CC BY
31
5. Линдгрен М., Бандхольд Х. Сценарное планирование: Связь между будущим и стратегией. М.: Олимп-Бизнес, 2009. С. 20.
Lindgren M., Bandkhol'd Kh. (2009) Stsenarnoye planirovaniye: Svyaz' mezhdu budushchim i strategiyey. [Scenario planning: The link between future and strategy.] M.: Olimp-Biznes. S. 20.
6. Френкель А., Сергиенко Я., Райская Н., Лобзова А. Стагнация не преодолена (Российская экономика в 2014 - 2015 гг.) // Экономическая политика. 2014. № 4. С. 119 - 120.
Frenkel' A., Sergiyenko Ya., Rayskaya N., Lobzova A. (2014) Stagnatsiya ne preodolena (Rossiyskaya ekonomika v 2014 - 2015 gg.). [Stagnation has not been overcome (the Russian economy in 2014 - 2015).] // Ekonomicheskaya politika. № 4. S. 119 - 120.
7. Фролова Е.А. Новое видение перспектив развития экономики России / / Актуальные проблемы управления: Теория и практика: материалы Международной научно-практической конференции (30 мая 2014 г.). Саратов: Издательство «Академия управления», 2014. С. 160.
Frolova Ye.A. (2014) Novoye videniye perspektiv razvitiya ekonomiki Rossii. [New vision of prospects of the Russian economy.] // Aktual'nyye problem upravleniya: Teoriya i praktika: materialy Mezhdunarodnoy nauchno-prakticheskoy konferentsii (30 maya 2014 g.). Saratov: Izdatel'stvo «Akademiya upravleniya». S. 160.
8. Гугелев А.В. Сравнение требований к системам менеджмента качества, установленных стандартами России // Вестник СГСЭУ. 2012. № 2(41).
Gugelev A.V. Sravneniye trebovaniy k sistemam menedzhmenta kachestva, ustanovlennykh standartami Rossii. [Comparison of requirements for quality management systems established by the Russian standards.] // Vestnik SGSEU. 2012. № 2(41).
УДК 658:316
РАЗВИТИЕ СИСТЕМЫ ИНФОРМАЦИОННОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ С ВНЕШНЕЙ СРЕДОЙ
DEVELOPING A SYSTEM OF INFORMATION INTERACTION BETWEEN TRADE ENTERPRISES AND EXTERNAL ENVIRONMENT
Элькин Сергей Юрьевич
Elkin Sergey Yureyevich
доктор технических наук, профессор кафедры торгового дела, ССЭИ (филиал) ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», г. Саратов
PhD. (Engineering), professor of the department of trade studies, Saratov socio-economic institute (branch) of Plekhanov Russian University, Saratov
e-mail: [email protected]
Герчикова Елена Зиновьевна L | 1ЙР|
Gerchikova Elena Zinovyevna
кандидат экономических наук, доцент, заведующая кафедрой торгового дела, ССЭИ (филиал) ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», г. Саратов
Cand. Sc. (Economics), associate professor, head of the department of trade studies, Saratov socio-economic institute (branch) of Plekhanov Russian University, Saratov
e-mail: [email protected]
Рассмотрены базовые аспекты построения эффективной системы информационного взаимодействия организаций с покупателями. Предложен методический подход к внедрению в торговых коммерческих предприятиях стандарта по исследованию отраслевых рынков и взаимосвязи с потребителями, направленного на оптимизацию процесса повышения качества обслуживания клиентов. Представлена модель проведения оценки соответствия данного стандарта соответствующему положению предприятий на рынках. Предложен пошаговый подход к оптимизации системы маркетинговых коммуникаций с покупателями на основе построения интерполяционной модели и выбора рациональных параметров коммуникаций.
Ключевые слова: коммерческая деятельность, торговые предприятия, информационное взаимодействие с потребителями, исследование рынков, маркетинговые коммуникации.
