CC BY
19
РАЗВИТИЕ СЕТИ ОПЕРАТОРА КАК СРЕДСТВО РЫНОЧНОЙ
ЭКСПАНСИИ
А.Ю. Анисимов
Учитывая далеко не исчерпанные возможности России, операторы сотовой связи, как правило, придерживаются стратегии рыночной экспансии, поскольку перед каждой компанией-оператором встает проблема развития своей сети в других регионах, например, для того, чтобы обеспечить абонентам своего региона расширение внутрисетевого роуминга. Для реализации стратегии рыночной экспансии имеются две основные стратегии развития сотовой связи в регионах: покупка действующих операторов либо создание сети «с нуля» («^геепйеЫ»).
Каждая из этих двух стратегий имеет как свои достоинства, так и недостатки. Достоинство покупки действующего регионального оператора в том, что ускоряется возврат вложенных инвестиций за счет использования уже действующей абонентской базы. Недостаток этой стратегии состоит в том, что могут возникнуть технические проблемы с совместимостью оборудования сетей компании-покупателя и регионального оператора, а также существует опасность резкого оттока нелояльных клиентов оператора к конкурентам. В стратегии «^геепйеЫ» технические проблемы такого рода исключаются заранее, так как создается единая инфраструктура с материнской компанией, но в то же время увеличиваются сроки создания такой инфраструктуры, набор и обучение персонала, рекламные расходы на продвижение новой торговой марки и т.д.
В последнее время наметилась тенденция комбинирования двух этих стратегий. По-видимому, такое поведение зависит не от приверженности оператора, а от конкретных особенностей того или иного региона. И если раньше стратегию «^геепйеЫ» использовала компания «Вымпелком», а «Мобильные ТелеСистемы» скупали региональных операторов, то сейчас они почти что одновременно перешли к применению смешанной стратегии на практике.
Скорее всего, выбор той или иной разновидности стратегии рыночной экспансии конкретного оператора зависит от количества операторов в данном регионе, т.е. от уровня конкуренции. Если в регионе уже существует несколько игроков, то нет никакой смысла создавать еще одного конкурента, тем самым снижая расценки на услуги и получая дополнительные потери средств. Гораздо выгоднее купить одного из существующих операторов и сразу же начать предлагать те же услуги, но уже под своей торговой маркой, и развивать сеть дальше. Если же на рынке присутствует только один или два оператора, то имеет смысл создать еще одного, так как существует достаточное количество потенциальных абонентов, которых можно привлечь к себе более низкими ценами, услугами, новыми для данного региона, и т.д.
Отдельно необходимо сказать о таком общероссийском GSM-операторе, как «МегаФон». При создании единой сети он не пошел ни одним из выше перечисленных путей. Компания «МегаФон» была образована в мае 2002 года в результате переименования и изменения организационно-правовой формы ЗАО «Северо-Западный GSM» и объединения с ЗАО «СоникДуо», ЗАО «Мобиком-Кавказ», ЗАО «Мобиком-Центр», ЗАО «Мобиком-Ново-сибирск», ЗАО «Мобиком-Хабаровск», ЗАО «Мобиком-Киров», ОАО «МСС-Поволжье», ЗАО «Волжский GSM» и ЗАО «Уральский Джи Эс Эм». Тем самым, ОАО «МегаФон» применило третье направление в развитии сети - объединение региональных операторов. Такая стратегия может оказаться эффективнее двух, описанных выше, она за меньшее время дает гораздо больший результат. Каждую из марок, входящую в единую сеть, хорошо знают жители регионов, где уже работает оператор, и можно сразу же заняться продвижением и развитием сети в других регионах, где она еще не работает. Но у компании «МегаФон» существует другая проблема: при выбранной ею стратегии развитие тормозит неизвестность марки. Особенно это чувствуется в таких регионах, как Москва, где его сеть начала работать сравнитель-
но недавно. Кроме того, сказываются и технические проблемы, такие как невозможность сразу же наладить бесперебойную работы всех систем и хорошее покрытие сети. Сразу же появляются большие расходы, связанные с рекламными кампаниями. В этом он уступает лидерам. Но есть и существенный плюс - относительно слабая загруженность его сети.
В табл. 1 приведены основные статистические показатели двух регионов - Московского и Северо-западного, а также федеральных округов, в которых они расположены, где наблюдается наибольшее развитие сотовой связи в России.
Ситуация с сетями МТС, «БиЛайн» и «Мегафон» в двух столицах обстоит совершенно по-разному. Если в Москве торговые марки «БиЛайн» и МТС широко известны, то в Санкт-Петербурге они начали работать только 2 года назад. До этого времени лидером в этом регионе являлся «Северо-Западный GSM» (ныне Северо-западный филиал ОАО «Мегафон»). Этот стратегически важный для двух наиболее крупных операторов регион долгое время оставался не охваченным из-за отсутствия лицензий. Только в 2002 году такая возможность появилась у этих операторов. ОАО «Мобильные Телесистемы» приобрело компанию «Телеком-XXI» и стало предоставлять услуги сотовой связи под торговой маркой МТС, а затем и ОАО «Вымпелком» ввело в эксплуатацию сеть, принадлежащую своей дочерней компании «Вымпелком-Регион», впоследствии поглощенной ОАО «Вымпелком».
Похожая ситуация произошла и на московском рынке сотовой связи. Первоначально на нем было два оператора стандарта GSM - ОАО «Мобильные ТелеСистемы» и ЗАО «КБ Импульс» (дочерняя компания ОАО «ВымпелКом», впоследствии поглощенная им). Они же по сей день считаются крупнейшими общероссийскими операторами с наибольшими территориями покрытия их сетями. В 2002 году вследствие получения лицензии на право предоставления услуг сотовой связи в московском регионе появилось ЗАО «Соник Дуо», дочерняя компания ОАО «МегаФон».
Перед новыми компаниями как в Санкт-Петербурге, так в Москве стояла непростая задача - в короткий срок привлечь как можно большее число абонентов. Сделать это можно было, лишь обеспечив приемлемую территорию покрытия, и существенно более низкими ценами, чем у конкурентов. Для этого было необходимо проведение рекламных кампаний, крупные вложения средств в развитие сети в конкретном регионе, предложением новых услуг и т.д. Отдельно необходимо сказать о стимулировании потенциальных клиентов к внутрисетевым вызовам; на них операторы в начале своей работы дают обычно высокие скидки.
ЦФО Москва + Московская область СЗФО Санкт-Петербург + Ленинградская область
Население 37991 10358+6627 13986 4669 +1671
Среднедушевые доходы населения в месяц (руб.) 5314 13672+3405 3849 4497 + 2390
Площадь (тыс. кв. км) 650,7 47,0 1677,9 85,9
Количество абонентов подвижной связи (тыс. аб.) нет данных 7184,3 (только Москва) нет данных 2205 (только Санкт-Петербург)
Таблица 1. Статистические показатели регионов
Литература
1. Ефремов В. С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования. М.: Фин-пресс, 1998.
2. Кэмпбел Д., Стоунхаус Дж.,Хьюстон Б. Стратегический менеджмент. М.: Изд-во «Проспект», 2003.
