8].
В этом проявилась еще одна особенность советской системы спорта. Если в западных странах главный интерес заключался в противостоянии городов (отсюда и названия команд), то в СССР во главу угла было поставлено противостояние спортобществ, ведомств и (в 60 - 80-е гг.) республик. В 50 - 60-е гг. в стране только в трех главных дивизионах выступало более 40 команд с названием «Динамо», около 30 - с названием «Спартак» и армейских коллективов. При этом у каждого спортобщества и ведомства была «главная» команда - она располагалась или в Москве, или в столицах союзных республик.
В СССР сложилась уникальная ситуация, которая привела к росту числа поклонников ведущих команд спортобществ и ведомств почти в геометрической прогрессии. Дело в том, что переживавшие за местный клуб («Динамо», «Спартак» и т.п.) болельщики автоматически поддерживали и «главную» команду. Не было поклонников отдельно у «Динамо» из Вологды или у «Спартака» из Костромы, а были «динамовцы», «спартаковцы», «армейцы», «автозаводцы» и т.д. В этом и следует искать истоки такой огромной популярности столичных команд за пределами Москвы. Именно данная ситуация привела к тому, что даже сегодня почти через 20 лет после распада СССР в число наиболее популярных клубов страны попадают все те же - московские «Спартак», «Динамо» и ЦСКА [9].
Название команды во многом определяло ее турнирную судьбу. Не является секретом, что формально профессионального спорта в СССР не существовало, а значит не могло быть и должности «профессиональный спортсмен». Команды до середины 80-х гг. не могли вести самостоятельную хозяйственную и финансовую деятельность, были «приписаны» к предприятиям и ведомствам, получая финансирование от них. Соответственно, и спортсмены были (пусть и сугубо формально) приписаны к месту работы или прохождения службы, получая за это фиксированную зарплату. Поэтому для привлечения спортсменов высокого уровня тогда использовались иные методы как материального, так и нематериального стимулирования. Им предоставляли квартиры, машины, звания, появился институт премиальных, размер которых часто в разы превышал должностной оклад.
В таких условиях конкурировать с представляющими мощные ведомства и общества коман-
дами было практически невозможно. Например, за всю более чем 50-летнюю историю проведения чемпионатов СССР по футболу считанное количество раз чемпионами становились клубы не из столиц своих республик («Заря» из Ворошиловграда, «Днепр» из Днепропетровска и «Зенит» из Ленинграда) [7].
Основным недостатком существовавшей в СССР модели развития спорта являлось ее полное государственное финансирование. Спортивные клубы привыкли осваивать бюджеты, а не зарабатывать самостоятельно. Поэтому и внимания к продвижению, формированию собственного стиля не уделялось никакого. В СССР практически не было каких-либо клубных символов, клубной атрибутики (если не принимать, конечно, за атрибутику водолазку с литерой «Д», в которой в известном фильме разгуливал по московской квартире изобретателя Тимофеева сменивший профессию Иоанн Васильевич Грозный). Большое распространение получили только металлические значки с эмблемами команд, выполненные в одинаковом «механизированном» стиле. Не случайно главным «символом» того же «Спартака» является геометрическая фигура в клубной цветовой окраске -ромбик. Собственно, сочетание цветов в тот период было, пожалуй, главным и во многом единственным элементом клубного стиля. Поэтому именно в СССР как нигде в мире приобрели популярность вторые, «неофициальные» названия команд, исходя из их клубной расцветки: красно-белые, черно-белые, красно-синие, бело-голубые и Т.д.
Процесс перестройки и распад СССР отразился на всех сферах общества. Не остался в стороне и спорт. Проявившийся дефицит бюджетов всех уровней заставил задуматься о получении альтернативных источников финансирования. Команды впервые серьезно заговорили о работе с болельщиками, о собственной социальной значимости. Началась настоящая борьба за «выживание», в которой все средства были хороши. А одним из лучших средств оказалось название, которое могло дать историю и болельщиков, а соответственно привлечь внимание спонсоров.