The paper considers basic aspects of building an effective system of information interaction between businesses and customers. The paper presents a methodical approach to the introduction of market research and customer relations standards in trade organizations which are aimed at optimizing the process of improving the quality of customer service. The authors discuss the model of assessing the compliance of the standard to enterprise market position. The paper describes a step by step approach to optimizing the system of marketing communication with customers on the basis of an interpolation model and choosing rational parameters of communication.
Keywords: commercial activity, trade, communication with customers, market research, marketing communications.
В современном, динамично развивающемся экономическом пространстве все более остро встают вопросы об устойчивости функционирования и развития торговых организаций. Владельцы различных сегментов сферы бизнеса пытаются найти ответы на вопросы, каким образом устоять перед внешними изменениями окружающего экономического пространства, как вовремя реагировать на колебания внешней среды и т.д. В этой связи основное внимание авторов уделено стратегическому аспекту управления устойчивостью организаций на долгосрочную перспективу. И одной из составляющих, успешно реализуемых в развитых странах и сферах бизнеса, является формирование процесса информационного взаимодействия торговых предприятий с внешней средой.
Проведенный анализ коммерческой деятельности ряда торговых предприятий Саратовского региона показал, что основные проблемы и недостатки в организации сбытовой деятельности связаны с отсутствием комплексного подхода к организации системы информационного взаимодействия с потребителями. Таким образом, представляется целесообразным внедрить в деятельность торговых предприятий стандарт «Исследование рынка и взаимосвязь с потребителем», что позволит не только устранить существующие проблемы, но и повысить эффективность сбытовой деятельности в сфере торговли. Целью данного стандарта является организация комплексного подхода к систематическому выявлению требований потребителей при помощи существующих методов, технологий и инструментов предприятия, а также постоянное совершенствование коммерческой деятельности, направленное на полное удовлетворение спроса потребителя. Также целью настоящего процесса является установление требований к
планированию, осуществлению, мониторингу и измерениям и непрерывному улучшению коммерческой деятельности.
Ответственность за соблюдение требований настоящего процесса несут руководители подразделений, участвующие в данном процессе.
Правами руководителя процесса являются:
- требовать от отдела закупок продукцию, по качеству соответствующую заявкам потребителя;
- требовать от отдела закупок выполнения плана по поставкам продукции на склад;
- требовать от службы персонала обеспечения человеческими ресурсами подразделения;
- требовать от планово-экономического отдела обеспечения плановыми заданиями и расчетами по себестоимости продукции;
- другие права в соответствии с должностной инструкцией и положением о подразделении.
Обязанностями руководителя процесса являются:
- организовывать персонал для выполнения определенной работы подразделения;
- представлять руководству предприятия предложения по улучшению процесса;
- другие обязанности в соответствии с должностной инструкцией и положением о подразделении.
Информация, получаемая в ходе коммерческой деятельности, служит для выявления и определения возможностей и проблем организации, выработки, совершенствования и оценки действий при контакте с потребителем, отслеживания результатов коммерческой деятельности, улучшения понимания процесса управления сбытом.
Деятельность организации в области сбыта направлена в первую очередь на исследование рынка, для привлечения потребителей, обес-
печения роста объема реализуемой продукции, а также на достижение превосходства над конкурентами, сбор данных об удовлетворенности потребителей.
Процесс «Исследование рынка и информационная взаимосвязь с потребителем» является необходимой составляющей в деятельности предприятия на конкурентном рынке. Данный процесс направлен на выполнение взятых предприятием обязательств перед потребителем на основе требований политики и целей в области качества и анализа данных маркетинговых исследований. Направления коммерческой деятельности торговой организации зависят от сложившейся рыночной ситуации, которая определяется по результатам маркетинговых исследований и управляющих воздействий руководства.
В зависимости от цели маркетинговых исследований применяются следующие их виды:
- исследование рынка;
- исследование потребителей;
- исследование конкурентов.
Исследование рынка проводится с целью
получения данных о рыночных условиях, в которых действует предприятие, и для определения направлений деятельности организации.
Целью исследования потребителей является сегментация рынка, выбор целевых сегментов рынка. Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе продукции.
