CC BY
242
РАЗВИТИЕ РЕКЛАМНОГО РЫНКА: МЕЖДУНАРОДНЫЙ АСПЕКТ
Л. В. АНТОНОВ
В данной статье, с целью изучения регулирования рекламного рынка, был рассмотрен международный аспект организации рекламной деятельности в современных условиях.
Ключевые слова: реклама, рекламная деятельность, государственное регулирование, общественные организации.
В наше стремительное время, когда количество информации неуклонно увеличивается, а количество свободного времени уменьшается, на авансцену продаж товаров или услуг выходит реклама. Многие считают рекламу негативной и надоедливой, но то, что она способствует развитию рекламируемого продукта, никто не станет отрицать. Роль рекламы как одного из средств, направленных на изменение общественного сознания, признана во всем мире.
Система регулирования рекламной деятельности за рубежом начала формироваться со второй половины XIX в. Заметим, что основными силами, в наибольшей степени влияющими на рекламную деятельность, являются государство, общественные организации и потребители. Безусловно, что важнейшей составляющей системы управления рекламной деятельностью является государственное регулирование. Оно осуществляется как путем создания широкой законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов, осуществляющих контроль. При этом основными направлениями государственного регулирования рекламы за рубежом являются:
- реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;
- распространение необоснованных утверждений;
- правовая защита товарных знаков;
- охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;
- использование сравнительной рекламы (ее недопустимость);
- реклама, направленная на детей, и др. [4].
При этом следует отметить, что в развитых
странах создана широкая нормативная база регулирования рекламной деятельности.
Крайне важным звеном в процессе регулирования рекламной деятельности является потреби-
тель. В современном мире борьба за потребителя становится каждый раз более утонченной. Новизна и совершенство изделия для него теперь часто важнее, чем цена. Поэтому на рынке побеждает тот, кто рядом с принципиально новым изделием предлагает самые современные услуги, формы и методы сбыта. Расходы на рекламу представляют значительную часть бюджетов заграничных промышленных фирм. Так, в США только на рекламу в средствах массовой информации тратится свыше 5 % суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У фирм, которые изготовляют предметы массового потребления, эта часть еще больше: у производителей лекарств - 20 %; парфюмерий и косметики - 13,8; спиртных напитков -11,9; галантереи - 9,4; моющих средств - 8 %. Высокий уровень отчислений на рекламу в развитых странах во многом предопределен высокими тарифами за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных и популярных средствах массовой информации.
Еще один характерный для мирового рынка рекламы процесс - постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощения большими рекламными агентствами и средствами распространения более мелких. Усовершенствованию и развитию рекламного бизнеса способствует создание сети международных рекламных агентств, превращения промышленных концернов в международные галаконцерны и транснациональные компании. Новые возможности для рекламы открываются благодаря интернационализации средств массовой информации, расширенному применению глобальной компьютерной сети Интернет и ее коммуникационных средств. В современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании - международными.
Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усилива-
ют свои позиции корпорации, которые сосредоточивают в своих руках самую прибыльную часть рекламного бизнеса и подчиняют себе значительную часть средств распространения рекламы.
Самое чувствительное влияние на изменения, которые происходят на рынке рекламных услуг, делают рекламодатели. Наибольшее влияние имеют монополии, которые изготовляют потребительские товары массового спроса.
Тратя на рекламу огромные средства, они фактически скупают средства массовой информации и потому имеют возможность проводить с их помощью свою политику. Монополия на рынке рекламных услуг дает возможность промышленным фирмам владеть монополией и на сбыт выработанных ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы предоставлять большие скидки, соглашаться с выгодными для него условиями рекламных заказов.
Рынок рекламы за рубежом имеет существенную научную базу. Рекламные ученые тщательным образом исследуют все аспекты и направления рекламной деятельности - от психологических мотиваций потребительской аудитории к эффективности отдельных рекламных средств. Данные исследований широко публикуются в прессе, и, начиная работать на зарубежных рынках, необходимо основательно выучить все, что пишется и выдается по вопросам рекламы в этой стране - это поможет правильно и рационально спланировать рекламную кампанию.