Несмотря на то, что многие спортивные клубы перестали иметь связь с реальными спортивными обществами и переходили в частные руки, они не спешили отказываться от ставших «брендами» клубных имен. Например, при выходе в 1998 г. футбольного клуба «Спартак» из одноименного общества, чтобы не отказываться от привычной эмблемы, в нее был добавлен футбольный мяч. Уже в «нулевые» годы торговая марка «Спартак» была официально зарегистрирована, за право ее использования клубы теперь должны были отчислять в общество немаленькие (особенно для про-
винции) деньги [10]. Но и здесь был найден выход из ситуации. Многие команды просто добавили к названию «Спартак» имя города или региона, например, «Спартак-Нальчик» и «Спартак-Алания».
Впрочем, вернемся немного назад. В конце 90-х страна наблюдала сразу за двумя «громкими» процессами, в центре которых оказалось клубное имя. В 1997 г. столичный автозавод ЗиЛ продал свою легендарную команду «Торпедо» и все права на название частному владельцу - «Лужникам». Спустя некоторое время ЗиЛовцы «опомнились», создали на базе завода команду «Торпедо-ЗИЛ» и стали усиленно доказывать, что именно это «Торпедо» и есть «настоящее». Основным ар1ументом (в отсутствии весомых юридических доводов) стало то, что свои матчи новообразованное «Торпедо» проводило на Восточной улице, там же, где в советское время защищали честь клуба легендарные Воронин, Стрельцов, Иванов [5].
В борьбу за клубную историю оказались втянутыми как ветераны, так и болельщики, начавшие «разрываться» между командами. Завершилась эта «борьба» на редкость банально. В 2002 г. у завода опять закончились деньги и команда снова сменила владельца - была переименована сначала в «Торпедо-Металлург», а затем и в ФК «Москва». Но потеря конкурента не помогла и лужниковско-му «Торпедо». Команда оказалась географически оторвана от района, в котором традиционно проживали поклонники «черно-белых», а других столичных жителей она не интересовала. В конечном счете легендарный для отечественного футбола клуб «Торпедо» скатился во второй дивизион.
В хоккее похожая ситуация сложилась в ЦСКА, виной чему послужили противоречия между собственниками. В конце 90-х выступали сразу два клуба - ЦСКА и ХК ЦСКА, причем оба проводили свои матчи в Ледовом дворце «ЦСКА». Впрочем, здесь все юридические тонкости оказались урегулированы достаточно быстро, и команды (а вместе с ними и болельщики) нашли путь к объединению.
Интересно, что подобные скандалы «сотрясали» не только Москву. Например, в Новосибирске внезапно появившаяся мода на историю привела к появлению на стыке веков сразу двух футбольных «Чкаловцев». Просуществовав пару сезонов, они так же внезапно, как и появились, исчезли. Один -сменив название, второй - перестав существовать. В целом подобные «расколы» объединяло одно -как правило, они вели к развалу команд и потере традиций, а вместе с традициями терялись и оставшиеся болельщики.
Если почти все наиболее крупные столичные команды за счет огромной армии поклонников смогли относительно безболезненно приспособиться к изменившимся социальным условиям, то
в регионах этот процесс оказался значительно более трудным. Чтобы остаться на плаву, многие клубы вынуждены были отказаться от прежних имен. Происходило (и продолжает происходить) это двумя способами:
- команда выбирает имя исходя из пожеланий учредителей или главного спонсора;
- команда выбирает имя исходя из маркетинговых соображений, ориентируясь, главным образом, на болельщиков.
Наиболее распространенной является ситуация, при которой команда финансируется из муниципального или областного бюджета. Основной задачей таких клубов становится обеспечение должного уровня паблисити для своих учредителей. Самый простой способ - называться по имени города, региона или географического объекта. Имея команду с таким названием, руководство города (региона) лишний раз показывает, что со спортом у них все в порядке.
Примеры (футбольные клубы): регион - «Сибирь» (Новосибирск), «Кубань» (Краснодар), «Урал» (Свердловская область), «Алания» (Владикавказ), название города - «Ростов» (Ростов-на-Дону), «Краснодар» (Краснодар), географический объект (река) - «Шексна» (Череповец), «Томь» (Томск), «Терек» (Грозный) и т.д.
Таким образом, наши клубы становятся похожими на западноевропейские, но при этом ключевые смыслы, вкладываемые в название и его функцию, серьезно отличаются [2].
В отдельных случаях командам и при бюджетном финансировании удается сохранить прежнее название. Это происходит тогда, когда у клуба есть серьезные традиции и уникальное имя, которое в сознании широкой аудитории прочно ассоциируется с определенным городом, например: футбольные «Крылья Советов» (Самара) и «Ротор» (Волгоград). Ни к ВВС, ни к тракторному заводу они уже давно не имеют никакого отношения, но их имена безошибочно указывают на географическую принадлежность.