Исследование конкурентов заключается в получении необходимых данных о конкурентах, которые позволят обеспечить конкурентное преимущество на рынке, а также данных о возможном сотрудничестве и кооперации с возможными конкурентами.
Входами данного процесса являются требования процесса «Управление и анализ со стороны руководства», информация, бюджет, а также ресурсы, нормативные документы, приказы, распоряжения.
Для получения необходимых выходных данных процесса входные данные должны удовлетворять следующим требованиям:
- ресурсы, предоставляемые владельцу процесса (человеческие, материальные, финансовые, информационные), должны быть необходимыми и достаточными для обеспечения функционирования процесса и контроля над его результативностью;
- информация должна содержать объективные и правильные результаты измерений, определяющие необходимость проведения работ по улучшению процесса;
- производственная среда должна обладать совокупностью условий, обеспечивающих нормальную работу персонала.
Выходами настоящего процесса являются документально оформленные исследования о состоянии рынка, конкурентах и потребителях; на основании этой информации руководству предоставляются рекомендации по закупке сырья, материалов, комплектующих.
Коммерческая деятельность имеет плановый характер. План работ в области сбыта объясняет суть конкретных действий, необходимых для осуществления выбранных направлений коммерческой деятельности торговой организации [3].
Процесс «Исследование рынка и информационная взаимосвязь с потребителем» планируется на основе целей коммерческой деятельности и сбыта продукции, таких как удовлетворение требований потребителя, обеспечение роста продаж и получение прибыли, достижение превосходства над конкурентами.
План коммерческой деятельности организации предусматривает проведение следующих видов работ: исследование рынка по заданным направлениям, формирование реестра потребителей, разработку рекламных буклетов о деятельности организации, проведение встреч, семинаров, совещаний с потребителями, участие в семинарах, проведение анкетирования потребителей, определение приоритетных потребителей [1].
В зависимости от запланированного направления деятельности предприятия специалисты отдела сбыта осуществляют сбор, обработку и анализ информации о рынке по таким направлениям, как:
1) изучение тенденций в отрасли;
2) изучение распределения доли рынка;
3) изучение законодательной базы;
4) изучение возможностей для развития предприятия;
5) изучение возможности продвижения продукции на новые рынки сбыта;
6) изучение альтернативных мест для рекламы продукции;
7) изучение существующих и выявление новых конкурентов;
8) изучение ассортиментного ряда конкурентов;
9) изучение ценовой политики предприятий-конкурентов;
10) изучение способов стимулирования продаж конкурентов;
11) изучение средств маркетинга, используемых конкурентами;
12) изучение существующих и выявление новых потребителей продукции;
13) изучение возможных потребителей;
14) изучение предпочтений и ожиданий потребителей.
В организации используются следующие формы связи с потребителем: информация о товарах и об услугах, включая рекламу; информация, полученная при приеме и выполнении заказов; информация, поступающая по каналам обратной связи с потребителями, включая претензии и рекламации.
Отметим, что процесс исследования рынка и информационной взаимосвязи с потребителем должен периодически подвергаться внутреннему аудиту. На основании данных измерения процесса, анализа результативности процесса проводятся действия по его улучшению, которые разрабатываются совместно представителем руководства по качеству и руководителем отдела сбыта.
Для определения экономической эффективности от внедрения стандарта «Исследование рынка и информационная взаимосвязь с потребителем» можно воспользоваться двумя способами: использовать критерии эффективности, разработанные в стандарте предприятия, или комплексную методику оценки состояния коммерческой деятельности на предприятии.
Использование одновременно двух методик позволит наиболее полно провести оценку эффективности.
Суть методики оценки эффективности коммерческой деятельности на предприятии при помощи критериев эффективности заключается в сравнении значений определенных показателей до и после внедрения стандарта на предприятии. Следует отметить, что сбыт является специфической сферой деятельности предприятия, поэтому выявить критерии, по которым можно определить эффективность, сложно, каждая конкретная организация вправе самостоятельно для себя определять их. В качестве примера предлагаем выделить следующие критерии эффективности коммерческой деятельности: количество заключенных договоров с поставщиками сырья и комплектующих, объем реализованной продукции, объем полученной прибыли.