Как составляющая коммуникационной политики реклама в международном маркетинге регламентируется соответствующими законодательными актами страны, в какой ТНК осуществляют свою рекламную деятельность. Кроме того, существует международное законодательство, которое охватывает международно-правовые акты глобального или регионального характера - международные договоры и решения международных организаций.
Следует отметить, что законодательство большинства стран подразумевает, что потребитель, пострадавший от недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права как индивидуально, так и в составе общества по защите прав потребителей. К настоящему времени движение защиты прав потребителей (так называемый консюмеризм) распространено практически во всех развитых странах и имеет особо сильные позиции в США, Скандинавии, государствах Бенилюкса. Союзы потребителей от имени индивидуальных потребителей выступают в качестве истцов на
судебных процессах против недобросовестных рекламодателей. Кроме того, они заказывают дорогостоящие исследования качества товаров и осуществляют их публикацию. Одной из эффективных форм борьбы за права потребителей является бойкот. Так, в США мощное общественное формирование «Акция за детское телевидение» пытается бороться со злоупотреблениями рекламы, обращенной к детям. Исходя из этого, очевидна огромная роль общественных организаций в процессе регулирования рекламной деятельности.
Однако следует помнить, что деятельность общественных организаций, которые носят некоммерческий характер, образуется не только благодаря потребителям, но и рекламодателям. И работу над этой деятельностью можно рассматривать как одну из важнейших форм саморегулирования. Целью работы многих рекламных ассоциаций становится борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу рекламистов. Тем не менее движение предпринимает усилия для смягчения критики широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы рекламной отрасли. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственной власти, подготовке проектов и «проталкивании» нужных отрасли законов.
Существенное влияние на унификацию требований к рекламе имеют международные неправительственные организации. Одной из наиболее влиятельных является Международная торговая палата (МТП), в рамках которой в 1973 г. был создан Международный совет по практике маркетинга. Им был разработан Международный кодекс рекламы, последняя редакция которого утверждена 47-й сессией МТП в Париже в 1986 г. [2].
Через то огромное влияние на людей, которое имеет в настоящее время реклама, она может быть и опасной. Поэтому была создана международная правовая база рекламной деятельности. Она должна гарантировать добропорядочность, честность и правдивость рекламы. «Международный кодекс рекламной практики» обязывает делать рекламу с чувством ответственности перед обществом на принципах добросовестной конкуренции и не подрывать общественного доверия к рекламе.
Международный кодекс рекламы является самодисциплинарным и устанавливает этические нормы, которые должны соблюдать все участники
рекламного процесса. Он рассматривает рекламу как средство коммуникаций между продавцом и покупателем и признает за всеми участниками рекламного процесса как ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость обеспечения справедливого баланса между интересами бизнеса и покупателя.
Особая норма Кодекса регулирует рекламу, направленную на детей и молодежь. Рекламные обращения не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности. Кроме того, в них недопустимы утверждения или изображения, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам. Международный кодекс рекламы является, прежде всего, инструментом самодисциплины. В то же время он предназначен и для использования в судебной или арбитражной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов. Любые предприятия и организации, разделяющие цели, принципы и правила Кодекса, могут заявить о своем согласии с изложенными в нем положениями и принять его к руководству в практической деятельности [7]. Начиная с 1960-х гг., в США движение потребителей стало играть значительную роль в борьбе с неэтичной рекламой. Движения потребителей в наши дни требуют более жесткого законодательства в области рекламной деятельности. Такие требования послужили рождению термина: «консюмеризм» или общественное движение, призванное сконцентрировать свое внимание на правах потребителя. В число подобных организаций входят: Федерация американских потребителей, Национальный совет пожилых граждан, Национальная лига потребителей и т. д. Их функции заключаются в обмене и распространении информации между членами на разных властных уровнях, рассмотрение жалоб от проведения расследования до подачи иска в суд.