В отличие от государственных, многие частные собственники (или главные спонсоры) команд используют название в качестве своеобразной «рекламной» площадки своих предприятий. Чаще всего название спонсора дополняет название клуба, например: «Луч-Энергия» (Владивосток) или «Волгарь-Газпром» (Астрахань). Впрочем, встречаются ситуации, когда название владельца полностью заменяет название клуба. В России они характерны для моногородов - хоккейные команды «Северсталь» Череповец и «Лада» Тольятти. А, например, в Магнитогорске, несмотря на то, что команда носит внешне «нейтральное» название «Металлург», ее принадлежность к Магнитогорскому металлургическому комбинату выдает
эмблема, в точности повторяющая логотип предприятия.
Отметим здесь же, что «мода» на «профессиональные» имена в нашей стране не прошла до сих пор. К привычным уже «Металлургам», «Нефтяникам» и «Шахтерам» добавились многочисленные «Газовики», а вот «Строителей», наоборот, почти не осталось.
На общем фоне выделяются клубы, подошедшие к выбору названия нестандартно. Таких в нашей стране не так много. Особняком стоит санкт-петербургский футбольный клуб «Зенит» - имя, уже ставшее брендом не только в отечественном, но и в мировом спорте. Это по многим параметрам уникальный для России клуб, с каждым годом приобретающий все больше поклонников за пределами Санкт-Петербурга. А имя «Зенит» стало таким же символом города, как легендарная «Аврора» или Эрмитаж [4].
Из команд калибром поменьше можно выделить раменский «Сатурн» (игроки которого в среде болельщиков именуются «инопланетянами»). Хоккейный «Салават Юлаев» назван в честь героя республики Башкортостан, а в Перми название футбольного клуба «Амкар» собрали из начальных слогов продукции местного комбината минеральных удобрений («АМмиак» плюс «КАРба-мид»).
Популярная в Северной Америке формула («город» + «символ») в России пока не прижилась. Единственный пример на высоком уровне - гандбольный клуб «Чеховские медведи». Многие команды нашли себе символ, но имя менять не стали. Например, на эмблеме челябинского «Трактора» изображен белый медведь, перегрызающий клюшку. Некоторое несоответствие названия и картинки руководство клуба, видимо, не смущает [14].
По-новому проблема названий российских клубов встала в свете выхода отечественных спортивных лиг на международные рынки, чего не было в советские годы. Даже простое написание названий таких команд, как «Нефтехимик» и «Автомобилист», на английском языке - «Neftekhimik», «Automobilist» - выглядит чрезмерно громоздким. Большой вопрос - насколько интересно будет иностранной аудитории наблюдать за соперничеством команд с нечитаемыми и непонятно что означающими именами?
Всю противоречивость подходов к вопросам нейминга спортивных команд наглядно продемонстрировал эксперимент образованной в 2009 г. на базе КХЛ Молодежной хоккейной лиги. Менеджеры МХЛ для того, чтобы придать соревнованиям особый статус, предложили руководству «взрослых» команд выбрать для молодежи своё оригинальное название[1].
Почти половина команд лиги отнеслась к затее без должного энтузиазма и пошла по пути наименьшего сопротивления. «Локомотив» превратился в «Локо», «Ак Барс» - в «Барс», «Автомобилист» - в «Авто». Столичные «Спартак» и «Динамо» ограничились добавлением к своим названиям аббревиатуры МХК. Руководство ЦСКА почему-то решило превратить свою молодежь в «Красную армию» (возможно, намекая на призывной возраст игроков). А вот по названию санкт-петербургского «СКА-1946» если и можно сделать вывод о принадлежности к хоккею, то скорее к ветеранскому, чем к молодежному.
Многие коллективы пошли по североамериканскому пути, соединив название города с символом (талисманом) команды. Так появились «Омские ястребы», «Кузнецкие медведи», «Белые медведи», «Русские витязи», «Мытищинские атланты» и даже «Стальные лисы». Интересная ситуация сложилась в Новосибирске, где был объявлен опрос среди болельщиков, по итогам которого победил вариант «Сибирские песцы». Но такое название показалось руководству клуба слишком смелым, и команду переименовали в «Сибирских снайперов» (непонятно, правда, какое отношение имеют снайперы к Сибири, гораздо органичнее звучал бы вариант «Сибирские охотники»).
