CC BY
6
УДК [005.52 + 005.521] : 658.14
ШУЛЬЦ Г. М.
РАЗВИТИЕ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО РИТЕИЛА НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ
DEVELOPMENT OF FOOD RETAIL CHAINS IN THE REGIONAL CONSUMER GOODS MARKET
Аннотация. В статье рассматриваются особенности развития крупных розничных сетей на региональном потребительском рынке, а также предлагается практический подход к оценке конкурентной позиции торговой сети с целью ее корректировки и адаптации к условиям регионального рынка (на примере г. Великого Новгорода).
Ключевые слова: продовольственные ритейлеры, конкурентная позиция.
Торговля сегодня является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей российской экономики. Выручка предприятий торговли в 2005-2010 гг. продемонстрировала один из самых высоких темпов роста - 24,5%, уступая лишь финансовым услугам, строительству и образованию. Значимость развития сферы розничной торговли подтверждается и недавним принятием федерального закона №381-ФЗ от 28.12.2009 г. «Об основах государственного регулирования и развития торговой деятельности в Российской Федерации».
В настоящее время изменился интерес к российскому потребительскому рынку со стороны международных розничных сетей: российский розничный рынок постепенно теряет привлекательность для иностранных инвесторов. Так, по рейтингу компании AT Kearney, в 2010 г. Россия входила в десятку стран с наиболее инвестиционно привлекательным сектором торговли, в 2011 г. она заняла 14 позицию, а в 2012 г. опустилась на 26 место. Подобная динамика говорит о том, что этап становления российской розничной торговли перешел в более зрелую фазу.
В условиях снижения инвестиционной привлекательности российского роз-
Annotation. The article discusses the features of large retail chains in the regional consumer market, and offers a practical approach to the assessment of the competitive position of the trade network with the aim of adjusting and adapting to the regional market (by the example of Velikiy Novgorod).
Keywords: food retailers, the competitive position.
ничного рынка для иностранных компаний у отечественных ритейлеров остаются большие возможности по увеличению продаж. Так, крупнейшая в России розничная торговая сеть X5 Retail Group с наибольшим объемом продаж по результатам 2011 г. занимает 5,7% рынка, в то время как аналогичная сеть Biedronka в Польше - 9%, при уровне проникновения современных форматов розничной торговли в России 40%, в Польше - 48%.
В Новгородской области, как и в большинстве регионов России, розничная торговля находится в стадии активного развития и играет важную социальную и экономическую роль. Доля торговли в валовом региональном продукте (ВРП) в 2011 г. составила 13,8%, в налоговых платежах в бюджет Российской Федерации - 12,1%. Деятельность по розничной торговле на территории области осуществляют 5724 торговых объекта, обеспеченность торговой площадью составляет 552 кв. метра на 1000 жителей. Годовой розничный товарооборот области возрос на 5,8% в сопоставимых ценах и составил в 2011 г. 67,7 млрд. рублей. При этом на сегодня 42,7% оборота розничной торговли всех торгующих организаций области обеспечивают торговые сети [1].
Экспансия федеральных розничных сетей на потребительский рынок Новгородской области имеет пятилетнюю историю. Так, на 1 января 2006 г. в г. Великом Новгороде насчитывалось 2024 объекта розничной торговли, в том числе первые магазины «Магнит», «Дикси»; в этом же году началось строительство гипермаркета «Лента» площадью 9 тыс. кв. метров, из которых 7,5 тыс. кв. метров составил торговый зал с кассовой линейкой из 40 кассовых терминалов. На начало 2012 г. в г. Великом Новгороде и районах Новгородской области действует 131 торговый объект сетевой торговли, представленный торговыми сетями «Магнит», «Пятерочка», «Дикси», «Вольный купец», «Полушка», «СемьЯ», а также гипер-маркеты «Лента», «Магнит». Очевидно, что развитие федеральных торговых сетей оказывает существенное значение на положительную динамику показателей развития торговли в регионе.
Управление конкурентоспособностью торговых сетей на региональном по-
требительском рынке с учетом их влияния на развитие торговли приобретает особое значение в контексте Стратегии развития торговли в Российской Федерации на 20112015 гг. и период до 2020 г. (утверждена приказом Министерства промышленности и торговли Российской Федерации №422 от 31 марта 2011 г.), целью реализации которой является максимально полное удовлетворение потребностей населения в услугах торговли путем создания эффективной товаропроводящей инфраструктуры, соответствующей требованиям инновационного сценария развития экономики Российской Федерации [4].
Данные условия создают предпосылки для дальнейшего развития сетевой торговли на региональном потребительском рынке. В таблице 1 представлены основные направления влияния крупных продовольственных сетей на развитие регионального потребительского рынка, указывающие на их значимость в достижении задач развития торговли в регионе.