Критерий «Количество заключенных договоров» (Д) измеряется по формуле:
Д = Дтек~Д"Р х 100%, д
где Дтек - количество договоров за текущий период;
Дпр - количество договоров за аналогичный период предыдущего года;
Критерий «Объем реализованной продукции» (Р) измеряется по формуле:
Р = Ртек~РпР х 100%,
Рпр
где Ртек - количество реализованной продукции за текущий год;
Рпр - количество реализованной продукции за аналогичный период предыдущего года.
Критерий «Объем полученной прибыли» (П) измеряется по формуле:
П = Ятек~Я"р х 100%,
Ппр
где Птек - количество полученной прибыли за текущий год;
Ппр - количество полученной прибыли за аналогичный период предыдущего года.
Оценка критериев эффективности коммерческой деятельности представлена в табл. 1.
Таблица 1
Критерии эффективности коммерческой деятельности предприятия
Критерии Баллы
Д Р П
< 0% < 0% < 0% 0
0 - 20% 0 - 5% 0 - 5% 1
20 - 40% 5 - 10% 5 - 10% 2
> 40% > 10% > 10% 3
Оценка эффективности коммерческой деятельности на основе сравнения критериев может проводиться раз в три месяца, полгода и год. После расчета значения критериев суммируются (ф = Дф + Рф + Пф), в результате чего получают фактические данные измерения критериев. Максимальное значение показателя равно 9 баллам (фшах = 9). Затем сравниваются значения ф и Qi -1; если Qi > Qi -1, коммерческая деятельность предприятия считается эффективной. Причем если Qi в процентном соотношении к фшах составляет от 0% до 21%, то эффективность коммерческой деятельности оценивается как неудовлетворительная, от 22% до 55% - удовлетворительная, от 56% до 77% - хорошая, от 78% до 100% - отличная.
Значения критериев эффективности коммерческой деятельности торговой организации могут быть представлены в табл. 2.
Основное экономическое содержание комплексной методики оценки состояния продаж на предприятии состоит в том, что состояние коммерческой деятельности на предприятии до и после внедрения стандарта «Исследо-
Таблица 2
Критерии эффективности коммерческой деятельности торгового предприятия
№ Критерий До внедрения После внедрения
п/п стандарта стандарта
1 Количество заключенных договоров (Д) 1 балл 1 балл
2 Объем реализованной продукции (Р) 0 баллов 1 балл
3 Объем полученной прибыли (П) 1 балл 2 балла
4 Сумма критериев (Ог) 2 балла 4 балла
вание рынка и информационная взаимосвязь с потребителем» характеризуется через оценку позиций службы сбыта на предприятии, полноты выполнения службой сбыта поставленных задач, планирования коммерческой деятельности.
Полноту осуществления комплекса мер предлагается оценивать через круг решаемых задач из общего перечня типовых задач предприятия в сфере коммерции.
При оценке планирования коммерческой деятельности выясняется метод финансирования службы сбыта, т.е. зависит ли размер финансирования от круга решаемых задач, численности работников или финансирование деятельности стабильно. Устанавливается круг затрат на коммерческую деятельность -заработную плату, компьютерную технику, литературу и пр. Определяется возможность оценки последствий принимаемых решений.
Управление коммерческой деятельностью характеризуется путем определения позиций отдела сбыта на предприятии, т.е. являются ли они определяющими, приоритетными либо незаметными. Выясняется взаимодействие отдела сбыта с другими подразделениями, определяется уровень профессионализма кадров службы сбыта.
Исследование заключается в том, что на основании опроса менеджеров выявляется балльная оценка отдельных характеристик коммерческой деятельности на предприятии до и после внедрения стандарта на предприятии.