СМИ пытаются осуществлять правовое регулирование рекламы, проводя ее тщательную проверку на благонадежность и отказываясь от размещения рекламы, нарушающей стандарты правдивости и хорошего вкуса, которыми они руководствуется. Например, некоторые не принимает рекламу табака и крепких спиртных напитков, а многие журналы и телевизионные станции отказываются размещать рекламу гигиенических средств. Почти каждая газета, например, имеет свой собственный кодекс, регулирующий порядок работы с рекламой. Каждое отдельное средство массовой информации обладает полной свободой принимать или отказывать в приеме конкретной
рекламы. На телевидении существуют строгие правила, там есть отделы эфирных норм, которые могут вернуть проект ролика с тем, чтобы туда были внесены изменения и он был подкреплен дополнительными материалами. Что касается главных телевизионных каналов, то для них основным стандартом являются руководства и рекламные положения Совета обзора рекламы (СОР).
Главным координирующим органом по отношению к рекламе на федеральном уровне является Федеральная торговая комиссия (ФТК), которая была создана в 1914 г. и которая отвечает за правовое регулирование нечестных методов конкуренции и рекламы, которая вводит в заблуждение. Такой федеральный орган, как Министерство юстиции, не являясь инициатором в законодательном преследовании компаний или частных лиц, обвиняющихся в нарушении федеральных законов о рекламе, реализует законы на практике, рассматривая дела, переданные в него другими федеральными органами. С 1980-х гг. к решению спорных вопросов может привлекаться Верховный суд США [1].
В 1972 г. была создана комиссия по безопасности потребительских товаров, которая разрабатывала и реализовывала на практике стандарты по потенциально опасным потребительским товарам. Помимо этого, в обязанности комиссии входит расследование нарушений в рекламной деятельности, о которых она узнает благодаря потребителям, и если эти нарушения постоянны, это является основанием для наказания через Министерство юстиции.
Все вышесказанное может привести к выводу, что весь рекламный рынок находится под неусыпным покровительством правительства, но на самом деле это не так, значительное большинство рекламодателей на Западе следуют принципам общественного маркетинга, выдвинутым Ф. Кот-лером. Это концепция, в соответствии с которой необходимо соблюсти баланс между интересами компаний, потребителями и общественностью.
Рекламодатели совершенно четко понимают, что продукция, которую они выпускают, находится под неусыпным вниманием миллионов потребителей и десятка разного рода законодательных органов. А из этого следует, что рекламодатели должны контролировать самих себя более строго, чем это делают рассмотренные правительственные органы. Использование системы саморегулирования дает уверенность в том, что теория «общественного маркетинга» все с большей вероятностью превращается в реальность.
В странах Запада регулированием отношений в сфере рекламы обычно занимаются органы об-
ществ потребителей и профессиональные организации рекламистов. Органы саморегулирования, возникшие в сфере рекламы в 1960-е гг. в результате прежде всего мощного давления на рекламораспространителей обществ защиты прав потребителей, занимаются рассмотрением жалоб потребителей рекламы, контролем за содержанием распространенной рекламы, консультированием рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей до непосредственного распространения рекламы. Например, в Великобритании действуют два комитета рекламной практики - для телерадиорекламы и для рекламы, распространяемой другими средствами (в печати, кино, плакатах, Интернете, в прямой рассылке и т. д.). Они созданы рекламными и маркетинговыми объединениями, а также действующими вещателями, в первом случае, и почтовым ведомством и ассоциациями издателей - во втором. Комитеты разработали кодексы телевизионной рекламы и радиорекламы, а также кодекс рекламы, распространяемой другими средствами. Эти этические кодексы включают положения о запрете вводящей в заблуждение, приносящей вред и непристойной рекламы. В них прописаны ограничения на рекламу отдельных товаров и применения некоторых маркетинговых приемов. Речь идет, например, о рекламе алкогольных напитков, лекарственных и косметических средств, автомобилей, азартных игр, о вопросах защиты детей, окружающей среды, о способах прямого маркетинга и розыгрышей призов [5].