Интересными находками стало переименование «Лады» в «Ладью», ХК МВД в «Шериф» и нижегородского «Торпедо» в «Чайку», а вот названия «Алмаз» (Череповец) и «Реактор» (Нижнекамск) при всей их многозначности скорее напоминают образцы советского прошлого.
Таким образом, подводя итоги, отметим следующее:
1. На начальном этапе развития спорта в СССР название было призвано выполнять только указательную функцию, показывая принадлежность команды к определенному обществу, ведомству или предприятию.
2. Благодаря сформировавшейся в 30 - 50-х гг. системе спортивных обществ появились первые советские клубные бренды «Спартак», ЦСКА и «Динамо» с огромной армией поклонников по всей стране.
3. На сегодня в России нет общепринятого подхода к выбору названий спортивных команд. Чаще
всего выбор названия обуславливается сиюминутными интересами и зависит от позиции учредителей и спонсоров клуба.
4. Название команды почти не воспринимается как составная часть ее символики и не используется в качестве инструмента для работы с болельщиками.
5. В России есть примеры команд, доказывающие, что при правильном подходе название может сыграть одну из ключевых ролей в продвижении, стать символом как клуба, так и города, который клуб представляет.
Список литературы
1. Беляков, К. Лисы и медведи в хоккейном «лягушатнике» / К. Беляков, Д. Пономаренко // Советский спорт. -2009. -№ 100(17864), 10 июля.
2. Брендинг российских футбольных клубов: прошлое и настоящее. - URL: http://vvww.sportprofit.ru/sport/all/ articles/4/442.
3. Вартанян, А. Не расслабляйтесь, господин Гиннесс / А. Вартанян // Спорт-Экспресс. - 2009. - № 215 (5092).
4. Воронина, К. Больше чем команда / К. Воронина // Эксперт.-2008.-№43 (391).-С. 28-31.
5. Дзичковский, Е. «Торпедо»: миф и реальность / Е. Дзичковский // Спорт-Экспресс. - 2003. - № 47 (3134).
6. Жидков, В. Отечественный хоккей. Высший эшелон: справочник / В. Жидков, А. Серебренников. - М.: Глобал спорт консалтинг, 2007.
7. Калинкович, В. История чемпионатов СССР / В. Ка-линкович // Футбол. - 2008. - № 7 (2485). - С. 22 - 27.
8. Калинкович, В. Цвета Москвы / В. Калинкович // Футбол. - 2006. - № 8 - 10 (2382 - 2384).
9. Корытов, С. 25 самых популярных клубов России / С. Корытов. - URL: http://www.championat.ru/football/ arti-cle-30302.html.
10. О торговой марке «Спартак». - URL: http://wwvv. mfsospartak.ru/tovznak.htm.
11. Разработка названия торговой марки (нейминг). -URL: http://www.internet-branding.ru/naming/index.html.
12. Стародубцев, А. Русские олимпийцы / А. Стародубцев // Спорт-Экспресс. - 2000. - № 4 (40). - С. 5 - 16.
13. Угреишн, А. Странички истории / А. Угрешин. -Футбол-1968: календарь-справочник. - М.: ФиС, 1968.
14. Чегорский, Н. Страшнее барса зверя нет / Н. Че-горский. - URL: http://www.izvestia.ru/sport/article3120426/
15. Юдин, Ю. «Спартак» - навсегда! / Ю. Юдин. - М.: Эксмо, 2008.
Оленев Дмитрий Сергеевич - аспирант кафедры истории Гуманитарного института Череповецкого государственного университета.
Тел.: 8-921-146-42-86; e-mail: [email protected]
Чернов Александр Валентинович - доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой связей с общественностью и журналистики, директор Гуманитарного института Череповецкого государственного университета.
Olenev, Dmitry Sergeevich - Postgraduate student. Department of History, Institute of Humanities, Cherepovets State University. Tel.: 8-921-146-42-86; e-mail: [email protected]
Chernov, Alexander Valentinovich - Doctor of Science (Philology), Professor, Head of the Department of Public Relations and Journalism. Director of the Institute of Humanities, Cherepovets State University.