Оценка полноты осуществления комплекса поставленных задач основана на признании необходимости выполнения таких задач, как изучение конкурентов, исследование потребителей, управление реализационной программой, предложение идей новых товаров, установление цен на товары, организация продвижения товаров, организация эффективного сбыта, разработка стратегий и планов коммерческой деятельности.
Выполнение каждой из предложенных восьми основных функций сбыта оценивается 1 баллом. Таким образом, максимальное коли-
чество баллов по этой составляющей общей оценки - 8.
При оценке управления продажами дается определение позиций отдела сбыта с присвоением соответствующего балла: незаметные -1 балл, ниже среднего - 2 балла, средние -3 балла, значительные - 4 балла, приоритетные - 5 баллов.
Далее определяются службы предприятия, руководствующиеся рекомендациями отдела сбыта: директорат, служба маркетинга, производственный отдел, технологическая служба, служба качества. Включение в список каждой упомянутой службы приносит 1 балл, максимальное количество баллов - 5.
Затем оценивается профессиональный уровень работников службы сбыта: очень высокий (наличие диплома о соответствующем высшем образовании и опыте работы не менее 3 лет) - 5 баллов, высокий (наличие диплома об экономическом образовании и опыта работы не менее 3 лет) - 4 балла, средний (высшее непрофильное образование и опыт работы 1 -3 года) - 3 балла, ниже среднего (высшее непрофильное образование и отсутствие опыта работы) - 2 балла, низкий (непрофильное образование и отсутствие опыта работы) - 1 балл. Общая оценка характеристик отдельных работников службы дается как средневзвешенная величина.
При оценке планирования продаж определяются направления затрат на коммерческую деятельность: заработная плата работников службы, приобретение специализированных компьютерных программ, информации о рыночной конъюнктуре, профессиональных печатных изданий, Интернет. Осуществление затрат по каждому из перечисленных направлений дает 1 балл. Общее максимальное количество баллов по этой характеристике - 5.
Затем определяется возможность оценивать последствия принимаемых решений: всегда - 5 баллов, в основном - 4 балла, чаще да, чем нет, - 3 балла, иногда - 2 балла, никогда - 1 балл.
Далее оценивается зависимость объемов финансирования службы сбыта: зависит от ре-
Таблица 3
Результаты комплексной методики оценки состояния коммерческой деятельности
торгового предприятия
№ п/п Характеристики коммерческой деятельности До внедрения стандарта После внедрения стандарта
1 Полнота осуществления комплекса целевых задач 3 балла 5 баллов
2 Управление сбытовой деятельностью 9 баллов 11 баллов
3 Планирование сбытовой деятельности 5 баллов 6 баллов
4 Общее количество баллов 17 баллов 22 балла
шаемых задач - 4 балла, меняется вместе с финансированием других подразделений - 3 балла, зависит от численности работников -2 балла, неизменный - 1 балл.
Общее максимальное количество баллов, которое может набрать оцениваемая организация, - 37.
Результаты комплексной методики оценки состояния коммерческой деятельности торгового предприятия могут быть представлены в табл. 3.
На основе проведенных исследований очевидно, что стандарт предприятия позволяет работать торговым организациям более эффективно. Таким образом, можно сделать вывод о том, что после внедрения в работу предприятий стандарта «Исследование рынка и информационная взаимосвязь с потребителем» эффективность деятельности предприятия повышается. Следовательно, решение о внедрении на предприятии данного стандарта верное, позволяет повысить эффективность коммерческой деятельности.
Вместе с тем существенную роль в системе взаимодействия торговых предприятий с покупателями занимает организация коммуникационной деятельности предприятия, в частности в местах продаж. Так, в последние годы сложилась явно противоречивая ситуация: с одной стороны, известно, что каналы коммуникаций сенсорного маркетинга оказывают значительное влияние на восприятие товара потребителями в местах продаж, с другой, на сегодняшний день не разработано однозначных, математически обоснованных рекомендаций по выбору из множества параметров составляющих каналов сенсорных коммуникаций рекомендуемых оптимальных значений этих величин [2].