Таблица 1
Направления влияния крупных продовольственных сетей
на развитие регионального потребительского рынка_
Направления деятельности продовольственных сетей на региональном потребительском рынке Влияние на развитие регионального потребительского рынка
Обеспечение физической доступности продовольствия для населения региона, в том числе в малонаселенных и отдаленных районах Развитие товаропроводящей системы в регионе
Ассортиментная политика, ориентированная на качественные характеристики товаров Обеспечение доступности для потребителей безопасных, качественных пищевых продуктов в необходимом ассортименте
Ассортиментная политика, ориентированная на ассортиментные характеристики товаров Обеспечение доступности для потребителей пищевых продуктов в необходимом ассортименте
Ассортиментная политика, ориентированная на количественные характеристики товаров Обеспечение доступности для потребителей пищевых продуктов в необходимых объемах
Ассортиментная политика, ориентированная на стоимостные характеристики товаров Ценовая конкуренция
Выход на региональный рынок (для новых сетей) Увеличение общего количества торговых площадей
Укрепление позиций (открытие новых магазинов, модернизация и др.)
Открытие дискаунтеров, супермаркетов, гипер-маркетов Увеличение доли торговых площадей современных форматов
Как обязательное условие - присутствие в ассортименте товаров местных производителей Взаимодействие с региональными производителями
Привлечение местных предприятий к производству товаров собственной торговой марки
Активная рекламная деятельность Информационная обеспеченность потребителя
Клиентоориентированная стратегия развития Повышение качества жизни населения в регионе
Значительные возможности и необходимость регулируемого развития торговой отрасли, в том числе продовольственных розничных сетей в регионах - увеличение общего количества торговых площадей, увеличение доли торговых площадей современных форматов - создают предпосылки необходимости разработки новых инструментов регионального управления конкурентоспособностью продовольственных розничных сетей на потребительском рынке.
Крупные продовольственные розничные сети имеют явные конкурентные преимущества: известность торговой марки (бренда сети); наличие устойчивых хозяйственных связей с поставщиками; возможность контроля за качеством товаров; наличие собственной товаропроводящей системы; возможность минимизации издержек; наличие системы подготовки собственных кадров; использование инновационных торговых технологий.
Конкурентная борьба сетевых структур розничной торговли диктует необходимость принятия важнейших решений с целью формирования прочной конкурентной позиции на региональном рынке.
В исследовании вопросов конкуренции и конкурентоспособности зарубежными учеными М. Альбертом, И. Ансоффом, И. Карлоффом, М. Кастенсом, Ф. Котлером, Р. Майлзом, Д. Майнером, М. Месконом, М. Портером, Ч. Сноу, а также отечественными экономистами Г.Л. Азоевым, Г.Я. Ки-перманом, Н.В. Климовой, Р.А. Фатхутди-новым и др. показано, что определяющим критерием оценки конкурентоспособности предприятия на рынке торговых услуг являются потребительские предпочтения.
Данные условия создают необходимость корректировки конкурентных стратегий для крупной продовольственной сети на потребительском рынке конкретного региона.
В Новгородской области, как и во многих других российских регионах, большинство торговых сетей организовали свою работу, придерживаясь уже разработанных форматов, что помогло им создать собственный имидж в короткие сроки. Применение зарубежного опыта на региональном российском продовольственном рынке требует учета
его специфических особенностей, исследования потребительских предпочтений.
Успешное функционирование сетевых структур на региональном потребительском рынке невозможно без оценки конкурентной позиции, основанной на доминирующей роли потребителя.
Основываясь на типизации конкурентных стратегий М. Портера и рассматривая стратегии торговых сетей, как способ достижения поставленных целей, в статье предлагается практический подход к оценке конкурентной позиции торговой сети с целью ее корректировки и адаптации к условиям регионального рынка (см. таблицу 2).
В целях анализа конкурентной позиции торговой сети, как основы для выбора конкурентных стратегий ее деятельности в регионе, необходимо оценить конкурентные преимущества и конкурентный охват. Данный подход избран на основе особенностей потребительского поведения и потребительских предпочтений на региональном рынке продовольственных товаров.
При оценке конкурентных преимуществ принимают решение, действовать ли посредством низкой цены или предлагая уникальные и специфические товары и услуги, оправдывающие цену выше номинала. Для оценки конкурентного охвата в рамках конкретного рынка оценивают возможность широкого охвата (конкуренция во многих сегментах), либо узкого охвата (конкуренция в определенных сегментах) потребительского рынка [2].
Оценка потребительских предпочтений торговых услуг включает [3]:
- оценку качества предоставляемой торговой услуги (качество обслуживания, внешний вид торгового предприятия, внутренняя атмосфера магазина, ассортимент, уровень цен, подъездные пути и др.);
- оценку качества товаров - продуктов питания, реализуемых в ритейле на региональном потребительском рынке -определяется как уровнем соответствия фактического потребления принятым нормам (характеризующим количественные параметры потребления), так и соответствием целому ряду субъективных параметров, характеризующих качественный уровень потребления продуктов питания.