Большой опыт регулирования в рекламной деятельности достигнут в Великобритании. Опыт в какой-то степени можно назвать исключительным. Профессионалы рекламного рынка говорят о том, что одним из знаков отличия развитой рекламной культуры стоит считать то, насколько отношения, которые возникают в процессе рекламной деятельности, могут решаться в рамках индустрии, без привлечения механизмов государственного регулирования. В Великобритании отсутствуют специальные законы о рекламе, но, стоит отметить, что любой нормативно-правовой акт, который касается промышленной и торговой деятельности, имеет обязательные статьи, которые связаны с рекламой и стимулированием продаж. Для того чтобы жизнь рекламодателей, агентов, владельцев СМИ и потребителей стала легче, в 1961 г. был выпущен первый вариант рекламного кодекса, который объединял все части рекламного законодательства [3].
Британские кодексы о рекламе были созданы Комитетом рекламной практики (Committee of Advertising Practice (CAP) - представительством рекламодателей, агентств, владельцев СМИ и вла-
дельцев конструкций. Сейчас в обязанности CAP входит также усовершенствование и дополнение кодексов. После издания первого варианта кодексов количество законов, на основе которых эти кодексы были разработаны, значительно увеличилось. Число этих нормативных актов составляет более 150 ед. [6].
Надо сказать, что английские законы по защите прав потребителей - одни из самых жестких в мире. Сами рекламодатели накладывают на себя более строгие правила, чем того требует закон. Меры саморегулирования более гибки и могут быстро приспосабливаться к новым формам рекламирования и изменений в общественных отношениях. Если смотреть на список кодексов, то понимаешь, что большинство уставов и инструкций, контролирующих этот сектор рынка, затрагивают специфические типы рекламы. Но есть и слабые стороны законодательства, например, такие, как отсутствие статей, которые регулируют вопросы вкуса и благопристойности в рекламе, а эти проблемы выливаются в жалобы, которые ASA получает и которые составляют примерно 25 % в год.
С самого начала коммерческого радиовещания телевидение и радио контролировалось с помощью Радиовещательного акта (Broadcasting Act) 1955 г. В 1974 г. к законодательной базе был добавлен Коммерческий кодекс по стимулированию продаж (Sales Promotion Code). В 1995 г. оба акта были соединены в один всесторонний набор правил и нормативов.
Большинство государств - членов Европейского союза имеют систему саморегулирования, сходную с британской. ASA - одна из основателей Европейского союза рекламных стандартов (European Advertising Standards Alliance). Штаб-квартира союза расположена в Брюсселе. Основная деятельность союза - координация систем рекламного саморегулирования на европейском уровне. Он также принимает жалобы, подаваемые индивидуальными членами и касающиеся глобальных кампаний.
Подводя итог вышесказанному, хотелось бы отметить, что, несмотря на достаточную дифференциацию зарубежного опыта регулирования рекламной деятельности коммерческих структур, большинство стран практикует именно комплексный подход к регулированию рекламы, включающий в себя три основных субъекта: государство, общественные организации и рядовых потребителей.
Литература
1. Борисов В. К. Регулирование рекламной деятельности: правовые и этические аспекты // Вестник
Московского государственного университета. 2004. № 4.
2. Дудович А. П. Реклама в туризме. Мн., 2008.
3. Певцов В. Сам себе режиссер // Индустрия рекламы. иКЬ: www.ir.magazine.ru
4. Петрова Л. Р. Трофимова Р. О. Механизм государственного регулирования рекламной деятельности // Материалы консультационного семинара Торгово-промышленной палаты, кафедры маркетинга и рекламы АКБП при БашГУ и ФАС РФ. Уфа, 2009.
5. Рихтер А. Зарубежный опыт регулирования рекламы // Законодательство и практика масс-медиа. 2008. № 1.
6. иКЬ: http://www.rek-plus.ru
7. иКЬ: http://zakon.kuban.ru
* * *
DEVELOPMENT OF THE ADVERTISING
MARKET: INTERNATIONAL ASPECT
L. V. Antonov
In this article, for the purpose of studying of regulation of the advertizing market, the international aspect of the organization of advertizing activity in modern conditions was considered.
Key words: advertizing, advertizing activity, state regulation, public organizations.