Решение проблемы, заключающееся в выявлении значений параметров сенсорного маркетинга, в комплексе оказывающих максимальное влияние на потребителя, связано с разработкой теоретических и технологических положений, являющихся базой для оптимизации рекомендуемых параметров сенсорных коммуникаций.
Одним из возможных путей является применение математических методов математической теории планирования эксперимента.
Планирование эксперимента - это процедура выбора числа и условий проведения опытов, необходимых и достаточных для решения поставленной задачи с требуемой точностью. При этом существенно следующее:
- стремление к минимизации общего числа опытов;
- использование математического аппарата, формализующего многие действия экспериментатора;
- выбор четкой стратегии, позволяющей принимать обоснованные решения после каждой серии опытов.
Решением сформулированной проблемы является построение интерполяционных моделей, выбор рациональных параметров коммуникаций сенсорного маркетинга и их оптимизация - это задачи, при решении которых применяется планирование эксперимента.
Для описания объекта исследования пользуются представлением о кибернетической системе в виде абстрактного «черного ящика». При проведении эксперимента необходимо иметь возможность воздействия на поведение «черного ящика». Все способы такого воздействия обозначают буквой и называют факторами, или входами, «черного ящика». Выходами из «черного ящика» являются численные характеристики цели исследования, которые называются параметрами оптимизации и обозначаются буквой . При решении задач будет получена математическая модель уравнения, связывающая параметры оптимизации () и факторы (), и имеющая общий вид, представленный в формуле:
У = /(х1,х2, ■■■ >ха)-
Такая функция называется функцией оптимума.
Обоснование объема теоретических и экспериментальных исследований способствует объединению исследований в блоки, которые составляют общую концепцию и разделяются впоследствии на решение частных задач. Наи-
более логичным представляется разделение проблемы на пять блоков со следующей последовательностью выполнения:
1) анализ сенсорных маркетинговых коммуникаций и обоснование целесообразности их оптимизации;
2) теоретическое обоснование интегрального комплекса сенсорных маркетинговых коммуникаций;
3) разработка принципов проектирования и конструирования технологического оборудования для реализации предложенных теоретических положений;
4) исследование и оптимизация параметров сенсорных маркетинговых коммуникаций в местах продаж;
5) разработка типовых технологических процессов внедрения в местах продаж рекомендуемых маркетинговых коммуникаций.
Таким образом, повышение стабильности функционирования торгового предприятия, усиление взаимодействия его элементов с внешней средой могут быть достигнуты за счет использования методов и инструментов организационного характера. Для организации эффективной системы взаимодействия организаций с покупателями особенно важно комплексное применение отдельных его составных частей и инструментальных средств, подчиненных единой цели, стоящей перед предприятием на основе формирования клиентоо-риентированной системы управления. Философия коммерческой деятельности должна пронизывать все стороны деятельности организации, работающей в рыночных условиях, и обеспечивать наиболее полное удовлетворение потребностей определенных групп потребителей.
Библиографический список (References)
1. Васильев Г.А., Романов А.А., Поляков В.А. Маркетинг розничного торгового предприятия. М.: Инфра-М, 2013. С. 89.
Vasil'yev G.A., Romanov A.A., Polyakov V.A. (20l3) Marketing roznichnogo torgovogo predpriyatiya. [Marketing for retail trade enterprises.] M.: Infra-M. S. 89.
2. Интегрированные маркетинговые коммуникации. М.: Юнити-Дана, 20l2. С. б8.
Integrirovannyye marketingovyye kommunikatsii (20l2). [Integrated Marketing Communications.] M.: Yuniti-Dana. S. б8.
3. Чкалова О.В. Торговое дело. Организация, технология и проектирование торговых предприятий. М.: Инфра-М, 20^. С. б2.
Chkalova O.V. (20^) Torgovoye delo. Organizatsiya, tekhnologiya i proyektirovaniye torgovykh predpriyatiy. [Trading business. Organization, technology and design of commercial enterprises.] M.: Infra-M. S. б2.