Таблица 2
Конкурентные стратегии предприятий розничной торговли на региональном потребительском рынке продовольственных товаров,
основанные на достижении конкурентных п реимуществ
Конкурентная стратегия Направления деятельности Торговые форматы
Дифференциация (реализация товаров и услуг, отличающихся от аналогичных предложений, использование уникальных предложений, новых технологий) - ассортиментная политика, ориентированная на ассортиментные и качественные характеристики товаров; - присутствие в ассортименте товаров местных производителей; - взаимодействие с местными производителями, в том числе по выпуску товаров собственных торговых марок (СТМ), СТМ «премиум»-класса, эко-продуктов и др. специализированные и узкоспециализированные магазины и сети, фирменные торговые сети местных производителей, магазины с ассортиментом VIP-продукции
Лидерство по издержкам (стремление к снижению издержек, организация работы с ориентацией на низкие цены при поддержании требуемого уровня качества) - ассортиментная политика, ориентированная на стоимостные характеристики товаров; - высокая доля в ассортименте товаров СТМ «эконом»-класса; - открытие новых магазинов, в том числе в малонаселенных районах розничные торговые сети формата «жесткий» дис-каунтер
Фокусирование (сосредоточение усилий на конкретном региональном рынке или сегменте потребителей; фокусирование на издержках или на дифференциации, или сочетая эти стратегии на конкретном региональном рынке) - ассортиментная политика, ориентированная на качественные и ассортиментные характеристики товаров; - поддержание низких цен в ритейле, акции, распродажи и т.п.; - высокая доля в ассортименте товаров СТМ разных ценовых категорий; - открытие новых магазинов, в том числе в малонаселенных районах розничные торговые сети формата «мягкий» диска-унтер, супермаркеты, ги-пермаркеты
Опрос покупателей розничных сетей «Пятерочка», «Вольный купец», «Дикси» и гипермаркета «Лента» в г. Великом Новгороде показал, что цена выступает решающим критерием при выборе торгового предприятия (информация о низких ценах, акциях), однако на решение о покупке конкретного товара влияние оказывают сначала качественные характеристики, а затем цена. Это, несомненно, указывает на высокую значимость потребительской оценки качества товаров в формировании конкурентной позиции ритейла.
Конкурентоспособность товара следует рассматривать как совокупность качественных и стоимостных характеристик, способствующих созданию его превосходства перед товарами-конкурентами для удовлетворения потребности покупателя. Т.е., на оценку конкурентоспособности товара будут оказывать влияние свойства исследуемого
товара, свойства товаров-конкурентов и потребительские предпочтения. Наибольшую практическую значимость имеет оценка конкурентоспособности товаров розничных сетей, производимых под СТМ, как формирующих имидж ритейла в целом.
Оценка конкурентоспособности продовольственных товаров-аналогов, реализуемых в розничных торговых сетях г. Великого Новгорода, позволила выявить проблемы качественных характеристик отобранных образцов с точки зрения потребительских предпочтений. Используя сочетание дифференциального и комплексного методов, были оценены продовольственные товары - хлебобулочные изделия различных ценовых категорий. Полученные результаты указывают на высокие требования потребителей к сенсорным характеристикам хлеба (внешний вид, вкус, запах, состояние мякиша), а также к рецептуре. Высокие инте-
гральные показатели конкурентоспособности получили в своих ценовых категориях: батон «Пять плюсов» (товар СТМ «Пятерочка»); хлеб «Зерновой», производитель «Хлебный дом», г. Санкт-Петербург («Дикси»); хлеб «Итальянский» (собственное производство «Лента»).
По данным проведенной оценки следует, что ориентация сетей на реализацию качественных товаров, производство товаров СТМ «премиум»-класса - обязательные инструменты ассортиментной политики и условия улучшения конкурентной позиции на потребительском рынке региона.
Результаты подобных исследований могут оказать практическую помощь сетевым структурам как при формулировке задач ассортиментной политики на региональном потребительском рынке, так и при корректировке общей конкурентной стратегии.
Кроме того, учитывая направления влияния крупных розничных сетей на показатели развития розничной торговли региона, предложенный подход можно использовать для оценки значимости развития отдельной розничной сети для потребитель-
ского рынка региона, а также для оценки конкурентоспособности розничных продовольственных сетей на региональном рынке.
Литература
1. Администрации Новгородской области [официальный сайт]. URL: http://region.adm.nov.ru/.
2. Дафт Р. Менеджмент: Пер. с англ. - 6-е изд. - СПб.: Питер, 2007. - 864 с.
3. Радаев В.В. Как завоевывается рынок: распространение новых организационных форм в российской розничной торговле / Эволюция торговых форматов в российском продуктовом ритейле: сб. науч. ст. / отв. ред. серии В. В. Радаев; Гос. ун-т -Высшая школа экономики; Лаб. экон.-со-циол. исслед. - М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2008.
4. Стратегия развития торговли в Российской Федерации на 2011-2015 годы и период до 2020 года [электронный ресурс] // Министерство промышленности и торговли Российской Федерации [официальный сайт]. URL:
http://www.minpromtorg .gov.ru/mini stry/strate gic/sectoral/9.
